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我做投資以來看過O2O相關(guān)的東西最多，我覺得自己并沒有趕上移動互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時代。最早的時候做一個日歷、鬧鐘或天氣預(yù)報都能夠拿到上億用戶。那是100%線上互聯(lián)網(wǎng)的時代，是邊際成本幾乎為零的時代，是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利最高的時代。

現(xiàn)在我開始看很多產(chǎn)業(yè)鏈B2B（幾乎20%線上，80%線下）的東西，因為連O2O（幾乎40%線上，60%線下）剩下的機會都不多了，人們已經(jīng)開始更多的深挖傳統(tǒng)行業(yè)，大家都覺得移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利就快被消耗光了。

但是，不管時代怎么變，科技怎么變，唯獨一個領(lǐng)域是經(jīng)久不衰，并且一直有新機會出現(xiàn)的，那就是社交類產(chǎn)品。哪怕很多時候這個新機會是大浪淘沙，且前浪總是要被后浪拍死在沙灘上。

社交產(chǎn)品是對每個個體自身人性的迎合、利誘和放大，是對整個社會中人和人關(guān)系的還原、遷移與重構(gòu)。如果說世界上最復(fù)雜的是人性，那么創(chuàng)業(yè)項目里最復(fù)雜的自然就是社交產(chǎn)品。所以我一直覺得所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)方向里最有意思又最深奧的就是社交類產(chǎn)品。

Linkedin的創(chuàng)始人，同時也是硅谷異常成功的風(fēng)投家Reid Hoffman曾經(jīng)說過，一款好的社交產(chǎn)品一定是能夠迎合人類七宗罪（好色、暴食、貪婪、懶惰、憤怒、嫉妒、傲慢）中的其中之一的，比如他覺得Facebook迎合的是傲慢/自負，人們把一些精挑細選的東西用粉飾后的方式表現(xiàn)給他們的關(guān)注者們，以此來獲得一種虛榮感。

但正如剛剛宣布關(guān)閉的Secret，和之前剛剛大動干戈改版的陌陌一樣，這類產(chǎn)品最早都是非常典型的從七宗罪類型的人類原始需求出發(fā)的產(chǎn)品。這種出發(fā)點的好處是能夠迅速吸引用戶，形成病毒傳播，但壞處是可持續(xù)性差，社區(qū)氛圍維持難度高，和留存低。

我一直覺得人性在某種程度上是本惡的，人們受了教育后，在社會準則和法律的約束下，才不會直接顯露壞的一面，而Secret和最早的陌陌都像是直接捅破了那層窗戶紙，人們一下子嘩然而來，但也因為過于直接，缺失了曖昧的美感，讓人被自己的惡嚇到而很快作鳥獸散。陌陌一直在努力，算是洗白的成功者，而Secret則一直原地不動，讓人性本惡的一面發(fā)酵，總歸是沒有好結(jié)果的。

所以說雖然七宗罪（人類的各種原始需求）是很好地基石，是社交類產(chǎn)品需要迎合用戶的最核心最本質(zhì)的出發(fā)點，但更重要的是要像放風(fēng)箏一樣，利用七宗罪反過來的把社區(qū)向正面塑造（比如利用一些Gamification的元素等搭建一個不斷給予用戶正向反饋的機制）。這就好像一切社交產(chǎn)品到最后都會被某些用戶用來約炮，但任何團隊或產(chǎn)品如果把約炮當(dāng)做是一個社交產(chǎn)品中用戶的主要需求和直接引導(dǎo)的產(chǎn)品目的那就必死無疑了。

這其實和人們?nèi)粘Ｉ钪械慕煌且粯拥?，哪怕你再喜歡一個人，也是要一步步循序漸進。懂得生活的人，會從身邊的旁枝末節(jié)中體會生活，而不是每天只高談闊論。懂得追女孩子的人，與其每天都在獻殷勤、表白和宣誓，不如找點事情一起做，找個共同話題一起聊天。容易交朋友的人，也是一樣，都是有自己的興趣和專長，這樣大家才有話聊，才能在交談中更加深入的了解彼此。

所以，說到底，所有社交產(chǎn)品表面上要解決的核心問題只有一個，那就是牽線搭橋、制造媒介，最終讓用戶基于這個平臺上的媒介形成更好的互動和關(guān)系的留存。最近幾款比較火的社交APP，無一例外做的最好的地方就是媒介內(nèi)容的發(fā)掘和分發(fā)。

什么是媒介？

隨便挑幾個產(chǎn)品來說：

“知乎”給人們制造的媒介是問答，我可以通過提問和回答來顯示出我在關(guān)注什么，我在哪個領(lǐng)域有專長，我都經(jīng)歷過什么等等，而我的關(guān)注者會因為我的問答來關(guān)注到我在這個平臺上自我塑造的形象，并且和我產(chǎn)生互動。
“YY”或“9158”給人們制造的媒介是視頻娛樂內(nèi)容，美女主播們通過唱歌、游戲等主流的可消費內(nèi)容拉近和觀眾的距離，觀眾們雖然終極目的是看美女調(diào)侃美女，但大家討論的內(nèi)容和媒介其實是歌曲和游戲，這就是一個典型的媒介包裝的價值。

