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內(nèi)容為王，設計之功

旺旺旺旺旺仔

2012-05-17

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18 分鐘

如果說內(nèi)容占據(jù)食物鏈的頂端，那為什么我們還要花大量時間在在討論更好的設計上？每一天，我們都在辯論、試驗和商討關于美學、增強功能和布局之類的話題上，卻甚少談及內(nèi)容。然而，我們得承認當下是內(nèi)容為王，但是，這并不意味著設計就此貶值了。

用戶體驗的生殺大權由用戶對網(wǎng)站的情感深淺決定，這似乎挺合理。但其實不然。從設計角度來說，我們的任務是最大化每個訪問者的價值，不管他們對內(nèi)容是愛還是恨。用戶體驗設計師的作用，不僅僅是讓每個人感覺溫馨舒適。一個豐富的網(wǎng)絡體驗應該包括幸福、幽默、不滿、悲傷、憤怒和頓悟等情感。一個精心設計的網(wǎng)站能夠讓我們的情感回歸本源，并且感同身受。用戶體驗設計師應該要知道為何要和如何去利用他們學到的準則和技巧來支撐網(wǎng)站的寶貴內(nèi)容。

評估用戶體驗設計

把用戶體驗設計當作優(yōu)質內(nèi)容的擴大器來投資可不是一個容易的過程。在很多行業(yè)，只要產(chǎn)品能夠滿足某個需求并且正常工作就算不錯了。我們很多人都不關心一支墨水筆或一個電腦顯示器給我們的感覺，只要它能用就夠了。網(wǎng)絡上很多地方都能反映出這種觀點，就是因為客戶和項目經(jīng)理們還沒有認識到用戶體驗的價值。

網(wǎng)站是一個比墨水筆復雜得多的產(chǎn)品，在用戶滿意度上，它需要一個不同的衡量標準。它還僅僅是一個滿足需求且工作正常的產(chǎn)品，還不配作一個高度交互和滲透的媒介。作為設計師，我們的任務有時候就是要說服其他人認識到讓用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容的價值。幸運的是，我們有這樣的例子，一些公司做了很好的用戶體驗，它們的成功足以說明其價值。

作為一個喜歡組裝電腦的極客，我認為新蛋網(wǎng)是致力于傳遞優(yōu)秀的用戶體驗的公司中一個很好的代表。早期，新蛋網(wǎng)憑借合理的價格和閃電般的發(fā)貨速度，成為了IT人士購買電腦元件的常去之地。做到這樣已經(jīng)很不錯了，但是更令人驚喜的是，用戶完全能夠在新蛋網(wǎng)上分享產(chǎn)品優(yōu)點和缺陷。

這個功能對于新用戶來說特有幫助，因為他們更傾向于相信朋輩們的經(jīng)驗和建議。結果，新蛋網(wǎng)建立了一支由極客組成的龐大隊伍，由他們產(chǎn)生內(nèi)容并提供超有用的經(jīng)驗給用戶。如果你的設備或元件運行有問題或不工作了，去新蛋網(wǎng)看看吧，可能有人已經(jīng)在上面分享了故障原因，甚至已給出解決方案了。

新蛋網(wǎng)很正確地利用了這次機會：通過設計來突顯其最有價值的內(nèi)容?；蛟S它的設計不是最巧妙最現(xiàn)代的，但是新蛋網(wǎng)提供了一種卓越的體驗，并因此得到了很高的用戶滿意度。朋輩們的排名和評論已經(jīng)成了新蛋網(wǎng)設計的驅動力，幾乎每個頁面都能看到。隨著該設計多年的優(yōu)化，產(chǎn)品評論出現(xiàn)在了幾乎每個頁面上，評論系統(tǒng)也在深度和功能上得到了發(fā)展。通過一輪全國性的廣告競賽和新的設計，新蛋網(wǎng)又將更上一層樓。所有這些的出現(xiàn)，都是因為新蛋網(wǎng)知道哪些內(nèi)容有助于提高用戶體驗，并且加以強化，哪些形式是該推廣到每個項目中去的。

找出讓網(wǎng)站脫穎而出的內(nèi)容只是解決問題的第一步。我們真正要做的，是如何把我們學到的色彩理論、線條、形狀和視覺傳達等知識應用到內(nèi)容上，不僅僅是裝飾它或者突顯它，而是要能達到一個目的，傳遞一種信息。就像花瓣的主要作用是吸引昆蟲授粉一樣，好的設計能夠促使網(wǎng)站壯大。優(yōu)秀的設計，不僅要用在內(nèi)容上，也要用在布局的方方面面。

