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我們經常在互聯網產品上見到各種各樣的紅包，這些紅包玩法各有不同，今天就以美團外賣紅包為主來拆解一下我們們運營日常接觸的紅包。

紅包的作用

首先，讓我們看看紅包都有哪些作用？

1. 拉新

基于人的天性，大部分用戶容易被免費或小利所吸引，商家通過紅包對用戶進行補貼，用戶獲得紅包進而產生消費行為。獲得新用戶的同時，也起到了培養用戶習慣，占領市場份額的作用，典型的如滴滴剛崛起時發的乘客紅包。

2. 提升轉化率

商家通過向目標用戶發放紅包，鼓勵用戶產生或盡快完成購買下單的行為，從而提高訂單轉化率。如：限時紅包、滿減紅包。

3. 完成某些任務

有的商家會為了完成某些任務和指標，向用戶發放紅包，當用戶完成了指定的行為之后獲得或激活紅包。通常發生在商家要提高注冊率、激活量、綁卡量等場景中，如下文提到的用戶在美團綁定銀行卡，會獲得5元紅包。

4. 促活

紅包還有一個重要的作用，提升產品的用戶活躍度和日活。例如：簽到紅包、抽獎紅包等，讓用戶持續使用產品，從而達到提升活躍度的目的。

紅包的類型

從紅包的類型看，又可以分為以下幾種：

（1）無門檻紅包

無門檻紅包通常在紅包使用時沒有限制條件，或者僅僅是有時效限制，用戶可以在商家的產品上全面使用紅包。

（2）滿減紅包

即用戶的消費或支付金額達到一定額度，才可激活使用紅包。如：電商中常見的滿50減10這類紅包，這類紅包銷售轉化性強。

（3）限時紅包

顧名思義，這類紅包具有時效性。要求用戶在指定的時間段內使用紅包，過期紅包則失效。這類紅包目的是為了給用戶制造緊迫感，用戶出于對損失的厭惡，則通常會在到期前使用紅包，即使購買的東西并不是特別剛需。

（4）指定商家/商品紅包

只能在具體的商家或店鋪內使用紅包，通常是商家和平臺共同發紅包，達到提高單店銷售額的目的。

另外一種則是指定商品紅包，用戶只能在購買某個或某類商品才可以使用的紅包，也是為了有針對性地提高某個或某個品類商品的銷售額。

（5）指定用戶紅包

這類紅包通過用戶分層，區別性地給不同用戶發放紅包，如：新用戶紅包、老用戶感恩紅包。

美團外賣紅包的主要玩法

本文主要以美團外賣APP和小程序的紅包進行拆解。

1. 天降紅包

規則：用戶每天首次打開美團外賣獲得3個紅包，紅包既有通用紅包也有指定商家的限時滿減紅包，通常是1:2的配比。

指定商家的紅包目測則是用戶有過購買記錄的商家，或距離較近的商家。是否可以讓商家通過競價或是其他商務合作來獲得這個廣告位的露出，暫時不得而知。

用戶打開美團外賣的時候一般都帶著明確的目的——我要點外賣。而打開APP就有紅包，讓用戶感覺有便宜可站的同時，也幫助用戶加快選擇下單的時間。既然有紅包，用戶選擇指定商家消費的概率會大大增加。同時，個人看法，這個開機紅包無形中也是一個價值很高的廣告位，可以吸引商家來競標這個廣告位。

2. 新用戶紅包

規則：新用戶下載打開APP后，會提示“注冊送最高60元大禮包”。用戶完成注冊后會得到隨機金額的紅包，紅包分為：新客紅包、通用紅包、限時紅包，同時紅包頁列出離用戶近較近的餐廳。

美團外賣的新用戶紅包肩負著：

1. 讓用戶注冊，激活用戶。
2. 讓新用戶快速熟悉使用流程，盡快完成第一單，將新用戶盡快轉化成有效用戶。新用戶紅包的設計既有首單紅包（鼓勵快速下單，讓新用戶盡快完成第一次操作），通用紅包，時段紅包（下午茶、夜宵，鼓勵新用戶在剛使用的時候多下單，養成用戶習慣）

3. 任務紅包

規則：用戶在限定的時間內完成下單（實付金額超過25元）即可獲得5元紅包。

4. 下單成功后分享紅包

規則：用戶下單成功之后，分享紅包到微信群，朋友圈，第N個人分得紅包最大。

為了獲取大紅包，用戶就不能只分享給自己或某幾個朋友，會多分享幾個群，形成了傳播，而獲得紅包的用戶也會想去體驗使用，達到了裂變和拉新促活的效果。同時第N個人通常設計的數值在5-8之間，給用戶的感覺，這個目標離自己很近，我有機會試一把。

這樣的設計目標明確且對每個用戶來說有達到可能，另外這和拼手氣紅包相比，又增加了趣味性。

5. 9.9元秒殺30元紅包套餐

規則：每個用戶每月限購一次，分為6個5元紅包，下單時可疊加使用。原價15元，促銷秒殺價9.9元。在這里紅包直接成為了商品，原先紅包屬于獎勵性質，現在變成了優惠購買的性質。頁面上9.9元誘餌吸引力強，倒計時增加緊迫性。羅列權限，增強用戶滿足感，提供更多購買的理由，看上去有點像會員服務。

