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榮耀標識設(shè)計實戰(zhàn)：讓美團外賣的拼單功能更好用
“拼單”算是外賣APP中的一個高級功能了，當用戶湊不夠起送費或者想追求更大力度的滿減優(yōu)惠時，可以邀請身邊的好友一同拼單。在本文中，我將展示對美團外賣拼單流程進行Re-design的詳細過程，設(shè)計的目標是提升拼單功能的使用率和任務(wù)完成率。
如下圖：
一、什么是“拼單”
拼單是多個用戶共同完成一次外賣下單流程，這些用戶包括一個發(fā)起人和數(shù)個拼單人。
發(fā)起人在商戶詳情頁可以選擇“拼單”，向微信好友發(fā)送拼單邀請鏈接。而拼單人則接受邀請，在微信外鏈中點餐。最終，所有參與者選擇的菜品由發(fā)起人統(tǒng)一提交、結(jié)算和支付。
拼單流程的業(yè)務(wù)邏輯
美團外賣的拼單功能，于2017年3月的5.4.0版本上線。這個時間點恰逢17年初那場令人印象深刻的“外賣大戰(zhàn)”，在三個月的時間內(nèi)，美團外賣從原本相對落后的位置發(fā)力，追平甚至超車餓了么，穩(wěn)穩(wěn)成為了外賣行業(yè)雙巨頭之一。
從這一點上看，“拼單”功能并不僅僅是一個改善重度用戶體驗的小功能，而是具備了很強的業(yè)務(wù)屬性，是美團外賣為了從殘酷的市場競爭中拼出血路而下的一步棋。在這樣的前提下，進行詳細的業(yè)務(wù)需求與用戶需求分析就顯得十分關(guān)鍵了。
“拼單”功能上線的時機
二、業(yè)務(wù)需求：應(yīng)對激烈的市場競爭
不久前，艾媒咨詢發(fā)布了最新的外賣市場監(jiān)測報告（《2018上半年中國在線外賣市場監(jiān)測報告》），它為我們勾勒出了外賣行業(yè)最新的市場背景。
- 市場規(guī)模與用戶規(guī)模增率放緩，市場更加接近飽和。
2015年之后，外賣行業(yè)的用戶規(guī)模增速逐年放緩
- 美團與餓了么的競爭更加焦灼，雙方開啟了集團生態(tài)對抗，且關(guān)注新興技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。
- 用戶對價格敏感而粘性較低，滿返政策、紅包、運費都會影響用戶選擇商家以及外賣平臺。調(diào)查顯示：在沒有紅包或優(yōu)惠券的情況下，約一半的受訪用戶會流失到其他平臺。
在這種激烈的競爭環(huán)境下，各大外賣平臺紛紛開發(fā)拼單功能，從長遠目的上看都是為了提升業(yè)務(wù)量與擴大市場占有率，更具體來說，主要是有兩個業(yè)務(wù)目標：
（1）刺激非剛性需求，提升外賣下單率
從“發(fā)起人”用戶的角度出發(fā)，總有一些“猶豫要不要點外賣”的場合，即非剛性的需求，例如：“這個下午茶可吃可不吃”；“看看點外賣有沒有優(yōu)惠，沒有的話還是去食堂吃飯吧” 。而鼓勵用戶進行拼單，可以幫助用戶分攤運費、享受滿減優(yōu)惠，刺激猶豫中的用戶進行消費。
（2）通過微信小程序獲取新用戶、調(diào)動非活躍用戶
從“拼單人”用戶的角度來看，這些“拼單人”很可能不是美團外賣的活躍用戶，甚至從未在美團注冊過。但當他們點擊拼單邀請外鏈之后，就可以授權(quán)美團外賣的H5站使用微信號信息登錄，并進行點餐。
三、用戶需求：兩種身份，兩種體驗?zāi)繕?/h2>
一個完整的拼單任務(wù)，需要由“發(fā)起人”、“拼單人”兩種角色共同完成。
他們的用戶畫像如下：
發(fā)起人與拼單人的用戶畫像
目前的拼單任務(wù)中，用戶最基本的需求已經(jīng)得到了滿足：發(fā)起人省下了一小筆開支；拼單人輕輕松松吃上了外賣；分享賬單的時候，運費和優(yōu)惠已經(jīng)被分攤好，無需用戶費腦計算。
