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文 / 馬博

作者首先分析了影響產(chǎn)品成敗的因素，然后對(duì)癥下藥，從戰(zhàn)略、規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面，詮釋了做一款成功產(chǎn)品的秘訣。

談到“成功”和“失敗”，我想每個(gè)企業(yè)管理者和產(chǎn)品的具體參與者都存有“避之不及”與“翹首期望”的雙重心態(tài)。被冠以“成功”還好，可以上下振奮、內(nèi)外俱榮。一旦被冠以“失敗”，便推搡躲閃、情何以堪。其實(shí)定義所謂的“成敗”很容易，銷(xiāo)量、口碑、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、顧客滿意度、業(yè)界認(rèn)同、第三方評(píng)價(jià)等，都可以加冕“成功”的稱號(hào)，或被冠以“失敗”的惡名。但這樣簡(jiǎn)單、宏觀或者淺層面的比較我覺(jué)得并不客觀，也不一定絕對(duì)，而且會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的具體參與者造成多重的負(fù)面影響，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展都沒(méi)有太大的益處。所以我個(gè)人認(rèn)為無(wú)論是企業(yè)、產(chǎn)品的參與者還是其他第三方，都需要理性地對(duì)待這個(gè)話題。把表象抽絲剝繭、挖掘和分析其核心的因素才是真正值得我們所有人去思考、評(píng)價(jià)和借鑒的。

影響產(chǎn)品成敗的因素

涉及產(chǎn)品的“成功”與“失敗”，其根本是產(chǎn)品。產(chǎn)品在每個(gè)人的眼中是不一樣的東西，比如在企業(yè)眼中是傳播企業(yè)愿景和實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的載體，在產(chǎn)品經(jīng)理眼中是把企業(yè)愿景轉(zhuǎn)化成可市場(chǎng)價(jià)值交換的過(guò)程，在開(kāi)發(fā)人員眼中是技術(shù)構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)成果，在用戶或客戶眼中是滿足需要的工具。如果從各自的角度出發(fā)看待產(chǎn)品的“成敗”，至少會(huì)出現(xiàn)很多個(gè)不同的組合結(jié)果。這樣看來(lái)，我們就無(wú)法從單一角度或者某個(gè)獨(dú)特因素去分析和評(píng)價(jià)。而其中有很多隱藏的可挖掘的可能性，比如企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略、人才、渠道、定價(jià)、外觀、技術(shù)等，都有可能是影響個(gè)體判斷產(chǎn)品成敗的因素。每個(gè)個(gè)體有自己的成敗定論，但我認(rèn)為還是不要簡(jiǎn)單地看待這個(gè)問(wèn)題，不然失去全面性和客觀性的分析和借鑒是基本沒(méi)有價(jià)值的。

我接觸過(guò)很多企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有全面、客觀地考慮產(chǎn)品成敗的因素，所以敗筆產(chǎn)品比比皆是：把可換取利潤(rùn)的產(chǎn)品變成了企業(yè)自己的消費(fèi)品，而且由于思維模式和管理模式的局限性，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很難客觀、準(zhǔn)確地找到癥結(jié)所在。這時(shí)只能用傳統(tǒng)的方式去回溯，簡(jiǎn)單地用“誰(shuí)出錯(cuò)誰(shuí)擔(dān)責(zé)”的方式去加強(qiáng)產(chǎn)品過(guò)程中的工作質(zhì)量。然而這些其實(shí)不能根本避免產(chǎn)品出錯(cuò)或者失敗的出現(xiàn)，而且還往往因?yàn)椴块T(mén)和個(gè)人利益等原因，導(dǎo)致互相推卸責(zé)任的情況頻繁發(fā)生。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最不利的，不但從根本上沒(méi)有解決具體產(chǎn)品上市成功的概率，而且對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的發(fā)展也會(huì)有深遠(yuǎn)的不利影響。

