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文章結(jié)合作者做活動(dòng)的經(jīng)歷，給大家分享一些線上營銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，一起來看看~

在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，不論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)在運(yùn)營過程中，搞一些線上活動(dòng)來推廣產(chǎn)品，或者吸引用戶；一個(gè)成功的線上營銷活動(dòng)離不開一份接地氣的活動(dòng)策劃方案，但是更離不開的是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的把控！

查遍全網(wǎng)對(duì)于線上營銷活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)講解的文章幾乎很難找到，本次我將結(jié)合之前做活動(dòng)的經(jīng)歷，給大家分享一些線上營銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，也許這是一份為數(shù)不多用實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)講解活動(dòng)產(chǎn)品的文章，希望對(duì)大家有一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。

一、需求分析

說活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，我們一定要先談?wù)勑枨笳{(diào)研這個(gè)問題?；顒?dòng)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般是基于運(yùn)營策劃擬定的活動(dòng)方案，在活動(dòng)方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行流程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)。

那么我們要從一份活動(dòng)方案中找出哪些主要關(guān)鍵點(diǎn)來支撐我們進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢，結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主要把握以下幾點(diǎn)：

1. 活動(dòng)目標(biāo)

首先要明確，做這個(gè)活動(dòng)的目的是什么？

是拉新、促活，還是增收，或者推廣品牌？掌握了活動(dòng)目標(biāo)，才能有助于我們更好地理解這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)品成功的可量化目標(biāo)是什么，整個(gè)目標(biāo)將貫穿于我們的活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2. 活動(dòng)對(duì)象

設(shè)計(jì)活動(dòng)必須了解活動(dòng)的目標(biāo)受眾，參與用戶，需要詳細(xì)掌握活動(dòng)對(duì)象的性別、年齡、區(qū)域、個(gè)人偏好等，最終在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融合這些因素。比如：如果整體用戶都是年齡都是偏大的，那么活動(dòng)流程要盡可能簡(jiǎn)化，并且按鈕也要設(shè)計(jì)足夠大，足夠傻瓜。

3. 活動(dòng)形式

活動(dòng)不外乎就是幾種，抽獎(jiǎng)、話題傳播、小游戲、領(lǐng)取折扣等，產(chǎn)品前期需要了解活動(dòng)的類型方式，以及期望的產(chǎn)品形式，是微信H5、小程序、APP鏈接或者其他，這些都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

4. 活動(dòng)流程

活動(dòng)流程一定要反復(fù)研讀活動(dòng)策劃方案，將運(yùn)營文員描述的活動(dòng)過程深刻理解，并且形成一個(gè)完整的各個(gè)角色參與流程圖，這是設(shè)計(jì)活動(dòng)產(chǎn)品前臺(tái)和后臺(tái)的框架性基礎(chǔ)。

5. 運(yùn)營推廣

推廣中主要關(guān)注推廣形式、預(yù)計(jì)參與人數(shù)、是否需要客服介入？

推廣形式關(guān)聯(lián)的有產(chǎn)品性能的考慮，參與人數(shù)涉及并發(fā)等問題，客服服務(wù)涉及后臺(tái)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等，了解清楚了才能明白清楚方案背后需要設(shè)計(jì)的功能。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是基于對(duì)活動(dòng)方案進(jìn)行需求分析后，基于需求進(jìn)行產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)。整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程，和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有任何區(qū)別，我們主要說一下活動(dòng)產(chǎn)品需要關(guān)注的幾個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)點(diǎn)。

1. 用戶機(jī)制

什么樣的用戶能夠參與活動(dòng)，是否需要登錄，采用何種形式進(jìn)行登錄？

非登錄情況：用什么作為一個(gè)用戶的標(biāo)識(shí)？是參與過程中以用戶的參與元素作為識(shí)別，還是采用IP地址等作為識(shí)別？是否獲取硬件ID作為用戶的識(shí)別呢？識(shí)別用戶的地域作為參與條件？

登錄情況：采用app內(nèi)的登錄賬號(hào)、微信openid或者其他第三方賬號(hào)、手機(jī)號(hào)登錄？app內(nèi)賬號(hào)登錄很簡(jiǎn)單，基本不需要用戶進(jìn)行登錄操作。第三方賬號(hào)登錄往往需要用戶進(jìn)行授權(quán)，手機(jī)號(hào)登錄即需要進(jìn)行驗(yàn)證碼校驗(yàn)。是否涉及渠道推廣，渠道中的用戶如何進(jìn)行登錄，與合作渠道采用怎樣的用戶信息校驗(yàn)方案？

2. 防作弊

大部分營銷活動(dòng)都會(huì)涉及一些獎(jiǎng)品或者其他利益相關(guān)的東西，所以往往都會(huì)存在作弊動(dòng)機(jī)，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該重點(diǎn)考慮。

作弊分為幾種：

• 一種是直接利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)的漏洞進(jìn)行合規(guī)作弊。
• 一種是利用技術(shù)手段作弊，此種情況往往是利用程序自動(dòng)處理。