而為什么這一形式能被用戶接受？

我覺得一是美團體量足夠大，用戶已經習慣了美團外賣；二來即使原價15元，也是優惠的，可以和其他優惠券疊加使用，用戶何樂不為呢？對美團來說，拓寬了紅包的玩法，紅包還可以收錢，降低了補貼成本。

6. 簽到紅包

規則：參與者支付1元，每天簽到1次即可參與瓜分獎金。

美團外賣簽到時間設計的很有針對性，一天有三次簽到時間，簽到幾次即可獲得幾份獎金，中獎的用戶還可免費參加次日的獎金瓜分。平臺打著“提醒用戶按時吃飯”的口號，簽到時間分別對應早中晚三餐，用戶簽到完成之后正好是飯點，簽到后去下單點外賣或是先點外賣再簽到都是很自然的事情了。

通過簽到瓜分獎金給用戶提供了一個每天（多次）打開APP的理由，同時這種低成本薅羊毛的事情也很適合好友之間的互相傳播。

7. 邀請好友得紅包

規則：邀請好友成為美團外賣新用戶，好友得15元紅包。好友在7天內完成實付金額5元以上的訂單且無退款，則老用戶可獲得10元獎勵紅包。

邀請的形式除了常見的微信渠道，還設置了面對面邀請。點擊之后頁面也非常簡單直接，這也是考慮了線下社交場景。午間吃外賣的時候是一個社交場景，用戶在一起吃飯的時候，拿出二維碼掃一掃更直接。

頁面上還有一行小字“邀請這些好友成功率更高”，點擊進入之后是引導用戶去邀請手機通訊錄內未注冊美團外賣的用戶（手機號識別），邀請形式為短信。短信內容為“快來領美團外賣15元紅包，我只想任性請你吃飯+H5鏈接”

無論是掃碼還是短信，美團都讓用戶跳轉到一個領紅包的H5頁面，用戶只需輸入手機號碼，驗證為新用戶后再跳轉引導用戶下載，操作簡單，先告訴用戶已經得到紅包，而不是一上來就要用戶先下載再領紅包。

競品紅包的主要玩法

美團外賣的主要競品是餓了么，在此也對餓了么的紅包策略做一個簡要的拆解。

1. 新用戶紅包

規則：新用戶最高50元禮包，隨機拆不同金額紅包。

新用戶領取的紅包也和美團外賣類似，分拆成不同的場景紅包。在用戶新鮮感最高的時候，鼓勵用戶多使用。

2. 會員紅包

規則：開通會員后，每月贈送獎勵金，獎勵金可用來兌換紅包。

餓了么的套路表面上看著和美團類似，都是用戶支付現金換群紅包。然而實際上餓了么的紅包限制比較多，美團則是在任意下單時可以使用，且可疊加使用。對于用戶的感知和體驗來說，幸福感較低。

3. 邀請好友紅包

規則：邀請好友，好友注冊成功14天內通過APP首單超2元，次單超10元，最多可以獲得10元現金紅包?？商岈F，提現門檻為10元。

紅包做為拉新的重要手段，餓了么和美團外賣都采用了雙贏的模式，邀請雙方都可以獲得獎勵。餓了么從時間門檻上來看，要求更低（14天VS7天）。但餓了么在好友下單門檻上實際上是更高，需要首單2元，第二單超10元，才可以獲得獎勵。（餓了么的規則說明上理解應該是這樣，但個人感覺這樣不太合理，人為提高了門檻，也可能是理解有誤）

4. 簽到領紅包

餓了么簽到領現金紅包，用進度條的形式預告明天可以拿多少錢，給用戶明確的預期。

5. 娛樂紅包

和美團外賣不同，餓了么還做了偏娛樂向的紅包。分別是結合了游戲化的種紅包，結合了社會熱門話題的PK話題（勝者瓜分紅包）。更具娛樂化的紅包形式，給用戶更多趣味性，提高用戶參與度，也不至于讓用戶分享理由過于單調。

總結

紅包做為互聯網重要的一種營銷運營手段，在設計紅包機制時需要考慮以下要點：

• 規則要簡單，一目了然，目的不同，針對性地設計不同類型的紅包，如：簽到紅包為了日活，新手紅包為了激活新用戶，加速新用戶下單；
• 要考慮用戶分層，新老用戶的紅包策略，活躍用戶沉沒用戶的紅包策略；
• 紅包設計不宜生硬，要有趣味性。不定時更換視覺、玩法，新鮮感，也可以多考慮跨界合作，游戲化或社會熱點的結合；
• 任務紅包的門檻或任務不能過難，對大部分用戶來說是有條件達到的，過難的任務會讓用戶在開始就放棄。同時獎勵和任務要匹配，如果是階段性任務，要將進度可視化，這樣給用戶明確的激勵目標。

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力于在線教育。

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