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編輯：S++小組

數(shù)據(jù)在很多網(wǎng)站都被看作是衡量一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)設(shè)計(jì)好壞的基本指標(biāo)之一。數(shù)據(jù)指標(biāo)也曾經(jīng)壓的我很長(zhǎng)一段時(shí)間喘不過(guò)氣來(lái)。但是現(xiàn)在想想確實(shí)有時(shí)候數(shù)據(jù)能告訴你很多很多。它未必是衡量產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是它也確實(shí)能告知你很多。

那么數(shù)據(jù)究竟能告知我們些什么呢？

–???? 你的流量有效嗎？

–???? 如何發(fā)現(xiàn)漏水的窟窿？

–???? 真的了解訪(fǎng)問(wèn)者？

–???? 頁(yè)面，構(gòu)架是否合理？

–???? 投放的廣告有用嗎？

–???? 改版帶來(lái)了什么？……

我們先來(lái)看看數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)稱(chēng)

在之后的例子中會(huì)針對(duì)這些簡(jiǎn)稱(chēng)做一些分析。

–???? PV （即Page View，綜合頁(yè)面瀏覽量）

比如：當(dāng)我點(diǎn)擊了一個(gè)banner，那么從點(diǎn)擊后出現(xiàn)的頁(yè)面開(kāi)始，后面所有點(diǎn)擊出現(xiàn)的頁(yè)面的瀏覽量就是PV。

–???? CLICK（頁(yè)面點(diǎn)擊量）

–???? DISPLAY（單個(gè)頁(yè)面瀏覽量）

–???? UV（即Unique Visitor，獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)者）

訪(fǎng)問(wèn)您網(wǎng)站的一臺(tái)電腦客戶(hù)端為一個(gè)訪(fǎng)客。24小時(shí)之內(nèi)，同一IP，多次訪(fǎng)問(wèn)，只算一次。

–???? BUYER（購(gòu)買(mǎi)者）

訪(fǎng)問(wèn)您網(wǎng)站的一臺(tái)電腦客戶(hù)端為一個(gè)訪(fǎng)客。24小時(shí)之內(nèi)，同一IP，多次購(gòu)買(mǎi)，只算一次。

–???? CTR（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，也就是Click/Display）

–???? 廣告位轉(zhuǎn)化率（也就是PV/Click）

實(shí)例來(lái)了

l???????Banner篇

–???? 案例一

A 廣告位轉(zhuǎn)化率:1.9

B 廣告位轉(zhuǎn)化率:10.8★

該數(shù)據(jù)告知我們，在一個(gè)頁(yè)面中不明顯的位置的廣告位，如果做成文字形式會(huì)很容易被很多其他信息干擾的看不到，這個(gè)時(shí)候如果放上吸引人目光的圖片，很可能效果會(huì)非常的好。

–???? 案例二

測(cè)試目的是：在該banner尺寸中商品數(shù)量和大小的最優(yōu)表現(xiàn)。

該數(shù)據(jù)告知我們，作為banner塊的商品數(shù)量并不是越多越好，它會(huì)有一個(gè)最合適的大小和數(shù)量的比配，如圖所示，4個(gè)商品雖然圖片大，但是由于選擇相對(duì)狹小，數(shù)據(jù)表現(xiàn)果然比較差，但是8個(gè)商品相對(duì)同尺寸的banner來(lái)說(shuō)圖片會(huì)比較小，給予用戶(hù)的吸引力也會(huì)受一定影響，因此6個(gè)商品就在商品數(shù)量和大小上為最優(yōu)化。當(dāng)然該測(cè)試也有一定的弊端，當(dāng)6個(gè)或者8個(gè)商品的圖片中有一個(gè)特別受用戶(hù)歡迎也會(huì)影響數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。因此針對(duì)該測(cè)試只能多次嘗試才能看出最優(yōu)的組合。

–???? 案例三

測(cè)試目的是：banner改版過(guò)程中各個(gè)類(lèi)別的表現(xiàn)對(duì)比。

該測(cè)試是基于同一個(gè)頁(yè)面的三次改版過(guò)程中，Center banner數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此它不是通過(guò)同個(gè)時(shí)間條件和同個(gè)商品條件來(lái)測(cè)試的，我們拿了很多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)比對(duì)，盡量避免了不同商品造成的banner數(shù)據(jù)的誤差。

在改版過(guò)程中，首先我們上線(xiàn)了A版本，當(dāng)A版本改版至B版本的時(shí)候，banner的尺寸相對(duì)闊大，而其中商品圖片內(nèi)容也增加，因此我們認(rèn)定上線(xiàn)后的表現(xiàn)一定會(huì)優(yōu)于A版本，結(jié)果發(fā)現(xiàn)完全不是這樣，B版本反而比原來(lái)A的轉(zhuǎn)化率下降了不少，一開(kāi)始我們以為是否因?yàn)樾掳姹旧暇€(xiàn)導(dǎo)致老用戶(hù)不習(xí)慣于新設(shè)計(jì)造成一些操作中的困擾，但是發(fā)現(xiàn)過(guò)了1個(gè)月數(shù)據(jù)仍然無(wú)很大起色。于是我們上線(xiàn)了C版本，索性加大了單個(gè)banner的尺寸來(lái)查看數(shù)據(jù)表現(xiàn)，果然這次數(shù)據(jù)不僅優(yōu)于B也優(yōu)于A表現(xiàn)。

