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榮耀標識IP+電商：內容設計新思路探索
IP自帶粉絲，當我們跟某一個IP合作，也就相當于提鎖定了一批固定的流量來源；IP的另一大價值是具備超強的內容能力，并且是可衍生和可識別的。如果將IP和電商結合起來，可衍生出更多的玩法，通過內容的本身來影響用戶。
IP一詞近年來很火，尤其在一些影視劇改編、跨界合作中屢見不鮮，電商領域也越來越多IP跨界合作的例子，在進入正題之前，我們先了解下什么是IP。
P即intellectual property，也就是知識產權，比如大家所熟知經典的漫威系列，又比如近期帶來無數話題的延禧攻略和如懿傳，IP可能是一部小說、動漫、電影、游戲等等任意一種娛樂形態，或者一個人、一句話也有可能成為一個IP…
IP之于電商的價值
一個好的IP所具備的最大價值是流量和內容。
1. 流量
IP自帶粉絲，當我們跟某一個IP合作，也就相當于提鎖定了一批固定的流量來源，而這些流量由于對IP本身的忠誠度和圈層文化的認可，同時也會具備口碑發酵的效應和自傳播能力。特別是在如今后流量時代，流量獲取成本變高，IP的這種自帶流量的屬性會給運營活動帶來顯著的天然優勢。
2. 內容
P的另一大價值是具備超強的內容能力，并且是可衍生和可識別的?？勺R別即內容擁有差異化、和不可替代的價值，能夠聚合特定人群并在人群中產生社交貨幣的價值，當下注意力稀缺的環境下，能夠更加輕松獲得消費者的主動關注。
可衍生則意味著內容的生命力，它并不是一成不變的，而是擁有無限可性，能夠進行再創作，用其他新的跨界元素源源不斷的產生新的內容。
設計思路的變化
我們以往所接觸的電商活動都是品牌、品類、商品本身屬性出發，以促銷利益點來刺激用戶消費，現在越來越多內容化的活動，不再局限于單一維度，而是更加多樣化的玩法和形式，通過內容本身的價值來影響用戶。那么IP作為一種新的內容形態，如何去探索更多娛樂+促銷的新玩法，是與常規運營活動最不一樣的地方。
1.?新的設計目標
因為第三方IP的加入，在前期定義設計目標時需要綜合去考慮IP、平臺、商家各自的訴求，以及如何互相影響實現共贏。
以“小黃人”為例，在電影上映期間，京東聯合影視在電影上映期間打造了IP特色活動，對于京東來說無非是想借助IP的熱度把流量吸引過來， 從而拉動商家的銷量。對于電影本身來說，則是通過活動的曝光為自己宣傳造勢，觸達更多精準人群拉升票房。
由此，這個活動的設計目標是：挖掘IP價值并對售賣內容進行趣味包裝，通過特色購物體驗引導流量變現。
2. 核心設計策略
那么如何最大化的利用IP價值進行流量變現呢？
經過多次項目的實踐，我們總結了IP類活動的核心設計策略：挖掘IP的內容價值、內容價值賦能售賣，最終達到1+1>2的效果。
挖掘IP的內容價值
內容價值決定設計方向，首先來看一下如何挖掘IP的內容價值，通常會從以下維度切入：IP的特征、內核、粉絲訴求。
1. IP的特征
對于絕大多數IP來說，通過關鍵詞發散，再從里面找到或歸納最有代表性、能夠快速讓人產生關聯的一個核心概念，基本上就能夠快速定位一個設計方向，在這里根據我們以往所接觸的IP類型，簡單梳理了一下可發散的一些維度，作為切入點。
以“小黃人”為例，通過關鍵詞發散，我們很快聚焦了小黃人最大的特點在于它的萌：聲音萌、形象萌、動作萌、故事萌、畫風萌…由此，可以定位這次活動的設計方向：主打小黃人萌物工廠的概念，進行各種萌物的場景化包裝。
2. IP的精神內核?
另外一些特殊類型的IP，他們的特征可能不太明顯，又或者一些混合IP類的活動，發散出來的關鍵詞比較散很難統一歸納，那么在這種情況下需要進一步深挖它內在、抽象的價值。
以“正義聯盟”為例，按照前面的思路，我們對正義聯盟的故事背景做了一個了解，再針對里面的角色做了細致的梳理。但是發現內容很散，比較難規納可以指導后續設計的方向。所以，我們嘗試進一步深挖，提煉了IP更多的共性和價值觀。
由此，確定了整個活動的設計方向：以實現英雄夢為核心概念，包裝成為超級英雄故事線。
再例如，曾聯合了多個經典IP打造的混合IP活動，由于這些IP的背景都不同、甚至風格、類型也不同。所以，對針對每個IP的特征進行初步梳理后又進一步提煉它們的人格特點，根據提煉的關鍵字將五個IP包裝成五種人格/人生態度來引發用戶的價值認同。
