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前言

本文對互聯網留學中介產品進行市場層面的說明，從市場問題與機會、市場概述、市場競品、產品服務幾個方面進行描述。

1.1?名詞解釋

DIY留學與中介留學

申請留學目前有兩條路，或者DIY，或者找中介申請。區別在于如果是DIY，你的申請材料是你自己直接遞交學校，而中介是你的申請要先遞到機構那里，機構在申請表上蓋章或者從中介這里轉給學校，學校才承認學生是這個機構的。

中介與零中介

傳統中介是向學生收取中介費，將學生介紹成功后向校方收取傭金，零中介是不收取學生的中介費，只收取學校的傭金。

互聯網（零）中介

將互聯網于傳統留學中介結合的一種模式。

留學申請的一般流程

市場分析

2.1?市場問題

市場現狀

1、留學人數逐年遞增，自費留學人數占主要

2013年中國出國留學的人數達到41.39萬，其中近90%為自費留學。2014年中國自費留學生就超過50萬，已經成為世界最大生源國，留學逐漸從精英教育走向大眾化教育，自費留學中的中產家庭漸成主力。目前中國留學行業產業規模約達到了2000億元。市場中，留學生境外支出所占份額最大，達85%；語言培訓所占13%；留學中介服務費用占2%。

2、信息不對稱與缺少留學經驗催生了傳統留學中介機構

過去，留學行業信息過于封閉，學生獲取信息的渠道較少，且中外的招生體系有較大差異，不管是家長還是學生，都不知道如何下手操作，又希望快捷、方便地拿到最期望的offer。另外，中國學生DIY 的最大障礙是語言，許多中國學生的英語水平是應試模式的，用一篇中國思維的文章難以打動招生官，所以他們需要幫助。所以雖然自費出國留學花費不菲，但留學中介產業仍日漸興隆。

3、收取傭金為主要商業模式

留學服務商業模式主要有兩種，一是收取中國學生的服務費用，即幫留學生推薦院校、遞交文書、準備簽證等收取的費用；二是收取國外院校返還的傭金，即留學中介成功把學生送到國外院校，有的國外院校還會返還給中介一部分傭金。

4、零中介模式興起

零中介模式相當于留學機構的第一部分費用沒有了，這樣一來它們主要的收費來源就是靠國外院校返還的傭金。但線下零中介只是節省了學生部分費用，僅僅是獲得市場份額的一種手段，并無法解決線下中介固有的問題。

5、互聯網進入留學行業

互聯網留學模式節省了大量的人力成本、地面租金，抵消了傳統留學中介收取的服務費用，并一定程度上解決了信息不對稱和跨地域的問題。

6、留學申請效果仍是影響用戶抉擇與付費的決定性因素

事實上，單從學生和家長的角度來說，如果某個機構夠專業、服務夠好，可以獲得好的申請結果，交納服務費也是正常的，所以有很強智力附加值的國家和項目，例如美國、加拿大、新加坡、中國香港、英國等國家的名校申請仍然收費很高。

市場問題

1、純線下零中介本質與傳統中介無區別，無法解決固有問題

零中介只是節省了學生部分費用，是一種搶占市場的手段，并無法解決線下中介固有的問題，如下：

1）內部操作仍然不透明。因為要轉一手，學生不知道遞出去的文件是啥樣的，學校給了啥東西，中間有無信息損耗和失誤也不清楚；

2）速度無法保證。所有的文件需要中介處理，往往是一個顧問或者文案跟很多學生，如果學生多，必然造成文案積壓；

3）專業和服務仍然主要靠人力。零中介也需要選校、文書策劃（澳大利亞除外）、申請、簽證，所有的服務和環節都不能少，都需要專業的服務人員，而專業的服務人員非常難尋找和培訓。

4）提供一攬子解決方案。在一些國家，例如美國，其實收取2、3萬的服務費在確保服務質量的前提下，都有可能不賺錢，何況不收取服務費。而且那些給傭金的學校往往都是非名校，在中國學生名校情節如何嚴重的情況下，如何讓這些學生去到合作院校？傳統留學中介往往提供一攬子的解決方案，就是可以申請所有的院校，申請結果和學生期望不符。

2、信息不對稱仍然存在

隨著信息的豐富和互聯網獲取的便捷，留學申請中信息不對稱正在減小，這也是最初留學中介產生的基礎之一。但網上大部分的留學信息，主要還是來自于留學中介整理過的信息。且各色的留學信息層出不窮，真假莫辨，而真正該怎么留學，怎樣的留學方式才是適合自己的，什么樣的留學信息才是真實的，什么樣的中介和什么樣的價錢才是合理的，這些問題仍沒有給準留學生們恰當的指引。

