本文將通過一個失敗的設計方案為例，深入探討如何進行需求分析，以及如何選擇合理的留存設計策略。

一、失敗的設計方案

“唉，這次的KPI可能又要廢掉了！”對面的產品小伙伴一邊吃飯一邊喃喃自語，眉頭緊促看起來心事重重，好奇的我們忙問他發生了什么。

“為了提升新用戶留存數據，我在產品上線了一個多日登錄領現金的功能，還專門找老板申請到了幾十萬的獎金額度，只要用戶連續多天登錄，然后按照引導完成一些簡單的操作任務就可以獲取相應的獎金，并集中在最后一天開放提現入口，本來想著我的KPI大業提前達標有望……”

“然后呢？”我們忍不住追問下去。

“唉，可沒想到上線后，不少用戶壓根沒堅持到7天就離開了，而且7天過后，另一部分堅持下來的用戶提現獎金后也一去不返，新增的用戶留存簡直少的可憐，真是不明白問題出在了哪里?！?/p>

小伙伴的苦惱雖然惹人同情，但本著“前人經驗，我當師之”的原則，我還是忍不住對小伙伴的苦惱成因進行了一番思考。

為什么會出現這種情況呢？不妨先從下圖來看看這位產品小伙伴的留存設計思路：

留存設計的產品思路其實是很清晰的，主要可以分成以下三步：

1. 制造動機：用獎金作為誘餌，引誘用戶為得到這筆獎金付出行動。
2. 設計行動：用戶為得到獎金就會執行我設計的任務流程。
3. 影響認知：用戶在按照我的設計付出行動的過程中，植入潛移默化的產品認知，不知不覺間使用戶對產品有所了解并產生印象，進而為留存行為奠定基礎。

產品邏輯上大體上沒有什么問題，但如果按照這個邏輯繼續深入探究用戶場景，我們會發現存在很多待解答問題，比如：

1. 制造的動機能否等同于用戶留存動機？

靠獎金吸引來的用戶，動機自然是為了獲取獎金，當獎金不再不構成吸引力時，用戶前來的動機也會隨之消失，在動機消失之前沒有給用戶創造新的留存動機，那么這部分用戶自然會隨之流失。

2. 行動的設計是否積極有效？

設計中是否存在強迫用戶的行為？整個行動的過程中用戶是感到“愉悅”還是“反感”？如果用戶是在一種“忍耐”的情緒中付出行動，當得到的反饋（譬如獎金金額）不能使其感到滿足，這部分人自然會在“憤怒”中流失。

3. 你希望用戶在潛移默化中形成的是怎樣的認知？

是對操作的認知、對內容的認知還是對品牌的認知？這些該怎樣被用戶記??？

通過對產品邏輯的分析，我們會發現很多待思考的細節問題，而往往是”細節決定成敗“，諸如以上的每個細節紕漏都有可能會帶來環節上的用戶流失問題。

搭建功能框架需要宏觀嚴謹的思維，但做用戶相關留存數據卻需要足夠同理心的場景思維，能夠從目標用戶常用場景中挖掘需求動機，才能夠真正實現用戶的長期留存。

二、挖掘正確的需求動機

2.1 梳理和分析場景因素

該如何正確的挖掘用戶需求動機呢？為了避免復雜的業務邏輯影響讀者理解，我們用一個簡單生動的故事場景作為描述。

• 故事主角：一名少年（可以視為我們的目標用戶）
• 故事地點：在一座高山的山腳下（可以視為用戶場景）；
• 少年訴求：少年自稱想要攀登高山（可以視為用戶的顯性需求）；
• 阻礙因素：通往山頂的路線曲折復雜，不熟悉路線的少年心生怯意（可以視為用戶在當前場景中的顯性痛點）；
• 我們的目標：讓少年感到滿足，下次遇到問題還會來找我們解決（達成用戶留存）；

在開始解決問題之前，我們先選取兩個核心因子來判斷用戶需求是否成立：

1. 少年攀登高山的真實目的是什么？用戶的真實需求是什么，同時也是需求成立的必要條件。
2. 少年是否具備攀登高山的必要條件？滿足用戶真實需求需要付出哪些成本，用戶是否能夠支付這些成本，可以視為解決需求的必要條件。

