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陌陌6.0，被稱為是陌陌有史以來的最大一次改版。全新的陌陌，弱化了“一對一聊天”而將UGC生產內容的“留言板”功能的重要性提到了第一位。產品的大動筋骨代表了唐巖團隊對社交形態形態演變方向的判斷，那么，簡單的產品背后是怎樣的產品設計邏輯？如果說過去的陌陌是“放開”用戶，那么此番改變是不是唐巖希望通過新版的陌陌拿回對用戶的“控制權”？來看作者承哲的分析：

對于全新的陌陌我思考了很久，為什么會這樣改版？網上也看了很多文章，但這些文章都在描述一個到處亂打一槍的陌陌，沒有一個自頂向下的頂層邏輯的背后支撐。而唐巖身上背負幾十億美金的上市公司，重大改版不可能沒有一個自頂向下的頂層設計。所有一切都應該可以由點到面的串聯到一起找到最核心的那個點，所有一切都是為了這個點去進行的改版。

基于幾天的思考和描繪象限圖，我終于發現了此番改版的邏輯：即所有功能可以串聯到一起，統統指向一個點——加強運營，也就是加強對用戶的控制。

?一，陌陌為什么越來越偏向運營？

我曾經和朋友探討過社交產品其實也就是兩種模式，一種是不需要運營的，還有一種就是需要運營的，而不需要運營的產品一定是大成的。

但是全中國扳著手指頭數過去，不需要運營的除了QQ空間和微信朋友圈這兩家騰訊的產品以外，其他產品統統需要運營。因為QQ空間和微信是熟人關系，所以不需要運營，但是陌生人產品，尤其在中國這樣偏集體主義的國情之中，就更需要中心化的東西；新浪微博最大區別于twitter的地方就在于中心化更強，新浪微博有著更強的中心化屬性，明星公知段子手這些中心化的大號是新浪微博留住用戶的最核心原因，并且新浪微博有著更強大的運營。

反過來看唐巖的經歷，之前在網易創造了“網易新聞跟帖”的主要模式，讓跟帖這件事也都有了極強的中心化設計和運營，唐巖是相當明白這其中的人性的，不能放必須收，所以在陌陌有了一定用戶開始創建群組之后，唐巖對運營這塊抓的也非常緊。

那照這個邏輯，陌陌為什么不在第一版就做成運營型產品？

對于一個產品，在初始階段是沒有海量用戶的，如果做成運營型產品那就必然會做成小眾的垂直的內容型產品，那就必然無法做大。所以要想做成一個大成的產品，就必須在本質上是一個工具，并且該工具能夠抵達絕大多數人的需求，比如大姨媽這類產品就是切中了女性14到50歲的市場，按中國人口來估算就有幾個億的人群。同樣的，陌陌如果要做大則必然先是一個切中大多數人需求的工具，而我們可以看到“找陌生人聊天”這個需求是切切實實存在的，在陌陌之前早就有了在線聊天室，同城交友活動等等，用戶通過某個平臺去拓展自己社交需求的市場是一直就有的，而陌陌要做的事情其實和其他一切工具產品一樣，依托移動互聯網的風口，把產品磨成一把劍，讓用戶的需求能夠更加簡單便捷的滿足。而陌陌也是當時在眾多產品中唯一將這點做到極致的。

所以陌陌第一版表面上是社交，但本質上依然是工具。

那么陌陌為什么在滿足工具屬性之后必須加強運營？

作為一個工具產品滿足絕大多數用戶的需求，從本質上來說是通過一種去中心化的方式，一種標準化的設計在滿足用戶需求。這樣一種去中心化，標準化的設計（臉+LBS+一對一聊天）也意味著難以通過運營手段介入其中，就像微信的朋友圈，微信是無法通過任何手段介入控制用戶內容拉動活躍的，但是對于微信來說微信也根本無需拉動朋友圈的活躍，因為微信是熟人邏輯，已經通過去中心化，標準化的方式控制了絕大多數國內用戶，不需要再制造任何活躍，但是對于陌陌來說則不一樣，陌陌還遠遠沒有到達微信的用戶基數以及日活，對于陌陌來說可能已經滿足了陌生人交友市場的需求，可能已經快到達了這個市場的盡頭，現階段對于陌陌來說最重要的就是通過更多運營的手段來拉升日活，建立分散的中心化體系，來滿足更多用戶的多元化的社交需求，然后讓更多用戶加入。

