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榮耀標識微信訂閱號改版的邏輯
自從6月訂閱號改為信息流后，9月訂閱號又再次改版。頻繁改動的背后，產品邏輯是怎樣的？
對我來說，微信訂閱號今年的兩次改版比較特別：
- 巧合1：每次改版前，都恰好覺得現在的形態不夠好
- 巧合2：每次改版后的形態，都恰好和我的設想相似
所以，我們忍不住梳理一下微信訂閱號改版的邏輯。
對于普通用戶，微信訂閱號有過幾次明顯的改變：
- 2012年8月，公眾號誕生
- 2013年8月，訂閱號消息被折疊，公眾賬號被劃分為訂閱號和服務號，服務號可申請自定義菜單
- 2018年6月，訂閱號列表改為信息流形態（先不糾結”信息流”的定義，就是我們常說的那個”信息流”）
- 2018年9月，訂閱號列表再次改版
那么，每次的邏輯是什么？
讓我們從公眾號的誕生說起：
一、公眾號誕生
公眾號并非一開始就有清晰的路徑，這是PC互聯網時代沒人實現的事；而公眾號后來爆發的能量，也出乎所有人的意料。
所以馬化騰在2014年說：
我們在微信上創新性地引入了微信公眾號和服務號，這是在PC時代沒有想象到的。[1]
而公眾號的誕生，最初并非就是公眾號，而是為了做「閱讀」。
此時此刻，看看張小龍曾經的飯否就很有意思：
?那么，公眾號誕生的路徑是什么呢？
QQ郵箱的閱讀空間–>微信中的騰訊新聞、微博閱讀插件–>媒體平臺–>官號平臺–>公眾平臺[2]
是的，公眾號來自微信的前身——QQ郵箱。
- QQ郵箱的閱讀空間：可以看好友的文章，可以訂閱網上的各種博客等（類似Google Reader這樣的RSS工具）
- 微信中的騰訊新聞、微博閱讀插件：閱讀空間App的demo完成后，張小龍說將其合并到微信中，于是出現了這兩個插件。騰訊新聞至今還能看到，微博閱讀隨著騰訊微博的停止服務而消失。
- 媒體平臺：既然可以閱讀，是否可以開放給所有媒體？于是出現了媒體平臺。微信公眾平臺的網址是”mp.weixin.qq.com”中的”mp”即media platform，即”媒體平臺”。
- 官方平臺：即”官方賬號”。
- 公眾平臺：”官方平臺”格局不夠大，就演變成了”公眾平臺”。
于是，我們看到了這句著名的：
再小的個體，也有自己的品牌。[2]
二、公眾號拆分
訂閱號消息被折疊，公眾賬號被劃分為訂閱號和服務號。
1）訂閱號消息被折疊
這其實很好理解，訂閱號越來越多，就會對用戶造成打擾，折疊起來就會成為更優方案。正如最近的iOS12也把push通知做了折疊。
2）公眾賬號被劃分為訂閱號和服務號
這就有點意思了。
一般來說，大家理解的公眾號就是用來閱讀的；但其實，公眾號的定位，遠高于閱讀。
張小龍解釋小程序的出現時說過：
做公眾平臺的本意是要做一個提供服務的平臺，而不是要做一個內容/媒體平臺，但事實上變成了這樣，于是我們又做了服務號，但服務號的表現并不好。所以，我們開始考慮做應用號。[3]
也就是說：張小龍一直想做的，是連接服務，而不是連接內容——因為服務顯然比內容更有想象空間。
連接內容的，是訂閱號。
三、訂閱號列表改為信息流形態
這個改版在自媒體圈引起轟動，很多自媒體驚呼：自媒體迎來最壞的時代。
但仔細想想：原先的訂閱號列表形態才奇怪。
想想微博、朋友圈、新聞軟件、RSS工具的形態，訂閱號的形態簡直奇葩。
一般來說：為了便于閱讀，直接展示內容而非所有訂閱號，效率上才更優。
但訂閱號列表首先展示的并非內容，而是所有訂閱號。要查看內容，得先進入某訂閱號。更麻煩的是，要看其他訂閱號的內容，還得退出某訂閱號，再進入另一個訂閱號。
這件事讓我很疑惑。尤其在看了徐志斌的《社交紅利2.0》之后，滿腦子都是移動互聯網導致的「短定律」，從推特到微博到朋友圈到短視頻，讓用戶用越短的時間成本獲取到越多的內容已得到公認的情況下，訂閱號列表竟然是這樣的形態。
在信息過載如此嚴重的今天，為什么要延長用戶的操作路徑？
百思不得其解。
直到研究小程序時看到這句話，才猜到大概：
張小龍說：做公眾平臺的本意是要做一個提供服務的平臺，而不是要做一個內容/媒體平臺，但事實上變成了這樣，于是我們又做了服務號，但服務號的表現并不好。所以，我們開始考慮做應用號。[3]
也就是說：公眾號最初是為了提供服務的。
提供服務的有什么載體？
- 網站
- 桌面軟件
- APP
- 小程序
那么這些載體是如何呈現的？想想導航網站，想想我們的桌面，想想小程序列表，這樣的訂閱號列表也就顯得很自然。
