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商業(yè)產(chǎn)品的縱向設(shè)計與橫向設(shè)計

木一

2018-10-22

1 評論 10605 瀏覽 45 收藏

18 分鐘

本片文章例舉了多個設(shè)計場景，以此來介紹什么是產(chǎn)品商業(yè)化的縱向設(shè)計與橫向設(shè)計。

商業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品商業(yè)化）的底層設(shè)計邏輯主要有兩個：縱向設(shè)計、橫向設(shè)計。

下面來逐一介紹：

一、縱向視角：產(chǎn)品商業(yè)化的2大縱向設(shè)計

什么是商業(yè)化的縱向性呢？主要體現(xiàn)在兩點：首先，產(chǎn)品設(shè)計是面向單體功能的、圍繞一個縱向的主體框架進行。比如：設(shè)計一款SaaS產(chǎn)品。

其次，產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)是面向產(chǎn)品縱向功能的可選性收費（可以是局部收費，也可以是整體收費）。商業(yè)化的縱向性往往出現(xiàn)在工具類或軟件類產(chǎn)品領(lǐng)域。

首先，我們來看一款工具或者軟件產(chǎn)品的功能框架：

商業(yè)化的縱向特征

如圖：當(dāng)我們要設(shè)計一款軟件產(chǎn)品的時候，往往先依據(jù)產(chǎn)品整體需求自上而下的規(guī)劃完整的功能框架，這就是縱向產(chǎn)品的功能設(shè)計。

這其中會包括一級模塊（或者叫主菜單）、二級模塊（二級菜單/二級單元）、甚至還會再繼續(xù)細分下級模塊。

而在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)過程中，我們雖然會接收到非常多的內(nèi)部、外部的各種需求，但一般會依附在這個縱向的產(chǎn)品主體框架上進行評估，而不會橫跨接入其他的產(chǎn)品或者額外開發(fā)其他的產(chǎn)品。

與這個框架不吻合的需求就會被降低優(yōu)先級甚至被過濾掉。

當(dāng)我們要進行產(chǎn)品商業(yè)化的時候，最常見的是將該產(chǎn)品直接進行功能權(quán)限的收費控制，以達到收費的目的。它往往具備兩個典型的特征：局部功能收費、整體功能收費。

1. 在縱向功能體系的局部實施商業(yè)化

即針對產(chǎn)品的局部功能實施收費以達到商業(yè)化的目的。依據(jù)功能開放形成的付費產(chǎn)品在面向客戶的時候，往往表現(xiàn)為不同的產(chǎn)品版本。

案例：拿XMind舉例，XMind是一款思維導(dǎo)圖軟件。從官網(wǎng)上可以下載到免費的版本。但免費版本的功能依然非常強大，這也為XMind帶來了大量的用戶。

但如果想要體驗更加專業(yè)的功能（這些功能在免費版本中被屏蔽了），就得付費升級取得官方授權(quán)序列號。

如下圖：

XMind需要付費升級才能使用相關(guān)功能

2. 在縱向功能體系的整體實施商業(yè)化

即針對產(chǎn)品的整體功能實施收費以達到商業(yè)化的目的。同樣也會提供不同的產(chǎn)品版本，這些版本往往是依據(jù)產(chǎn)品使用時長、產(chǎn)品資源用量、產(chǎn)品使用人數(shù)等進行收費。當(dāng)然也不排除在實施整體收費后，產(chǎn)品依然會設(shè)置某些小插件、小功能進行額外收費。

案例：拿有贊微商城舉例，它的官方宣導(dǎo)是“一個軟件解決網(wǎng)上開店的所有問題”。關(guān)注有贊的人都知道，其實剛開始微商城是免費的。從2016年7月開始收取年服務(wù)費，即將微商城整體進行了商業(yè)化。

由于微商城剛開始就是定位網(wǎng)上開店工具，因此直接進行了工具的整體收費。這個時候?qū)嵤┥虡I(yè)化并沒有出現(xiàn)橫向的需求（相關(guān)的橫向性場景見后續(xù)內(nèi)容）。

二、橫向視角：產(chǎn)品商業(yè)化的3大橫向設(shè)計

我們在理解商業(yè)化的縱向性特征的基礎(chǔ)上，怎么理解商業(yè)化的橫向性特征呢？

這主要源于更加復(fù)雜的產(chǎn)品商業(yè)化場景，即很難通過單一的功能開關(guān)來實現(xiàn)商業(yè)化訴求——因為不同形態(tài)的產(chǎn)品會產(chǎn)生不同形式的商業(yè)價值，這些商業(yè)價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)化產(chǎn)品的路徑各不相同。

我們通過三個橫向性發(fā)生的商業(yè)化場景來分析商業(yè)化的橫向性特征。其中，場景一、場景二是站在客戶需求角度的產(chǎn)品設(shè)計，場景三是站在公司經(jīng)營需求角度的產(chǎn)品設(shè)計。