我們總會(huì)感嘆為何國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品成功率會(huì)很高，能達(dá)到64%，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品成功率平均只有5%。我不太清楚每個(gè)企業(yè)是否會(huì)統(tǒng)計(jì)自己的產(chǎn)品成功率，或者是否對(duì)自己產(chǎn)品的成功率滿意。但當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)擺在我們面前時(shí)，我想企業(yè)管理者和產(chǎn)品的具體參與者都應(yīng)該認(rèn)真反思。因?yàn)?%和64%之間有太多的提升空間和利潤(rùn)空間，也有太多的思考空間。

導(dǎo)致產(chǎn)品“成敗”的原因還有很多，比如對(duì)產(chǎn)品的定義偏差造成的問(wèn)題。IT企業(yè)最常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，就是對(duì)“產(chǎn)品”本身的定義出現(xiàn)認(rèn)識(shí)錯(cuò)位。比如有些公司把某個(gè)功能模塊或者應(yīng)用定義為產(chǎn)品，甚至把某個(gè)系統(tǒng)的后臺(tái)也定義為產(chǎn)品。這樣就出現(xiàn)了由于對(duì)產(chǎn)品本身定義的狹窄或者偏差導(dǎo)致后續(xù)所有圍繞產(chǎn)品相關(guān)的、系統(tǒng)性的工作和信息沒(méi)有兼容性和關(guān)聯(lián)性。試想這樣的所謂“產(chǎn)品”怎能到市場(chǎng)上完成價(jià)值交換，又如何能夠保證產(chǎn)品上市后的成功？5%的產(chǎn)品成功率給了我們很肯定的答案。

產(chǎn)品經(jīng)理：讓產(chǎn)品更成功

那么作為企業(yè)或者具體產(chǎn)品的參與者該如何思考這些問(wèn)題、如何提高產(chǎn)品成功率、如何讓自己的產(chǎn)品能夠成功呢？我就以“產(chǎn)品經(jīng)理”的視角來(lái)做簡(jiǎn)單闡述。
既然用產(chǎn)品經(jīng)理的視角來(lái)闡述，那就不得不先提提產(chǎn)品經(jīng)理的根本工作—產(chǎn)品管理。產(chǎn)品管理到底是什么？很多企業(yè)和具體管理者都有不同的理解，這是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品管理的認(rèn)識(shí)和管理者職業(yè)化水平有限造成的。當(dāng)然也與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品管理領(lǐng)域的初級(jí)階段有很大關(guān)系。這里我推薦UCPM（中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)盟）的一篇文章《讓產(chǎn)品管理裸奔》，讓大家能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品管理的本質(zhì)。只有理解和認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品管理的本質(zhì)，才能從最科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的角度出發(fā)看待產(chǎn)品，才能知道如何把產(chǎn)品做成功。

這里需要明確一個(gè)概念。產(chǎn)品是什么？說(shuō)到底，產(chǎn)品是承載企業(yè)愿景、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的一個(gè)包含“品牌、服務(wù)、介質(zhì)”的載體，是指具有同一標(biāo)識(shí)的介質(zhì)、服務(wù)、品牌的企業(yè)資源集合。

下面我們從一個(gè)真正的、標(biāo)準(zhǔn)的“產(chǎn)品經(jīng)理”的視角來(lái)簡(jiǎn)單闡述如何做一個(gè)成功的產(chǎn)品。

首先要認(rèn)識(shí)到最終體現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品，在企業(yè)內(nèi)部其實(shí)是“愿景→戰(zhàn)略→規(guī)劃→計(jì)劃→交換”這樣一個(gè)邏輯和流程的最終載體?；谶@個(gè)思路，站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度需要考慮三個(gè)層面的工作：戰(zhàn)略層面（產(chǎn)品管理中的戰(zhàn)略，非企業(yè)戰(zhàn)略）、規(guī)劃層面、戰(zhàn)術(shù)層面。這三個(gè)層面最終可以歸結(jié)為：知道我們的目標(biāo)是什么、知道我們?cè)撊绾稳プ?、知道我們?nèi)绾文軌蜃龅健Ｗ鳛楫a(chǎn)品經(jīng)理只要是做產(chǎn)品，就脫離不了這三個(gè)層面，而且必須按照這個(gè)邏輯和順序，不然就成了主觀臆斷或者經(jīng)驗(yàn)主義。如果順序亂了，有可能會(huì)本末倒置、無(wú)序無(wú)章。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，如果理解或者理順了這其中的關(guān)系和作用，就可以大大避免出現(xiàn)“失敗”的產(chǎn)品。