同時，訂閱號列表還能顯示各個訂閱號最新的消息，在閱讀效率上也算不錯。
但是，當我們知道訂閱號最初就是為了閱讀時，我們再次疑惑了——既然是閱讀，為什么不直接展示內容，反而展示的是訂閱號列表？
想來想去，大概是這幾個原因：
- 插件化——如上所述，訂閱號的前身是騰訊新聞、微博閱讀這樣的插件。為什么它們要用插件？因為插件化是保證微信整體簡潔的重要方案，所以我們會在聊天列表看到各種各樣和聊天列表相似的插件，比如騰訊新聞、比如服務號通知、比如文件傳輸助手。所以，最初的訂閱號，也會采用這種插件化的形式。
- 閱讀效率尚能接受——在用戶關注的訂閱號不算太多時，訂閱號列表的閱讀效率還算不錯。我猜在數據上也是如此，直到最近很多人因為訂閱號消息太多看不過來而放棄訂閱號，并在數據上有所體現時，微信開始了訂閱號改版。
還有一個有意思的點是：在微信公眾號內，界面和聊天界面非常相似，我們甚至可以和公眾號主人聊天。
對此，張小龍如此解釋：
我們非常鼓勵商家和消費者能夠在公眾平臺里面直接的對話，這也是為什么在公眾平臺里面看起來大家是可以在一個會話的窗口里面和商家直接作一種對話。[4]
這其實是一種去中心化的思想——沒有中介，人們可以直接和服務提供方溝通。最終效果也是如此，很多人借著公眾號實現了極高的利潤，用一句流行的廣告詞來說：沒有中間商賺差價。
而到了信息過載越發嚴重的今天，訂閱號的閱讀效率問題逐漸明顯，此時訂閱號改為信息流形態，就合情合理了。（PS：對某類人群，原先的訂閱號列表閱讀效率更高，具體見下文）
正如官方所說：
為提升閱讀效率，我們對訂閱號消息列表改版，用戶可直接瀏覽訂閱號消息。[5]
當然，除此之外，恐怕還有一點也很重要——減弱大V的影響力，為中小V提供更大空間。所以我們會看到一些大V在為此呼喊，希望回歸。
社交網絡的自然發展，都會逐漸形成明顯頭部，頭部會逐漸占據越來越大的影響力，這是現實生活中的常態，也是所有社交平臺的共同特征。
但這并不健康。
被大V壟斷的平臺，UGC能力會越來越弱，即大量中小V的UGC意愿會越來越弱。所以，在適當的時候，社交平臺稍稍改變一下分發方式或者產品形態，就能為中小V帶來更大的空間。
訂閱號信息流的形態，在「減弱大V影響力，為中小V提供更大空間」這一點上至少有這么幾個作用：
- 更注重內容而非賬號——一進入訂閱號列表，首先看到的是所有內容而所有訂閱號列表，而且內容占據很大空間，這會讓用戶將注意力更多地放在內容上，相應地就會減弱對大V的關注。
- 閱讀內容無需進入訂閱號內——改版前的閱讀路徑是：進入訂閱號–>閱讀訂閱號內的內容。但這就會讓用戶更多地留在訂閱號內部，也更容易被訂閱號內的其他內容吸引。
毫無疑問，這給了頭部賬號更多的空間：
除此之外，或許還有其他原因，比如為將來的公眾號獨立APP做準備，屆時，信息流的形態就是一個不錯的選擇。這件事張小龍早就提過，而且還提到要展現更多的短內容，但至今為止，還沒看到對應產品。
以上大概就是信息流形態的基本邏輯。
四、訂閱號列表再次改版
信息流的形態發布后，引發了一些爭議。但是從之前在新榜的一份數據上來看，達到了預期效果：整體閱讀量上升，頭部賬號閱讀量下降。
但是，信息流形態也存在很多問題，最明顯的一點是——我們身邊很多優秀的人，都逐漸放棄了進入訂閱號列表，因為一進去時面對的內容太多，這讓他們很不適。
從網上的討論來看，有些公司老總也因為同樣的原因而放棄了進入訂閱號列表。
這件事讓我印象深刻——其實點擊訂閱號列表右上角的「三」按鈕，就會進入和改版前相同的訂閱號列表頁面。僅僅多此一步，就能讓很多自律的、優秀的人放棄使用，這足以說明軟件操作上多一步對轉化率的影響有多大。
于是，我們忍不住開始思考這件事背后的原因。
對比幾款產品之后，我們發現：
- 對于泛娛樂內容，信息流是更優形態，而且視頻>短圖文>長圖文
- 對于價值含量高的內容（比如深度分析），篩選更重要。因此之前的信息流形態會大大降低閱讀效率，反而不如改版前的訂閱號列表
1）泛娛樂內容的更優形態是信息流，而且短視頻>短圖文>長圖文
這一點我是在使用今日頭條、百度時發現的——當你用得越多，不知不覺間，你就會越來越多地點擊短視頻。就我自己來說：
- 今日頭條上看得最多、推薦最多的是娛樂綜藝短視頻
- 百度APP上看得最多、推薦最多的是寵物搞笑、羽毛球短視頻
在使用一段時間之后，還是有些震驚，因為這類APP會浪費你很多時間。于是從此之后，越用越少。如果不是身為產品經理，恐怕早已卸載。
再想想，這樣的個性化推薦產品上最多的內容，其實就是泛娛樂內容，這也是大多數用戶最?？吹膬热?，盡管價值含量不高。
