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秘密在哪里？

我相信這些人類行為相關(guān)的秘密，是建立用戶習(xí)慣和構(gòu)筑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的杠桿。盡管它們無(wú)法告知我們內(nèi)在的原因，但是它們能夠幫助我們探查人類的行為。這種類型的秘密發(fā)現(xiàn)起來(lái)并不難，然而它們卻是企業(yè)發(fā)展的基石。

曾幾何時(shí)，只有大公司才有資源去發(fā)現(xiàn)這些賺錢的秘密。在整個(gè)20世紀(jì)，像通用電氣、杜邦公司、克萊斯勒和 IBM 這樣的公司一直專注于探索實(shí)體產(chǎn)品的最佳形態(tài)，它們的秘密大多隱藏在工業(yè)設(shè)計(jì)階段。對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)秘密需要龐大的研發(fā)投入，才能找到創(chuàng)造更好、更廉價(jià)、或者更便捷產(chǎn)品的最佳方法。

但是今天，隨著軟件不斷地吞噬世界，服務(wù)行業(yè)正在被一群暴發(fā)戶們所顛覆。新一代公司如 Airbnb、Dropbox、Square 都在探索著這些秘密，這些秘密不是來(lái)自工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，而是來(lái)自用戶交互和系統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。這些公司通過(guò)設(shè)計(jì)新的用戶界面創(chuàng)建了新的用戶行為，從而讓老問(wèn)題得以解決。

改變界面，改變世界

每當(dāng)人與技術(shù)交互的方式發(fā)生巨大變化時(shí)，人們總是期待找到收獲豐碩果實(shí)的秘密。用戶界面的變化突然讓各種各樣的用戶行為變得更加容易了，結(jié)果是，當(dāng)完成一個(gè)動(dòng)作所需的時(shí)間和精力減少時(shí)，使用率呈現(xiàn)爆炸性發(fā)展趨勢(shì)。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，技術(shù)型企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)探索用戶行為的秘密和改變用戶界面，贏得了大量財(cái)富：

• 蘋果和微軟通過(guò)把 DOS 終端變成圖形用戶界面，使其在主流消費(fèi)者中流行起來(lái)，進(jìn)而大獲成功。
• 與那些搜索服務(wù)中廣告繁多，且很難使用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如 Yahoo 相比，Google 簡(jiǎn)化了搜索使用界面。
• Facebook 和 Twitter 把對(duì)用戶行為的觀察結(jié)果直接轉(zhuǎn)化為新界面，讓在線社交變得簡(jiǎn)單有趣。

上述情景中，用戶行為的大規(guī)模顯現(xiàn)，都是由于新用戶界面降低了操作復(fù)雜度的原因。

特別是近一段時(shí)間，Instagram 和 Pinterest 提供了很好的范例，它們都是先從改變用戶界面開(kāi)始，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了新的用戶行為而成功的。Pinterest 通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)頗具豐富意象的畫布 – 利用前沿技術(shù)實(shí)現(xiàn)了界面創(chuàng)新 – 揭示了一個(gè)在線圖片目錄竟然可以導(dǎo)致用戶上癮的新發(fā)現(xiàn)。

而 Instagram 的界面變化則是利用了照相機(jī)與智能手機(jī)的融合。Instagram 發(fā)現(xiàn)低技術(shù)含量的濾鏡可以讓低質(zhì)量照片看起來(lái)很棒。突然之間，在手機(jī)上拍攝高品質(zhì)照片變得非常容易了，Instagram 借助這個(gè)新發(fā)現(xiàn)吸引了大批愛(ài)拍照的狂熱用戶。Pinterest 和 Instagram 都是小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造大價(jià)值的典范，其實(shí)它們并沒(méi)有任何技術(shù)突破，只是解決了一些交互問(wèn)題而已。

從發(fā)現(xiàn)到主導(dǎo)

除了通過(guò)改變用戶界面，利用新發(fā)現(xiàn)的用戶行為創(chuàng)造收益之外，Instagram 和 Pinterest 還有另一個(gè)關(guān)鍵共性：

它們之所以擁有天價(jià)估值，是因?yàn)樗麄儜{借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)控制了各自的細(xì)分市場(chǎng)。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)每新增一個(gè)用戶，系統(tǒng)內(nèi)所有其他用戶的價(jià)值都會(huì)增加。過(guò)去十年間，在那些打破估值紀(jì)錄的技術(shù)公司、網(wǎng)站和在線社交網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)共同的的特征。

二十世紀(jì)的工業(yè)巨頭們能以多種方式打造屬于它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 比如擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造品牌，建立規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但是，當(dāng)今最年輕的那些公司只能負(fù)擔(dān)得起最后一項(xiàng)。

用戶界面驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新的現(xiàn)狀使得一些舊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再產(chǎn)生作用。制造汽車和發(fā)動(dòng)機(jī)需要投入龐大的資本，但是隨著每一次成功銷售，公司對(duì)市場(chǎng)控制力就會(huì)增強(qiáng)。每一次成功的交易都會(huì)令專利保護(hù)、品牌打造、設(shè)備生產(chǎn)的成本下降，這使得新進(jìn)入的企業(yè)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

但是今天，消費(fèi)型網(wǎng)絡(luò)公司沒(méi)有這些優(yōu)勢(shì)。

它們必須在競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)之前，盡快培養(yǎng)用戶習(xí)慣和構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這是它們的唯一出路。

軟件產(chǎn)品無(wú)法提供規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，而軟件專利體系錯(cuò)綜復(fù)雜，線上或線下創(chuàng)業(yè)公司這類游戲，另外，過(guò)早地打造品牌也不是明智的選擇。

只有當(dāng)具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)在用戶日常生活中有了堅(jiān)實(shí)的地位之后，通過(guò)廣告塑造品牌才有意義。Twitter 最近通過(guò) NASCAR 賽車電視廣告推廣自己，就是一個(gè)很好的例子。

雖然我們身處一個(gè)用戶行為層出不窮的時(shí)代，然而打造長(zhǎng)期商業(yè)優(yōu)勢(shì)的方法卻越來(lái)越少了。當(dāng)今世界，企業(yè)把生意做大的秘密在于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。沒(méi)有有效的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)策略，這些秘密不會(huì)長(zhǎng)期保持價(jià)值，最終可能只是曇花一現(xiàn)。

以下是要點(diǎn)：

• 秘密就在每一次重大創(chuàng)新的核心里。
• 企業(yè)家應(yīng)該集中精力探索人類行為的秘密，探索成本并不高，但卻能產(chǎn)生巨大影響。
• 每當(dāng)用戶界面發(fā)生重大改變之時(shí)，用戶行為的秘密就會(huì)大量涌現(xiàn)。
• 對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，秘密就在于盡快將新發(fā)現(xiàn)的用戶行為轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

感謝 Jules Maltz、Jess Bachman、Max Ogles 審閱本文的早期版本。

圖片來(lái)源：@byJess.net 和@NirAndFar.com