根據分析結論，我們可能會得出需求成立與否的兩種結論，我們先看看不成立需求的類型：

1. 訴求與目的不符。比如少年攀登的目的是為了看企鵝，事實上用戶提出的需求并不能滿足其目的，那么則視該需求為偽需求，需要產品設計者重新去挖掘用戶需求。
2. 缺少成本支付必要條件。比如少年攀登的目的是為了在沿途自拍，需求與目的相符，但問題卻無法解決，可能是因為少年患有肺心疾?。ㄓ脩糇陨聿痪邆浔匾某杀局Ц赌芰Γ?，也可能是因為這座山太過險峭實在無法攀登（行業市場或技術不成熟）。

那么在問題成立且可解決的基礎上，再來看看成立需求的類型：

1. 結果導向型需求。訴求與目的相符，滿足用戶需求的過程成本可優化（存在對用戶更便捷的滿足方式）；
2. 過程導向型需求。訴求與目的相符，滿足用戶需求的過程成本難以優化（每個滿足方式對用戶而言都很復雜）。

那么針對成立的需求類型，我們該怎樣來選擇適當的設計策略呢？

2.2 針對結果導向型需求的設計策略

譬如少年的攀登的目的是為了看山上美景或為了采摘山頂植物時，登頂過程并非必要條件，那么我們可以選擇“李代桃僵”的設計策略。

“李代桃僵”是一種結果導向的設計策略，具體是指幫用戶用更低的成本（錢,時間和精力等成本）來達成他的訴求，比如少年想看更美的風景，那我們可以提供登山纜車，甚至向攝影師或山民收購山上的美景照片或所需植物，直接交付給少年。

通過減去不必要的攀登行為，降低他的行動成本和時間成本來直接達成他的訴求。再來看上面提到的留存產品方案，“李代桃僵”的設計策略其實也展示了提升新用戶留存的一種直觀思路。

譬如通過前期調研分析用戶場景中可削減的成本因素，幫助用戶在用更少的錢、更短的時間和更低的精力付出來達成自己的目的，為用戶形成相對競品更佳的使用體驗。

那么當用戶再次產生同類訴求時，自然而然的會第一時間想到我們可以幫他，從而形成穩定的留存效應。

2.3 針對過程導向型需求的設計策略

譬如少年的訴求必須通過攀登來達成時，復雜的攀登過程屬于滿足需求的必要條件，那么我們可以選擇“望梅止渴”的設計策略。

“望梅止渴”是一種過程導向的設計策略，具體是指通過優化過程（無法越過的環節）體驗來幫助用戶更好的達成目的，我們會設置一些能夠讓用戶感知到的環節目標，幫助用戶將繁瑣枯燥的過程轉換為一種富有正向激勵反饋的感知，降低其在行動過程中的負面體驗，使其能夠在一種積極的情緒中通過流程。

也可以理解為是一種“行動情緒設計”。再來看上面提到的7日留存產品方案，假設產品方案堅持用戶要按照引導執行操作才能獲取獎勵，那么此時“不符合用戶預期”的任務流程將成為完成需求的必要條件，那么應當考慮如何通過這個操作過程來讓用戶產生正向激勵的感受，在感知上減少過程成本帶來的負面影響，并時刻讓用戶感知正與目標一步步的接近，從而避免用戶發生放棄行為。

輔助成功的經驗將會在用戶心中留下深刻的印象，從而為再次前來奠定了基礎。

三、選擇積極的行動設計

3.1 理想與現實

假設開篇提到的留存產品方案存在無法越過的過程成本，那么我們采用“望梅止渴”的策略進行流程設計，比如為了減輕少年在攀爬過程中的消極感受，我們會在少年的途中放置一些正在翩翩飛舞的蝴蝶（提供賞心悅目的用戶界面），蝴蝶朝向山頂的方向飛舞（正向激勵的導航設計），用戶在追逐美好事物的過程中進入“入迷”狀態（心流），積極的按照引導邁向目的地。