3、互聯網沖擊留學行業，但線下服務仍是核心

時下基于互聯網思維中的“低價”和“免費”策略，挑戰著傳統留學服務行業的高收費格局，互聯網讓過去留學服務行業的信息不對稱現象蕩然無存，每個有留學意愿的人，都可以通過互聯網查詢到自己想要的信息，做出一定的自己的評估。但學生缺少留學申請的經驗，文書書寫效果難以把握尺度。此外，留學產業的靈魂仍然在“服務”二字上。專業和服務仍然主要靠人力。需要選校、文書策劃（澳大利亞除外）、申請、簽證，所有的服務和環節都不能少，都需要專業的服務人員。

4、學生與學校相互的匹配度低

留學申請的過程，其實也是學生和學校之間雙向選擇的過程：學生根據自身條件和意愿選擇最為合適的學校；而學校也希望能夠在優化成本的前提下找到合適的學生，很多學校以擴大宣傳、舉辦路演的方式向國內更多的學生介紹自己，旨在擴大招生時可供選擇的學生范圍，但粗放式的宣傳性價比低。

5、傳統中介同質化嚴重，缺少個性化服務

傳統留學機構對于留學需求者來說，最大的價值還是信息的獲取，傳統機構的角色就是信息販賣者的角色，這個價值正在被互聯網的免費信息所抵消。另外，隨著留學人數的增多，傳統機構為學生準備的資料同質化也越來越嚴重，無法體現單個學生的亮點和個性，導致申請淘汰率越來越高，部分中介為了提高申請成功率，為學生申請低層次學校。這同時也是促使DIY 成為趨勢的一個重要因素。

市場趨勢

1、選擇DIY留學的學生逐漸增多

學生本身素質在變化，他們有更多的自我操作的能力，英語水平在提高，自己能了解各種信息。在這樣的大趨勢之下，市場有非常大的變化。DIY的學生超過了50%的市場份額。

2、DIY催生“零中介”留學并趨于普及

教育部留學服務中心的調查數據顯示，2012年有35%的學生有DIY留學意向，但回訪顯示真正DIY的只占意向學生的25%；2013年，DIY意向學生升至40%，付諸實際行動者則達到30%?！彪S著留學信息的透明化，傳統留學中介機構的作用正在被降低。

3、互聯網企業大量涌入，可能巔峰傳統方式

2013年末，突然火爆的互聯網思維同樣點燃了在線教育行業。留學服務行業也不例外，一時間，許許多多留學機構都在嘗試把互聯網概念引入其中，基于互聯網思維中的“低價”和“免費”策略，“零中介”留學正挑戰著傳統留學服務行業的高收費格局。另外隨著電商、移動互聯網的發展，中國的學生、家長行為發生了很大的改變，所以，本質上，在互聯網時代，所有賺信息差的中介服務都將會被替代和顛覆。

互聯網留學市場說明

通過以上分析可知，互聯網企業大量涌入傳統留學行業，基于互聯網思維中的“低價”和“免費”策略，挑戰著傳統留學服務行業的高收費格局。

特征與趨勢

1、使DIy變得更容易

留學需求者只要通過網絡就可以獲取想要的信息,通過網絡社交等渠道不僅能方便地獲取申請相關流程,也能結識到很多志同道合、互相幫助的小伙伴,這使得“DIY留學”的人數逐年攀升,傳統留學機構作用也越來越小。

2、留學申請免費模式

2014年國內涌現了很多新型的留學服務機構主打免費申請牌，也有很多傳統中介開始轉型試水免費申請，留學中介行業已進入一個洗牌期，通過免費占領市場份額是大勢所趨。

3、留學申請流程趨于標準化

入學申請、錄取逐漸形成一整套“標準化”的模式，雅思、托福成績，學生教育背景、綜合學分成績等數據以及一些固定的申請文書，就能分析一個學生能申請什么樣的高校了，甚至可以說，將這些數據輸入系統就能立即顯示出來。不需要指導老師進行過多解讀和分析。

4、人工和大數據分工

通過數據庫的建設和數據分析，學生可查詢到便捷準確的留學信息。如在院校和專業信息方面幫學生篩選適合的信息，做出一定的自己的評估。但留學的辦理過程不可能脫離開人，所以服務仍然是留學的實質。

主要商業模式

目前,在線留學已經出現了多層面的探索，幾種商業模式和代表性產品如下：

盈利模式

1、學校傭金

這是目前所有主打免費策略的機構必有的盈利模式之一，以往中介服務機構是采用雙向收費的方式，也就是說在收取學生中介服務費的同時，還收取來自海外校方的推廣和招生傭金，現在的模式就是砍掉了前端的服務費用，只收取后端校方的費用。

