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產(chǎn)品留存的高低，是衡量產(chǎn)品的價(jià)值最好說明，高留存也是撬動(dòng)產(chǎn)品飛速增長(zhǎng)的杠桿。運(yùn)營(yíng)好用戶留存，不管使用用戶激勵(lì)體系，還是產(chǎn)品激勵(lì)體系，都值得認(rèn)真規(guī)劃。

獲得一個(gè)新用戶的成本，往往是維系一個(gè)老用戶的多倍成本。很顯然，維系老用戶更劃算，但對(duì)企業(yè)來說，并不是服務(wù)好老用戶就行了，而是還要服務(wù)好新用戶。如果把留存用戶的人數(shù)比喻成池塘中的水，那么入口水要多，出水口要少，這樣池塘的水才能越來越多。

換句話說，提升用戶留存率，用戶才能越來越多。另一方面，高留存還意味著產(chǎn)品被用戶認(rèn)同。

高留存的產(chǎn)品在留存用戶上和游戲化設(shè)計(jì)有很類似的激勵(lì)體系。我們都知道游戲很容易上癮，比如：國(guó)民游戲“王者榮耀”，DAU過億。王者榮耀能夠這樣吸引大規(guī)模的用戶開始玩，其背后的產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶激勵(lì)體系設(shè)計(jì)，都堪稱是經(jīng)典。

對(duì)于激勵(lì)用戶留存體系上，本文從高階用戶激勵(lì)體系（用戶激勵(lì)體系）和更高階用戶體系（產(chǎn)品激勵(lì)體系）兩方面來看。

一、高階用戶激勵(lì)體系

什么是高階用戶激勵(lì)體系？

指的是站在留住用戶的角度，采用包括但不限于用戶任務(wù)積分體系、用戶等級(jí)體系、用戶勛章體系以及會(huì)員體系等。也可以稱之用戶時(shí)間消耗型用戶體系。通過各種運(yùn)營(yíng)手段，促使用戶多花時(shí)間在使用產(chǎn)品上，以便完成多次復(fù)購(gòu)。

從用戶生命周期來看，有五個(gè)階段，分別是：用戶引入期、新手期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。

對(duì)于每一個(gè)階段的用戶，都可以從游戲化設(shè)計(jì)的“八角行為分析法”設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)體系，這八個(gè)方面分別是：使命意義和使命感；進(jìn)步與成就感；創(chuàng)意授權(quán)與反饋；所有權(quán)與擁有感；社交影響力與關(guān)聯(lián)性；稀缺性與渴望；未知與好奇心；損失與逃避心理。

從這些角度，給出留存用戶的設(shè)計(jì)方案。

1. 引入期，關(guān)注用戶完成的注冊(cè)率

用戶初次接觸產(chǎn)品，還停留存在了解、嘗試階段。市場(chǎng)推廣人員費(fèi)錢費(fèi)力拉來了用戶，最后因?yàn)楫a(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)體系的問題，在第一個(gè)環(huán)節(jié)就流失了80%以上，得多想罵人。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)最基本的是有流暢的體驗(yàn)，點(diǎn)擊沒反應(yīng)或者收不到驗(yàn)證碼等Bug最好別出現(xiàn)。在運(yùn)營(yíng)體系上，做好注冊(cè)引導(dǎo)和適當(dāng)?shù)淖?cè)獎(jiǎng)勵(lì)體系，也是引導(dǎo)用戶完成注冊(cè)重要手段。比如：展現(xiàn)核心功能、資本背書、新手紅包等。

（圖：新手紅包）

在八角行為分析法中，提及要讓用戶感受到“所有權(quán)與擁有感”，“新手紅包”的獎(jiǎng)勵(lì)就能夠讓用戶零成本增加自己的財(cái)富，達(dá)到所有權(quán)和擁有感。如果想要從更深層次去理解用戶在該周期內(nèi)的用戶行為和用戶情感，可以參閱《產(chǎn)品增長(zhǎng)提速，把握兩點(diǎn)》一文。

在引入期階段的目標(biāo)，就是讓所有來到該頁面的用戶盡可能地完成注冊(cè)，減少用戶流失。這一過程，也是一個(gè)檢驗(yàn)產(chǎn)品有沒有吸引力的環(huán)節(jié)。

2. 新手期，目標(biāo)是用戶完成核心任務(wù)

用戶在抵達(dá)產(chǎn)品首頁時(shí)，其中一部分用戶已經(jīng)完成了注冊(cè)，這時(shí)候產(chǎn)品已經(jīng)贏下了這部分用戶的一小步，接下來需要再讓用戶對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)一步了解的興趣。