然而在探索優(yōu)化方案時，我們需要更深入地探索事情的本質(zhì)。
在拼單流程中，“發(fā)起人”與“拼單人”是互相合作、雙贏的。然而，他們之間難道不存在矛盾、沖突與互相猜疑嗎？
我們來看一個可能的用戶場景：
- 已經(jīng)中午11點了，Lily想著要趕快點餐，不然趕上高峰的配送時間，就不知道幾點送到了。她找到一家感興趣的日料，看到滿100減30的優(yōu)惠，覺得可以嘗試拼單湊滿減。
- Lily進入拼單，把邀請發(fā)給了關(guān)系不錯的同事阿花，可是阿花回復說已經(jīng)和別人約好去外面吃了。Lily想著多問幾個人會比較好，于是把拼單邀請發(fā)到了100多人的工作微信群里。
- 等了一會兒，已經(jīng)11點10分了，還沒有同事參與拼單。Lily有些急了，她想著要不然一邊等，一邊看看別家吧，萬一湊不上就點隔壁鍋貼，配送也是挺快的。她點了“后退”，這時彈出了一個彈框，提升“退出拼單，不會保留此次拼單內(nèi)容”。
- Lily猶豫了一下，沒有取消拼單，決定再等最后五分鐘。但為了防止吃不上飯，她點開了另外一款外賣app，把備選的鍋貼放入了購物車里……
- 11點15分，小明看到了部門微信群里Lily發(fā)的拼單邀請，他正好想吃日料，于是開心地選了拼單。但一邊等一邊想，“我和Lily也沒有那么熟呀，拜托她幫我領(lǐng)飯好么？她不會放我鴿子吧？”
Lily和小明最后有沒有拼單成功，這誰知道呢……
用戶體驗路徑
四、“拼單”任務(wù)中的兩個本質(zhì)矛盾
拼單是一件有點麻煩的事，尤其是發(fā)起人，要付出組織張羅的精力，要墊付所有人的費用。但還有一項成本，是更加隱蔽、更容易被人忽視的。那就是“等待”本身的時間成本。在點外賣這個場景下，用戶需要的是即時滿足，而“等待的時間”是非常昂貴的。
由于“時間成本”這個因素，“拼單”這個流程中存在兩個本質(zhì)的矛盾：
- 更高的拼單成功率，對應(yīng)著更生疏人際關(guān)系。若發(fā)起人想要追求拼單成功率，他需要邀請盡量多的人，很可能不再是親密朋友，而僅僅是單位大群里的同事。隨著人際關(guān)系更加邊緣，一些風險隨之產(chǎn)生。
- 在不受道德約束的情況下，發(fā)起人為了追求自己的成功率，可能讓拼單人的利益受損。若發(fā)起人“極度自私地”追求拼單成功率，他會一邊邀請拼單，同時不放棄其他解決午餐的機會。比如：到點沒有湊夠足夠的滿減，就立刻取消拼單出去吃；甚至同時開多個拼單（如果允許的話），只提交其中的一個。于是，其他已經(jīng)參與進來的拼單人被放了鴿子。
有意思的是，“拼單”任務(wù)中的矛盾更像社會公共政策制定中遇到的問題。而我們在制定“拼單”規(guī)則時，也需要考慮到不同角色間的利益平衡。
五、競品分析：不同產(chǎn)品的對策
我梳理了美團外賣、餓了么、百度外賣三款app的拼單流程，發(fā)現(xiàn)在制定“拼單”規(guī)則時有兩種不同的策略。
不同外賣app的策略
在“美團外賣”與“餓了么”中，發(fā)起人發(fā)起拼單后，只能停留在這一頁，若是試圖后退，本次拼單也就自動取消了。這種方案容易導致發(fā)起人用戶的不滿，從可用性上講，也違背了尼爾森10原則中的“用戶控制與自由”，但在邏輯處理上是比較直白簡單的。
要求發(fā)起人“專一”的拼單方案
百度外賣則允許發(fā)起人“為所欲為”，可以退出拼單模式去干別的事。當用戶退出“拼單”模式后，只有店鋪名稱旁非常不起眼的一行小字，提醒用戶“正在拼單中”了。
百度外賣允許用戶隨時退出拼單模式
允許發(fā)起人用戶從拼單頁面退出來，在等待的同時瀏覽一下其他店鋪與內(nèi)容，這大大加強了用戶的可控制感與自由度，從用戶體驗上講是非常好的。然而，百度外賣采取的這個方案也存在著嚴重問題：
- 一方面，發(fā)起人用戶從店鋪退出后，就再也沒有途徑快速地進入拼單頁了。用戶極有可能會在瀏覽過程中迷失或忘記拼單的存在。
