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合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于壘土：千里之行，始于足下。

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致力于打造全球化節(jié)日的天貓雙11，正一步一個腳印，來到了10周年的當(dāng)口。

相信大家已經(jīng)在各種渠道看到了今年天貓雙11的logo，也有業(yè)內(nèi)人士幫我們解讀了各種版本的設(shè)計理念，在此感謝大家對雙11的關(guān)心！

但是僅從一個logo來解讀品牌，總有“管中窺豹，時見一斑”之嫌，所以我們將還原天貓雙11十周年品牌設(shè)計背后的思考，原汁原味的為大家解讀品牌設(shè)計背后的心路歷程。

逢十必有大慶，這是一個簡單而樸素的洞察，天貓雙11十周年，自上而下、由內(nèi)到外的重視程度，超越以往。這對于接手本次品牌設(shè)計任務(wù)的設(shè)計師們，無疑是一次艱巨的挑戰(zhàn)。這意味著我們要從各方面的期許、要求、反饋中找到清晰的方向。

方向是由目標決定的，要找到方向，就要明確本次設(shè)計的目標。

那我們的設(shè)計的目標是什么？是設(shè)計一個logo？制定一套vi？創(chuàng)造一套視覺風(fēng)格？

這些都是設(shè)計手段，如何讓這些手段為目標服務(wù)？這就需要我們站在一個更加宏觀的視野下去思考。

從2009到2018，歷經(jīng)十年的演變，天貓雙11早已不是當(dāng)年的規(guī)模，它所服務(wù)的用戶遍布全球，這里面內(nèi)涵和外延都發(fā)生了巨大的改變。這十年當(dāng)中，天貓雙11從主打“五折”到“不止五折”再在到“祝你雙十一快樂”，溝通的重點早已不是大促這么簡單，而是開始溝通節(jié)日心智，引領(lǐng)全球消費者通過雙11這個節(jié)日，發(fā)現(xiàn)快樂，開啟理想生活。

面向未來，我們還需要把節(jié)日演變成一種文化，文化就需要有內(nèi)涵，我們?nèi)绾钨x予雙十一更深層的文化內(nèi)涵，讓節(jié)日心智在消費者腦海中沉淀升華，是我們需要溝通的重點。

因此，十周年不僅是對過去的回顧，同時也是對未來的展望，正因為過去十年，平臺和消費者之間的歡樂不斷被積淀，才讓大家在這個特殊的時刻，對未來充滿遐想。十周年，屬于每一個人，在這個具有特殊紀念意義的時刻，我們需要創(chuàng)造一種共同的儀式，通過儀式感的表達，將十年間的歡樂傳遞給所有人。

經(jīng)過這樣的思考，設(shè)計目標逐漸清晰，把它用一句話表達出來，就是要：構(gòu)建一種儀式感的表達方式，讓美好流通、讓情感共鳴。

那儀式感如何被構(gòu)建？

我們還需要持續(xù)去挖掘十年間，平臺和消費者之間的共通之處。

十年間經(jīng)濟實力的不斷提升，帶動著整體消費者端的消費升級，購物的需求，不在只是簡單的追求物美價廉。樂活綠動、人設(shè)自由、無微不智、獨樂自在、玩物勵志等新的消費趨勢不斷的涌現(xiàn)，意味著越來越多的人，開始去探尋物品背后新的生活方式。更加多元化、個性化的消費需求，推動著平臺的升級。

隨著各項海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，雙十一開始走向世界。全球商家和全球消費者的融入，讓雙十一變得更加多元。與此同時，由阿里經(jīng)濟體推動的整體零售業(yè)的革新——新零售，開始走進大街小巷，以一種全方位、數(shù)據(jù)化、智能化的方式，服務(wù)每一位消費者。在平臺和消費者的合力下，雙十一的GMV，持續(xù)刷新著我們的想象。

這些變化，見證了十年間，平臺和消費者之間的共同成長、陪伴、關(guān)懷、信任、驚喜和感動。這才是天貓雙11不變的美好，是平臺和消費者之間共同建立的大愛，是一種共同擁抱理想生活的熱愛。儀式感，就是要讓我們將這份愛表達出來，傳遞給所有人。

順著這個思路，我們繼續(xù)深挖，如何才能讓表達更加具象？變成所有人一看就懂的共鳴。

為了尋找共鳴，我們開始組織阿里各事業(yè)部的設(shè)計師，進行大規(guī)模的腦暴會，腦暴以分小組聊天的形式，讓大家還原消費者的身份，坦露心跡，去尋找天貓雙11十年間那些真實感動背后，共同的情感。我們將這份共同的情感，提煉成我們想要傳遞給所有人的品牌宣言。

十年，就像指間的風(fēng)