在這個(gè)認(rèn)識(shí)的前提下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有再到優(yōu)這個(gè)過(guò)程中一定會(huì)涉及關(guān)于產(chǎn)品的三個(gè)層面的具體工作，而且每個(gè)層面都是影響下一階段成敗的關(guān)鍵性的活動(dòng)和前提。

戰(zhàn)略層面的工作

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)戰(zhàn)略層面的工作尤為重要，這個(gè)階段的工作成果決定了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)和方向。試想一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有目標(biāo)和方向結(jié)果會(huì)怎樣。有人會(huì)說(shuō)：“我們的產(chǎn)品在初期也考慮了方向和目標(biāo)，怎么還是做不好呢？”我來(lái)說(shuō)明一下戰(zhàn)略層面的工作內(nèi)容，各位可以對(duì)照一下是否有做過(guò)或者是否做到位。
戰(zhàn)略層面其實(shí)歸結(jié)為三個(gè)方面的工作。

首先是預(yù)測(cè)問(wèn)題。預(yù)測(cè)什么問(wèn)題？就是我們?cè)谧霎a(chǎn)品之前一定要了解市場(chǎng)、用戶和關(guān)于產(chǎn)品的一切需求，當(dāng)然這里的需求是產(chǎn)品管理中的需求，而非研發(fā)需求。只有了解了這一切我們才能明確市場(chǎng)是否有需求，規(guī)模是否夠量級(jí)，是否有明確的用戶群，用戶群在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，是否有相應(yīng)的資源開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)等。這就是為什么我們要把預(yù)測(cè)問(wèn)題放在首位—它能夠?yàn)楹罄m(xù)的工作提供一個(gè)有力的市場(chǎng)依據(jù)。

其次是培育機(jī)會(huì)。我們面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)時(shí)要推出一個(gè)什么樣的產(chǎn)品才能有競(jìng)爭(zhēng)力，才能可持續(xù)發(fā)展，才能產(chǎn)生高收益？這就要在培育機(jī)會(huì)的過(guò)程中做一系列的工作，包括評(píng)估自身的技術(shù)實(shí)力、分析競(jìng)爭(zhēng)格局、明確自己的獨(dú)特能力、分析管理需求等。只有這些工作都做到位了，才能客觀、準(zhǔn)確地知道我們想象中的市場(chǎng)是否真的存在機(jī)會(huì)，如果存在機(jī)會(huì)，我們是否真的可能把握住這種機(jī)會(huì)。

接下來(lái)就是產(chǎn)品創(chuàng)新。這里的產(chǎn)品創(chuàng)新并非技術(shù)層面的創(chuàng)新，而是基于產(chǎn)品（參照產(chǎn)品的定義）本身和相關(guān)資源集合的創(chuàng)新。什么意思？就是我們所關(guān)注的創(chuàng)新不僅要在產(chǎn)品“介質(zhì)”上創(chuàng)新，而且要在影響產(chǎn)品交換過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)和元素上創(chuàng)新，包括渠道、包裝、價(jià)格、概念等。只有這樣的創(chuàng)新思想才能保證自己的產(chǎn)品能夠更準(zhǔn)確、快捷地到達(dá)用戶，被用戶快速接受，這才是創(chuàng)新的目的。當(dāng)然技術(shù)上的創(chuàng)新很重要，但我們要做的畢竟是一個(gè)基于商業(yè)的“產(chǎn)品”，而不是基于高精尖技術(shù)的藝術(shù)品，所以作為企業(yè)這個(gè)商業(yè)組織、作為每位創(chuàng)造產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)一定要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