設計：可口的三明治

基本在每個網(wǎng)站上，好的用戶體驗設計都可以分為三個部分：初識、消費和反饋。內(nèi)容是核心，就像三明治里的肉，而兩邊夾著的，是精心設計的各種項目。

用戶初識

網(wǎng)絡世界注重第一印象，優(yōu)秀者都精于此道。用戶對一個網(wǎng)站的印象，在其加載的幾秒間就已形成。也就是說，顏色、布局和標題的展現(xiàn)方式，在內(nèi)容被認可前就已被評估。用戶都是先瀏覽內(nèi)容，直到找到感興趣的，他們才會仔細閱讀。不管具體內(nèi)容是什么，都是其設計決定用戶先看到什么以及如何在頁面的各個版塊間移動。

在尋找有趣信息的同時，用戶也會確定該站點的可信度。盡管我們一直被教導不要以封面來評判一本書，但所有人都會受到的如下三個因素的影響：我們對其熟悉程度、朋輩們的看法和對其建設所耗時間與金錢的估算。

團購網(wǎng)站Living?Social將此用到了其設計的諸多方面。選擇位置和輸入電郵后，在主頁隨意瀏覽，就能發(fā)現(xiàn)幾個精心設計用以引起用戶共鳴的地方。

最震撼的可能就是背景圖片了。在Living?Social提供服務的每個城市里，都有一張用戶能夠聯(lián)想到的背景圖。當我后知后覺發(fā)現(xiàn)那張圖里的地方，就在不遠處，我每天都經(jīng)過時，我一下子覺得這個網(wǎng)站親切了許多。

Living?Social也同樣注重細節(jié)。從標題到內(nèi)容，整個頁面都有很清晰的層次結構；購買按鈕是最醒目的元素；其他的交互元素也觸手可及。計數(shù)器在告知購買者數(shù)量和剩余時間的同時，也會讓你覺得壓力不小。

能做的都做了之后，Living?Social也就完成了初識部分的設計投資，這些對于內(nèi)容來說意義非凡。Living?Social以及其他的團購網(wǎng)站都是靠高訪問量發(fā)展的，也就是說它們的生死存亡取決于用戶的第一印象。在印象方面的設計，是為了突出內(nèi)容。Living?Social為其想要突顯的內(nèi)容量身定制了一套設計，而不是將其硬生生地塞入到某個設計理念中去。但這遠不是終點。

Content?Consumption

內(nèi)容消費

即使在消費推薦內(nèi)容的過程中，設計仍然起著重大作用。排版方式控制著用戶的閱讀體驗。同樣的圖片和視頻，不同的美學設計，給人的感覺會大不相同。如果你的內(nèi)容主要是由用戶產(chǎn)生，那么用戶與用戶，用戶與與網(wǎng)站之間的互動能力都要取決于你設計的界面。

內(nèi)容比其他一切更能奠定一個網(wǎng)站的基調。本是專業(yè)的內(nèi)容，用的卻是Comic?Sans字體，這樣的悲劇我們見過太多了。在網(wǎng)站如何展現(xiàn)重點內(nèi)容以便給用戶留下深刻的印象方面，字體、大小和顏色起著超乎想象的作用，它們會引導用戶到三明治的最后一塊。遵循這些準則，你對整個網(wǎng)站的構架會給用戶一些線索，暗示他們應該有怎樣的情緒反應。

我們看到這種設計方法正在設計師為朋輩們設計的網(wǎng)站中發(fā)展。個人信息，設計相關的應用，網(wǎng)絡和會議類網(wǎng)站都是依基調而建。當然，不能過度地表明意圖，那樣只會適得其反。也有例外，在做一個有關HTML和CSS的會議的項目時，網(wǎng)站用最先進的HTML和CSS技術來展現(xiàn)內(nèi)容是可取的。

就像很多科技和設計會議的網(wǎng)站一樣，印第安納州布盧明頓市的The?Combine網(wǎng)站充滿了設計感。除了使用精巧的HTML和CSS來引起專業(yè)人士的共鳴外，還特意使用了反映布盧明頓小城鎮(zhèn)風貌的插畫。既表明了會議地點，也易于用戶識別。

用戶反饋

這或許是網(wǎng)站中認知度最高的設計行為，其價值巨大。用戶對內(nèi)容作何反應，對于網(wǎng)站的成功是至關重要的?，F(xiàn)如今，僅僅傳播內(nèi)容是不夠的。網(wǎng)絡上有成千上萬的信息供選擇。網(wǎng)站要想成功，必須就必須利用轉發(fā)、鏈接甚至是在社交網(wǎng)絡上制造輿論。如果網(wǎng)站想脫穎而出，就需要用戶與朋友分享我們的內(nèi)容，或者貢獻他們的想法、反饋和內(nèi)容。