2、增值服務

就是對其核心產品實行免費策略，對其互補產品來進行收費的。主要服務有：

1）文書費用：因學生對國外大學情況不熟悉，對PS及RL不太會寫，因此收費重點往往集中于此；

2）語言培訓費：在留學成功之前，可以提供語言類的前期培訓服務；

3）交易費用：提供在線交易的平臺類機構，收取交易費用，類似淘寶的向賣家收費；

4）廣告：網站上的廣告收入；

3、海外后端服務收入

指留學生留學后的支持性服務, 機構會為他的生活、學習或者娛樂、社交等需求上提供一些列優質的服務，通過提供的這些服務來收取一定費用

目標市場風險

1、產品同質化

近兩年在線教育產品井噴式增長，產品模式相似、相同的產品早已出現并且之間存在融合的趨勢，比如51offer集留學中介與商城為一體，產品同質化嚴重，線下機構也基本采用0中介方式。

2、盈利壓力

互聯網低價免費的模式對盈利造成壓力，短期內主要的盈利只有來自于學校的傭金。

3、技術門檻與行業經驗

大數據、移動互聯等要求很高的技術門檻以及長期的數據積累，必須依靠深入的業務理解并與技術結合。此外留學產業的服務和環節都不能都需要專業的服務人員，也需要豐富的行業經驗。

什么樣的產品模式才有競爭力

通過以上的市場分析，可知互聯網對留學行業的改造是必然趨勢，那么什么樣的互聯網產品對現有的模式能形成沖擊甚至是顛覆呢，總結為以下幾點：

1、不斷做好工具和數據

將系統打造為真正的DIy留學輔助工具，讓學生和家長覺悟到既然DIY如此簡單，為什么還要找流水化的留學中介。要做到這一點，需要長期對留學行業和留學過程分析理解，并與技術相結合，不斷優化業務流程，并長期積累學生和學校的數據，為未來基于數據增值服務奠定基礎。

2、互聯網無法解決所有問題，專業服務仍主要靠人力

留學產業的靈魂仍然在“服務”二字上。專業和服務仍然主要靠人力。需要選校、文書策劃、申請、簽證，所有的服務和環節都不能少，都需要專業的服務人員，所以應不斷提高服務人員專業水平，并將留學過程各環節實施標準化管理。

3、利用大數據、移動互聯網

傳統機構為學生準備的資料同質化嚴重，無法體現單個學生的亮點和個性，導致申請淘汰率越來越高。由于老師不同，很資深的老師，或者是新入行的老師，他們對留學了解的差別非常大，資深的老師能給你更好的推薦。但就算是這樣，還是有非常大的問題，因為學校本身的信息也每天在變化，再資深的老師也不可能了解所有學校的情況。所以，通過大數據分析方式形成有價值的信息和決策意見，輔助老師做出抉擇。

4、依靠增值服務盈利

互聯網的免費、低價，依靠增值服務的模式已經被驗證，所以短期內免收學生中介服務費，收取學校傭金可作為一種盈利模式，但隨著大量互聯網公司的涌入，真正的競爭力會體現在增值服務中，所以從長遠來看應該側重對學生數據的收集和持續服務，依靠增值服務實現盈利。比如，國外學校一直都愿意來中國做市場投入，他們希望讓學生了解他們，希望最適合他們學校的學生去到他們那兒。但是他們不知道怎么投放，導致每年沒有目的亂投，如果通過多大數據分析能夠知道學生的行為，抓取到細分學生，就能更精準的幫學校做推廣，而且可以做市場分析，能夠告訴學校說這一類學生到你的學校的有多少，方便他們掌握情況。

用戶特征分析

當前的留學人群以95后為主，其特征如下：

1、對網絡依賴程度高，信息獲取方式改變

調查顯示，95后每天上網的平均時間是11.75小時，由于網絡的便捷，他們現在通過線下方式獲取信息的比例大幅下降?！八麄兿嘈磐ㄟ^互聯網就能夠把事情辦成”。

2、社交方式的變化

95后的人使用的社交媒體主要為微信、QQ、微博、空間和百度貼吧。而且95后在社交媒體上發布信息的意愿很強烈，非常愿意在社交媒體上產生口碑，并且把他們傳播出去。

3、決策方式的改變

現在的學生更希望通過自己來進行決策而非父母。

4、獲取留學信息時間的提前

根據數據，2013年上半年當年留學的學生占49%，剩下51%是非當年留學的學生，而一年以后的今年上半年，這個數字增長到了62%。

5、對于學校排名的關注度降低

根據對兩萬名用戶的數據統計，有超過一萬名學生最終沒有選擇自己拿到的offer中排名最高的學校。

幾個產品分析

在此，選擇產品的條件為：提供留學服務中介服務的互聯網DIy留學輔助產品。（是否采用零中介只是一種搶占市場方式，不是本質差異）。所以產品確定為：51offer、柳橙網、芥末網。

產品定位及優勢對比

此外，給用戶補貼的形式也被商家逐漸采用，如尚有網補貼3200￥的簽證費，360留學以3000/人的成本價幫學生免費培訓雅思成績。但此方式不適合初創或未融資的企業。

線上功能對比

說明：★特色；√支持；×不支持

線下服務對比

以上的對比中的“留學申請”服務要依賴于線下辦理，所以在此將線下服務的內容單獨對比，如下：

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