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本文詳細地為大家介紹了服務設計的定義、起源與發展，以及服務設計中的十二條戒律。

一、定義服務設計

服務設計可以幫助組織解決一些重要的挑戰。下面，我們將告訴你如何進行服務設計。

服務設計這個術語是什么意思呢？它是關乎用戶體驗、創新和協作，但它是否還包含了所有與這些概念相關的東西？是否每項與創建、規劃、修復和塑造服務有關的活動都是服務設計的一部分？服務設計人員是否就他們的工作內容達成一致？

我們從定義開始說，在2016年，我們邀請了150名服務設計師來分享和投票選出他們的最喜歡的定義，以下是比較受歡迎的定義：

• “服務設計有助于創新（創建新的）或改進（現有的）服務，使其更有用、更實用、對客戶更有吸引力、對組織更有效。它是一個全新的具有整體性、多學科、的綜合領域?！薄猄tefan Moritz
• “服務設計是將已成熟的設計流程和技能應用到服務開發中。這是改進現有服務和創造新服務的創新和實用的方法?！薄猯ive|work
• “服務設計是為了讓你能提供有用、可用、有效、高效和令人滿意的服務?！薄猆K Design Council
• “服務設計編排復雜系統內的流程、技術和交互，以便和利益相關者共同創造價值?！薄狟irgit Mager
• “服務設計是針對隨時隨地發生在不同觸點中的體驗而設計。”——Simon Clatworthy
• “如果有兩家緊挨著的咖啡店，出售同樣價格的咖啡時，服務設計是讓你走進其中一家而不是另一家的原因?！薄?1Volts

被150名同事投票選出最受歡迎的定義：

“服務設計幫助組織從客戶的角度看待他們的服務。這是一種設計服務的方法，平衡了客戶的需求和業務的需求，旨在創造無縫銜接和優質的服務體驗。服務設計根植于設計思維（Design thinking），為服務的改進和創新帶來了一個創造性的、以人為本的過程。通過與客戶和服務團隊的協作方法，服務設計幫助組織對其提供的服務有了徹底的理解，從而實現全面且有意義的改進?！?/p>

——crowdsourced by Megan Erin Miller

其他的概念：

聆聽一群服務設計從業人員，不管他們是否認為自己是設計師，當涉及到術語時，你會聽到兩種類型的對話。

就像古生物學家討論分類學一樣，不知所云。

• 一種是“分裂者”，他們在討論服務設計、體驗設計、設計思維、用戶體驗、以用戶為中心的設計、以人為中心的設計、新營銷等等之間的差異之處。
• 另一種是“統一者”，而他們會指出，這些方法的共同點遠大于它們之間的差異，而且他們認為，名稱的重要性遠不及切身實踐共有的原則。我非常堅定地屬于“統一者”陣營。我們只在乎你怎么做。不在乎你怎么稱呼它們。

二、不同的見解

服務設計可以通過多種方式進行解釋。在不同的情況下，單獨解釋其中一種可能有用，也可能產生誤解。每一種都只是整體的一部分。

1. 服務設計是一種思維模式

如果思維模式是一種決定我們對各種情況的反應態度的集合，那么服務設計很容易被認為是一群人甚至整個組織的思維模式。

具有服務設計思維的團隊將首先考慮用戶；將產品視為服務關系的化身；通過調研來確認一些假設；支持原型測試，而拒絕無休止的爭論；在一個項目被實現且下一個迭代產生洞見之前，不會將視作項目已完成。

作為一種思維模式，服務設計是務實、共創、親力親為。它在尋求技術機會、人類需求和業務相關性之間的平衡。

2. 服務設計是一種流程

設計是一個動詞，所以服務設計常常被描述為一個流程。這個流程是由設計思維驅動的，試圖通過調查研究和迭代開發找到創新的解決方案。

迭代是一系列重復、深化、探索的循環工作的核心，所以實踐者在一開始就以短周期為目標，包括早期用戶反饋、早期原型設計和快速又粗糙的實驗。

隨著工作的推進，迭代可能會減慢，但它永遠不會停止。從原型迭代到試用品，試用品再迭代至最終實現，往復循環。

3. 服務設計是工具集

讓任何人想象服務設計，他們通常會把服務設計想象成一個工具，也許是掛在墻上的用戶旅程地圖，或者只是一個被人指著的便利貼。這些模板和工具總結出了許多人心中的服務設計。

