產品定位

這是產品設計的方向，也是需求文檔和設計產出的判斷標準。此外，產品定位也使團隊成員形成統一的目標和對產品的認識，提高團隊的凝聚力和工作效率，可以這么說，產品定位是需求中的需求。

那什么是產品定位呢？

一些產品經理和設計師溝通時候，往往會把功能、業務邏輯梳理得很清楚，但卻忘記了把產品主要面向對象、他們的使用場景如何，還有產品的功能、特色等也說清楚，這就會導致設計師很難做決策。

這里可以看出，產品定位實際上就是關于產品的目標，范圍、特征等約束條件，主要包括兩個方面的內容：產品定義和用戶需求。

產品定義由PM得出，用戶需求由UED得出，但這一般只出現在大型項目or有充足團隊配置的情況中，實戰案例更多是PM一手操辦，Orz，三頭六臂的哪（P）咤（M）啊。

其中產品定義中的主要功能、產品特色和用戶需求中的目標用戶形成了產品定位中最核心的內容，是產品設計最主要的依據和方向。

產品定義

產品定義就是用一句話概括某個產品，一般可以這么說：

該產品主要面向XX用戶提供XX功能，具有XX特色。

這里可能會有疑問，對于一些全用戶的產品例如微信、淘寶怎樣準確描述呢？這其實有個小小的誤區，對于這些發展歷程已久，業務迭代升級變化較大的產品，現在的意識形態早已不是當初的樣子。微信當初不就是想取代手機短信的功能嗎。所以產品定義也是會升級迭代的。

如果你的產品很難用一句話描述清楚，要么就是定位不清晰、方向不明確，要么你正在做的是類似微信一樣的超級產品，企圖連接一切。而對于創業者來說，連自己都無法流利簡潔描述你的產品，那么跟著混的兄弟似乎就要對這個leader多一點存疑了。

舉個栗子：陌陌

使用人群：80后、90后單身人群

主要功能：發展基于地理位置的陌生關系

產品特色：LBS搜索用戶和群組

有了產品定義之后，可以迫使產品經理努力思考產品的方向和機會，在競爭中尋找差異化，也限定大致的范圍，讓團隊不至于茫然。

用戶需求

用戶需求就是在具體場景中，目標用戶的目標事件。根據一定方法（頭腦風暴、調研訪談等），可以得出用戶需求示意列表。

值得注意的是，用戶類型不是絕對的互斥和獨立，更多是以主要取向為區分標準，這不影響后面的篩選和匹配。

其中目標用戶是最為關鍵的，明確目標人群可以使你更專注于服務某一類特定人群，這樣更容易提升這類人群的滿意度，也更容易使產品做到差異化和成功。

產品是給用戶用的，錢也是用戶掏的。

選擇哪種類型的用戶作為目標用戶，需要綜合權衡用戶對公司的價值和潛在用戶量。

通常會優先考慮最右上角的用戶（潛在量大，價值高）。

確定目標用戶類型后，就可以篩選匹配出相應的場景和需求。整個過程包含大量思考和決策，因此產品經理需要做足準備工作，包括：了解市場調研結果（趨勢、相關聯行業或者產品的態勢）、了解市場上同類產品的情況（競品分析）、了解潛在用戶的基本情況、了解公司、團隊的優勢和劣勢等等。

需求來源

確定產品定位之后，然后通過不同的方式來收集大量的需求，然后根據這些需求的有效性和真實性、產品定位和項目資源情況進行篩選和匹配，提煉出產品需求，定義出優秀級。從產品定位到需求優先級，整個過程不僅涉及對用戶的分析和理解，還包括了對產品定位、項目資源的考慮。

需求來源可以大致分為以下幾種，其中競品分析、產品數據、用研是從產品側提出，老大（老板）敏銳的眼光則是“人為”思考的結果。

通過五花八門的渠道收集到一堆需求之后，不可能全部都能做，需要按照一定規則和流程，篩選出來最有價值的需求，將有限的投入產出最大化。

其中有一個較重要的環節，也是考驗PM能力的地方，透過現象看本質，挖掘用戶的真實需求（有個經典的故事：汽車之父亨利·福特曾有一個經典的句子：“如果我問客戶他們想要什么，他們總是說想要更快的馬。）

這里謹記兩條：

① 傾聽用戶不等于聽從用戶

② 用戶想要什么不等于真實需求

需求文檔

經歷完需求篩選和優先級定義之后，通?？梢缘玫叫枨罅斜?，負責各個功能的產品經理就可以領任務去寫PRD了（對于一般更新迭代的需求，可能篩選完之后只有一兩條需求，優先級都不需要定義，就可以直接開寫了）。

下面是標準需求文檔的內容示例：

① 文檔備案：包括文檔日期、版本號、修改人、修改內容和審核人等信息，一般以表格形式位于文檔開頭。

② 目錄：方便閱讀

③ 背景描述：為什么要做這個產品/模塊，市場行情，業務目標，產品定位等

④ 用戶類型：簡單地描述目標用戶的情況

⑤ 項目時間安排：啟動、結束等時間節點

⑥ 信息結構：簡單理解為內容和頁面的層級

⑦ 業務流程說明：以流程圖形式說明業務各個狀態間的切換邏輯（例如：游戲服務器滿人時候需要切換到排隊登錄狀態）

⑧ 需求詳細說明：每一條需求的詳細說明（包括：使用場景、UI描述、功能描述、優先級、輸入/輸出條件、處理流程、補充說明等）

⑨ 涉及關聯業務部門的支持，還需要特別備忘。

如同設計稿，代碼一樣，需求文檔很難一次成型，需要不斷修改，在評審中發現問題是很正常的。

需求分析廣義上看包括了需求獲取和分析篩選兩個方面。產品定位是確定產品需求的根本依據，而目標用戶則是產品定位的標尺。要想得到正確的需求，PM需要全程參與，充分準備，深入到各個關節中，并且充分聽取不同成員的意見。

上述方法論是標準化流程，實戰運用，不同公司不同項目會有更接地氣的一套過程，本文謹對新人作分享和啟發之用。需求文檔的撰寫同理，引用在京東實習時候，曾經就PRD模版和導師有關一些討論，最后導師給出的意見是：根據需求和進度來靈活變通，切勿迷戀所謂模版。尤其移動互聯網時代。僅以此話與諸君分享。

文章內容提煉于劉津老師和李月老師的《用戶體驗設計師的成長之路》，力薦閱讀原作，之后會出系列讀書筆記，圍繞用戶體驗設計相關話題而談。

?#專欄作家#

Aaron毛，微信公眾號：關我毛事，人人都是產品經理專欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設計”。電商產品汪，關注移動電商和社交領域。主業是熱愛探索各類產品設計之道，副業是積極尋找產品安慰師的愛撫。業余探索微信社群的力量，運營了一個存活1年以上的互聯網垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）

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