它匆匆的滑過，又悄悄的留下

記錄著生命的軌跡

藏在心里，存下感動

讓美好，在時光中醇化

在特別的日子

帶著記憶的味道，涌上心頭

讓我們情不自禁，伸出雙手

為自己，為大家，為未來

為我們的十年

為愛，致敬

當(dāng)我們將十年間通過雙手“買買買”這個行為所積累的美好、驚喜、感動，匯聚到心里的時候，最好的表達愛的方式，就是將這份愛寄托于物，再通過雙手傳遞出去，當(dāng)這個動作做出來，大家就懂了。千言萬語想要表達的心意，轉(zhuǎn)化成所有人一看就懂的肢體語言。它將超越語言、種族、文化的隔閡，全世界通用，將平臺對消費者的關(guān)愛，消費者對理想生活的熱愛，在所有人心里流通。

一大波明星手勢照解鎖中

當(dāng)然，做過品牌的同學(xué)都知道，從創(chuàng)意到符號化的呈現(xiàn)，中間隔著無數(shù)張視覺稿，設(shè)計師帶著這樣的思路，開始了一輪又一輪日以繼夜的打磨。

在符號化的過程中，有3個核心元素是必不可少的，貓頭、11.11、10周年，他們都是天貓雙11品牌的重要資產(chǎn)，去掉其中任何一個，品牌表達都將不完整。因此，3個元素的組合，就已經(jīng)構(gòu)成了品牌符號的主體，我們的難點就在于如何在方寸之間，巧妙的將他們和手勢創(chuàng)意融合，打造情理之中，意料之外的符號化表達。

在各種方向的嘗試之下，我們選擇了最為簡約的版本，讓每個元素都合情合理的出現(xiàn)，同時又為未來的品牌溝通，埋下伏筆。讓它具有更強的包容性和持續(xù)講故事的能力。因為我們相信，好的品牌溝通，絕不僅僅只是一個logo，即使是logo也一定不是看圖說話般的講故事，而是會作為故事的開頭，讓大家通過后來的故事，越來越理解我們的初衷，只有理解，才能記憶深刻。

因此，我們還需要將品牌符號創(chuàng)造成一種視覺容器，讓所有的內(nèi)容在這個容器內(nèi)表達，通過統(tǒng)一的format將各個渠道的內(nèi)容串聯(lián)起來，構(gòu)建共同的儀式感，讓整個故事圍繞同一條主線持續(xù)豐滿。

在此，友情提示各位，天貓雙11期間，我們所埋下的伏筆，還將給大家?guī)砀嘁庀氩坏降捏@喜，希望大家千萬不要錯過。另外，細心的觀眾應(yīng)該注意到，今年的品牌符號采用了線性元素來表達，要說起線性元素的由來，就不得不向大家介紹今年的設(shè)計風(fēng)格。

去年，我們向大家介紹過天貓雙11的主風(fēng)格的來龍去脈，一定會在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，保持一貫的傳承。去年我們講到天貓雙11會延續(xù)波普藝術(shù)的主基調(diào)不變，主要是考慮到波普藝術(shù)是普羅大眾的藝術(shù)，它和雙十一面向全球消費者的品牌精神非常契合。所以，當(dāng)我們今年再去創(chuàng)造主風(fēng)格的時候，問題就變成我們?nèi)绾卧诓ㄆ账囆g(shù)這個大的基調(diào)下面，通過老元素的新組合，創(chuàng)造出全新的視覺感受。

我們再回到之前提到的設(shè)計目標：構(gòu)建一種儀式感的表達方式，讓美好流通、讓情感共鳴。

那視覺元素如何體現(xiàn)儀式感？

它必須具有兩重屬性：

• 一是能承載起回顧過去的年代感屬性；
• 二是能夠承載展望未來的未來感屬性。

聽上去是不是自相矛盾？沒錯，這就是我們的難點。

當(dāng)我們站在當(dāng)下，將過去和未來連接起來的時候，它在我們腦海當(dāng)中，形成了一條線，而把每個人的過去和未來連接起來，就變成了線的矩陣，它是生命劃過的軌跡。特別像我們在攝影里面所見到的延時光線。

巧妙之處就在于，延時光線是將一段時間內(nèi)的影像變化通過一個鏡頭濃縮的表現(xiàn)出來，而這些光線的交織，又能構(gòu)建起通向未來的時光隧道。完美的將過去和現(xiàn)在連接在一起。

當(dāng)然，天貓雙11十周年的精彩，還需要各位持續(xù)去探索發(fā)現(xiàn)，十周年的儀式不僅是對過去的回顧，同時也是開啟未來的方式，屬于所有人的理想生活，也將離我們越來越近。

天貓雙11十周年，精彩，才剛剛開始！

作者：Alibaba Design，公眾號：淘寶用戶體驗設(shè)計（ID：ali-taobaoued）

來源：公眾號：淘寶用戶體驗設(shè)計

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