為了應(yīng)對(duì)作弊，我們主要總結(jié)下了以下幾種方法，可供參考：

• 獲取用戶硬件ID，一個(gè)硬件ID控制參與次數(shù)；
• 獲取用戶位置，如果用戶位置與預(yù)定數(shù)據(jù)不一致，進(jìn)行預(yù)警，比如設(shè)計(jì)過的四川中煙掃碼驗(yàn)證活動(dòng)，如果一個(gè)用戶在四川一直掃的是在川外銷售的香煙，那么肯定存在一定問題，就要進(jìn)行分析了；
• 獲取用戶的IP，如果在一個(gè)較短時(shí)間內(nèi)，同一ip或一個(gè)地區(qū)的ip不斷出現(xiàn)較多的參與就要進(jìn)行判斷，異常則進(jìn)行干預(yù)；
• 借助第三方進(jìn)行自動(dòng)登錄，一個(gè)用戶控制一段時(shí)間內(nèi)的參與次數(shù)，增加作弊的難度；
• 對(duì)活動(dòng)的參與進(jìn)行嚴(yán)格控制，根據(jù)實(shí)際情況控制單個(gè)用戶單位時(shí)間內(nèi)的參與次數(shù)；
• 系統(tǒng)進(jìn)行整體控制，單位時(shí)間內(nèi)允許發(fā)放激勵(lì)總數(shù)，超過則提示活動(dòng)火爆，稍后再試；
• 黑名單，對(duì)于長期性活動(dòng)，或者會(huì)連續(xù)上線各種活動(dòng)的，一經(jīng)判定有過作弊行為，加入黑名單庫，以后所有活動(dòng)該用戶將不再具備參與權(quán)限；
• 預(yù)警機(jī)制，一旦某項(xiàng)參與數(shù)據(jù)達(dá)到閾值，通知相關(guān)聯(lián)的運(yùn)營人員進(jìn)行數(shù)據(jù)查看。

3. 傳播性誘導(dǎo)

不論運(yùn)營人員有多么優(yōu)秀，在一個(gè)活動(dòng)中，我們都應(yīng)該盡量引入自傳播，全面依托“群眾力量”進(jìn)行傳播。通過對(duì)老用戶進(jìn)行激勵(lì)誘導(dǎo)，讓一經(jīng)參與過的老用戶廣泛進(jìn)行分享，是擴(kuò)大活動(dòng)效果的有效形式。畢竟，來自于朋友的推薦，往往會(huì)有更好的效果，能夠?qū)π掠脩舢a(chǎn)生信賴感。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮放大用戶的精神需求和滿足物質(zhì)需求，并且進(jìn)行邀請(qǐng)和被邀請(qǐng)的雙向激勵(lì)。

其次要說明的就是，基于微信、微博、QQ等社交平臺(tái)的傳播，往往可以取得更好的效果，要充分利用這些平臺(tái)的分享機(jī)制。

4. 運(yùn)營數(shù)據(jù)

結(jié)合之前對(duì)中煙公司、航空公司及銀行的節(jié)日活動(dòng)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，談一下運(yùn)營數(shù)據(jù)產(chǎn)品的重要性和設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)。運(yùn)營或者客戶（為第三方公司做活動(dòng)），往往對(duì)運(yùn)營數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的查看需求，同時(shí)實(shí)時(shí)性的查看需求、累積性的查看需求等多種場(chǎng)景結(jié)合的數(shù)據(jù)需求。

活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)期間，一定要與運(yùn)營進(jìn)行充分溝通，擬定清楚活動(dòng)期間數(shù)據(jù)產(chǎn)品的需求，需要實(shí)時(shí)查看哪些數(shù)據(jù)，需要定期統(tǒng)計(jì)哪些數(shù)據(jù)，哪些數(shù)據(jù)是需要進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)控和預(yù)警的等等。千萬不要在活動(dòng)期間了，慌忙的進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)或者臨時(shí)要求查看哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)。

比如：最先我們與川煙客戶做活動(dòng)時(shí)，客戶往往在中間提出數(shù)據(jù)需求，然而我們卻需要臨時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，還必須是開發(fā)人員操作，這就導(dǎo)致了時(shí)效性和對(duì)開發(fā)資源的占用。

5. 預(yù)算管控機(jī)制

一個(gè)活動(dòng)總是對(duì)激勵(lì)有相關(guān)的預(yù)算指標(biāo)，但是預(yù)算都是基于對(duì)活動(dòng)效果及參與效果預(yù)估計(jì)算出來的，運(yùn)營人員做不到精準(zhǔn)把控。因此，產(chǎn)品人員應(yīng)該盡可能詳細(xì)了解活動(dòng)的預(yù)算機(jī)制及激勵(lì)發(fā)放模式，盡量設(shè)計(jì)成可以根據(jù)活動(dòng)效果實(shí)時(shí)調(diào)整策略，這樣有助于運(yùn)營進(jìn)行靈活調(diào)配資源。