運營除了能讓陌陌保持用戶量和日活的增長以外，最大的好處就是一切都掌握在陌陌的自己手上。陌陌從群聊到陌陌吧，都是有運營的不斷介入，說明唐巖一直在往這方面走。

二、新陌陌到底改了哪些細節？

一個APP的功能的重要性其實從設計中就能讀出，我解讀下當前這些功能的重要性層級，1級為最重要，之后層層遞減。如圖。

1，找人一對一聊天，重要性弱化，重要程度降為3級

對于陌陌來說，其最初的核心功能就是點對點的找人聊天，原來的是放在陌陌首頁的，曾經的重要層級為1，但是隨著陌陌的運營加強，不可運營的功能必然就被弱化，而找附近的人+聊天，就屬于完全不可運營的功能，陌陌不可能通過運營的方式在這個模塊創造中心化的內容，并且用戶的聊天內容陌陌也是不可控的，陌陌做的最多的就是控制騷擾，警告用戶不要隨便騷擾他人，加上舉報功能，加上星級功能來限制聊天。

并且附近的人模塊給了陌陌商業化制造了很大障礙，因為在這個模塊看到的都是人，而陌陌之前在這之中插播相關的游戲以及O2O的廣告就顯得很突兀，廣告是內容，夾在一群人中間顯得十分奇怪，并且給用戶帶來很多不適。

所以附近的人這個核心功能被折疊，弱化到了3級，弱化到3級也是有原因的，因為前面兩級的功能都是可運營型功能，所以其被降到了3級。

2、找群聊天，重要性弱化，重要程度降為4級

群聊天這個模塊的弱化就很好理解了，是跟隨一對一聊天一起弱化的功能。對于一對一聊天，群聊還是有很多可以運營的成分，唐巖在剛開始對群聊就控制的很嚴格，不讓用戶輕易建群，并且在用戶尋找群的時候做了很多引導性的運營，對于優質的群也會寄予關鍵詞搜索更高權重以及官方推薦，在群運營的這個模塊也費了不少心血，因為群是基于地理位置產生的，要運營好的成本十分之高。而也就是由于對于群聊的控制，也讓陌陌中的絕大多數群有著很高的質量，因為群主能夠獲得很好的存在感，所以也會很努力的幫陌陌運營好自己的群。

但是，群聊總體來說依然沒有控制在陌陌手上，所以必須跟隨主功能弱化。

3，主題，重要性不變，重要程度保持5級

陌陌主題之前是陌陌吧，重要程度是5級，在5.0版本時陌陌吧的層級排名為“附近的人”，“附近群組”，“附近活動”，“活動留言板”，“陌陌吧”。而此次改版后，陌陌吧的重要性依然排在第五位，而“附近活動”被放置到到了陌陌吧后面，陌陌吧的重要性沒有按原有的次序進行置后，而是越過了“附近活動”這其實也說明陌陌吧的重要性在某種意義上被抬高，已經高于“附近活動”這一模塊了。

那么為什么會高于“附近活動”這一模塊呢？又為什么會改版成標簽模式呢？

原因在于配合加強留言板的1級重要性，形成UGC功能閉環，與留言板模塊相輔相成，這點放到留言板模塊來分析。

4，興趣聊天室，重要性提升，重要程度2級

聊天室在6.0之前是完全不存在的功能，而在6.0版本中直接被放到了2級的重要位置，這就說明了陌陌對聊天室的高度重視。

聊天室不就是群聊，何以至于如此重視？最大的區別在于——實時性。

當前的群聊已經不能算是群聊了，我們都已經習慣異步查看消息并且回復，不需要實時在線就能聊天，群聊的實時性在目前來說已經被弱化太多。但是陌陌的聊天室有一個最大區別在于陌陌的聊天室是需要你保持實時在線的，如果有三分鐘不在線就會自動退出該聊天室，而且用戶只能一次進入一個聊天室，這就對用戶有了最大強度的控制，也就保證了用戶必須真的都同時在線聊一個話題，并且都是實時互動，不存在群聊那樣的異步互動。

