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榮耀標識設計師分享游戲化思維：如何實現“交易關系”到“情感聯系”的轉變？
作者按：應朋友邀請，1月11日晚間我在中歐校友微信群當中介紹了游戲化思維，分享了自己的一些觀點。因為懶癌的間歇性發作，所以拖到這幾天才整理好出來，不好意思。
我先講幾個真實發生在我生活和工作中的，與游戲化有關的故事。
做家務換時間
我有一個正在讀小學的女兒，她課余最喜歡的娛樂活動，就是：看電視和玩平板電腦。為了讓她有節制的看電視和玩游戲，我和我太太設計了一個方案——做家務換時間。
所謂做家務，主要是疊衣服。我家是每周洗一次衣服的，所以洗完曬干之后疊衣服的工作量還是挺大的，作為父母，我們也希望孩子能夠作一些力所能及的家務。
我們按衣服的類別設定了一定的時間分值，比如：內衣類每件可兌換5分鐘，襯衫類每件可兌換10分鐘，外套類每件可兌換15分鐘。女兒通過疊衣服來積累相應的時間分值，比方說獲得了120分鐘，那么就可以用來看電視或玩iPad。這120分鐘可以一次性用完，也可以分幾次使用。
或許各位可能要問了，如果孩子疊衣服得到好幾個小時的時間分值，一次性用完的話不也很不好嗎？其實，完全不必有這樣的擔憂：
第一，我們鼓勵孩子和我們一起疊衣服，而不是把家務扔給她一個人干，否則豈不是把女兒當童工使了，她可是我們親生的！所以，雖然一周洗衣服的量比較多，但分攤一下的話每個人的工作量會小許多，而且，孩子疊衣服的速度慢，效率低，作為父母我們有時候為了讓她能積累更多時間分值，會故意留一點衣服給她疊。
第二，畢竟是孩子，不是什么衣服都能疊好的，所以我女兒大多數情況下疊的都是襪子、內衣這些分值較低但力所能及的衣服，所以不會一次性獲得大量時間分值。
第三，在玩耍之外，孩子的專注力是很有限的——學齡前幼兒的專注力最多15分鐘，像我女兒這樣的小學生，目前最多30分鐘左右——小學一堂課的時間是35分鐘，所以各位可以想見，一個小朋友在半小時里能疊多少衣服。這些外在和內在的因素，就起到了平衡的作用。在游戲設計當中，就是一種“平衡性設計”。
我女兒很快就喜歡上這個簡單易懂的游戲規則，開始熱衷于疊衣服，并且逐漸主動找別的家務做，于是，我們開始把其它家務項目也納入到這個游戲當中來，比如協助我們掃地、整理房間，等等，每一項都賦予了相應的時間分值。
減少遲到現象
第二個故事，是在我第一次創業期間發生的。
當時，我們的公司被一家荷蘭的互聯網企業收購了，在很短的時間內員工數量激增，雖然有明文規定的扣錢懲罰，但很難遏制遲到現象——即使我們考慮到通勤的現實情況，給了大家15分鐘的彈性時間，但該遲到的人他們還是遲到，也并不在意公司扣發全勤獎——100塊全勤獎和冬天的暖被窩相比實在算不了什么。HR曾經跟我研究過加大懲罰力度的方案，但我始終不認為這是可以運用在從事探索型工作的游戲開發人員身上的。
后來，我想到了一個點子。
我們在前臺設置了一個透明的罐子，員工一旦遲到，根據遲到的程度向前臺交納相應金額的罰款，從10元到100元不等。與之對應的，公司取消了全勤獎。同時規定，罰款所得不歸入公司財務，而是由行政人事部門管理，定期用電子郵件的方式向全體員工公示。
實行這個措施之后的一個月里，你們猜猜收到了多少罰款？
其實我已經忘了具體金額，呵呵。那時候恰逢《鋼鐵俠》第一集公映，我們用這筆錢在新世界城頂樓的影城包了一個放映廳看電影！在影片開始之前，大家還向充實罰金的幾位“遲到大戶”致謝，感謝他們的“貢獻”。
原本，我對這個尚屬嘗試的方案沒有抱太大期望，甚至還和HR半開玩笑的研究第二個月的罰金怎么用。然而，在接下來的一個月里，前臺收到的罰款遠遠少于第一個月，根本無法獨立負擔起一次全公司的文體活動——由此可見，這個方案的實施起到了明顯改善遲到問題的作用。
更重要的，是這個方案并沒有傷害到員工——包括“遲到大戶”的自尊心，反而自覺自愿地改變了他們的壞習慣。
前段時間，我在一個有關人力資源管理的微博大號的長文中也看到了類似的案例——真是英雄所見略同。
讓住院變得有意思
第三個故事，就是去年12月我住院手術期間的事。
