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榮耀標識案例分享 | 【Booking.com】如何進行優化設計？
本文作者將從對 Booking.com 的研究入手，對這款產品進行再設計，并進行改造前后的對比分析，希望能對大家有所啟發。
Booking.com 已經從一家小小的荷蘭初創企業，發展成為全球最大的旅游電子商務公司之一。在 Booking.com，旅客得以與全球不可思議酒店的最大選擇權相連接，從公寓、度假屋、家庭旅館到五星級豪華度假村，樹屋甚至冰屋，應有盡有。每天，有超過155萬個房間通過這個平臺被預定。
無論是商務還是休閑旅行，顧客都能在無預定費的情況下，迅速而輕松預定到理想的住處。
研究
自 booking.com 推出以來，許多競爭對手通過類似的商業模式來追趕這一趨勢，填補市場空間，逐漸風靡，有幾家甚至做得比booking.com更好。
- Airbnb：愛彼迎，成立于2008年8月，一個旅行房屋租賃社區。
- Hostelworld：旅社世界網，網上住宿預訂服務提供商，主要面向個人游、經濟游和青年游。
- KAYAK：客涯，目標是提供全球最受歡迎的旅游計劃工具，通過搜索其他旅游網站。當用戶需要預訂機票、酒店、租車以及機+酒旅游套票時，為用戶顯示一切可幫助他們作出最佳決定的信息。
- Agoda：安可達，在線酒店預訂網站，酒店范圍主要集中在中國、日本、韓國、東南亞、以及澳大利亞。
為了展開研究，我開始關注一些競爭對手或類似平臺，分析其用戶界面（UI），用戶體驗（UX），使用流程，信息架構（IA）以及關鍵特性。但我不會逐一細說，我想把注意力集中在對booking.com 本身所進行的研究上。
1. 場景
在研究過程中，我發現了許多不同的場景，為了抓住提升用戶整體體驗這個重點，我將它們總結為以下三類場景：
- 場景1：用戶已經安排好行程（具體日期）及目的地（默認場景）；
- 場景2：用戶確定了行程日期，但沒想好目的地；
- 場景3：用戶確定了行程目的地，但沒想好具體日期<。
2. 用戶角色
我定義了4個需求不同和目標不同的角色，這些數據將有助于提高每個用戶的用戶體驗。
我們的目的是創造最佳行程并優化功能，為每個角色提供最好的體驗。
數據來自于在線問卷調查和用戶訪談（30 個樣本）
3. 用戶評論
我從用戶評論中得到了良好的提示，其中并未強調可用性和功能相關的問題。
這些反饋大概屬于這四類：
- 取消訂單難（聯系房主難）；
- 程序錯誤（ APP的Bug）；
- 整個流程讓人不爽；
- 評論難。
其中，取消預定這個部分可以說是改善booking用戶體驗的關鍵，大多數用戶都提到了費用不合理（預定時與實際付款時差距很大）或者難以與屋主聯系。
4. 用戶訪談
基于一個由30個用戶組成的樣本組，我試圖獲得進一步反饋，由此我重點總結出了以下幾種問題：
- 均價通常高于其他平臺；
- 很難看到這些酒店/ 民宿的負面反饋，因為整個系統在設計的時候就設計成強調正面反饋的；
- 很難與屋主聯系上，即使聯系上了也很難得到及時回復。
到底不爽在哪里？我想和大家分享一下這條用戶評論（其實說是一條抱怨也不為過）：
相比其他 App，Booking.com 在某種程度上看起來很老派。一切看起來都像是在做買賣，總讓人覺得他們想推銷東西給你。
痛點
總結以上的研究，我認為現有的解決方案存在以下問題：
- 沒有考慮到用戶使用的所有場景；
- 沒有針對不同類型的用戶去優化功能體驗；
- 用戶界面沒有從用戶視角出發，過分以銷售為中心；
- 取消訂單和聯系房主都非常麻煩。
解決方案
痛點擺在我們面前，可以怎么解決呢？從打開App的那一刻開始，如何改善用戶體驗？
以下是我提出的優化方案：
1. 首頁
我對當前主頁做了很多修改，重新設計了整個搜索流程，盡量減少其他不必要的信息，以便第一時間獲取結果。
導航欄：在新的導航欄中，我把“保存”按鈕從信息架構中單獨拉了出來，這樣用戶可以快速訪問自己保存 / 收藏的房子。我還加了新的“訂單”欄，稍后我會進一步解釋。
實用小部件：至于上一個版本，我保留了與最新搜索和房子視圖相關的有用的部件，重新審視了UI，以優化外觀、感覺以及可用性。
社交：如今，社交元素已經融入每個用戶的生活之中，幾乎每個app都在做社交，那為什么在 Booking 上我們不做這個呢？
我引入了一個允許用戶接入自己社交網絡的新功能，從而查看他們最新選擇的房子，同時，我還加入了一些快速反饋功能，如點贊（喜歡/不喜歡）。我把這個社交功能放到了主頁，因為我想收集更多數據，快速驗證一下這樣做的可行性和效果。
搜索：這個過程被分解為多個步驟。第一個步驟之后，即使沒有輸入具體的日期或者其它信息，用戶也可以訪問列表頁面，所以在這一步，第三種場景“我沒想好去哪里也沒想好什么時候去”就被覆蓋了。此外，我還引入了語音搜索功能，讓搜索變得更方便。
基于我從用戶角色獲得的推測，列表頁面的結果將根據搜索最后一步的信息定制化展現，比如說：
- 1名成人—背包客—旅舍；
- 2名成人—要度假的夫妻 / 情侶—酒店，賓館或者商務旅館；
- 2名成人+小孩—家庭旅行—套間或酒店；
- 1名成人+商務選擇—出差—酒店。
注：即使是列表頁中突出顯示的元素也應該基于這些推測。
2. 列表頁
列表頁我做了許多改進可用性的整體變化：
- 篩選控件從3個變為2個按鈕，從而減少用戶步驟，并且放在底部以便更快更方便地訪問；
- 添加了一個顯示房屋評分的標簽，更直觀地感受；
- 顯示房屋自帶的主要設施，如：泳池、烤箱，第一時間展示給用戶。
注：利用用戶畫像數據，在不同的用戶進行搜索時，這些主要設施也會有不同的呈現，進一步個性化用戶的旅程。
- 我把價格換成了“一晚價格”而不是“總價”，對不同房屋進行比價變得更加容易。
- 盡量避免原來app里滿滿的“交易焦點”。
3. 詳情頁
在列表頁我已經做了一些修改（如：房價全部顯示的時一晚價格），所以在詳情頁這里。
- 價格會以總價的方式顯示，包括各種費用、押金（如果有的話）。
- 調整了與評論里面的小功能，即用戶可以使用評分篩選評論（這是用戶明確提出來的一個功能要求）。
4. 交易欄
在開始研究之前，我定義了三種使用場景，其中有一種是“Ta 明確了出行時間但是不知道去哪里玩（目的地）” 為了給這種場景中的用戶提供更好的體驗，我引入了一個新的部分。
在這里，用戶可以瀏覽、搜索各個目的地和不同行程的組合。用戶可以選擇不同的篩選條件，找到最適合自己的組合（時間段—大洲—國家等等……
結語
由于時間有限，研究的結果和假設都是基于我的個人經驗，數據也不足夠多。為了完善和驗證解決方案，我還需要進行深入的分析和進一步的測試。
原作者：Filippo Rovelli
原文鏈接：https://medium.muz.li/booking-com-ux-case-study-7ffb39e54791
翻譯：即能，公眾號：即能學習
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