關于工具的討論似乎主導了關于服務設計本身的討論，因此我們很容易將服務設計想象成一種工具集。

這些工具來自于品牌建設、營銷、UX和其他領域，它們相當輕便、容易上手。但工具并不是服務設計的全部，如果沒有流程、思維模式，或者沒有共同的語言環境，這些工具就會失去影響力，甚至可能毫無意義。

然而，只要使用得當，這些工具可以引發出有意義的對話；建立共識；使隱含的知識、觀點、假設變得明確；促進共同語言發展。

4. 服務設計是一種跨學科的語言

服務設計幾乎是教條式的共同創造，許多從業者都為將不同孤島的人們聚集起來而感到自豪，將他們圍繞在一些看起來很簡單的工具周圍。這些工具有時被稱為邊界對象（boundary objects），不同的專家可以用不同的方式解釋它們，讓他們能夠成功地進行協作，而不需要太多的彼此了解。

服務設計足夠簡單，易于理解，又足夠強大，可以提供良好的工作基礎。通過這種工作方式，服務設計可以被視作是一種共同的語言，甚至是所有學科之間的粘合劑。

5. 服務設計是一種管理方式

當服務設計持續性地浸入到組織中時，它可以作為一種管理方法，既可以用于現有價值主張的增量創新，也可以用于全新服務、實體或數字產品，甚至激進的商業創新。

迭代服務設計過程總是包含一系列循環迭代的協同工作。

因此，服務設計作為一種管理方法與其他迭代管理流程會有一些相似之處。但是，服務設計的不同之處在于它更多使用以人為中心的關鍵績效指標，更多使用定性的研究方法來對待體驗和業務流程的快速迭代。

用戶旅程中的很多觀點和利益相關者，可能會導致組織結構和系統的變化。

三、起源和發展

人們（尤其是那些有設計專業背景的人），通常認為服務設計包含了所有與規劃和設計相關的工作。但如果我們回顧一下服務設計的歷史，我們會發現這只是一種在21世紀初由設計師開發出來用以處理服務的方法。

至關重要的是，服務設計師僅僅是系統工程、營銷和品牌建設、運營管理、客戶服務和等等創造和塑造服務的眾多職業中的一個。

早在2011年就有機構做過粗略的計算和估計，在美國每年花費了大約20億美元的規劃與設計服務，但只有7000萬美元(大約3.5%)花在服務設計上。

另外96.5%的工作是由那些不認為自己是服務設計師的人完成的，他們可能從未聽說過服務設計這個詞。

如今局勢正在發生變化，現在用戶體驗對許多組織來說已經變得非常重要，設計（通常指設計思維）已經成為一個關鍵的創新和管理方法。

在設計思維和用戶體驗的交叉點上，服務設計比以往任何時候都更加引人注目。傳統意義上的服務業，通常被認為是大多數發達經濟體的最大組成部分。

設計是確保事物符合其目的的過程，因此服務設計可以潛在地應用于塑造許多人類活動。至少，它在創新或改進服務、用戶體驗工作、教育、政府和組織戰略等方面都有一席之地。

四、服務設計不包括什么

即使在密切相關的領域中，大家也會對于服務設計應該做什么和可以做什么存在混淆。所以這里指出一些明確不屬于服務設計的范圍。

1. 不是單純的美學或是“給豬涂口紅”

服務的美學不是不重要的，但它們不是服務設計的焦點。

服務設計師更應該關心的是服務是否有效，它是否滿足需求和創造價值，而不是它的外觀或聽起來如何。美學可以是這些問題的一部分，但僅僅是一部分。

服務設計不僅解決表面問題（前端、可用性），服務設計還應該考慮如何讓服務有更好的體驗，以及如何交付服務，甚至考慮服務是否應該被淘汰。它總是在超越可見的范圍，挑戰并重塑從運營到商業模式的一切。

2. 不是單純的“客戶服務”

“客戶服務”可以是一個服務設計項目主題。

我們可以觀察熱線人員如何滿足顧客們，她如何融入組織結構，她使用什么技術來幫助客戶，以及她如何為組織創造價值。但我們仍然需要尋問自己，公司的產品如何才能更好地完成，讓熱線人員的任務變得輕松。

服務設計師不僅解決客戶問題，他們更要設計價值主張、流程和業務模型。

3. 不是單純的“服務修復”