也就是說，這種真正的實時在線也就有可能拉動陌陌的日活量，讓用戶有了更加留在陌陌的理由，并且再加上陌陌官方的運營，通過對實時熱點話題的追蹤討論，陌陌也極有拉動活躍的機會。當運作成熟以后，也會有機會和各大廠家進行廣告活動合作，這些活動都可以通過聊天室進行，用戶可以與廣告商進行有效的實時互動，當然這要看以后的運作成熟度以及用戶數。

聊天室的意義在于拉動日活以及可以運營。

5，留言板，重要性提升，重要程度1級

可以說，陌陌敢將留言板放在最為重要的首頁位置，這只能說明陌陌有破釜沉舟的勇氣，讓成敗在此一舉。

首先說下，對于陌生人發的信息普通用戶會感興趣嗎？當然是不感興趣的，但是如果說陌生人是和我相近的人，是同行是校友是老鄉等等，接著又看到了一些不錯的內容，那么自然而然的就會對一部分感興趣。

在用戶層面上來說，用戶依然是看臉的毫無疑問，但是傳統的方式讓用戶很難有一個好的切入點去聊天，但是通過這樣一種方式則可以讓看臉的用戶有了更好的聊天的切入方式，所以陌陌增加了自身屬性的匹配算法，通過算法來控制呈現的內容，讓用戶聊天時有更好的切入，這是陌陌可以控制的層面，而這也在倒逼著陌陌的主流用戶去更好的完善自己的資料。

其次重要的是UGC內容的刺激層面，留言板和主題打的配合戰，陌陌通過右上角的發布留言內容來引導用戶發送相關主題內容，這些內容將會出現在留言板這一模塊中并且附帶主題引導鏈接，這又會反過來引導對該主題感興趣的其他用戶去查看這個主題下的全部內容，而其他用戶看到這些內容后則也可能去評論以及發布內容，這些內容發布后再次出現在附近的人當中，形成一個正向循環的UGC閉環。也就是說留言板這一模式把曾經孤立的陌陌吧這一模式徹底給打通了，之前的陌陌吧一直都是獨立的模塊。以下是這二者構成的UGC閉環邏輯。

所以綜上，陌陌的留言板要想做好，考驗的一定是陌陌自身的運營能力，對話題的把控能力。其次，內容型主題最大的一個好處就是能夠更加好的與廣告做契合，甚至是將廣告做成內容。接著談最后兩個區別：

與百度貼吧以及QQ興趣部落的區別？

百度貼吧類產品屬于固定形態，每個貼吧都必須定點維護每個貼吧，而陌陌這種主題形態是一種更輕的形態，可以隨意控制，收放自如，陌陌可以更自由的去引導用戶喜歡的某個話題。這也是陌陌改版的一個原因。

與微博的區別？

誠然，陌陌這次改版模仿最大的是微博，但是微博主要的主題還是以新聞為主，而陌陌則是一個更大的大閉環。在附近的留言板信息中，只要你在設定身份的選項中中勾選了興趣話題，以及再關注了某些個話題，那么該話題下面只要有新的發表內容，陌陌就會通過算法就會放出一部分給你。也就是說你只要關注了相關主題，就會不停出現該主題的相關信息，微博是不存在該功能的。微博的信息流來自于關注的人，而陌陌的信息流還來自這些話題內容。

也就是說，陌陌的信息流最終可以分為兩塊，一塊是用戶所關注的話題下的內容，一塊則是附近的人所產生的內容，這二者都是通過一定算法來實現的。

簡單的說，陌陌目前正在做一個巨大的嘗試，通過算法加上運營的策略，將共同屬性的人真正聚合起來，并不斷刺激UGC的生產，拉動活躍并帶動增長。

總結來看，陌陌此次改版是一次從放到收的過程，讓之前一切不可控的模式變得可以被控制，在運營層面也一定會有更大比重的投入。

陌陌這次改版屬于破釜沉舟型，在用戶到達一定基數和瓶頸之后的破而后立，放棄存量尋找變量的過程，要實現這種變化也是需要拿出巨大勇氣的，在互聯網世界里面想要生存，不變會比變化會帶來的更大危險，變化可能意味風險和挑戰甚至死亡，但是不變化則意味著必死無疑。雖然局外人都明白這點，因為與己無關可以高高掛起，但是身在其中就非常困難了，而慶幸的是陌陌出乎我們所有人的意料，最終還是邁出了這一步。

祝陌陌好運。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號：shouxifayanzhe，人人都是產品經理專欄作家，關注工具產品和人工智能領域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。

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