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榮耀標識一大波紅包來襲｜2018年紅包類運營專題設計總結
運營的目的最終是為了“更好的連接產品和用戶”，而伴隨著微信公號等的出現，以及移動互聯網的全面爆發用于實現“用戶獲取”還是“用戶維系”的各種手段越來越多樣。
恭喜你！轉走這篇錦鯉文，心想事成，下一個“天選之人”就是你。距離支付寶中國錦鯉已經一個月了，大家依然在蹭錦鯉的熱度，支付寶讓一夜暴富成為新的可能，也用錦鯉應驗了馬爸爸名言：夢想還是要有的，萬一實現了呢？
對比錦鯉這樣可望不可即的活動，紅包、優惠券的方式更加愛親民一些，微信支付基于龐大的社交用戶群推出了“搖一搖紅包及周末免單”的活動，大大提升了用戶支付積極性。而同樣大多數人使用支付寶是因為支付送紅包和優惠，集五福分紅包等活動也收獲了用戶好感。可見紅包類運營對支付類產品起了很大的作用。
紅包類運營價值點
運營的目的最終是為了“更好的連接產品和用戶”，而伴隨著微信公號等的出現，以及移動互聯網的全面爆發用于實現“用戶獲取”還是“用戶維系”的各種手段越來越多樣。
——黃有璨
常用的紅包運營類型：push紅包、渠道紅包、分享紅包、場景觸發紅包、偷紅包和共享紅包等。不管哪種類型，新穎有趣才能獲得更多的用戶。
據酷鵝用戶研究院《2018年手機紅包用戶洞察報告》顯示，今年春節紅包玩法吸引力TOP3為：支付寶集五福、微信拼手氣紅包、支付寶口令紅包。這些活動都為產品帶來了大量用戶。“務實、可消費”的優惠紅包更受用戶歡迎。
重要節日紅包類運營活動
18年58同城各業務線在運營活動上也作了很多新嘗試。我負責過的紅包類運營項目中58房產春運，不僅關注紅包發放形式，也在思考如何給用戶帶來更多驚喜和歡樂。而此活動視覺設計在工作分配上實現協同創新，高效的完成設計工作，在年前為開發、測試和后期運營位物料輸出爭取了寶貴時間。
18年58房產春運項目頭腦風暴中
為了深入了解項目，設計師全程參與了整個項目的策劃，在腦暴會上從確定主標題、獎品設置、到活動玩法都參與了討論。
58房產春節運營的特殊性
- 春節后返程高峰，租房需求集中爆發；
- 過年上班有開工紅包的習俗；
- 迎合租房用戶心理期待。
運營活動的預期目標
- 為用戶方：推薦合適的好房源、發放租房優惠券；
- 為公寓方：引流、增加曝光機會，提升品牌公寓品牌影響力；
- 為58租房APP：拉動用戶增長；
- 為58房產品牌：傳播58租房新功能、提升58房產品牌形象。
如何結合房產業務達到預期
- 維系用戶：打造58租房節品牌，增強用戶關注度和粘性。58各個業務線春運年年有，造節運營能培養用戶習慣，延續性和用戶期待值。
- 拉新：分析目標用戶群痛點，活動標題要緊扣房產主題，突出免費住務實獎品，刺激目標用戶積極參與。判斷最有價值的信息，為主題抓痛點。
- 宣傳：深度結合租房業務，獎品有力推廣品牌公寓。
- 形式：簡單輕松的游戲更能拉近用戶，通過SNS社交好友助力進行傳播。
- 禮品：公寓免費住一年、3等獎iPhoneX、耳機、京東卡、紅包、優惠券等。
主會場及小游戲交互圖
視覺設計師如何高效執行
（1）提取核心價值信息，能直接帶動用戶情緒的主題和主視覺至關重要。
（2）設計師要解決的是鏈接資源，歸納視覺提煉。因前期全程參與策劃，因此主視覺設計很快有了初步思路，歸納出一些關鍵詞：
根據關鍵詞快速繪制草稿
（3）主視覺有力呈現“免費住“，突出免租金的震撼，應有普天同慶的氣氛渲染。并結合民俗、以及用戶群體增加親切感和代入感。
快速產出草稿，面對僅有兩天就要完成主會場的工作量，在設計資源分配上采用了分工協作的合作方式：主會場分為3部分人物繪制+主標題字體+功能的運營模塊，3人分工匯總后通過視覺梳理，將元素和色彩進行整合，保持整體頁面的統一性。高效的合作方式實現了快速出圖，保障了項目整體節奏，讓后期工作進行的有條不紊，減少往年應接不暇的工作狀況。
主視覺元素分拆
如何吸引眼球？視覺設計對運營活動的有效助攻
（1）頭圖有力的傳播了58租房節概念，強化的免費住主題和獎品信息，突出公寓贊助商獎品位，并有較強的視覺沖擊力和感染力。
