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榮耀標識玩產品的你要注意，就是這六個大坑，把“偉大的創新”秒成了渣
“十個創新九個坑，還有一個全靠蒙?！蹦忝刻煸缤矶紩c開demo8、next、today，看最新產品的一句話介紹，定是總會看到令你眼前一亮、心跳加速的創新產品，這個創新實在是太酷了，這句話太吸引人了，這個設計！你滿懷期待地下載打開注冊……5-10分鐘后，你失望地吐了口氣，開始卸載。
“十個創新九個坑，還有一個全靠蒙?！?/p>
這是本年度產品菜狗聽到的最具震撼力的一句話。如果，你每天早晚都會點開demo8、next、today，看最新產品的一句話介紹，定是總會看到令你眼前一亮、心跳加速的創新產品，這個創新實在是太酷了，這句話太吸引人了，這個設計！你滿懷期待地下載打開注冊……5-10分鐘后，你失望地吐了口氣，開始卸載。
社交APP的世界中充滿了“顛覆”、“新一代”、“破壞式創新”、“95后二次元”、“新形態社交”之類的辭藻，這是一個概念過剩、泡沫橫行的領域，時刻撩撥著你的好奇心和探索欲。正如第四彈中所說的那樣，面對騰訊這樣的巨怪，如果社交APP者們不想方設法去創新、不竭盡全力去差異化、不奪人眼球抓住年輕一代，其結果只能像在《三體》中一樣，被智子鎖死，社交領域幾乎是對持續創新、對需求分析、對體驗挖掘要求最高的領域。
但是為什么一個令人興奮的idea，市場反響卻是平平？為何一個奪人眼球的創意，最終體驗卻是渣渣？
在此，菜狗虛擬了一個角色“阿飛”，他是現實生活中很多朋友（包括菜狗自己）的縮影。阿飛是一個社交領域的瘋狂創業者，讓我們和他一起體驗社交APP創新之路上的各種坑吧。
一、需求坑
有一天，阿飛找到我說：“我有三個社交點子，你絕對沒有聽說過！”我樂了：“怎樣的社交點子呢？”
阿飛說，他是一個靈異迷，要做一張靈異地圖，你能在上面找到傳說鬧鬼的神秘地方，然后到那里探險、發照片、視頻和大家分享。
阿飛說，小時候這個城市有很多螢火蟲，長大以后就沒了。我要做一個類似日本蝴蝶應用的東東，大家可以四處放飛虛擬螢火蟲，然后可以采集別人虛擬螢火蟲，點擊螢火蟲還能聽見別人的留言、心聲?！翱晌覟槭裁匆焯禳c開螢火蟲呢？”我非常好奇?！斑@是一種情懷啊，你想想那意境！”
阿飛說，他要做一個地鐵里的照片接龍應用，陌生人可以像擊鼓傳花一樣玩照片，我收到你的照片、加一張，再傳給別人，他再加。
阿飛的點子有沒有意思？有意思。作為一個創客他完全合格，可是創業呢？
解析：
阿飛最大的問題就是需求不清，脫離需求談創新。這類問題常見有：
1、只追求形式的創新。照片接龍確實是一種非常新穎的游戲，可是真正抓住的需求是什么呢？我們完全可以承認，這是文藝青年、某段時間、忽然強烈的想法，但這離多數人的持續穩定的深層需求相去甚遠。
2、只滿足某類用戶口中的某些訴求。喜歡靈異的人有多少？就算真的喜歡，有膽量去鬼屋現場的有多少？就算有愿意去現場的，一個城市能提供的“傳說之地”能有多少？就算有這樣的地方，會不會被政府因為耍封建迷信給封殺了？這充其量只是一時新鮮的“玩具”，但離抓住人們深層需求還太遠，靈異這個點可以換著法子挖。
3、只是滿足了創始人的某種情懷。對阿飛來說，螢火蟲很重要，可是對連螢火蟲都沒見過的95后呢？
4、可以被替代。抓住了需求、形式也確實創新了，但現有其他應用也可以滿足這種需求，至少能滿足到70%，這種誘惑力不足以說服用戶下載新應用。比如人家做個臉萌你做個臉漫，就算有些微不同，但是不足以吸引用戶。
真正的創新只有兩種：1、新領域，發現了新領域中用戶未被滿足的切實需求。2、新玩法，用全新的玩法解決用戶已知的需求。請注意，這種全新的玩法未必比過去的玩法更先進，只是放大了某方面的優點，同時具備了某方面的弱點。比如微博放大了傳播的平等和效率，降低了傳播的深度和有序。
舉一個類比，有人用積木搭房子，有人就像設計更便宜耐用的積木，可有人的就會想：為何一定要用積木？為何一定要“搭”，也許“積木”和“搭”一開始就是錯的。