服務設計不僅在出現問題時才能起作用。它不是售后服務中心。

服務設計解決了客戶或員工的整個服務旅程，從了解需求一直到成為一個?？突蜃罱K離開。它研究應該提供什么樣的服務，應該有如何的體驗，甚至當事情出錯時的應急措施。但它本質上關注的是為我們如何創建服務，而不僅僅是修復錯誤。

五、服務設計的原則

1. 傳統的原則

在2010年出版的《這就是是服務設計思考》（《This is Service Design?Thinking》）中，作者收集了服務設計思維的五個原則，這些原則從那時起就被廣泛引用（和錯誤引用），這些原則是：

• 以用戶為中心（User-centered）：服務應該通過客戶的角度來體驗。
• 共同創造（Co-creative）：所有利益相關者應該參與到服務設計中來。
• 次序 （Sequencing）：應用一系列連貫的操作將服務可視化。
• 實物 （Evidencing）：無形的服務應該以實體的可視化的形式表現。
• 整體（Holistic）：考慮服務的整個環境。

盡管這些原則隨著服務設計的發展而演變，其中許多原則經受住了時間的考驗，但部分原則需要被重新審視。

服務設計仍然是一個高度以用戶為中心的方法論。有人問，那員工呢？

在2010年版的原則中，“用戶”一詞是指服務系統的任何用戶，當然包括用戶和員工?；蛘哒f是以人為本，其中包括服務提供者、客戶或用戶，以及其他利益相關者，甚至是受到服務影響的非客戶人群。

在選擇“共同創造（Co-creative）”這個詞時，作者包含了兩個不同的概念：

• 一是從服務產生的價值而言，服務只有在顧客的參與下才存在，因此價值是共同創造的‘’
• 第二個概念是“共同設計”，通常是一群來自不同背景的人參與到設計流程中來。從事服務設計的人都更重視后一種概念。他們強調服務設計的協作性和跨學科性質，以及服務設計是一種能打破組織孤島的力量。

“次序（Sequencing）”原則讓我們了解了“體驗”在服務設計中的關鍵作用，以及組成服務體驗的各個時刻、步驟或觸點之間的相互作用和關系。旅程地圖仍然是該領域中最常見和最知名的工具。

“實物（Evidencing）”是對所提供的各部分服務的被認可，以及我們如何能吸引人們注意到服務所創造的價值。最經典的證據就是酒店衛生間里的被折疊的衛生紙，它會向你發出這樣的信號：你的房間已經在上一位客人走后被打掃干凈了?！皩嵨铩庇脕碜C明價值，始終是服務設計的重要角色和引擎。

“整體（Holistic）”將多個概念揉合在一個詞中。一是我們對服務體驗的感受的相關性；?二是一種服務可以產生的很多的個人旅程；三是服務設計與企業形象和組織目標的相關性?！罢w”這個詞經常用來提醒我們，服務設計人員應該塑造服務的整體，而不僅僅是修補個別問題（盡管這可能是一個好的起點）。他們也致力于解決客戶全面的需求，而不僅僅是表面問題。

2. 新的原則

在最初的五項原則中缺失了什么呢?服務設計發生了哪些變化，沒有被體現出來？

我們在這些原則中看不到的服務設計方法的一個關鍵特征是強調從小的、低成本的嘗試和實驗開始迭代，允許他們失敗，從失敗中學習，并在整個過程進行中調整。這通常對人們來說很難掌控的，因為我們中的許多人都有一個“決策—計劃—實施”定向思維。

另一個缺失點可能是服務設計的實用基礎在于做研究調查和制作原型，而不是來自虛無的觀點或概念。服務設計本質上是一種實用的方法，正如我們所看到的，斯坦福大學的老師會形容設計思維實質傾向于行動，或者設計活動參與者會身穿印有”doing, not talking“的T恤。

在2010年的原則中沒有明確列出的重要的一點是，服務設計的核心需求是否需要與業務相關。盡管它基于創造更好的體驗，但僅通過了解后臺流程、技術機會以及組織的業務目標來實現這一點。如果沒有通過有效驗證的服務設計是不可能成功或可持續的。