做過手術住過院的朋友應該都知道，住院休養是一段很無聊的時光，當然，你可以通過閱讀、玩游戲、看片子來解悶，但我做的畢竟是大手術，而且術后發生比較嚴重的貧血，所以身體相當虛弱，不能做費神的事情。好在我住的是單人病房，有電視可以看，但醫生每天都給我安排了一些痛苦并且無聊的事情，比如：大量補液，各種生理指標測試，吃藥，等等。
為了不讓自己太郁悶，我稍稍調整了自己的思維方式，讓這些痛苦且無聊的事情看起來有意思一些——把它們看作是我們在網絡游戲中每天要做的日常任務。當然，即使把打針吃藥看作是在游戲里刷怪、送信，但經驗值和等級成長是肯定沒有的，那如何實現快速持續的激勵呢？
我把掛完水能下床活動看成是對完成“打點滴”任務的獎勵，把可以吃零食看成是對“測血糖”任務的獎勵——這些還是一些簡單快速的激勵，更大的激勵就來自于通過這些治療感受到身體一天天好起來——手術后第一天能坐起來，第三天能下地，第五天能自己上廁所，第七天可以走出病房到走廊里遛彎……我可以感受到，在游戲化思維的影響下，我的心態變得越來越好，各項生理檢測的數值也逐漸正常了——雖然這本身是術后的一個正常的恢復過程，但運用游戲化思維確實使我的心態更加積極。
游戲化是什么？
通過上面這三個故事，各位可能對“游戲化”已經建立起初步的認識了——游戲化，就是在非游戲的情境中運用來自游戲的設計元素。應用游戲化的目的，簡單來說就是：利用人類愛玩的天性，通過改造接觸、溝通和參與的過程，產生具有吸引力的、持續的外在激勵，誘發參與者的內在激勵，或兩者兼而有之，更有效地提升參與者的參與度，實現態度和行為的轉變。
正如各位在以上事例中看到的，游戲化幾乎可以應用在各個方面，而且不著痕跡。在商業上，目前為止，游戲化主要被運用在營銷和教育領域，在許多企業的管理創新方案當中，我們也能看到游戲化正在被廣泛地使用。。
游戲化在國內的應用
那么，游戲化在國內的應用情況如何呢？有沒有一些具有代表性的案例呢？在我的職業生涯當中，就有幸參與了一些游戲化的項目，今天在這里分享一下。
游戲化被運用的最多的，就是營銷領域。今天的消費者已經從被動接受廣告信息，轉變為主動挖掘品牌和產品信息。所以，營銷已經不能只是單向的信息轟炸，而是要創造參與。
廣告游戲
2010年底，我的公司受某4A的委托，為珍寶珠泡泡棒棒糖設計開發一款用于在消費者當中建立印象，并且具有傳播價值的游戲。此前，我們曾為豐田的卡羅拉汽車、上海聯通、電影《唐伯虎點秋香2》等產品的營銷活動設計過廣告游戲（Advertising Game），在這方面積累了一定的經驗。
在珍寶珠這個項目當中，我們為客戶設計了一個類似泡泡龍的三消類休閑游戲，最大的亮點就是——在這么一個迷你游戲當中，我們開發了自制關卡的功能。
消費者在完成游戲內置的三個由易到難的關卡之后，可以解鎖關卡編輯器，使用編輯器里提供的各種元素——包含不同顏色和字母的泡泡以及背景圖片設計自己的關卡（比如用泡泡拼出“Happy Birthday”“Happy New Year”“I Love U”等信息），然后通過電子郵件把自創的關卡發送給親友和同事。
那個時候還沒有微信，微博也還沒有開始商業化之路，所以郵件仍是當時廣告公司用于社會化傳播的首選，也是唯一的手段。
這個廣告游戲在2011年新年上線，客戶告訴我們游戲的傳播效果非常好，在1個月左右的時間里實現了將近2000萬的點擊。
游戲植入廣告
在游戲與廣告的結合當中，另一個常見的就是游戲植入廣告（In-Game Advertising，IGA）——就是把品牌和產品放到視頻游戲當中，或僅作展示，或直接影響到游戲的玩法。
IGA也不是什么新概念，已經有十多年的歷史，很多人在談、在做，但更多的人希望能看到具有可復制價值的成功案例。
在國內頗具影響力的IGA案例有兩個：一個是2004年魔獸世界與可口可樂的合作，另一個是近幾年每年暑期騰訊的《穿越火線》（CrossFire）與飲料激浪的合作。
但IGA有利有弊，合作各方也是有喜有愁，即使是魔獸與可口可樂這樣的案例，也并沒有實現雙贏——可口可樂當季銷售利潤增長15%，而當時魔獸的代理運營商第九城市并沒有得到太大的好處，以至于后來對IGA合作的態度一直不太積極。
嚴肅游戲
游戲化（Gamification）這個概念，在國內引起人們注意還只是近一年里的事情，但國外早就有了相關的定義、研究和成功案例。2001年，著名的游戲開發者大會（GDC）就設立了“嚴肅游戲”（serious game）論壇，專門討論非娛樂用途的視頻游戲——所謂非娛樂用途，基本就是用于教育和培訓。