- 另一方面，百度外賣的邏輯事實上允許了同時開多個拼單的情形。一個自私的發(fā)起人完全可以一次發(fā)起幾家店鋪的拼單，最后選擇一個下單。若這種“自私”成為主流，那么拼單人的用戶體驗將會極差。久而久之，發(fā)起人與拼單人之間的信任破產(chǎn)，“拼單”功能整體的使用率、完成率都會進一步降低。
從長遠來看，百度外賣的拼單邏輯雖然給與了發(fā)起人更大的自由度，但對于產(chǎn)品的長期發(fā)展卻是不利的。
兩種方案對應(yīng)的用戶體驗
六、優(yōu)化方案探索
回到對美團外賣拼單功能的優(yōu)化上。有沒有一種方案，能夠即維系美團外賣當前的業(yè)務(wù)規(guī)則（一次僅能發(fā)起一個拼單），又讓發(fā)起人有更大的自由度呢？
我認為是有的，我們的努力方向可以如圖所示：
美團外賣的優(yōu)化方向
首先，我們可以允許發(fā)起人從“拼單”的等待中撤出來（即從“拼單”頁面后退時，不關(guān)閉拼單訂單）。發(fā)起人此時可以一邊瀏覽其他內(nèi)容，一邊等待拼單結(jié)果。與此同時，界面需要在明顯位置提示用戶“等待拼單中”，當有其他人加入拼單時，需要盡快給出反饋：“您的1位拼友已經(jīng)加入拼單”。
其次，在首頁、類目頁、購物車頁等主流頁面，同樣要給出“拼單進行中”的明顯提示。同時，在業(yè)務(wù)邏輯上，依然要堅持一次一單的原則，當用戶希望開啟另一個商家的拼單時，需要詢問是否關(guān)閉上一個拼單。
最后，在文案和UI設(shè)計上可以考慮一些情感因素，一方面要強化發(fā)起人的“責任感”，另一方面要喚起拼單人對發(fā)起人的感激。例如在拼單成功提交之后，拼單人用戶點開微信外鏈查看訂單進度時，可以看到這樣的提示：
結(jié)語
“拼單”是一個典型的涉及多種角色，且角色之間存在利益沖突的任務(wù)，在對這樣的任務(wù)進行設(shè)計時，如何在多種角色的利益之間進行權(quán)衡，讓所有角色都有一個良好的用戶體驗，就是一件很有值得研究的事了。
在這篇文章中，我對美團外賣的“拼單”流程進行了需求分析與方案優(yōu)化，算是對這個議題的一次初步探索吧。
本文由 @ leadwhite 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自網(wǎng)絡(luò)
垃圾產(chǎn)品，拼完單看不到拼單詳情，居然都不記錄誰吃了多少，后面付款的人不爽，這個產(chǎn)品腦子怎么想了，這么重要的功能居然不記錄！！
外賣的時效性要求還是有點高的；以午餐為例：基本也就是提前1小時11:00開始點餐，大約要在11:30完成下單，要不然送到的時間就會太晚。覺得可以添加一個拼單倒計時：10分鐘如果無人參與，提醒用戶直接可以關(guān)閉訂單or轉(zhuǎn)成單獨訂單。
對用戶的分析好誒?。。。?！學習了
我覺得作者在優(yōu)化設(shè)計時，只是在百度外賣的基礎(chǔ)上進行了簡單的加強，比如增加了提示，取消了多次拼單。但本質(zhì)還是和百度外賣一樣的。允許保留拼單同時可以瀏覽商家的功能設(shè)計，還是無法保證拼單人的利益，發(fā)起人在瀏覽商家時可能看到更誘人的美食圖片后會改變注意（這點很有可能）。我覺得美團的產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計時可能就是考慮到允許返回瀏覽會降低拼單的成功率。我個人的想法時在美團原基礎(chǔ)上，增加拼單截至時間。用戶場景如下：已經(jīng)中午11點了，Lily想著要趕快點餐，不然趕上高峰的配送時間，就不知道幾點送到了。她找到一家感興趣的日料，看到滿100減30的優(yōu)惠，覺得可以嘗試拼單湊滿減。于是設(shè)置了11；30為拼單截至時間發(fā)起了拼單，到時候不成功就點湯包吧。11：10分時，小明正想中午吃什么時，看到了lily的拼單截至時間是11：30，小明想如果到時候拼單不成就下樓隨便吃點把。這樣lily不用擔心有沒有人拼要拼多久的問題了，小明也不用擔心lily會不會取消了。雙方對拼單心里都有一定的緩沖，失敗也沒關(guān)系。