因此我們提出了新的服務設計的原則：

• 以人為本（Human-centered）：考慮所有受服務影響人員的體驗。
• 協作（Collaborative）：不同背景和職責的利益相關者都應該積極參與服務設計過程。
• 迭代（Iterative）：服務設計是一種通過迭代的方式實現的，具有探索性、動態性、實驗性的方法。
• 次序（Sequential）：服務設計應該是可視化的，并且被一系列有序的設計活動串聯。
• 真實（Real）：需要在現實中做調查研究，在現實中建立原型，通過實物或數字來實現無形的價值。
• 整體（Holistic）：服務應該通過整個服務和整體業務，可持續地滿足所有利益相關者的需求。

服務設計是創新和改進核心產品的實用方法。它與設計思維（Design thinking）、體驗設計（Experience design）和用戶體驗設計（User experience design）等其他方法有很多共同點，它起源于設計工作室，并與服務主導邏輯（Ervice-dominant logic）非常好的相互融合。

它是一種以人為中心的、共同協作的、跨學科的、迭代的方法，它使用調查研究、建立原型、一組易于理解的活動和可視化工具來編排體驗，使得業務、用戶和其他利益相關者需求得到滿足。

六、服務設計中的12條戒律

1. 名稱不重要

設計思考？服務設計思考？以客戶為中心的創新？你怎么稱呼它并不重要，付出行動去做才重要。

2. 做粗糙的初稿

不要把時間浪費在讓早期版本更漂亮上。在項目的早期階段，你追求的是數量而不是質量。想法不需要完美，只要能夠支撐你去探索就行。你越使它們美麗，它們就越難被拋棄。所以要粗糙，不要追求漂亮。

3. 你是一個協調者

眾人的知識儲備遠勝過你個人的，所以建立一個由員工、專家甚至客戶組成的多樣化團隊是服務設計師能做的最好的事情。

通過思維黑客（Mind hacks）來幫助他們。將客戶數據塑造成人物畫像；通過講故事的方式解釋流程；把復雜的構思分解成可行的行動；把任務拆分成可以理性和地處理的單元，但永遠不要忘記其背后的復雜性。

4. 行動勝過空談

有意見是好事，每個人或多或少都會有自己的想法。但服務設計是基于現實的。

與其花很長時間討論一些事情，不如開始構建你的實驗，測試它，了解到需要改進的地方，然后再構建它。行動起來，別只是空談。

5. “是的，但是……” 與 “是的，而且……”

如果你想增加你的選擇，得到一些粗略的想法，可以使用發散思維方法——“是的，而且……”。

如果想關閉發散并得到靠譜的想法，可以使用收斂的方法——“是的，但是……”。

這兩種方法都很有價值。制定一個你自己的有序發散和收斂的方法，改變你的團隊合作模式，以實現你的目標。

6. 找到真正需要解決的問題

當我們看到一個問題時，我們通常直接開始創建一個解決方案。但我們是在解決真正的問題，還是只看到了更深層次問題的表面癥狀？在你考慮如何改變事情之前，先用調查研究來驗證你的假設。

7. 接地氣的原型

我們總是太一廂情愿地喜歡自己腦中的想法。忘記我們自認為好的想法，通過建立好的實驗來測試和發展那些想法，通過原型來得到真正好想法。

盡快離開工作室，轉向建立可交互式原型，這樣你就可以在原始的服務環境中與真正的用戶進行探索和測試。

8. 不要把雞蛋放在一個籃子里

用不同的研究方法、研究人員和數據類型，對你進行中的研究進行三角分析。不要只停留在一個想法上，去尋找盡可能多的想法。

永遠不要只有一個原型。原型是用來失敗的，并通過失敗來吸取教訓。

9. 它不是關于工具的使用，而是關于改變現狀

得到新的旅程地圖并不標志著服務設計項目的結束。一個分享想法的會議并不是所謂的“共創”。僅僅一個對員工的調查并沒有揭示他們的真實需求。

就像建房子不應該以建筑師的圖紙結束一樣，服務設計項目也不應該結束于紙上的想法。

10. 迭代，然后適應

服務設計是探索性的，所以你永遠無法準確計劃你每天要做什么。但是你需要有時間和財務的預算。所以要制定足夠靈活的計劃，以便在你有時間的時候能有一個合適和迭代的過程。

11. 細節和整體

當你在迭代的過程中，需要不斷地在小細節和整體的服務體驗之間不停地切換你的注意力。

12. 受眾范圍

你可以將服務設計應用于任何事情：服務，數字產品和實體產品，內部流程，政府產品，員工或利益相關者的體驗等等。不僅僅是讓顧客感到滿意。

本文由 @探索服務設計 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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