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一款產(chǎn)品的升級迭代路徑

傳播體操

2018-10-28

2 評論 17028 瀏覽 52 收藏

12 分鐘

時(shí)間在不停地前進(jìn)，人們的需求也在不斷地升級，品牌為了滿足用戶的需求，其產(chǎn)品也不停地推陳出新，隨著需求升級而一步步走向進(jìn)步。

當(dāng)一款產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可后，就會(huì)與用戶同步向上升級迭代，形成產(chǎn)品與用戶共同消費(fèi)升級的情形。

也就是說，隨著時(shí)間的推移，用戶的需求會(huì)不斷地升級，而品牌方會(huì)不斷迭代出新產(chǎn)品以滿足用戶的新需求。

當(dāng)然，這種盯住目標(biāo)用戶的慣性思維其實(shí)是把雙刃劍，它既是品牌方保持產(chǎn)品競爭力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力所在，也同樣是品牌忽視外部“破壞性創(chuàng)新”從而慘遭顛覆的原因所在。

總體來看，產(chǎn)品的升級迭代可分為三個(gè)階段：性能階段、美學(xué)階段、服務(wù)階段。

一、性能階段——好用才是硬道理

產(chǎn)品首先要基于功能性，也就是產(chǎn)品要“能用”。

產(chǎn)品是解決用戶需求而存在的，而性能的好壞直接關(guān)系到用戶需求的滿足問題。

在產(chǎn)品稀缺的時(shí)期中，產(chǎn)品是否能用才是用戶購買的主要決策因素。而這種產(chǎn)品稀缺時(shí)期不僅僅是存在于物質(zhì)匱乏的年代，每一個(gè)新品類的出現(xiàn)，都會(huì)擁有一段產(chǎn)品稀缺的時(shí)期。

在幾十年前的國內(nèi)的白家電、紡織品等商品購買行為，用戶主要看中的還是產(chǎn)品能否解決實(shí)在的需求。

從今天的角度上看，八九十年代的商品僅僅只能滿足基本需求，談不上太多美觀等附加值。

1958年天津無線電廠生產(chǎn)的中國第一臺電視機(jī)

而新品類的初生階段，是由于該類產(chǎn)品剛剛創(chuàng)建，產(chǎn)品選擇不多、產(chǎn)品不完善，僅僅能解決強(qiáng)需求人群和嘗鮮人群，也正是因此，最先吃螃蟹的用戶們，往往是花了大價(jià)錢卻買了最不完善的產(chǎn)品。

能用之后，產(chǎn)品將進(jìn)入效率提升階段，也就是產(chǎn)品要“好用”。

性能能夠滿足用戶基本需求之后，用戶將開始對產(chǎn)品運(yùn)行效率有要求，希望用更快速、更高效的產(chǎn)品解決具體需求，因此產(chǎn)品會(huì)從效率的層面進(jìn)行升級。

早期家用電視機(jī)只有幾個(gè)臺可以預(yù)設(shè)跳轉(zhuǎn)，如今電視已經(jīng)能有上百個(gè)預(yù)設(shè)頻道，大大增加了用戶的選擇效率；早期的網(wǎng)速只有幾K每秒，如今百兆光纖已經(jīng)非常常見。

科技行業(yè)、通信行業(yè)是產(chǎn)品效率提升最明顯的例子。

通信技術(shù)升級帶來產(chǎn)品效率大幅提升

效率的提升甚至能夠讓用戶舍棄產(chǎn)品原先的一些優(yōu)勢，比如說用戶使用手機(jī)在從非智能機(jī)過渡到智能機(jī)的過程中，智能機(jī)讓用戶在手機(jī)上娛樂、商務(wù)、辦公的效率極大地提升，用戶就算放棄電池的耐用性也會(huì)轉(zhuǎn)向投入智能機(jī)，進(jìn)入手機(jī)一天一充的時(shí)代。

好用之后，產(chǎn)品將進(jìn)入便利性提升階段，也就是產(chǎn)品要“方便”。

功能和效率并不是需要無止境的提高，當(dāng)產(chǎn)品性能和效率達(dá)到一定程度后，對于大眾用戶將沒有太大的吸引力，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)足夠滿足日常需要了。

對功能、效率一直有需求的只有發(fā)燒友，但那只是很少的一撮人群。

體積的縮小讓移動(dòng)通信越來越便利

效率過后，產(chǎn)品將進(jìn)入便利性階段，便利性的最重要標(biāo)志就是產(chǎn)品體積的縮小。從大塊頭的臺式電腦，到如今能夠隨身攜帶的筆記本電腦，從以往PC端應(yīng)用到如今的移動(dòng)端應(yīng)用、再到往后的云端應(yīng)用，這都是產(chǎn)品便利性的標(biāo)志。

二、美學(xué)階段——賞心悅目的產(chǎn)品體驗(yàn)