2006年，在我們完成第一個嚴肅游戲項目之后不久，IBM中國公司人力資源部門的人找到了我們，希望能夠開發一款用于培訓銷售人員的嚴肅游戲。通過雙方的通力合作，后來成就了一款名叫“Sales Quest”的游戲。
在“Sales Quest”當中，IBM的學員扮演一名初出茅廬的新人銷售，受主管的指派要拿下當地一家大型鋼鐵企業的信息化建設項目訂單。
為了有機的融入IBM的培訓內容和企業價值觀，并且貼近真實世界，我們在游戲當中設置了性格各異的角色，結合劇情為他們設計了豐富的對白。IBM的學員必須靈活運用在公司培訓當中學到的知識和技巧，同這些虛擬角色打交道，博得好感，獲得信息和重要情報，一步步達成目的。
不管結果是成功拿下了訂單，還是失敗——當然，就跟玩商業游戲一樣，一開始玩肯定是失敗的多啦，游戲都會出具一份評估報告，分析學員在游戲過程中的行為，IBM的講師則會結合這份報告對學員進行指導，在下一次游戲中改善和提高表現。
2007年“Sales Quest”發布后，IBM大中華區人力資源部總監郭希文是這么評價的：“Sales Quest將培訓的實用性與游戲的趣味性巧妙的結合在一起，這是IBM中國公司在學習方面的首創。Sales Quest的成功，是IBM通過游戲學習向虛擬學習邁進，并進而探索虛擬經濟的重大嘗試?！?/p>
然而，通過一系列嚴肅游戲的設計與開發，我發現嚴肅也具有一些明顯的局限性，不過在這里就不展開了。
已融入生活的游戲化實踐
言歸正傳：其實，不經意間，游戲化的實踐早就滲透到我們生活當中，只不過許多人沒有覺察到。
比如，大潤發、宜家等大賣場都有所謂的會員卡，消費者辦了會員卡之后，購物時根據具體的購物金額得到積分，這些積分通過專屬的會員卡累計在消費者的賬戶當中，在商場搞活動的時候，就可以使用這些積分，或者通過積分+現金的方式獲得優惠特權。
還有，今天在群里的各位，肯定有不少人持有航空公司和銀行共同推出的里程卡。累積到一定數量的飛行里程，就可以提升等級，得到更好的優惠和服務。
不管是商場的會員卡，還是航空公司的常旅客計劃，用大家更熟悉的詞語來說，就是——忠誠度計劃，而我可以說，幾乎所有的忠誠度計劃都是游戲化的實踐，它們都不同程度地采用了游戲設計當中的基本元素——等級，積分，特權。
營銷大師菲利普·科特勒在他的著作《營銷革命3.0》（Marketing 3.0）當中說：“當今的消費者所尋找的產品和服務不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發現一種可以觸及其內心深處的體驗和商業模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業未來營銷活動的價值主張，價值驅動型商業模式將成為營銷3.0的制勝之道?！?/p>
我非常認同大師的這個觀點，這也是游戲化在商業領域的價值所在——實現“交易關系”到“情感聯系”的轉變。而且我認為：不僅僅營銷，也不僅僅是商業，整個社會都需要游戲化這一工具，而且不是“未來”才需要，正如前面所闡述的，游戲化已經在我們身邊，它現在是一種技術，未來可能成為一門學科。
游戲化的核心原則
游戲化涉及的領域和內容非常廣泛——比如心理學、行為學、社會學等，還有大量與游戲設計有關的具體技術細節和技巧。在這里指出關于游戲化的幾個核心原則：
一、游戲化，是在非游戲情境下運用游戲元素（如：等級、積分等）。視頻游戲是游戲化的一種呈現方式（比如我提到到兩個嚴肅游戲項目），但反過來，游戲化并不是把非游戲的事物都做成視頻游戲（比如我提到的更多生活當中的例子）。
二、游戲化，本質上是一種建立、解決和改善溝通問題的工具，所以采用游戲化的目的不是為了單純的娛樂。
三、游戲化，必須以人為本，從參與者的需求出發。參與者可能是消費者，可能是員工，根據不同的情境，參與者的屬性各不相同。
第四、游戲化不能解決所有問題，我也沒看到具有普遍適用性的游戲化方案。而且基于上面的第三點，游戲化方案必須用訂制的方式來解決特定的問題。就像Sales Quest，適用于IBM，但不能照搬到戴爾。
簡單來說，游戲化，是讓參與具有（或更有）意義的有效方法。
轉自：虎嗅
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