場景一：通過組合多個產(chǎn)品形成跨場景解決方案

在很多行業(yè)的數(shù)字化應(yīng)用中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均存在大量的應(yīng)用孤島，即一個產(chǎn)品往往謀求解決用戶的一種需求，場景偏單一。

在現(xiàn)實的商業(yè)化實踐中，很多情況下，客戶較難用單一的產(chǎn)品去解決多個場景串聯(lián)的、相互差異大的并發(fā)需求，而這些需求又往往都指向了共同的商業(yè)目標(biāo)。

因此，這就需要全鏈路的商業(yè)產(chǎn)品及解決方案來連接這些應(yīng)用孤島（場景）。

如下圖:

用多個產(chǎn)品的組合來解決多場景并發(fā)需求

從上圖可以看出：這種情況下的產(chǎn)品商業(yè)化橫跨了三個場景，并且整合了六個產(chǎn)品，且這些場景與產(chǎn)品有共同的商業(yè)目標(biāo)，這就體現(xiàn)了商業(yè)化的橫向設(shè)計性。

作為產(chǎn)品及服務(wù)提供商，所提供的商業(yè)化產(chǎn)品及解決方案需要謀求適配更加豐富，且需數(shù)字化關(guān)聯(lián)的不同場景。

因此，通過跨產(chǎn)品的整合來提供全鏈路的商業(yè)產(chǎn)品或者解決方案，就成為了很多服務(wù)商的選擇，且多見于企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品。

案例一：以有贊舉例，有贊零售是其推出的一款商業(yè)產(chǎn)品（確切的說應(yīng)該是產(chǎn)品組合）。還是先看官方宣導(dǎo)：有贊零售，讓門店經(jīng)營更高效；全渠道一體化經(jīng)營工具，幫助零售商家搶占商機。

剛才我們講到微商城的商業(yè)化并沒有出現(xiàn)橫向的需求，這是因為產(chǎn)品定位使然。因為有贊剛開始就將其定位為網(wǎng)上開店工具，微商城已經(jīng)在電商系統(tǒng)的產(chǎn)品維度做得很好了。

但是后來有贊團隊發(fā)現(xiàn)一個問題，有贊的客戶除了純電商及自媒體以外，有超過70%的客戶是線下門店，需求由此產(chǎn)生。

具體是什么需求呢？一家門店在開網(wǎng)店之前，很少有用過管理系統(tǒng)。但當(dāng)開網(wǎng)店以后，所有的數(shù)據(jù)都要電子化，比如線上發(fā)券、線下核銷、經(jīng)銷存等。即使原來有用傳統(tǒng)的管理軟件，也存在數(shù)據(jù)互通的問題。

線下門店其實需要一個線上線下一體化的全鏈路解決方案，以此來實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。

由此，有贊依據(jù)零售行業(yè)的特點推出了有贊零售。有贊零售為不同規(guī)模的門店提供解決方案，這其中包括了五個不同的產(chǎn)品：移動商城、網(wǎng)上營銷、門店收銀、全渠道進銷存、會員管理，進而形成了一體化解決方案。

而這就是典型的通過產(chǎn)品橫向組合，進而解決門店在售前、售中及售后的多場景需求。

從有贊微商城到有贊零售，其實這很好的迎合了一個趨勢，即數(shù)字化零售開始從營銷場景延伸到經(jīng)營場景、管理場景，出現(xiàn)了大規(guī)模的跨場景的全鏈路數(shù)字化需求。

當(dāng)然除了有贊零售，還有有贊美業(yè)、有贊餐飲等行業(yè)版本。并且有贊從更底層為企業(yè)服務(wù)開發(fā)者賦能（這個跟直接提供成熟商業(yè)產(chǎn)品是不一樣的），推出了有贊云，就像谷歌開放安卓技術(shù)一樣。

而這種商業(yè)化賦能也是基于橫向模式，它包含了有贊多年積累的訂單交易、資金處理、營銷、客服、數(shù)據(jù)等技術(shù)。

有贊零售產(chǎn)品

案例二：講到零售數(shù)字化，我們首先關(guān)注一個會議：

2018年3月20日至22日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會在深圳召開。

騰訊公司副總裁林璟驊首次對外闡述騰訊智慧零售的理念與核心主張，主要是想實現(xiàn)兩個目標(biāo)：門店的數(shù)字化運營以及消費者體驗優(yōu)化。

如何實現(xiàn)？騰訊從用戶與流量、數(shù)據(jù)與技術(shù)、工具的連接三個層面與零售行業(yè)結(jié)合，在最簡單的客戶到店，以及到店前跟到店后的效率進行了優(yōu)化。