我們的理想預期應當如下：少年一路追尋蝴蝶，途中雖然出現了一些障礙，但都被少年有驚無險的克服，最終少年在克服困難的成就感和追逐蝴蝶的入迷感中不知不覺登上了山頂?？此泼篮玫念A期，但在現實中卻有可能發生如下幾種不符設計預期的情況：

• 情況1：少年的注意力被路邊的花朵吸引，錯失了引路的蝴蝶，最終迷失了方向；
• 情況2：少年追逐了很久發現蝴蝶依然遙不可及，最終放棄了追逐；情況3:少年追逐了不久，卻因為不遠處的一段陡峭山路阻擋而放棄。

那么為什么會發生這些不符合預期的情況呢？我們又該如何來規避這些情況呢？

3.2 專注資源的設計策略

用戶在面臨復雜的操作流程或看似困難的目標時，通常會產生壓力感知，壓力感知繼而可能會衍生出兩種反應：

• 第一種，消極的逃避反應，在此反應期間，用戶身體會感知到煩惱風險，身體血管會縮緊，為逃避做準備。上面提到的三種不符合預期的情況都屬于用戶的逃避反應。
• 第二種，積極的挑戰反應，在此反應期間，用戶身體會感覺安全，血管松弛并加速血液流動為身體提供能量。這種反應可以激勵用戶更快更專注的抵達目標。那么決定不同壓力反應的核心因素是什么呢？

根據心理學家凱利.麥格尼格爾的研究，用戶在面臨壓力情境時，通常會先評估環境的要求和自身的資源情況。

“這個環境的要求很高很難嗎？憑我擁有的資源能夠完成嗎？”

這種對環境和資源的評估可能不是有意識的，但一定會在大腦中悄悄進行，當用戶在評估環境和資源的同事，也是在迅速的評估自己應對問題的能力。

這個評估是決定逃避反應或挑戰反應的關鍵。如果用戶認為環境的要求超過自己擁有的資源，用戶會產生逃避反應；如果用戶認為自己擁有的資源能夠滿足環境的要求，就會產生挑戰反應。

大量研究表明，如果能夠幫助用戶專注在資源上，用戶會更容易產生挑戰反應。

那么在設計流程中，我們應當秉持“專注資源”的策略，讓用戶看到自己具備的資源可以滿足環境的要求，轉化到設計中可以理解為

1. 足夠清晰易懂的導航設計，主次分明的界面信息，足夠明確強調的場景信息，讓用戶看到“清晰明確”的路徑資源。

應對情況1:少年的注意力被路邊的花朵吸引，錯失了引路的蝴蝶，最終迷失了方向。

2. 正向激勵的環節反饋，讓用戶感知自己完成了一個了不起的挑戰，并且離目標越來越近，讓用戶感知到“可以達成目標”的能力資源。

應對情況2:少年追逐了很久發現蝴蝶依然遙不可及，最終放棄了追逐。

3. 從易到難的的階梯式設計，循序的反饋機制讓用戶產生“成就感”的情感資源。

應對情況3：少年一路追尋蝴蝶，卻在不遠處被一段陡峭的山路阻擋。

當用戶進入挑戰反應的“心流”后，更容易克服繁瑣漫長流程帶來的消極感受，積極完成流程抵達目標。

四、規劃潛移默化的認知

規劃認知其實可以理解為是一種價值觀的輸出行為。無論是為了操作的認知，內容的認知或是品牌的認知，能夠讓用戶產生深刻印象的關鍵詞是“寓意”和“易記”。

要用戶記住一個階梯式的導航欄并不容易，但讓用戶記住一只引路的蝴蝶就非常容易。

要讀者記住一個復雜的操作流程不容易，但讓讀者記住一個生動的登頂少年故事就非常容易。

所以認知的規劃需要具備“故事”的能力，利用故事，讓用戶和受眾更好的記住你的產品。好故事不僅具備感染性，還具備價值傳播性。

優秀的用戶體驗和深刻的品牌印象結合，才能更好的形成用戶留存效應。

五、結語

下圖是對本文思路的一個總結梳理：

文中提到的設計策略，都需要基于用戶的訴求和體驗層面出發，再進一步與產品的目的進行結合，拋開用戶層面的產品設計，即便邏輯再合理，也終究會因背離用戶體驗而遭遇“滑鐵盧”。

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