確定某些核心功能或者某項(xiàng)核心任務(wù)，引導(dǎo)用戶去使用或完成。因?yàn)橛脩粼谕瓿蛇@些任務(wù)時(shí)，用戶的次日、7日或者30日留存率往往能夠提升。

比如：股票交易型產(chǎn)品，用戶自選關(guān)注了幾只股票行情；對(duì)于保險(xiǎn)型產(chǎn)品，用戶在某個(gè)保險(xiǎn)頁面停留了更長(zhǎng)時(shí)間或者與其他保險(xiǎn)頁面做過對(duì)比；對(duì)于社交通訊工具產(chǎn)品，添加了幾位好友或者跟好友對(duì)話的數(shù)量；付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，有沒有免費(fèi)聽完看完某段音頻、視頻等，或者消耗的時(shí)長(zhǎng)。這些都可以作為用戶完成初步核心任務(wù)的指標(biāo)。

如果不確定這些指標(biāo)是不是應(yīng)該作為核心任務(wù)，就看這些指標(biāo)都變好的時(shí)候，是不是意味著用戶留存和變現(xiàn)都會(huì)變好。

（圖：核心任務(wù)）

引導(dǎo)用戶完成核心任務(wù)，在電商、內(nèi)容等產(chǎn)品上，用戶的行為還常常與任務(wù)積分掛鉤。用戶完成了該行為，即可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分，積分可消耗。同時(shí)伴隨著積分積累時(shí)，往往還有會(huì)員等級(jí)的升級(jí)。

比如：早期QQ使用用戶在線時(shí)間作為等級(jí)分劃分標(biāo)準(zhǔn)；淘寶使用用戶的購(gòu)買金額作為等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)。不管是QQ還是淘寶，在再設(shè)計(jì)會(huì)員體系時(shí)，都是以產(chǎn)品的關(guān)鍵有效指標(biāo)作為會(huì)員成長(zhǎng)體系的標(biāo)準(zhǔn)。而現(xiàn)在市場(chǎng)上，仍然有很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)會(huì)員體系時(shí)，都忽視了這最重要中的一點(diǎn)。

除了跟積分掛鉤，還有各種利益刺激的運(yùn)營(yíng)手段，如：“免費(fèi)”、“領(lǐng)”、“增”、“抵扣”、“送”、“抽獎(jiǎng)”等。

在新手期階段時(shí)，也是用戶流失的高峰期，做好用戶群組分類，提前制定流失預(yù)警模型，也是該時(shí)段要設(shè)計(jì)的用戶體系。

3. 成長(zhǎng)期，幫助用戶完成首次認(rèn)購(gòu)

成長(zhǎng)期的用戶對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了一定的信任，用戶首次產(chǎn)生下單行為在周期內(nèi)的比例很高。對(duì)于電商、交易、付費(fèi)型產(chǎn)來說，新手期給到福利以及產(chǎn)品周期性的活動(dòng)，都有可能刺激用戶首次下單。但對(duì)于產(chǎn)品來說，用戶只能產(chǎn)生一次下單行為顯然不夠的，讓用戶能夠盡可能產(chǎn)生第二次第三次復(fù)購(gòu)，這就意味著需要在用戶第一次下單就要做好引導(dǎo)。

以電商產(chǎn)品為例：用戶憑借新手福利，獲得第一次下單優(yōu)惠后，用戶往往還能繼續(xù)獲得一張優(yōu)惠券，第二次優(yōu)惠券使用的門檻還特別低，如滿12減10。低門檻的優(yōu)惠能夠刺激用戶產(chǎn)生第二次復(fù)購(gòu)，這就為第二次復(fù)購(gòu)做好了管理。

同時(shí)，消費(fèi)金額還會(huì)員升級(jí)體系上有所變動(dòng)，從會(huì)員等級(jí)1升級(jí)成為會(huì)員等級(jí)2，解鎖、享有更多的特權(quán)功能。

4. 成熟期，促使用戶多次復(fù)購(gòu)

成熟期的用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)小高峰，對(duì)于這批用戶，既要持續(xù)提供良好的用戶體驗(yàn)，還要給這些用戶創(chuàng)造歸屬感，以促使進(jìn)一步復(fù)購(gòu)，以及給到這些用戶“老帶新”的機(jī)會(huì)。

