每個電商人，都有一個爆款夢。爆款產品涉及多方面因素，但是在詳情頁文案方面，有什么規律可循嗎？我們是否可以模仿借鑒爆款產品的詳情頁技巧，接近甚至創造出自己的爆款呢？

這個系列分為六篇文章，這是第一篇：說服用戶的核心邏輯。

我將分為六個步驟為大家介紹說服用戶的核心邏輯：

1. 電商中各部分文案的作用；
2. 什么是說服用戶的核心邏輯；
3. 說服用戶的核心邏輯所處的位置；
4. 核心邏輯所用的篇幅；
5. 核心邏輯的3種分類以及使用方法；
6. 總結

下面我開始分別說。

一、電商中各部分文案的作用

我把電商中出現的所有圖片分為了三類：

• 一類是鉆展、直通車、第一張主圖；
• 一類是第除去第一張之外剩下的主圖；
• 一類是詳情頁。

為什么我要把鉆展、直通車、第一張首圖歸為一類呢？

因為他們都有一個相同的目的：吸引點擊，作用都是給店鋪首頁或者產品詳情頁引流。

所用的方法也有共同之處：承諾效果、傍大款、用戶痛點、促銷打折等等。比如：一個家紡類產品的產品投放在首頁的圖片，沒有說它是什么材料，沒有說它是什么工藝，而是直接給了你一個效果承諾：像五星級酒店一樣。

比如：一個充電線，沒有具體解釋充電原理，而是直接給出了一個效果承諾——充電提速50%。

傍大款這種方法，就是找一個大IP，跟大IP連接上，但是有的產品用的比較low：專柜同款、屈臣氏爆款，天貓這個用的比較高級，把天貓女裝館的衣服跟“秀場”聯系到了一起，突出了衣服的高級感，又不會爛大街。

主圖除第一張外，剩下的圖片是第二類。

主圖的作用是方便那些時間緊張，決策迅速的用戶，通過瀏覽五張主圖即可對產品有一個全面認知。

所以除了第一張圖片是吸引點擊外，其它的四張主圖可以展示產品的重要細節、使用場景、差異化賣點、打消顧慮的地方，圖少信息多，具體放什么，要根據具體產品而定。

第三類的詳情頁，最主要作用是什么？

詳情頁最重要的作用是，有一個說服用戶的核心邏輯。

這個說服邏輯占到了購買因素的80%。這個核心邏輯不能放到主圖上，不能放到直通車的圖片上。

因為第一張主圖和直通車圖片的作用是吸引用戶點擊，用戶對熟悉的東西、感興趣的東西，用戶才會點擊。你在主圖和直通車圖片去跟用戶講你的技術，你的核心邏輯，用戶是不聽的。這個核心邏輯適合放到詳情頁上。

二、什么是說服用戶的核心邏輯？

核心邏輯更像是一個支點，就像橋墩把橋支起來一樣，把產品的各個好處合理化、可信化，并且支撐起高價格。

你說你的產品有這些好處，這些優勢，我憑什么相信你？

沒有依據，你就是王婆賣瓜，自賣自夸。

• 有核心邏輯：相信
• 沒有核心邏輯：不相信

比如：護膚品界神話SKii，skii說自己有各種好處：淡化細紋、滋潤肌膚、煥亮膚色等等。

現在大部分護膚品都在說這些好處，為什么大家不相信呢？為什么其它人就是賣不上高價呢？

可能你會說因為它口碑好啊，大家都說它好用，但是在形成口碑之前，還沒被大眾知道的時候，它是怎樣獲得用戶信任的呢？這是我們要關注的重點。

它的核心邏輯做到了兩點：

• 一個是使得產品的各種好處有源頭、有可信度：能使年邁釀酒師雙手細膩——能讓你肌膚細膩。
• 一個是支撐起高價格：原材料珍貴、工藝復雜、歷時時間長。讓你覺得，這么困難做出來的東西，這個價格也不貴啊。

三、 說服用戶的核心邏輯放在哪里？

詳情頁第一屏一般是產品賣點的一個匯總或者一個主場景，核心邏輯一般在第二屏或第三屏開始。

四、 說服用戶的核心邏輯的數量

一般是3屏，太長了用戶看不下去，太短了可能你說不清楚，當然也要根據具體產品而定。

五、核心邏輯的三種分類及使用方法

我把說服用戶的核心邏輯總結為三類：品牌故事、核心成分、作用原理，每一類對應一個案例去解釋。

第一類：品牌故事

稻香村大家都知道，論好吃，我覺得它沒有現在的一些曲奇餅干好吃；論原料，是小麥、山楂、雞蛋這些日常的原料；它也沒有一些很復雜高端的工藝。那為什么大家過節的時候還都愿意買稻香村呢？

因為在送禮這個場景下，大部分產品都會表達“送禮有面”這個好處。但是如果你只說送禮有面子，用戶心中會有疑問：用這個送禮真的會有面子嗎？能凸顯我的品味我的內涵嗎？

稻香村的核心邏輯做到了這一點：因為我的產品是有歷史、有文化的，所以會讓你送禮有面子，能凸顯你的品味。

用核心邏輯，支撐起了它承諾的好處。這就是核心邏輯的魅力，找準了你的核心邏輯，能起到四兩撥千斤的作用。

第二類：核心成分

如果扔給你一批洗發水讓你去賣，你會怎么做？

如果學過定位的相關理論，你可能會說，重新定位產品。比如市場上的洗發水主打的賣點是：持久去屑，清爽不油膩。那我就把產品定位成：拯救扁塌頭發。

事實上，大部分洗護類產品都是這么做的，在現有的市場訴求中，找一個新的訴求。

然后呢，找到新的訴求還沒有結束，你怎么證明你能做到你說的效果？

這時候使用的說服邏輯，一般是搬出一種新的成分或者新的配方，說這種新成分新配方的好處，作為你承諾的效果的支撐。

這就是為什么洗護行業，總是不斷的推出新成分的原因了。

新品牌——植觀洗發水就是這么做的。

好處：拯救細軟塌，洗出蓬松感。

說服邏輯：我們使用了一種新的成分：氨基酸。

第三類：作用原理

這是我們團隊為北京清碧谷公司做的餐伴產品的文案策劃。

目前減肥行業存在的問題是：夸張化減肥效果，但沒有打消用戶顧慮。像什么一周瘦10斤、月瘦30斤之類的，什么都敢說。但不管是從朋友那里聽到，或者從產品差評里看到的，用戶都會產生這樣的顧慮：吃這個會傷身體嗎？而不是“這個能讓我一個月瘦10斤嗎”。

洞悉到用戶的這個顧慮還沒有結束，如果你直接寫文案“減肥不傷身”又會太直白了，這樣直接去說就沒有打動力了。

這個產品的減肥原理把它為什么能減肥說明白了，起到了兩點作用：

• 我確實能減肥、我減肥不傷身體。
• 用這種生動、形象的方式，把產品的減肥原理說清楚、說明白了，比直接說：健康減肥、減肥不傷身要更有說服力。

打消了用戶的顧慮之后，用戶才會覺得：這個好像有點道理，要不要買點試下？

六、總結

詳情頁最重要的作用，是有一個說服用戶的核心邏輯。

這個邏輯是產品利益點的支撐，能把好處合理化、可信化，還能支撐起產品的高價格。

明確直通車、主圖、詳情頁的分工不同，才能合理布局文案，完成用戶購買轉化鏈條。

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