在產(chǎn)品越過性能階段后，將進(jìn)入美學(xué)階段，體現(xiàn)的更多是用戶主觀的審美及興趣。

性能滿足之后，產(chǎn)品則需要擁有人性化的體驗(yàn)，也就是產(chǎn)品要“體驗(yàn)好”。

對體驗(yàn)的追求，標(biāo)志著產(chǎn)品從稀缺時(shí)代進(jìn)入了豐盛時(shí)代，市場上有大量的產(chǎn)品可供用戶選擇，用戶的對產(chǎn)品的要求不斷提升，品牌商家開始進(jìn)入強(qiáng)競爭。用戶從注重產(chǎn)品硬指標(biāo)，轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的軟指標(biāo)，用流行的話來說，產(chǎn)品正在進(jìn)行“消費(fèi)升級”。

在多數(shù)人的眼中，蘋果相對于安卓的最大優(yōu)點(diǎn)就是用久了也不卡頓。相信大家也會(huì)有類似體驗(yàn)，蘋果在硬件參數(shù)稍遜的情況下，也能在系統(tǒng)使用的流暢性中比下安卓，這種流暢就是智能手機(jī)用戶體驗(yàn)的重要部分。

座椅中的人體工學(xué)設(shè)計(jì)

對于桌椅等產(chǎn)品而言，體驗(yàn)則更多的是對人體工學(xué)的考量，桌椅等產(chǎn)品都能滿足用戶的需求，但舒適度、抗疲勞等人體工學(xué)設(shè)計(jì)則是體驗(yàn)提升的重點(diǎn)。

對于我個(gè)人而言，在與朋友聚餐時(shí)除了口味之外，也會(huì)開始考慮餐廳的環(huán)境是否太過嘈雜等因素，這些都是性能之外、用戶體驗(yàn)上的考量。

體驗(yàn)合格之后，用戶開始注重產(chǎn)品外觀，也就是產(chǎn)品要“好看”。

產(chǎn)品數(shù)量越是豐盛，用戶越是重視產(chǎn)品的包裝及外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)品跨入顏值時(shí)代。

顏值經(jīng)濟(jì)的例子數(shù)不勝數(shù)，從無印良品到貓王收音機(jī)，只要是與消費(fèi)升級掛鉤的產(chǎn)品基本上都會(huì)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，就連有著濃厚十元店氣質(zhì)的名創(chuàng)優(yōu)品也極其重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝。

即使是名創(chuàng)優(yōu)品也很重視產(chǎn)品顏值

精致或華麗的插畫、具有設(shè)計(jì)感l(wèi)ogo、具有可拍性的線下店面裝潢……設(shè)計(jì)和審美的升級已經(jīng)成為新興消費(fèi)品牌的必備，美感的提升也更能刺激用戶消費(fèi)。

好看之后，用戶更加重視品牌文化，也就是產(chǎn)品要有匹配的“價(jià)值觀”。

品牌在講述產(chǎn)品價(jià)值之后會(huì)開始講述精神價(jià)值，品牌“務(wù)實(shí)”之后開始“務(wù)虛”，因此品牌類宣傳的對外內(nèi)容都是在述說某類價(jià)值觀。

可口可樂的品牌價(jià)值是分享快樂、百事可樂是年輕叛逆，而可口可樂和百事可樂的產(chǎn)品幾乎沒有差別，銷售渠道和產(chǎn)品覆蓋面也很廣，而用戶在二者中做出選擇的一大因素就是品牌價(jià)值觀。

產(chǎn)品趨同時(shí)，品牌價(jià)值觀是用戶決策重要因素

當(dāng)用戶因品牌價(jià)值觀而選擇商品時(shí)，多數(shù)備選產(chǎn)品在性能、體驗(yàn)、美感上已經(jīng)相差無幾，這意味著用戶進(jìn)入了“非理性”階段。

三、服務(wù)階段——定制化是產(chǎn)品的最終階段

在我看來，產(chǎn)品升級迭代的終點(diǎn)將是“去品牌化”的階段，因?yàn)檫@個(gè)階段的產(chǎn)品更多是以定制的形式出現(xiàn)，更加注重品牌與個(gè)人的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。

擁有了商品美學(xué)之后，用戶將喜歡私人定制的非標(biāo)品，也就是產(chǎn)品要“個(gè)性化”。

定制化的過程也是“去品牌化”的過程，因?yàn)槠放品綍?huì)為每個(gè)用戶的需求進(jìn)行深度定制，每個(gè)用戶產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)甚至價(jià)值觀都會(huì)不一樣，產(chǎn)品也將進(jìn)入千人千面的時(shí)期，此時(shí)品牌方更多作為一個(gè)專業(yè)的服務(wù)者而存在，體現(xiàn)的品牌價(jià)值只有高端和專業(yè)。

定制化將先會(huì)從批量定制實(shí)現(xiàn)過渡，針對某一特定人群批量定制產(chǎn)品銷售，最終進(jìn)入全方位定制的階段。非標(biāo)品的定制服務(wù)通常成本較高，因此大多在高端產(chǎn)品中出現(xiàn)，如高端服裝、首飾、高階教育等行業(yè)。

結(jié)語

產(chǎn)品的迭代是跟隨用戶需求的升級而升級的，總體上，產(chǎn)品將經(jīng)歷性能階段、美學(xué)階段、服務(wù)階段三個(gè)主要階段，從性能-效率-便利-體驗(yàn)-設(shè)計(jì)-價(jià)值觀-定制化的路徑進(jìn)行迭代升級，這就是產(chǎn)品消費(fèi)升級的路徑所在。