在以用戶共鳴來構造體驗方面，YouTube的例子很具操作性。YouTube創(chuàng)造了病毒視頻的概念，但是要想達到預期效果，網(wǎng)站就必須根據(jù)內(nèi)容做設計。我們都知道，每天都有無數(shù)的視頻傳到YouTube，但是每段視頻的傳播程度，都要看用戶受激勵的程度，以及傳播此體驗的難易程度。

正常人都能在YouTube的頁面上看到這些設計：從不缺少的推薦視頻和相關視頻，還有把視頻分享到各類社交網(wǎng)站或者是嵌入到其他網(wǎng)站的選項。當然，這些設計可不是金玉其外敗絮其中的貨。再強調下，內(nèi)容是重中之重，引起用戶共鳴的設計元素都是為分享或發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容而作。

在一個由喜歡、標簽、推文、分享和投票驅動的世界里，網(wǎng)站內(nèi)容的跟進是其成功或失敗的一個重要因素。看完內(nèi)容然后離開的用戶，在這方面產(chǎn)生不了丁點價值。為此，在很多博客里我們都會看到這些情形：有意或無意放置的相關內(nèi)容、看完一段視頻后準有推薦視頻，隨處可見的分享和保存的按鈕。所有的這些行為都是經(jīng)過精心設計的。鏈接和按鈕的顏色、形狀、尺寸及位置，決定了用戶能否一眼就看到。但是，不是所有人都會扮演我們?yōu)槠湓O定的角色。

為體驗而設計

盡管在用戶對內(nèi)容的感知和共鳴上，設計扮演著重要的角色，但仍有爭議說用戶體驗是不能被設計出來的。沒錯，只有用戶自己能決定是否對設計買賬。如果設計的目的是為了把每一個用戶都轉化為客戶，那么失敗是必然的。但是，我們是可以設計這樣的體驗的：與目標受眾緊密相聯(lián)、用清晰的色調和明確的目的來傳遞信息，最后鼓勵用戶給出反饋。

我們想為那些買賬的用戶設計體驗。既然用戶愿意來你的網(wǎng)站，他們很可能已經(jīng)對內(nèi)容感興趣了，也就是說他們愿意融入到你設計的體驗中去。如果一個用戶是誤闖進來的，那么把他們帶到體驗的反饋階段更像是一種額外獎勵而不是目標。

網(wǎng)上有各種各樣的推動用戶參與內(nèi)容的方法。如果你最近去過博客網(wǎng)站xheight，可能就會發(fā)現(xiàn)他們?yōu)閮?yōu)先顯示內(nèi)容所做的努力。除了極簡的設計外，設計師還用了其他方法來凸顯內(nèi)容。如果鼠標閑置一段時間，其他元素就會隱藏，頁面上僅剩下你正在看的內(nèi)容。（譯者注：僅支持chrome瀏覽器。）

盡管關于此法是提高閱讀體驗還是分散注意力的爭論仍在持續(xù)，但是這么做的目的很明顯是要凸顯設計者想要傳播的內(nèi)容。

Livestrong網(wǎng)站很明顯用了另一種技巧。當用戶看完一篇文章，點擊瀏覽器的地址欄或者其他地方想離開時，就會彈出一個滿是相關內(nèi)容的窗口。有趣的是，這個彈窗只放置在博文里，但并不是誤放的。設計師知道，像這樣一個有著豐富內(nèi)容和響亮品牌的網(wǎng)站，文章的大多數(shù)訪問量都來自搜索引擎。他們的目標就是不讓訪客再跑回Google去搜其他內(nèi)容，而是持續(xù)地參與內(nèi)容。

編者注：貌似自我們發(fā)布本文后，LiveStrong網(wǎng)站就把這個功能取消了。

生命不息，設計不止

現(xiàn)如今，很多公司已經(jīng)意識到，好的設計和堅實的用戶體驗有很大價值。用戶體驗設計就是為用戶設計路線圖，鼓勵某種行為和建立一個參與內(nèi)容的用戶庫。

推動這種參與的關鍵，在于確保我們有正確的設計價值觀，設計不是簡單的模板，主題或配色，而是對關鍵內(nèi)容的一個支撐系統(tǒng)。我們能用設計使一個網(wǎng)站獨一無二且更易記住。我們可通過如下三個方法達到目的：留下好印象奠定基礎，推動無障礙且有意義的內(nèi)容消費，鼓勵用戶參與內(nèi)容。這三個部分都是傳遞用戶體驗的機會。

其他資源

激辯視覺設計

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情感化設計：我們?yōu)楹蜗矚g/討厭日常物品。

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