1. 在產(chǎn)品早期階段，成熟期的用戶是超級(jí)用戶，是平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，應(yīng)盡可能與這些用戶建立緊密的聯(lián)系，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如專人服務(wù)，線下活動(dòng)優(yōu)先參與資格，征求他們的對(duì)產(chǎn)品的建議。
2. 在產(chǎn)品爬升期或者穩(wěn)定期時(shí)，應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身，這時(shí)候給超級(jí)用戶提供一對(duì)一的服務(wù)，成本過高。既然產(chǎn)品已經(jīng)通過了市場(chǎng)驗(yàn)證，就從能夠服務(wù)更多用戶的用戶體系入手，給到超級(jí)用戶優(yōu)惠和榮譽(yù)。比如建立完善的觸達(dá)通道，如：Push、短信、郵件、公眾號(hào)等，為用戶提供更為精細(xì)化的服務(wù)，如對(duì)不同階段的用戶展現(xiàn)個(gè)性化的首頁，發(fā)送不同的優(yōu)惠補(bǔ)貼等。

與此同時(shí)，要喚起成熟用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，推行分享、邀請(qǐng)好友等機(jī)制。分享是基于用戶有“炫耀、自夸”的需求，平臺(tái)只需要提供一個(gè)“觸發(fā)按鈕”，就能免費(fèi)獲得曝光的機(jī)會(huì)。設(shè)計(jì)邀請(qǐng)好友機(jī)制，大多數(shù)時(shí)候是一舉兩得的好事，不僅獎(jiǎng)勵(lì)了老用戶，對(duì)平臺(tái)獲客的成本也降低了。

（圖：好友邀請(qǐng)）

5. 衰退期，預(yù)期管理用戶流失和回流

用戶流失的環(huán)節(jié)和原因各不相同，一般可從定義問題、定義用戶類型，觸達(dá)用戶回流三個(gè)方面入手。

流失環(huán)節(jié)一般可劃分成7日、15日、30日以及更長(zhǎng)周期的流失期，具體以各個(gè)產(chǎn)品特性為準(zhǔn)。

流失原因大體分為三類：

• 其一是產(chǎn)品體驗(yàn)下降；
• 其二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引；
• 其三是用戶對(duì)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變。

常見的用戶運(yùn)營(yíng)手段，有優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)通知，好友關(guān)聯(lián)動(dòng)態(tài)更新，年度回顧等節(jié)日問候，重大事件通知等。

（圖：短信通知）

在對(duì)待流失用戶上，做好流失用戶管理，不僅有可能能重新召回流失用戶，還可以降低流失用戶對(duì)產(chǎn)品的吐槽，減少其影響其周邊的人對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期。將流失用戶管理分?jǐn)偟匠杀局?，召回老用戶的成本也遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本。降低流失用戶的吐槽，則是在增加了產(chǎn)品的潛在機(jī)會(huì)。

對(duì)于高階用戶激勵(lì)體系，還是屬于很常規(guī)的用戶體系搭建，能否起到讓用戶轉(zhuǎn)化、留存、變現(xiàn)的作用，更多是在執(zhí)行細(xì)節(jié)上。從關(guān)注用戶行為、用戶情感到給予利益刺激、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等，一整套的用戶激勵(lì)體系構(gòu)成了維系和延長(zhǎng)用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)方法。除此之外，產(chǎn)品激勵(lì)體系，在留存用戶上能起到較好的效果。

二、更高階用戶激勵(lì)體系

更高階用戶體系是指產(chǎn)品本身激勵(lì)體系，這并不是是在說產(chǎn)品激勵(lì)激勵(lì)體系比用戶激勵(lì)體系在效果就更好，理解為兩者是互補(bǔ)的更為合適。產(chǎn)品激勵(lì)體系，有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)激勵(lì)用戶。大致可以分為兩類，分別是：向用戶提供特色功能和提供周邊產(chǎn)品。

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新，提供特色的功能

特色的產(chǎn)品功能，能給用戶驚喜，不僅能夠起到留存用戶的作用，也能起到拉新的作用。

以子彈短信為例：其中的全局懸浮發(fā)送信息功能，用戶無需進(jìn)入APP，就可以發(fā)送消息；還有語音文字同時(shí)發(fā)送消息功能，用戶使用起來都非常爽。由于這些功能進(jìn)一步優(yōu)化了聊天的步驟，受到了市場(chǎng)的追捧。但是最后，子彈短信又回到了平淡的狀態(tài)，當(dāng)然并不是因?yàn)檫@些功能不好，而是好友的關(guān)系鏈決定了子彈短信的發(fā)展。