其中的原因我們細(xì)細(xì)分析，覺(jué)得可能是由于，B版本給到用戶(hù)的選擇增大，對(duì)于整體的banner讓用戶(hù)無(wú)從選擇入手，對(duì)于廣告類(lèi)的banner來(lái)說(shuō)可能大型單一的廣告會(huì)更優(yōu)。

l???????導(dǎo)航篇

–???? 案例四

測(cè)試目的是：改版過(guò)程中各個(gè)類(lèi)別的表現(xiàn)對(duì)比。

該測(cè)試是基于同一個(gè)頁(yè)面導(dǎo)航的三次改版過(guò)程中，我們不僅比對(duì)了整個(gè)導(dǎo)航的轉(zhuǎn)化率，為了頁(yè)面數(shù)據(jù)比對(duì)的公平起見(jiàn)也比對(duì)了導(dǎo)航與整個(gè)頁(yè)面click的占比。

A版本是老版本，數(shù)據(jù)為占首頁(yè)CLICK:9%，CTR:4.6%。B版本上線(xiàn)后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)一下子下降為占首頁(yè)CLICK:2%，CTR:0.5%。C版本上線(xiàn)后，數(shù)據(jù)略有回升占首頁(yè)CLICK:9%，CTR:2.7%，雖然轉(zhuǎn)化率并不理想，但是click占比已經(jīng)上升和A一樣。D版本上線(xiàn)后，數(shù)據(jù)終于上升為占首頁(yè)CLICK:12%，CTR:5.2%。

我們分析了一下整個(gè)導(dǎo)航的click分配占比發(fā)現(xiàn)，其中最重要的原因是由于頻道導(dǎo)航的點(diǎn)擊，A的頻道入口非常明顯；B刪掉了頻道導(dǎo)航入口；C雖然增加回導(dǎo)航入口，但是還并沒(méi)有做的很明顯；D又將入口加回，并且刪掉了其他干擾信息，使得其更加明顯。

就導(dǎo)航而言，D版本表現(xiàn)是優(yōu)秀的，但是如果頻道首頁(yè)入口的增加對(duì)首頁(yè)來(lái)說(shuō)是否真的有效呢。因此我們查看了頻道頁(yè)面的BUYER轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)頻道首頁(yè)BUYER轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)雖然沒(méi)有優(yōu)于流程頁(yè)，但是相對(duì)表現(xiàn)也算不錯(cuò)，相對(duì)于首頁(yè)一些其他的位置，比如社區(qū)和一些廣告的位置來(lái)說(shuō)，頻道導(dǎo)航轉(zhuǎn)化率還是比較高的，因此最后我們認(rèn)定對(duì)于導(dǎo)航而言，頻道首頁(yè)的入口不僅需要加，還需要明顯。因此D版本為比較優(yōu)的選擇。

l???????頁(yè)面篇

–???? 案例五

測(cè)試目的是：首頁(yè)改版后的市場(chǎng)推廣類(lèi)位置的表現(xiàn)比對(duì)

上述數(shù)據(jù)表可以看出改版后，CTR上升模塊為2、3、6，于是我們查看了2、3、6的Buyer轉(zhuǎn)化率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)除了3的表現(xiàn)較高之外，其他兩個(gè)都是數(shù)據(jù)BUYER轉(zhuǎn)化率排名非?？亢螅芏郆uyer轉(zhuǎn)化率偏高的模塊，卻CTR下降非常明顯，因此就市場(chǎng)推廣模塊來(lái)說(shuō)這次改版是失敗的。

從下面的總表就可以更加明顯的看出了：

雖然HP的頁(yè)面Display增長(zhǎng)的，但是其他數(shù)據(jù)均下降了。但是最終我們并沒(méi)有回退前版本，其中有各種原因，其一是在新版本中增加了自動(dòng)維護(hù)模塊而該模塊所帶來(lái)的BUYER的增長(zhǎng)非常的明顯，并且新版本中的關(guān)鍵字部分的調(diào)整也使得整個(gè)頁(yè)面的表現(xiàn)增長(zhǎng)非常明顯，因此最后只是針對(duì)一些重要的位置再次進(jìn)行了設(shè)計(jì)和位置上的調(diào)整，而沒(méi)有對(duì)整個(gè)頁(yè)面進(jìn)行回退的操作。