售前：通過消費者常居地和工作地的大數(shù)據(jù)維度，幫助商家對店面周邊人群進行更深的洞察，獲取更豐富的用戶畫像，同時借助公眾號、小程序、微信支付、優(yōu)惠券、精準廣告等能力幫助商家更好地觸達用戶，實現(xiàn)更精準的營銷。
售中及售后：通過各種智能識別用戶的手段，比如通過購買記錄、用戶行為建立起來的用戶畫像，在到店現(xiàn)場幫客戶做很多精準推薦的工作；而在銷售過程中，掃碼購、人臉識別、免密支付、售后服務(wù)、配送追蹤等能力也都可以通過微信公眾號或者小程序?qū)崿F(xiàn)了，這也構(gòu)成了商家的“工具箱”，進一步幫助商家提高效率。

騰訊智慧零售提供給商家的數(shù)字化運營工具箱

騰訊公司的智慧零售本質(zhì)上是為企業(yè)或商家提供了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商業(yè)化能力及底層工具，也可以稱之為賦能。

而這種賦能形式也是基于橫向模式，同樣橫跨了售前、售中及售后的多個場景，提升了全鏈路運營效率，優(yōu)化了客戶體驗，創(chuàng)造了新的商業(yè)機會。

場景二：通過提煉產(chǎn)品內(nèi)多個價值點形成打包服務(wù)

一款用戶產(chǎn)品內(nèi)可能存在大量具備增值效果的商業(yè)價值點，增值價值的形式也是多樣化的，比如能夠提供更炫的外觀、更好的功能、更大的容量、更快的速度、更低的成本、更多的服務(wù)等。

但往往單獨的點又無法直接形成可購買的產(chǎn)品，于是通過將這些價值點橫向整合來形成組合服務(wù)，進而能夠讓客戶打包購買，就成為了一個理想的商業(yè)化選擇。見下圖：

整合產(chǎn)品內(nèi)多個價值點形成組合服務(wù)

從上圖可以看出：這種情況下的產(chǎn)品商業(yè)化形成了三個組合方式，并且每個組合方式都有自己橫向整合的多個產(chǎn)品價值點，這就體現(xiàn)了商業(yè)化的橫向設(shè)計性。

需要說明的是：在現(xiàn)實商業(yè)化實踐中，產(chǎn)品價值點的組合方式可以是固定的一種，也可以是多種。而價值點的多種組合方式，即可以依據(jù)相同價值點的服務(wù)量級區(qū)分，又可以依據(jù)不同價值點的服務(wù)開關(guān)來區(qū)分，且多見于會員類服務(wù)產(chǎn)品，這在以下的案例中有相應(yīng)說明。

案例一：QQ會員

QQ會員目前區(qū)分為QQ會員與超級會員。QQ會員作為一款商業(yè)產(chǎn)品，它的橫向性表現(xiàn)在：QQ整合了給用戶提供的豐富的增值服務(wù)，它將服務(wù)進一步分為了七類，主要包括成長與身份、好友與群、折扣與優(yōu)惠、裝扮與個性、離線與同步、安全與其他，而每一類又細分很多價值點。

QQ會員的多種價值組合方式主要體現(xiàn)在不同的會員等級上，依據(jù)相同價值點的服務(wù)量級及開關(guān)來區(qū)分，如下圖。

QQ會員的分等級特權(quán)（部分內(nèi)容）

案例二：阿里云-云監(jiān)控商業(yè)化

以下案例描述直接引用阿里云官方通知，幫助大家從實戰(zhàn)角度熟悉組合服務(wù)產(chǎn)品的商業(yè)化應(yīng)用場景。內(nèi)容如下：

4月2日云監(jiān)控商業(yè)化通知：

商業(yè)化時間：北京時間2018 年4月2日
商業(yè)化內(nèi)容：?云監(jiān)控產(chǎn)品自上線以來為數(shù)以萬計的用戶提供了方便的云上一站式監(jiān)控報警服務(wù)。為了給用戶持續(xù)提供更優(yōu)質(zhì)的監(jiān)控服務(wù)，并且?guī)椭脩舾咝Ш侠淼氖褂迷票O(jiān)控、減少監(jiān)控報警濫用，云監(jiān)控將于2018年4月2日正式開始商業(yè)化，商業(yè)化后所有云用戶默認提供免費版。新用戶可按需購買付費版本或資源包。

正在使用云監(jiān)控的老用戶保留2個月緩沖期，如果您的各項配額已超出免費版，您可以在2018年6月1日之前登錄阿里云官網(wǎng)云監(jiān)控控制臺購買付費版本、資源包?；蛘邉h除不必要的監(jiān)控報警配置以便優(yōu)化成本。

6月1日起未購買付費版本的老用戶，各項用量將調(diào)整為免費版配額。超出免費版配額的用量將視為付費版本服務(wù)到期來處理，進行相關(guān)功能的暫?；蛴昧肯拗啤８靼姹九漕~如下：