還有如微信推出的紅包功能，也是一個(gè)非常棒的功能。如今，微信紅包已經(jīng)成為了增加好友關(guān)系的一環(huán)，也推動(dòng)了微信支付的發(fā)展。就這個(gè)紅包功能，比大多數(shù)的產(chǎn)品用戶成長(zhǎng)體系在用戶留存和轉(zhuǎn)化上都起到了更好的作用。

再看圖片案例，在蘋果的App Store升級(jí)iOS11后，App Store的頁面banner出現(xiàn)了下一張圖片只顯示1/3或者更少，這是一個(gè)功能上的變化，解決了引導(dǎo)用戶滑動(dòng)圖片喚出另外一張圖片的難題。還有Pinterest也提供了類似功能，這種設(shè)計(jì)的目的，促使用戶不斷地向下刷新，消耗用戶數(shù)時(shí)間。這些功能看似簡(jiǎn)單，但在激勵(lì)用戶的方面上，功不可沒。

（圖：App Store）

產(chǎn)品提供得這些特色功能，讓用戶的體驗(yàn)更加美好。這也是激勵(lì)用戶的一種方式，并且，其形式對(duì)留存用戶更具說服力。

2. 建生態(tài)，提供周邊產(chǎn)品

在產(chǎn)品創(chuàng)新留存用戶的方法中，提供周邊產(chǎn)品也是留住用戶的一種非常有效的方法。

比如：Apple是一個(gè)典型的案例，從軟件、硬件提供全面的服務(wù)。大部分購(gòu)買了iPhone的用戶，還會(huì)考慮Airpods、Watch以及MacBook、iPad等，以致最后就買下了“Apple全家桶”的電子產(chǎn)品。其原因就是Apple圍繞其中一款產(chǎn)品，提供了整個(gè)生態(tài)。

社交工具Facebook也給用戶提供了大量的周邊產(chǎn)品，如平臺(tái)上的小游戲。這就使得Facebook的用戶除了跟朋友聊天外，還可以和自己的好友在Facebook直接玩游戲互動(dòng)，游戲成為了維系好友關(guān)系鏈的媒介。

（圖：Facebook的游戲）

國(guó)內(nèi)有一款和當(dāng)年“偷菜”一樣火爆的周邊產(chǎn)品，就是支付寶的螞蟻森林。螞蟻森林根據(jù)用戶的行為，收摘能量，吸引了大批用戶樂此不倦的參與互動(dòng)。

這是產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品在留存起到的作用，這種效果往往更討用戶喜歡。

三、RFM用戶消費(fèi)行為模型

高留存的產(chǎn)品，一定有其自身的特色，但無外乎這兩種激勵(lì)體系。在提升了留存后，還要圍繞用戶搭建一套產(chǎn)品變現(xiàn)模型。間接來說，也是用戶留存體系的一環(huán)，特別是對(duì)電商、交易型產(chǎn)品來說。

RFM用戶消費(fèi)行為模型是衡量用戶價(jià)值和創(chuàng)利的重要方法。

1. R（Recency是離某個(gè)時(shí)間點(diǎn)最近的一次消費(fèi)，近期購(gòu)買的客戶傾向于再度購(gòu)買；
2. F（Frequency）是一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次，經(jīng)常購(gòu)買的客戶再次購(gòu)買概率高；
3. M（Monetary）是對(duì)應(yīng)這段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額，消費(fèi)金額較多的客戶再次消費(fèi)可能性更大。

在RFM模型下，對(duì)用戶消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)頻次以及消費(fèi)金額，進(jìn)行生命周期管理，并且對(duì)不同周期內(nèi)的用戶采取不同的激勵(lì)機(jī)制。關(guān)注用戶的終身價(jià)值，也就是LTV，基本公式：

用戶終生價(jià)值（LTV）=某個(gè)客戶每個(gè)月的購(gòu)買頻次×客單價(jià)×?利利率×(1/月流失率)

其中用戶生命周期=1/月流失率。

我們可以根據(jù)這個(gè)模型，及時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)措施，延長(zhǎng)生命周期。企業(yè)依靠這樣的方式，取得了收入，才能投入更多的資源優(yōu)化產(chǎn)品，給用戶帶來更好的體驗(yàn)。

四、結(jié)語

產(chǎn)品留存的高低，是衡量產(chǎn)品的價(jià)值最好說明，高留存也是撬動(dòng)產(chǎn)品飛速增長(zhǎng)的杠桿。運(yùn)營(yíng)好用戶留存，不管使用用戶激勵(lì)體系，還是產(chǎn)品激勵(lì)體系，都值得認(rèn)真規(guī)劃。

作者：大軍/Fong，深圳產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)：「馮山開道」

本文由 @Fong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議