–???? 案例六

測(cè)試目的是：這是多版本測(cè)試以同時(shí)間，同商品，同鏈接頁(yè)面來(lái)比對(duì)四個(gè)版本的表現(xiàn)。

該測(cè)試是針對(duì)市場(chǎng)推廣的LANDING PAGE來(lái)做的，就CTR而言，A版本的轉(zhuǎn)化率優(yōu)于其他版本，原因是商品區(qū)域重點(diǎn)突出，其他LP BTU信息相對(duì)較弱，干擾不大。而D版本不僅使用了雙欄結(jié)構(gòu)，并且加重了LP BTU的視覺(jué)效果，使得D版本的LP BTU的點(diǎn)擊大于了A版本。如下圖所示：

（LP BTU是指LANDING PAGE與其他LANDING PAGE的互鏈入口）

就設(shè)計(jì)CTR表現(xiàn)來(lái)說(shuō)A確實(shí)優(yōu)于D，但是因?yàn)樵擁?yè)面是為市場(chǎng)推廣所做，而市場(chǎng)推廣部門(mén)不僅僅只看一個(gè)頁(yè)面的好壞，更重要的是要看整體推廣的效果，所以D版本就單個(gè)頁(yè)面表現(xiàn)雖然一般，加強(qiáng)的LP BTU部分增加了互鏈的影響，因此使得整體頁(yè)面帶來(lái)的各個(gè)推廣頁(yè)面間的轉(zhuǎn)化率增加，而使得其表現(xiàn)在24小時(shí)內(nèi)的PV效果不一般。最后采用的是D版本。

l???????如何正確看待數(shù)據(jù)

–???? 案例一

當(dāng)老板設(shè)定了一個(gè)離譜的數(shù)據(jù)指標(biāo)后，各部門(mén)為了達(dá)到該指標(biāo)各管各想出了各種應(yīng)付的手段。然而這些手段導(dǎo)致最后的虛假指標(biāo)對(duì)于公司的業(yè)績(jī)沒(méi)有任何幫助。

這個(gè)說(shuō)明了：數(shù)據(jù)不是為了制定不切實(shí)際的指標(biāo)。

在制定數(shù)據(jù)指標(biāo)的時(shí)候應(yīng)該有一定的合理增長(zhǎng)的分析，而不該拍腦袋的方式來(lái)決定。

–???? 案例二

當(dāng)一個(gè)比較有創(chuàng)意的大型項(xiàng)目上線(xiàn)，而三個(gè)月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不是表現(xiàn)非常好的時(shí)候，是否需要馬上撤換下馬呢？雖然數(shù)據(jù)的好壞也需要看，但未必一定看的是絕對(duì)值，其中增長(zhǎng)趨勢(shì)也是很重要的環(huán)節(jié)。而一個(gè)大型項(xiàng)目在上線(xiàn)前應(yīng)該做比較充分的準(zhǔn)備，但一旦上線(xiàn)后，如果表現(xiàn)不夠好，也可以通過(guò)一些用戶(hù)的調(diào)研再次調(diào)整來(lái)修正它，馬上撤換下馬不一定是最好的方法。

這個(gè)說(shuō)明了：很多項(xiàng)目要看長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，在過(guò)程中可以做一些其他UER調(diào)研來(lái)完善它。

–???? 案例三

每個(gè)部門(mén)都會(huì)有針對(duì)該部門(mén)所制定的不同的指標(biāo)，這個(gè)也就是矛盾的產(chǎn)生，比如市場(chǎng)部覺(jué)得A版本好，因?yàn)樗麄儗?duì)該版本有自己的數(shù)據(jù)分析，而設(shè)計(jì)部門(mén)也會(huì)有自己一套數(shù)據(jù)分析，結(jié)論可能完全不同，業(yè)務(wù)也是一樣。這個(gè)就會(huì)帶來(lái)很多爭(zhēng)吵，那么如何避免這些爭(zhēng)吵。一定是有一個(gè)最大的目標(biāo)值，比如最后會(huì)以BUYER為最終指標(biāo)值，那么就會(huì)在此基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)其他的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

這個(gè)說(shuō)明了：數(shù)據(jù)需要統(tǒng)籌考慮，不同角度會(huì)有不同結(jié)論。

–???? 案例四

這個(gè)是我們以前一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常掛在口頭的話(huà)，他老是自以是的說(shuō)有了數(shù)據(jù)，UER就可以全部都不要了。但是終于有一天我們一個(gè)超級(jí)牛叉的UER反駁他這樣一句話(huà)，導(dǎo)致他以后再也不敢提這個(gè)論調(diào)了。數(shù)據(jù)告訴我們哪里出問(wèn)題，用戶(hù)調(diào)研能告訴我們問(wèn)題出在哪里。這里的兩個(gè)哪里讓我覺(jué)得非常的經(jīng)典。
尾聲：數(shù)據(jù)是個(gè)雙刃劍。雖然數(shù)據(jù)分析是非常重要的，也是每個(gè)公司的老板非常看重的部分，但是它需要我們合理分析，綜合考量。如果它的分析出了錯(cuò)，那么可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)決策上致命的錯(cuò)誤。因此數(shù)據(jù)需要我們認(rèn)真和全面的思考。

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