3. IP的粉絲訴求?
除了從IP切入之外，還可以考慮從它們的粉絲入手，尤其是對于粉絲群體介定比較清晰的那類IP，基于粉絲定位去思考目標人群容易被什么內容吸引，為了達成目標他們可能會產生怎樣的行為和動機，最后推導出設計的機會點。
以“創造101”為例，作為一檔女團選秀節目，主要粉絲群體為年輕90/00后女性為主，節目吸引點主要在于可以支持和看到喜歡的小姐姐們，粉絲們會被小姐姐們的顏值、人設、才華所影響，并且在追星的過程中找到自己想成為的樣子。所以我們從粉絲的共情心理出發，打造出道資質鑒定的互動活動，通過不同的人設設定來滿足粉絲的心理投射，讓粉絲找到共鳴從而引導消費。
內容價值賦能售賣
在確定大的設計方向后，如何進一步將IP價值轉化成售賣價值？
具體需要考慮三個層面：認知層、內容層、情感層。
1. 認知層
價值變現的第一步，首先是要把流量吸引進來，那么就要有符合粉絲預期的主題概念和他們熟悉的視覺效果，來快速承接粉絲認知。
以“環球奇遇日”為例，作為聯合環球旗下多款IP共同打造的活動，在認知層面上，視覺風格直接還原了動畫的畫風，并且代入經典角色形象，主題文案也直接呼應了動畫的這種奇幻、童趣的調性，達到快速的讓粉絲產生代入感的效果。
2. 內容層
流量進來之后，第二步是抓住粉絲的興趣瀏覽下去，就需要將IP價值和售賣維度重新創造新的內容模塊。
以“正義聯盟”為例，我們把既有的授權品牌與IP價值屬性進行組合，產生了新的英雄裝備內容模塊。
同樣的方法也適用于其他類型的IP，在“王者出擊”活動中，品牌與品類分別與對應的角色技能和裝備進行匹配，包裝出新的內容模塊。
3. 情感層
第三層也是核心層：情感層。
對于粉絲來說，為自己的興趣買單也從來都不是出于理性的考慮。所以，賣什么很重要，如何滿足粉絲的情感需要才是影響下單的關鍵。
以IP的名義去賣一些無關緊要的東西，粉絲當然是不會買賬的，最理想的選品是與IP直接相關的周邊、聯名款、授權款等。但是現實情況是業務層面很難確保合作商品和種類，那么就需要去挖掘與IP內在氣質相符的品類，以滿足粉絲的期望。
以“創造101”為例，由于這個活動并沒有拿到深度合作的授權，所以在確定設計方向為出道測試后，根據五個主要人氣選手的人設和性格特征，再去挑選與他們氣質匹配的商品。由此，更容易獲得粉絲的認可而產生轉化。
事實證明，這種契合度高的選品方式也獲得了比較好的數據效果。
基于以上的一些項目經驗，總結出了IP類活動的設計思路，以及設計思路的核心在于IP價值的挖掘，并利用IP價值進行內容設計。
一些踩過的坑
以上，總結了在IP活動中的方法思路，接下來，也想分享一下踩過的坑。
1. IP授權問題
與IP方合作最大的問題——授權，尤其是對于一些國外的IP，對版權要求非常高，權益確認晚、授權范圍界定模糊、素材限制大，每次都會十分困擾設計側。
所以，針對不同授權程度的IP，我們總結了不同的設計策略：
強授權：市場部深度合作
重點是IP完整度的呈現，最大化利用IP來吸引粉絲，例如：“環球奇遇記”；
弱授權：品牌合作
盡可能降低風險，還原IP形象和風格，進行內容的創作，例如：“小黃人”；
無授權：蹭熱點類
沒有授權意味著沒有素材，但是這種情況下的好處是沒有任何限制，設計可以重點發力在創意玩法層面，并且進行新的風格和IP的衍生創作，“創造101”就是這種。
2.?包裝要適度
跟大促類活動不同的是，IP活動通常更加靈活和自由，沒有太強高轉化率的訴求和業務限制。所以，需求方常常跟我們說要做一個“好玩”的活動，我們也很容易過于興奮，為了好玩而進行過度包裝，但難以達成業務數據的提升。
那么，如何圍繞核心目標來進行合理的包裝，保持理性的設計？
以“LineFriends” VS “戲精宮庭”兩個活動為例進行對比：
- 前者的重點是進行單品售賣、IP資源豐富，衍生品種類豐富，粉絲群龐大且對IP本身認知度很高，所以采取的策略是輕度包裝，更直觀把衍生品的特色展示出來，就足以吸引粉絲下單購買。
- 后者重點是進行店鋪引流、為故宮、頤和園、兵馬俑等幾個文創店鋪增加粉絲，由于IP資源有限，并且IP的粉絲受眾也比較窄。所以，整體的設計策略是針對店鋪進行創意包裝，吸引更多用戶關注和參與互動。
以上，就是我在IP活動中的一些總結和思考~
P+電商還能有怎樣的玩法和形式，我們也仍在不斷的探索中，大家有見到過哪些覺得不錯的IP合作案例呢？歡迎留言哦?
作者：涔涔，公眾號：未知素設計
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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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