想想另一款著名產品微博更是如此。
而在信息過載如此嚴重的今天，短視頻顯然比短圖文能更快地帶來更多快感，而長圖文這樣需要耐心的形態，會越來越艱難。
回到訂閱號的形態，假如大多數用戶看的都是泛娛樂的內容，信息流的形態就是更優解。但還有一個人群，他們更在意內容的價值含量。
2）價值含量高的內容需要更高效率的篩選
對于價值含量高的內容，我們首先要做的往往是篩選。因為這樣的內容往往需要一定的耐心去閱讀，還伴隨著很多思考。在大量類似內容出現時，我們首先要做的就是從中篩選出最有價值的一條或幾條。
但信息流的形態就太弱了，你會為此感到深深的無力——要刷多久才能刷完？要篩選多久才能篩選到？
所以，在知識星球、得到這樣注重內容價值（付費用戶對內容價值要求顯然更高）的產品上，我們可以看到很多為提升篩選效率而做的設計。
a.篩選人
比如知識星球的首頁，顯示的不是所有內容，而是用戶加入的所有星球。
按照前文的分析，這里看上去也很奇怪——為什么不顯示所有星球的內容？
這就是因為篩選的優先級更高——當用戶加入了較多星球，不同星球的重要性有明顯區別，此時就需要提供用戶篩選星球的快速入口。知識星球將這個快速入口作為首頁，可見一斑。
這一點我是在使用微博的過程中發現的。
- 一般來說，我們不刷微博，刷微博的娛樂性更強。
- 之前使用微博，最常用的路徑是：到搜索頁面搜索某大V，瀏覽大V的動態，然后搜索另一個大V，繼續瀏覽。幾個大V都瀏覽完了，退出微博。
- 如今使用微博，最常用的路徑是：進入「我的」頁面，進入「我最近經常訪問的主頁」中的某個大V的主頁。
也就是說：我們代表這類人群——更在意信息的價值含量，而不是信息的娛樂性。
決定信息的價值含量的是什么？大概就這么幾點：
- 權威性——大V代表權威性，一般大V越強，內容往往更有價值
- 相關性——內容本身的價值含量
上述兩點其實也是搜索引擎判斷內容質量的最重要兩點。
也就是說：在意內容價值的人群，更常用的操作路徑是：選擇要查看的大V–>查看該大V的內容
選擇要查看的大V，就是篩選人。
這應該就是知識星球的首頁設計邏輯，微博「我的」頁面出現「我最近經常訪問的主頁」，應該也是同樣原因。同理，訂閱號最新形態頂部因此出現了「常讀的訂閱號」。
b.篩選內容
篩選完人之后，就是篩選內容。
這件事在微博上沒有很好地解決，我們看到的就是最常見的信息流頁面。而在知識星球上，則有了更優方案。
星主的足跡：
在同樣的空間中，壓縮了每一條內容的展示空間，因此提高了篩選效率。
這一點在PC時代的博客目錄中發揮到極致。
綜上，之前的訂閱號列表的信息流形態，在篩選人、篩選內容的效率上明顯偏低，無法滿足在意內容價值的人群的需求，會導致一部分的離開。
因此，最新的訂閱號改版，針對的就是這兩點：
- 篩選人——增加常讀的訂閱號
- 篩選內容——壓縮每條內容的展示空間
但我們還是會發現：如果用戶關注的訂閱號數量足夠多，比如100多個，這時原先的訂閱號列表效率更高，因為這樣用戶幾乎可以同時篩選人與內容。
那么為什么訂閱號列表還要改成如今的形態呢？因為更多的用戶對內容價值的追求沒那么高。
與此同時，訂閱號要限制大V的影響力，為中小V提供更大空間。
多方權衡之下，就有了如今的訂閱號列表形態。
但最終效果如何，還得等等…
參考資料：
[1]馬化騰-連接時代的思考-烏鎮世界互聯網大會http://www.9career.com/2015/cykt_0303/77.html
[2]微信發展簡史：微信成功的必然和偶然https://mp.weixin.qq.com/s/ZHHvwMaWcT1q-aDHbhN2dg
[3]張小龍首次公開演講視頻：談微信四大價值觀https://v.qq.com/x/page/l019566ce56.html
[4]張小龍：微信公眾平臺的八個理念和方向?http://socialbeta.com/t/zhangxiaolong-wechat-public-platform-12-2014.html
[5]訂閱號消息列表改版?https://mp.weixin.qq.com/s/PufF0-iDJMmOqLXzgO6qmA
作者：萬能的船長，公眾號：PMWang
本文由 @萬能的船長 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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