當(dāng)然有人可能會(huì)說(shuō)iPhone就是技術(shù)創(chuàng)新成功的典范。我個(gè)人覺(jué)得這沒(méi)什么可比性，從商業(yè)環(huán)境、企業(yè)積累、歷史發(fā)展都有其獨(dú)特的因素。而且我們很多人只關(guān)注到它技術(shù)層面的信息，忽略了渠道、概念、價(jià)格、包裝、盈利模式等成就iPhone成功的眾多因素。如果我們一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)，就有可能走上一條偏離商業(yè)規(guī)則的非坦之途。當(dāng)然我不是摒棄技術(shù)的純市場(chǎng)忽悠主義者，我一直認(rèn)為技術(shù)好像人的骨架，其他商業(yè)元素好像是人的血肉，骨骼粗壯才能血肉豐滿，才能身體健康，缺一不可。

規(guī)劃層面的工作

規(guī)劃層面的工作是基于戰(zhàn)略層面的工作來(lái)開(kāi)展的，也是把產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的工作更具體化、形象化的一個(gè)關(guān)鍵性步驟。它決定了產(chǎn)品的原始形象和用戶群體、決定了我們?cè)撊绾芜_(dá)到在戰(zhàn)略層面中所制訂出的方向和目標(biāo)。

首先是制訂產(chǎn)品路線。產(chǎn)品路線的環(huán)節(jié)中要考慮很多因素，包括價(jià)格策略、產(chǎn)品收益和相應(yīng)的產(chǎn)品所需的一切資源。

其次是產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略工作中需要考慮產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)流程、階段性策略等因素。有人可能會(huì)問(wèn)：“這些工作有的做了，有的沒(méi)做，但都有什么作用呢？”舉個(gè)例子，比如業(yè)務(wù)流程方面的工作。一個(gè)產(chǎn)品從出廠到用戶手里會(huì)經(jīng)過(guò)很多的環(huán)節(jié)，用戶首先要知道這個(gè)產(chǎn)品，然后又要知道哪兒能買(mǎi)到，知道哪兒賣(mài)又要考慮是否選擇這款產(chǎn)品等。你可以想象得到一個(gè)產(chǎn)品到達(dá)用戶手中需要經(jīng)過(guò)多少環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中又有多少因素會(huì)影響用戶對(duì)產(chǎn)品的理解和購(gòu)買(mǎi)。

如果不構(gòu)建一個(gè)成本最低、效率最高、最現(xiàn)實(shí)合理的業(yè)務(wù)流程，那么我們的產(chǎn)品再好，用戶也很難或者說(shuō)會(huì)花費(fèi)很高的成本去接受。所以構(gòu)建業(yè)務(wù)流程的工作非常重要。當(dāng)然其他工作皆如此，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生影響。因此我們必須認(rèn)識(shí)到并重視起來(lái)，只有做好每一步的工作才能保證產(chǎn)品的成功。

最后是產(chǎn)品計(jì)劃。產(chǎn)品計(jì)劃包括營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、控制管理、產(chǎn)品路線等一系列工作，重要性同等重要，這里就不詳述。

戰(zhàn)術(shù)層面的工作

戰(zhàn)術(shù)層面的工作是現(xiàn)在很多企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理最常見(jiàn)的。很多產(chǎn)品經(jīng)理把大部分工作精力放在戰(zhàn)術(shù)層面的工作中，但不知道在這個(gè)過(guò)程中都要做哪些具體工作，做到什么程度。他們和研發(fā)、UE/UI糾結(jié)在一起，整天折騰技術(shù)、用戶體驗(yàn)、界面美觀等這些屬于人家專業(yè)人士的工作，搞得自己挺忙，其他部門(mén)抱怨也挺多。打雜、救火、寫(xiě)文檔，也就成為了工作常態(tài)。下面我說(shuō)明一下產(chǎn)品經(jīng)理如何在戰(zhàn)術(shù)層面工作、做哪些工作。

