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本文編譯自Medium， 作者Rian van der Merwe 2005年到2009年間曾就職于eBay，現(xiàn)在在Jive Software擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管。在這篇文章中，作者提出打造一款成功的產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品開發(fā)的始終關(guān)注著“用戶需求”、“商業(yè)需求”以及“技術(shù)需 求”。原文篇幅較長(zhǎng)，這里拆分為3篇為大家闡釋作者對(duì)上述幾方面需求的看法。本文所討論的是作者對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)中“商業(yè)需求”的看法，如果您還沒有閱讀關(guān)于“用戶需求”的內(nèi)容，請(qǐng)移步這里。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們見過很多充分滿足用戶需求但沒法賺錢、沒法持續(xù)發(fā)展的公司。在過去幾年，很多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)關(guān)停就是因?yàn)槿鄙偈杖?。比?Editorially 是一款出色的協(xié)同寫作和編輯工具，但它的創(chuàng)始人卻發(fā)現(xiàn)：“即使所有的用戶都付費(fèi)也不夠?！?/p>

在 Editorially 之前，照片管理服務(wù)Everpix也關(guān)門大吉了。部分原因就在于他們無力支付云儲(chǔ)存費(fèi)用。雖然 Everpix 平臺(tái)上有大量付費(fèi)用戶，但仍然入不敷出。創(chuàng)始人后來承認(rèn)，雖然公司開發(fā)出了人們真正喜愛的產(chǎn)品，但是團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上花費(fèi)得時(shí)間過多，沒有留出足夠的時(shí)間去關(guān)注公司的發(fā)展和產(chǎn)品的推廣。

現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望先獲得盡可能多的用戶，然后再考慮賺錢的事情。但是在我看來，這種并不是做生意的方式。我并不是說一款新產(chǎn)品需要從第一天開始就盈利（當(dāng)然能做到更好），但是至少你要規(guī)劃好能夠帶來穩(wěn)定收入的業(yè)務(wù)模式，在做商業(yè)計(jì)劃時(shí)明確公司未來的收入來源。

那么，公司應(yīng)該如何獲得收入呢？大多數(shù)情況下，我們需要依賴消費(fèi)者。在“用戶需求”的部分，我們討論過一些調(diào)研方法可以幫助你判斷用戶是否愿意付費(fèi)，以及愿意支付多少費(fèi)用。開發(fā)產(chǎn)品的過程中，需要聯(lián)合公司內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及工程團(tuán)隊(duì)，做好兩方面工作：放棄不良收入，追求優(yōu)質(zhì)收入。

放棄不良收入

一位古希臘作家曾說過：“收益總是甜美的，即使它來自與欺騙?！保≒rofit is sweet, even if it comes from deception.）這句話揭露了我們?cè)诮疱X面前是多么的脆弱。通過欺騙的手段賺錢有時(shí)看起來很誘人，但這種短視行為在長(zhǎng)期來看會(huì)帶來巨大的問題，而且 會(huì)讓你背負(fù)沉重的道德包袱。

在界面設(shè)計(jì)中，我們把一些欺騙性的技術(shù)手段稱作“黑暗模式”（Dark Patterns），也就是通過誘導(dǎo)性的界面，讓用戶做一些正常情況下不會(huì)做的事情。在darkpatterns.org這個(gè)網(wǎng)站上，我們可以看到這樣的案例：

• 會(huì)說話的湯姆貓等一些針對(duì)兒童的 iOS 應(yīng)用中會(huì)隨機(jī)彈出一些頁(yè)面，誘導(dǎo)兒童購(gòu)買一些內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目。
• 登陸 PayPal 時(shí)經(jīng)常會(huì)看到全屏廣告，只在右上角有一個(gè)小小的按鈕能關(guān)閉廣告繼續(xù)賬戶操作。
• Zynga 出品的農(nóng)場(chǎng)類游戲 FarmVille 在開發(fā)時(shí)只有一個(gè)目標(biāo)，那就是迫使用戶盡可能長(zhǎng)時(shí)間的照料他們的虛擬土地。
• Ryanair 把取消購(gòu)買保險(xiǎn)的選項(xiàng)放在一個(gè)無關(guān)的下拉菜單中，所以很多人根本沒有意識(shí)到自己買了保險(xiǎn)。

Ryanair網(wǎng)站上如何取消購(gòu)買保險(xiǎn)。（來源：Dark Patterns）

很明顯，有一些收入是不道德的，因此也不值得追求。問題在于，這些方法常常是能賺到錢的（至少在短期內(nèi)）。但是其長(zhǎng)期的效應(yīng)也不容忽視，一旦用戶搞 明白發(fā)生了什么，他們就會(huì)開始抱怨。這些不光彩的手段會(huì)直接影響到公司的聲譽(yù)，同時(shí)也會(huì)增加客服費(fèi)用。Ryanair 那樣保險(xiǎn)銷售的陰謀已經(jīng)成為“黑暗模式”的典型反面教材。

當(dāng)然，大多數(shù)人內(nèi)心深處并不想通過欺騙的手段掙錢，但是“黑暗模式”可能會(huì)潛移默化地侵蝕了我們?cè)菊５南敕?，直到徹底改變它們?/p>

