起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識設計思路悖論：用行為催生動機
在很多情況下，用戶往往無法靠自身發現潛意識層內的隱性需求，那么身為產品設計者的我們，究竟該怎樣應對這種情況呢？
一、顯性需求和隱性需求
用戶行為和用戶動機是兩個高度關聯的概念。在用戶沒有形成目標概念之前，通常無法形成對二者的意識。在過去接觸的產品設計工作中，很多前輩會強調“要先了解用戶是否存在這個需求，再決定要不要出具解決方案”。
從另一個角度來看，也是在暗示用戶應當是先有動機，再有行為。這個理論確實符合主流方向，通常用戶需求可以分為顯性需求和隱性需求。
顧名思義，如下所示：
通俗的來講，顯性需求是表層需求，隱性需求是潛在需求，也就是我們通常要挖掘的需求本質。隱性需求與顯性需求有著千絲萬縷的聯系，另外，在很多情況下，隱性需求是顯性需求的延續，滿足了用戶的顯性需求，其隱性需求就會提出。
為了便于理解，我們再重新回顧一個經典的案例：
這個案例無數次被拿來教育我們，“要先了解用戶是否存在這個需求，再決定要不要出具解決方案”。但換個角度來看，我們依然可以發現更多有趣的信息，譬如：針對用戶的問題依然可以繼續問下去，因為依然潛藏了更多的隱性需求。
以上的對話雖然是我杜撰的玩笑，但不排除個體存在以上不同的隱性需求，福特最后用汽車滿足了對“效率”有隱性需求的群體，但同時也忽視了這部分人更深層次的隱性需求。
那么可能有人要問了，既然如此，為何福特的汽車依然大獲成功呢？
這里就要引入我今天想要提出的論點“行為催生動機”。
二、尋找鑰匙：用行為催生動機
這個論點的必要前提是“用戶不知道自己潛意識里究竟想要什么?！?/p>
由此類推，如果繼續深挖背后的隱性需求，那么是否會出現下面的情形呢？
以上場景如今已成現實，我們也漸漸發現，用戶的隱性需求就像男女尋找戀人一樣，在遇到“合適的人”之前，你其實并不了解自己潛意識中的配偶是怎樣的。
在2016年的王寶強離婚事件中，針對馬蓉出軌事件，通常會以為同為男性的群體會產生更顯著的憤怒情緒。但根據微博輿情大數據顯示，對馬蓉的憤怒情緒在女性群體中的傳播程度卻大于男性群體，而男性群體中的幸災樂禍的情緒竟多于憤怒情緒。
佛洛依德在人格理論中這樣解釋人類的潛意識：
由此可見，用戶往往無法靠自身發現潛意識層內的隱性需求，那么身為產品設計者的我們，究竟該怎樣應對這種情況呢？
通常的策略是采用用戶訪談（User interview）、焦點小組（Focus group）、卡片分類（Card sorting）或日記記錄（Diary studies）等定性調研方法，來挖掘用戶“怎么想”的隱性需求，這種方式雖然科學但卻存在以下問題：
根據以上描述，倘若調研結果不能精準的分析出用戶的隱性需求，那么將會導致寶貴時間的浪費（對創業公司和初階產品而言尤為致命）。那么我們依然可以選擇第二種策略，基于“用行為催生動機”的理念，采用“快速試錯法”。
根據佛洛依德理論的推理，隱性需求作為人類的潛意識，是可以被特定的“鑰匙”激活的，這個鑰匙可以是一個新穎的產品功能，可以是一段令人動容的宣傳視頻，也可以是僅僅一句觸人心懷的使用評論。但這把“鑰匙”的成功發現可能需要經歷多次錯誤的嘗試，正如張小龍在微信公開課中所述：
張小龍在設計微信搖一搖功能時，也許并沒有站在用戶隱性需求的角度，更多的是站在了“我想要試試這個功能”的角度。福特沒有造出高鐵和飛機，也是因為汽車的嘗試恰好成了當時那把對的“鑰匙”。
尋找“鑰匙”的過程對產品設計者而言應當是痛苦不堪的，尤其是在沒有太多競品方案可參考時，設計過程應當是一個不斷反思的過程，這個功能/設計是用戶想要的，還是我自己想要的？用戶要的是一個功能還是某些更深層次的東西？特性，感情，欲望，各種情感意識應當如何取舍？
三、試錯的關鍵：計劃和行動
斯坦福大學心理學家 BJ Fogg提出過：
對于這句話，我的理解是，用戶的動機可以通過“計劃和行動”來實現。因此，我提出的“快速試錯法”應當是指圍繞每個產品定位的核心進行試錯，嘗試不同的解決路徑而非頻繁的更改動搖產品定位。
舉個KEEP的例子，運動健身對很多人是而言是一種顯性需求，但因門檻高往往會導致很多用戶無法堅持運動。KEEP沒有放棄“互聯網+健身”的產品定位，提出了“自律給我自由”的口號，先后嘗試了多版功能。
查詢版本號更新內容可以發現其產品規劃中存在多種“試錯”行為，但試錯的內容核心一直在圍繞“為用戶制定各種健身計劃和激勵后續的行動”，譬如：最近比較火熱的“智能訓練計劃-28天訓練營”，用“計劃和行動”的方式激活用戶“堅持下去就可以變的更美/更帥”的隱性需求。
直播五虎中一直悶聲賺大錢的“陌陌”，也從8.0版本之后不斷試錯，圍繞“互動場景拓展”為核心，試圖引導用戶進入“持續游玩就會發現更多樂趣”的游樂場式體驗，通過豐富的互動場景激活用戶持續訪問的動機。
如下圖可見：
從如今KEEP智能訓練計劃的成功，到陌陌改版后連續三個季度直播利潤高漲的結果，已經驗證了圍繞“計劃和目的”進行試錯的合理性。設想下：當用戶每天早上醒來，首先想到的事是打開你的產品完成今天的“計劃”，這份動機便是通過“計劃和行動”的鑰匙來進行激活的。
動機會隨著長時間的行為變為動力和勢頭，因為當你做了符合潛意識的事情時，繼續做起來會變得越來越容易。
感謝閱讀，歡迎討論和批評指正。
本文由 @?秦凱 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