這個功能讓用戶來操作感覺用戶很頭大呀，拼單的目的是湊齊起送費或者達到滿減，熟人之間大多數(shù)場景下沒必要走APP上的流程，直接談好然后轉(zhuǎn)賬就行，對不熟悉的人一起拼單得發(fā)起者自己分享，自己跟蹤拼單狀態(tài)，還得自己把錢先付了。。而且發(fā)起者很多情況下可能取消訂單，那對于參與者來說，這段時間以為已經(jīng)能吃上飯了，結(jié)果被鴿了。。發(fā)起者又會不會產(chǎn)生愧疚感？所以我挺好奇多少用戶會選擇用這個功能的。
如果是為了湊齊起送費或者滿減，有沒有可能做成滴滴拼車的模式，用戶在拼單模式下，只點自己想要的然后等待系統(tǒng)匹配，系統(tǒng)自動匹配距離相近、商家相同的用戶拼成一單，配送費照常。
你說的滴滴拼車模式，對應(yīng)到外賣就是拼配送員。外賣本來就是一個配送員同時送多單啊，調(diào)度中心可以把相同商家、相近收貨地址的訂單派給同一個配送員
是的。只是相同商家、相近收貨地址訂單之間是沒有聯(lián)系的，每一單都是獨立的一單，我的想法就是讓讓拼單功能服務(wù)于這樣條件下的用戶，達成滿減，想點就點。
感謝分享，針對用戶端的分析已經(jīng)比較透徹了。個人理解拼單對于商家、平臺和騎手也同時都具有收益，不正確的地方望指點。
【1】商家：
– 拼單可增加用戶對同一產(chǎn)品的購買數(shù)量，提升商戶的單品銷量，也提升了GMV。
– 拼單可減少商戶出餐的邊際成本。同一類餐品商家一次出多份所用的時間成本、人力成本一定是低于分開出多次的。
– 拼單成功后有一定概率會出現(xiàn)拼友共同探討餐品的體驗，無論價格、口味、配送還是拼單能力的體驗探討。拼友同時認同該商戶的餐品對用戶產(chǎn)生的幸福度會加倍提升，同時不排除會介紹給其他人的情況（傳播），因此會達到提升留存和增加復購率的作用。當然，也會存在差體驗的負面影響?？梢栽谄磫蔚倪^程中考慮下裂變營銷的方式，延長拼單后的幸福感和傳播力度。
【2】平臺
– 假設(shè)是2個拼友的情況下，不拼單收取的配送費是5元/單，支付給騎手的是4元/單，平臺毛利2元。拼單收取的配送費是8元/單，支付給騎手的是6元/單，平臺毛利2元。對平臺而言拼單雖然收了更少的配送費，但毛利不變（可以再考慮上商戶抽傭部分，也取決于計價模式，甚至會盈利），但是在高峰期運力緊張的時刻拼單可將2個訂單分配給同一個騎手，節(jié)省一個單位運力，再考慮一下潛在收益的情況下，平臺啟用更少的騎手完成訂單配送，至少減少了用于一個單位騎手留存和促活的費用成本。而節(jié)約下來的運力可以替其他用戶配送訂單，假設(shè)單均配送時長可提升1min，當拼單數(shù)量達到一定量級的情況下，有助于美團從單均28min再度提升。
【3】騎手
– 對騎手而言，同一里程至少可完成2單，在高峰期有限的情況下，邊際收益增加（單位時間內(nèi)的收入更高，單位時間內(nèi)可完成的訂單數(shù)也更多）但邊際成本降低，同一里程所需要耗費的人力成本、時間成本和電車成本均低于2單分開送的成本，總結(jié)為拼成率越高，邊際收益>邊際成本。騎手的全天有效服務(wù)時長再度提升的情況下，可以增加騎手的全天收入，對平臺的留存而言也更高。
哇，這么長的回復，好開心 ?? 你說得很有道理哦，我沒有深入研究過配送費或商戶抽傭的情況，如果考慮到這幾點，拼單的效益可能會更高~
裂變營銷聽起來也很有趣！
互相學習，深受啟發(fā)。
胡優(yōu)秀很棒??
被你發(fā)現(xiàn)啦 ?? 謝謝嘿嘿~