你要做的不是聽用戶反映的問題，而是要聽到問題背后的東西。你要分析的不是其他產品的功能和設計，而是要把這些統統拆干凈，挖掘背后的用戶需求和心理。拆得越狠，挖得越深，離真相越近。
二、技術坑
有一天，阿飛告訴我，他有一個需求很強烈。在路上遇見長得很漂亮的女孩，他總想知道對方的名字，但又始終不敢上前搭訕?！安贿^，我現在有了解決方案?！?/p>
方案一，采用“人臉識別”技術，只要你能偷偷拍下她的照片，APP就會自動在各種圖片網站、社交網站中搜索，找到同城、相似的人。
方案二，采用“聲音識別”技術，你只要上前找她問路，一邊偷偷錄下聲音，APP就自動到社交網絡的聲音庫中尋找“聲音模型”一樣的人。
這一次，阿飛算是抓中了需求，他的問題在哪里呢？
解析：
一種創新無法做好，最底層、最基礎的原因就是“技術可行性”得分不高，以現有的技術無法實現，即便實現效果也往往遠低于預期。人臉識別、聲音識別的技術遠遠沒到這樣厲害的程度，更何況自動檢索圖片庫、聲音庫到哪里實現？
三、交互坑
有一天，阿飛說，他做了一個相聲脫口秀的APP，你可以隨時在上面聽到別人的相聲脫口秀。我對這個特別感興趣，趕緊下載了一個，但是當晚……
我打開了這款APP，發現上面整整齊齊的九宮格：相聲、小品、脫口秀、朗誦、演講……點開相聲，又是一個九宮格，一個個UGC的相聲們列在上面。我隨機點開一個，發現一個播放聲音的“語言圈”，點擊——聽了15秒，沒啥意思，又換了個聽了15秒，沒啥意思，又換了個聽了……
阿飛還做了一個語音助手，他告訴我，你只要喊一聲“我勒個去”，這個助手就會被喚醒，接受你的各種語音對話。我下載體驗了，可是當天晚上我和一個同事吵架了，我半開玩笑地說：“我勒個去，老子真想找人把你揍一頓！”
這時，手機里傳來冰冷的聲音：“已經幫您接通滴滴打人，10個打手搶單?！?/p>
解析：
在交互設計的細節上沒有下苦功夫，導致用戶到達理想體驗狀態的交互成本過高。語音社交最大的成本是“你必須點擊傾聽很長的時間，才能判斷這段內容是否有價值”，得連續點擊“播放、停止”，就算有“分貝”這樣的激勵設計，對用戶的精力消耗也是巨大的折磨。而語音助手采用了容易被誤念的喚醒關鍵詞，結果反而給生活帶來了麻煩。
正如我在前面強調的，新模式一定是某方面比舊模式更好，相伴的是某方面就更糟，所以必須通過設計和交互去解決。還是看微博，傳播的成本大大降低，參與感和效率大大提升，與之相伴的弱點就是內容越來越碎片化、傳播極其混亂無序易被作弊。這時候你需要通過交互設計來遏制這種弱點，微博可發長微博、每天有熱門主題、一定的注冊身份審核、嚴厲地打擊水軍僵尸號。
四、功能坑
有一天，阿飛發明了一款隨機對話APP，能隨機聽到別人發來的語音漂流瓶，并且可以語音回復。我覺得這個點子有那么些sense了，可是過了很久這個應用根本沒啥用。阿飛說，我這個功能這么強大，設計這么新穎！
解析：
沒有想清楚目標用戶和使用場景，沉迷在功能中，這是大多數產品經理易犯的毛病。
這個功能中存在幾個問題：我為什么要使用語音這種低效率、耗流量的模式？我什么時候方便使用語音？我為什么要接聽別人的語音，萬一我不喜歡呢？幾個問題結合生活想一想，我和阿飛說你改個名字叫“臥談會”或者“哄我入睡”。
1、針對的是夜間失眠、孤獨，需要和別人分享心聲、被安慰的人。
2、使用時間是安靜的晚上，我們隨機收到別人發來的安慰或苦惱，并進行對話。
3、漂流瓶基于位置，離我越近越好，你懂的。
4、匹配對象默認異性，并可根據我的興趣智能匹配。
這樣的產品離真正完善還早得很，但是是不是有一點感覺了呢？
一個產品經理最重要的思考不是在電腦桌前，而是在倒空所有的專業和邏輯之后，回歸平常人的同理心。在蕓蕓眾生中走過，去觀察他們的日常生活喜怒哀樂，去回憶自己人生中的每個點滴。
五、條件坑