比如獎(jiǎng)品，運(yùn)營肯定會(huì)提供一個(gè)中獎(jiǎng)率和發(fā)放邏輯，但是最好產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠考慮到活動(dòng)效果非預(yù)期情況下的快速處理，盡量可以讓運(yùn)營人員實(shí)時(shí)調(diào)控中獎(jiǎng)率、獎(jiǎng)品數(shù)量、獎(jiǎng)品類型等等，做到根據(jù)運(yùn)營數(shù)據(jù)的驚喜運(yùn)營，將預(yù)算控制在可控范圍內(nèi)，并且又不影響參與用戶體驗(yàn)。

6. 活動(dòng)時(shí)間的控制

活動(dòng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，他具備一個(gè)固定周期的起止時(shí)間，甚至有時(shí)候中途因?yàn)楦鞣N原因希望中斷活動(dòng)。因此，需要強(qiáng)調(diào)的是在活動(dòng)過程中要對(duì)活動(dòng)時(shí)間時(shí)間進(jìn)行控制，并且在各種情況下需要對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的邏輯。

三、測(cè)試

說到測(cè)試我就有種要絕望的感覺，在沒有建立良好測(cè)試機(jī)制的情況下，我們也是走過不少彎路了。最低級(jí)的誤解就是認(rèn)為活動(dòng)需求簡(jiǎn)單、流程也簡(jiǎn)單、涉及的邏輯也不是很復(fù)雜，所以對(duì)測(cè)試環(huán)節(jié)沒有引起足夠重視。最后導(dǎo)致的結(jié)果就是，活動(dòng)一上線就出問題，并且參與中的活動(dòng)又不能直接下線，或者不下線有嚴(yán)重影響活動(dòng)效果等問題。

主要總結(jié)了以下活動(dòng)測(cè)試過程中的經(jīng)驗(yàn)：

• 活動(dòng)不僅僅要依靠專業(yè)測(cè)試人員進(jìn)行測(cè)試，還需要發(fā)動(dòng)廣大小白用戶進(jìn)行試玩，范圍越廣泛越好，比如：我們之前就是項(xiàng)目組玩玩，后面老實(shí)發(fā)生問題，以至于后面我們新發(fā)布活動(dòng)前，都會(huì)要求集團(tuán)行政發(fā)通知全員參與活動(dòng)，有問題項(xiàng)目組收集起來。這樣能夠盡量多的暴露在各種用戶設(shè)備或者使用習(xí)慣性下發(fā)生的問題，避免造成活動(dòng)上線就出問題
• 活動(dòng)往往參與時(shí)間比較集中，因此并發(fā)應(yīng)該是重點(diǎn)考慮的，必須進(jìn)行壓力測(cè)試，避免因?yàn)椴l(fā)過大造成系統(tǒng)崩潰
• 測(cè)試階段要配合運(yùn)營整理好一份詳細(xì)的常見問題及話術(shù)給客服，讓客服詳細(xì)掌握活動(dòng)的情況。客服人員是直接面對(duì)用戶的，假如他們不清楚活動(dòng)的具體信息，等有用戶投訴或咨詢，客服人員再來問運(yùn)營人員，就沒辦法及時(shí)回應(yīng)用戶，那用戶可能會(huì)認(rèn)為我們團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，從而失去信心。

四、運(yùn)營及效果總結(jié)

活動(dòng)上線后產(chǎn)品人員也應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)營的情況，根據(jù)效果分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否有缺陷或者待優(yōu)化的點(diǎn)，根據(jù)反饋和分析進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

最后，產(chǎn)品人員還應(yīng)該配合運(yùn)營進(jìn)行活動(dòng)效果總結(jié)，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的投入產(chǎn)品進(jìn)行分析。包括投入多少、人均成本多少，多少人參與，產(chǎn)出多少，利潤多少，投入產(chǎn)出比是多少，對(duì)后續(xù)活動(dòng)的借鑒意義等。

活動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及全過程中的把控還是非常講究產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)的，只有良好的總結(jié)才能確?；顒?dòng)一次比一次更好?；顒?dòng)型產(chǎn)品需求雖然簡(jiǎn)單，但是五臟俱全，甚至因?yàn)閰⑴c情況過于復(fù)雜或者開發(fā)周期較短，設(shè)計(jì)金錢利益導(dǎo)致用戶傾向于作弊，往往對(duì)產(chǎn)品的考驗(yàn)還會(huì)更嚴(yán)重。
本次從全過程聊了一些經(jīng)驗(yàn)和注意事項(xiàng)，如果反應(yīng)良好，后續(xù)將針對(duì)更對(duì)細(xì)節(jié)問題進(jìn)行專項(xiàng)分析，以更加細(xì)致的角度進(jìn)行分享！

作者：Kent，一個(gè)有靈魂的產(chǎn)品經(jīng)理，微信公眾號(hào)：Kent的產(chǎn)品世界

本文由 @Kent 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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