以此類比。

“豆瓣”給人們制造的媒介是影音書或話題小組等文藝內(nèi)容的生產(chǎn)或消費。 “Nice”是潮流文化和標簽式媒介的生產(chǎn)或消費。 “陌陌”最早興起的媒介其實就是地理位置因素，后來是共同興趣。 “11點11分”的媒介是同一時刻下的校園背景的人和事。 “會會”的媒介是用戶的行業(yè)和背景與相約聊天的主題。 “微博“的媒介是實事和新聞。 等等等等。 （微信是不是社交產(chǎn)品？當(dāng)然也是。那么微信的媒介是什么呢？其實這也是純社交通訊工具和廣義的社交或社區(qū)產(chǎn)品的區(qū)別。微信的媒介來源自線下，來源自用戶自身的生活。當(dāng)然，這里我們不提附近的人、搖一搖等功能。）

從文字、到圖片、到聲音、到影像、再到地理位置或時間信息或職業(yè)背景或二度人脈的共同關(guān)系等都能夠被拿來當(dāng)做媒介，隨著科技的發(fā)展，新的維度不斷出現(xiàn)，不斷賦予社交產(chǎn)品新的媒介屬性、玩法和想象空間。

回頭再來看下，社交是什么？是在交往的過程中不斷加深對彼此的了解，最后形成一種超越陌生人的關(guān)系留存。交往的過程需要什么？就是上面所說的這些媒介。換句話說，社交產(chǎn)品要解決的問題就是讓用戶之間有話聊，并且持續(xù)的有話聊，這樣就有源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)生，內(nèi)容消費，并且形成關(guān)系鏈條。就是這么簡單。

但是，之所以這個簡單問題經(jīng)常變復(fù)雜，是因為這個世界上會聊天的人太少了。一個女生在陌陌上收到的最高比例的消息是什么？應(yīng)該是“hi”或“你好”無疑了，這兩個詞帶有任何媒介屬性嗎？可以延伸出對話嗎？當(dāng)然不行。當(dāng)一個女生收到很多這樣的信息后，她會回復(fù)嗎？當(dāng)然不會。

如果男用戶發(fā)了幾十條上百條都沒有人理，他還會繼續(xù)用嗎？估計至少不會有最早的熱情了。那如果陌陌能夠引導(dǎo)用戶，尤其是男用戶更好的聊天呢？如果能創(chuàng)造出更好的媒介呢？（比如“真心話大冒險”這種小游戲就已經(jīng)是很多社交產(chǎn)品的必備了。）

更有甚者，有一些社交產(chǎn)品跳過了媒介，直接把人和人的關(guān)系引向了結(jié)果，比如直接可供任何人線下約飯的產(chǎn)品或是單純根據(jù)照片挑選配對類的產(chǎn)品我都覺得是非常粗暴、違反人類正常交往習(xí)慣和不可持續(xù)的。

另外，做社交類產(chǎn)品還有一個需要注意的事情是“媒介的即時性”。人們使用社交產(chǎn)品的需求分為兩種，一種是貼吧、豆瓣小組、搖一搖類的需求，是我要解決我當(dāng)下這個時刻，即時性的無聊，我不在意是誰在回復(fù)我的帖子，但我希望我發(fā)出去的東西能夠馬上得到反饋。還有一種是長期的社交關(guān)系的轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)，比如脈脈、會會、知乎、Linkedin這類產(chǎn)品，我發(fā)出的信息可以接受幾天甚至更久時間以后的回復(fù)。

陌陌里很多用戶的需求往往是即時性的，而陌陌目前的媒介又很難讓用戶間產(chǎn)生即時性的有效互動，所以像“Same”、“陪我”、“抱抱”這類產(chǎn)品就還有機會從陌陌那里抓來一大批用戶。

其實，每種媒介的作用和效果都不同。比如，對于知乎來講，問答這個媒介的好處是內(nèi)容消費門檻低，有時效性，有沉淀價值，并且滿足了用戶在花費時間的同時“想讓自己變好，并且覺得自己在變好”的心理，但壞處就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制造門檻高，最終結(jié)果就是媒體屬性變強，會變成大v和小白用戶的明顯的兩極發(fā)展的態(tài)勢，不利于社區(qū)氛圍的形成。

所以，媒介的選擇非常重要，直接影響了最終產(chǎn)品和社區(qū)的形態(tài)。一種雙向多邊的，每個人都能低成本生產(chǎn)和消費內(nèi)容的媒介才是最理想的。（當(dāng)然知乎這個媒介已經(jīng)是十分之理想，選定媒介之后更多的是看媒介的精準匹配和分發(fā)能力，這篇里就不細聊了）

所有用戶的精力都是有限的，且大多人的人格多樣性也沒有那么強，所以垂直社交產(chǎn)品的意義并沒有那么大。結(jié)果就是社交產(chǎn)品往往是幾年出一個大的，也是個贏家通吃的市場。所以在最開始的時候就要想好抓的是用戶的什么痛點和原始需求，又該用怎樣的媒介來引導(dǎo)。

總結(jié)來說，社交產(chǎn)品的核心在于選擇、制造和分發(fā)好的媒介，把用戶核心的原始需求和產(chǎn)品的本意包裝起來慢慢引導(dǎo)，并根據(jù)用戶的或即時性或長遠性的需求，完成用戶在產(chǎn)品中從內(nèi)容到關(guān)系的留存。

作者：云啟創(chuàng)投投資經(jīng)理曲凱

來源：36氪

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