首先是概念的實(shí)現(xiàn)。這項(xiàng)工作就是要把我們的產(chǎn)品用標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)定義出來(lái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是定義我們的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子。

其次是圖紙實(shí)現(xiàn)。這項(xiàng)工作就是完成產(chǎn)品的相應(yīng)的規(guī)格定義，該階段最容易出現(xiàn)與技術(shù)、UED部門(mén)糾纏的情況。這里強(qiáng)調(diào)一下，產(chǎn)品經(jīng)理的規(guī)格定義不是具體到該用什么技術(shù)實(shí)現(xiàn)、用什么顏色表現(xiàn)這些具體的工作。很多產(chǎn)品經(jīng)理容易混淆產(chǎn)品管理中的規(guī)格定義和技術(shù)等部門(mén)的技術(shù)規(guī)范，導(dǎo)致工作上的沖突。
接下來(lái)是技術(shù)實(shí)現(xiàn)。這個(gè)階段就是按照之前的規(guī)格定義，通過(guò)其他部門(mén)把產(chǎn)品“介質(zhì)”制造出來(lái)的過(guò)程。

最后就是商品和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的工作。我們要在產(chǎn)品上市之前完成一切市場(chǎng)所需要的工具和工作。比如銷(xiāo)售工具包、培訓(xùn)計(jì)劃、產(chǎn)品發(fā)布、推廣策略等工作。
以上就是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理在做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)需要考慮的幾個(gè)層面的工作內(nèi)容的闡述，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略層面和規(guī)劃層面的工作。戰(zhàn)術(shù)層面的工作是企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常接觸的，但即便很多企業(yè)在做也做得不是很到位。究其原因在于我們?cè)谕瞥鲆粋€(gè)產(chǎn)品之前沒(méi)有充分考慮前兩個(gè)層面的眾多因素，更沒(méi)有開(kāi)展相應(yīng)的工作，導(dǎo)致后期工作的混亂和效率的低下。這是我們的產(chǎn)品成功率很低的原因所在，也是在分析和考慮產(chǎn)品“成敗”所需要考慮的因素。

有的企業(yè)可能會(huì)說(shuō)，我們沒(méi)有考慮這么多也很成功。是的，我不否定，但很多人對(duì)“成功”的理解不同。有的企業(yè)把某個(gè)產(chǎn)品順利上線或上市就宣布為成功，這我能理解。企業(yè)通過(guò)投入大量資源（技術(shù)、資金等）讓產(chǎn)品順利出現(xiàn)在市場(chǎng)上和用戶眼前的那一刻確實(shí)值得慶祝，這時(shí)大喊“成功”可能有傳播的因素在里面。但我們扯著嗓子喊完“成功”以后，是怎樣思考如何持續(xù)“成功”的呢？

企業(yè)或者產(chǎn)品經(jīng)理推出一個(gè)產(chǎn)品的目的，說(shuō)到底是完成價(jià)值交換，讓產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，而且要持續(xù)地利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景。然而據(jù)我所知，很多人好像并不明白這一點(diǎn)，依然在模仿、抄襲、無(wú)序上馬產(chǎn)品。就拿我鐘愛(ài)的游戲來(lái)說(shuō)，有多少游戲產(chǎn)品是匆匆上馬又草草收?qǐng)觯窟@對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種極大的資源浪費(fèi)。當(dāng)然很多大鱷、壟斷型的企業(yè)也許不在乎這區(qū)區(qū)的浪費(fèi)，不過(guò)我還是認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在規(guī)模發(fā)展的同時(shí)提高自身的管理水平和認(rèn)識(shí)能力。只有這樣，才能保證承載企業(yè)靈魂的產(chǎn)品在做到市場(chǎng)表現(xiàn)成功的同時(shí)，也在用戶心理得到情感認(rèn)同，這才是真正的成功。

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