這幾日，阿飛在做LBS應用。他滿心歡喜地說，我這個應用完全是劃時代的，你可以基于位置、在地圖上玩一個個互動，比如占領、尋寶、交戰、結盟……整個就是一基于現實的虛擬世界，當你遇見其他用戶時，APP會自動提醒并記錄。“這個游戲將是劃時代的，我們解決的是人與位置的連接，讓地圖變成高粘性平臺、本地O2O入口?！?/p>
然而過了很久，我所在的城市，還是只有阿飛一個鄰居……
解析：
很多創新產品，其創新點的實現對“其他條件”依賴太多。比如阿飛這樣的LBS應用，對流量資費、推廣速度、用戶密度要求極高，在滿足這些要求之前體驗都是渣渣。達到這些條件對于創業團隊來說太難了，但用戶管不了那么多，他就覺得你騙了他。
所以創新產品的設計必須綜合考慮各個條件，建立矩陣，排好優先級。有些功能是很棒，但太超前，所以稍微往后面排一排。
六、運營坑
阿飛的LBS應用一炮走紅了，現在地圖上用戶激增。他也融到了巨額的天使，成了鎂光燈下的創業新秀。
但是問題很快來了：地圖上垃圾很多，各種小廣告像牛皮癬一樣貼的到處都是；玩家之間出現了不平衡，遙遙領先的是兩類人，快遞員和富二代，前者滿城跑隨時都能玩，后者可以有錢彌補一切落后；居然有游戲中的組織舉辦線下集會，還有兩個組織大打出手，有關部門來找他喝茶了。
解析：
阿飛的問題在于——忽略了不同用戶需求的復雜性，特別是海量用戶涌進后，各種作弊扭曲產品初衷的可能。
一款產品因為創新點吸引了很多用戶進來，也就開始背負各種煩惱。
首先用戶的需求是多樣的，你滿足他這方面的需求，卻有可能傷害他那方面的，比如釋放了人們表達的自由，同時也就使人們失去了“不被網絡暴力攻擊的”安全。
其次用戶的構成是多樣的，很多并不是你真正的目標用戶，而是奔著這里“人多、平臺大、流量高、管理松”的優勢，各種灰色生意、段子手、水軍、代購乘虛而入。
創新社交產品必須直面人性的復雜，不能一廂情愿地假想人性本善。要構建一個龐大的王國，就要構建好每一個規則和細節。
創新從來都是孤獨者的苦旅。對于創業者來說，因為缺乏商業模式的驗證，你說服資本的難度高到了天上，尤其在沒有強硬的背景和背書的時候。也不要指望你對普通人訴求的解讀能夠打動vc們，因為光鮮亮麗每天看無數個案子的他們早已失去了體驗吊絲人群內心需求的同理心。你能做的只是盡快設計mvp完成最小化的驗證。而更可怕的是，你可能得花時間去教育市場，市場剛剛熱了，巨頭一個“抄襲微創新”就把你秒了。
但菜狗依然要說，社交領域的創業者理所當然要有“創客精神”，且不說產品本位、創新驅動、差異化致勝的大道理，這一切行為其實只是源于創客們的本能，想做一個全新的、沒有人看過的酷酷的東西，去把他做出來，去讓這個世界因為我而有一點小小的不一樣！
創新的一端無非是永遠保持對世界每一個細節的關注，永遠關注人們的日常生活場景，關注人性的深層，關注社會大趨勢以及由此引發的需求結構變化，他們以此為起點不斷設想可能的技術和設計解決方案。他們又反過來逆向思考，從新的技術成果和設計假設中反推可能的用戶需求和場景。他們關注其他的創新產品，層層拆解剖析，關注其他領域的創新事物，總想著能否跨界仿生。這是他們的生活，整個世界在眼中完全是另一個樣子。
創新的另一端無非是永遠不相信既有結論并設想其他可能的思考，不要用“人云亦云的常識”和“存在即是合理”嬌慣自己的思維惰性，要思考常識與合理背后的深層邏輯，甚至他們失靈的可能。不要用“一直很勤奮”和“迅速到來的成就”麻痹自己的戰略神經，時刻反思這勤奮是不是只是戰術的勤奮，這成就是不是只是短期的成就。人們總是寄希望于自己能看懂的事實，回避未知的恐懼，但有些人從來不回避，他們是麻煩的創造者。
#專欄作家#
張俊，上海帥醒科技創始人兼CEO，人人都是產品經理專欄作家，斯恩斯研究院創始人，微信號：biohazard2010。野路子產品菜狗一枚、創業在上海，測試新一代興趣APP中，歡迎勾兌，吵架不回。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
看您的文章就像有手槍對著我的腦袋開槍，腦子里會呈現從未見到的世界