對(duì)于“黑暗模式”，我們不需要花費(fèi)太多心思去斗爭(zhēng)，只需要提醒自己：小心，不要掉進(jìn)這個(gè)陷阱。每當(dāng)遇到能增加收入的機(jī)會(huì)時(shí)就問問自己：“如果一個(gè)產(chǎn) 品讓我這么操作或者讓我付費(fèi)時(shí)我會(huì)接受嗎？”如果答案是否定的，那就放棄這個(gè)念頭，還會(huì)有更好的方法。雖然有時(shí)找到合適的盈利模式比較困難，但是犧牲短期 利益來?yè)Q取用戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)才更有價(jià)值，你也會(huì)過得更加問心無愧。

還有另外一種情況，一條收入線在起初是良性的，但是隨著外部環(huán)境的變化逐漸變成了一筆不良收入。如果這筆收入已經(jīng)成為你的一項(xiàng)重要收入來源，那你就需要十分小心謹(jǐn)慎了。

這方面的一個(gè)案例就是 eBay 搜索結(jié)果中的圖片。1995 年 eBay 創(chuàng)辦時(shí)，存儲(chǔ)是非常昂貴的。所以當(dāng)用戶在商品列表中上傳圖片時(shí)收取一定的費(fèi)用是合理的。10 年過后，到了 2005 年，存儲(chǔ)已經(jīng)變得非常便宜，上傳照片要收費(fèi)這種做法看起來十分荒謬。但是圖片上傳已經(jīng)成為 eBay 的一筆可觀的收入，要放棄這筆錢，把圖片上傳免費(fèi)，著實(shí)是一個(gè)非常艱難的決定。

我們的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)和分析團(tuán)隊(duì)通過研究發(fā)現(xiàn)，在搜索結(jié)果中默認(rèn)顯示圖片不僅能增加銷量，而且對(duì)于搜索結(jié)果有用性的評(píng)分也有積極作用。最終，eBay 決定放棄這筆不良收入，把圖片上傳免費(fèi)（最多 8 張），而且后來也沒有再改回去過。

眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)顯示出圖片展示對(duì)于搜索結(jié)果的重要性

在產(chǎn)品開發(fā)過程中如果涉及到一些不良收入時(shí)，最好的做法就是進(jìn)行調(diào)研，理解用戶的需求和動(dòng)機(jī)，結(jié)合 A/B 測(cè)試來衡量不良收入對(duì)優(yōu)質(zhì)收入所帶來的影響。

追求優(yōu)質(zhì)收入

優(yōu)質(zhì)收入可以來自許多不同的渠道。對(duì)于消費(fèi)者來說，只要產(chǎn)品的價(jià)值是顯而易見的，他們就有付費(fèi)的意愿。因此，在整個(gè)產(chǎn)品管理的過程中，需要首先明確產(chǎn)品的價(jià)值，然后再開發(fā)產(chǎn)品并開展相關(guān)的業(yè)務(wù)，不能先開發(fā)出產(chǎn)品再附加給它價(jià)值，用戶需求研究永遠(yuǎn)是產(chǎn)品盈利的第一步。

對(duì)于一些已經(jīng)存在的收入，有一些標(biāo)準(zhǔn)的增長(zhǎng)方式，比如拓展到新地區(qū)，建立新渠道，延伸到更廣闊的市場(chǎng)，為已經(jīng)現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品等。在 Brandon Schauer 所寫的《Adaptive Path》一書，還提出了一種新的收入增長(zhǎng)理念，稱為 Long Wow。原書中對(duì) Long Wow 的定義如下：

Long Wow 意味著通過一次又一次地滿足顧客來獲得他們長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。Long Wow 不僅僅是衡量忠誠(chéng)度標(biāo)準(zhǔn)，更是通過以用戶體驗(yàn)為核心的方式來培養(yǎng)和創(chuàng)造忠誠(chéng)度。

Long wow 由以下四個(gè)步驟組成：

1. 了解與用戶溝通的平臺(tái)。明確線上和線下與用戶接觸的不同方式。

2. 滿足用戶尚未被滿足的需求。在用戶需求研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)清哪些重要的用戶需求還沒有被你的產(chǎn)品或者任何一款現(xiàn)有產(chǎn)品所滿足。

3. 創(chuàng)造并發(fā)展一套可重復(fù)的流程。將公司現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和新的創(chuàng)意結(jié)合起來，不斷滿足消費(fèi)者需求，取悅用戶。

4. 做好計(jì)劃，呈現(xiàn)驚艷的用戶體驗(yàn)。隨著時(shí)間的推進(jìn)，改進(jìn)你的 idea。在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中不引入新的、更好的用戶體驗(yàn)。

然后，根據(jù)情況不斷重復(fù)這個(gè)過程。通過這種方式，你可以衡量產(chǎn)品是否帶來了優(yōu)質(zhì)的收入，而且能確保為用戶持續(xù)提供價(jià)值，培養(yǎng)更多愿意付費(fèi)的忠誠(chéng)客戶。

原文來自：36KR

本文編譯自：medium.com