（2）通過視覺手段增強獎品豐富感，強化獎品位公寓品牌，按鈕動效強引導，刺激點擊，在設計表現中入口加強、主色調一致。
（3）操作簡單的小游戲，加入了動效和聲效，增加了趣味性。
（4）以烘托活動氛圍，新穎、有趣，吸引點擊為創意點，產出主要推廣物料，線上線下相結合全面推廣、造勢。
運營推廣對整個活動起到至關重要的作用，3次運營位推廣創造了3次高峰
主會場頭圖在所有物料中傳播最廣點擊最高
數據：數據顯示此次活動整體效果很好，活動期間租房日均比去年同期增長74%，租房日均新增比去年同期增長31%
總結和反思
關注反饋：
- 因登錄給用戶帶來麻煩，APP端主會場到游戲首頁僅50%的轉化。
- M頁下載app較成本高，但轉化率好留存率高。
- 部分用戶放棄游戲原因是“北上廣深”特定性語言引用戶誤解，助力人數偏多，獎品差距懸殊，用戶心理落差大。
用戶分布及滿意度：
- 58租房節活動女性用戶參與多于男性用戶，30歲以下游戲用戶占比81%，用戶主力90后；
- 活動峰值次日三端用戶留存高達9.45%，微信端平均次日留存14.9%，說明用戶對此次活動有意愿分享、參與積極性高；
- 用戶滿意度較高，有80.7%的活動用戶表示對活動滿意；
- 簡單小游戲傳播效果好，好友助力意愿高。
用戶滿意度
特定用戶群的紅包類運營活動
低成本運營簡單直接
更低的啟動成本> 獲取更多的用戶 > 更高的轉化率。
此類紅包運營活動是減少獲取成本，以結果為導向創造更多價值。58畢業季求職淘金專題就是針對畢業生的運營活動，現金紅包獎勵線上任務分享，促進APP拉新，提升日活。
結合58招聘畢業季特點設計主視覺風格，以及輸出相關頁面：
招聘畢業季專題以及畢業生相關元素
針對用戶群的情感化設計
獲取用戶紅包類運營的目的最重要的是為了觸達用戶，專題設計加入紅包、寵物、畢業生、喜感的人物造型更貼近表情包時代的審美，這些設計元素符合目標人群屬性，突出現金獎勵主標題，營造活動氛圍，刺激用戶參與。
直接談錢
- 打開專題就是拆紅包的動畫，首個現金紅包4.88元，紅包達到10元可提現，以此來刺激用戶完成分享職位的任務；
- 滾動顯示用戶領取消息，增加活動氛圍和真實感。
運營物料有效的引導
- 開屏圖、運營位物料設計圖、色彩以及文案，體現畢業、送現金紅包，形成有效助攻。
- 微信圖標以及公眾號文章引流，其中求職補貼Banner圖點擊率最高。
數據：畢業季運營活動期間，視覺表現簡單直接，用戶分享意愿強烈，給app帶來了大量下載以及簡歷投遞量，節省了60%的獲取用戶下載成本。
培養用戶習慣的紅包類運營
很多平臺都有簽到得紅包和獎品的活動，新英才話題現金計劃也是以培養用戶習慣為出發點的活動。
增強社群性運營氛圍
- 此話題專題視覺設計營造一種社群氛圍，基于共同興趣和愛好將目標用戶聚集到一起；
- 通過持續的優質內容輸出和微信群、微博等工具來實現用戶互動和維系。
用紅包等視覺元素區分獎勵機制
- 話題涉及多種不同的插畫及背景元素，吸引用戶點擊，緩解視覺疲勞；
- 以對話題進行評論、分享得獎勵，設置精選、隨機紅包，作為一個長期的產品類型運營形式，旨在培養用戶的使用習慣。
項目總結
- 通過視覺的有效引導，和現金獎勵刺激用戶進行話題的參與，提升了企業點評數量及點評質量，上線以后效果反饋良好，每天評論數由活動上線之前的幾百條上升至幾千條；
- 內容運營走的是短快線，要求設計師能高效、準確把握整體基調。我在繪制話題專題插畫時，盡量用簡單輪廓及辦公場景表現，小場景插畫是一種非常好用的形式，也可以根據不同場景建立模板庫，更高效，更有品質。
紅包類運營活動形態趨向多元化
《運營之光》一書中提到的，在“產品高度同質化，創新空間越來越小”的今天，不同公司和產品之間的競爭，將會越來越轉向“運營”。并且，這樣的競爭可能比拼的維度會更加豐富而立體，它可能既包括了傳統的推廣和獲客，又包括了更加精細的用戶維系，還包括了更偏務須的“品牌塑造”和“傳播”。
酷鵝用戶研究院《2018年手機紅包用戶洞察報告》18年春節紅包玩法再出新花樣，出現微信黃金紅包、QQ走運紅包、頭條視頻拜年紅包等新玩法。
- 紅包由線上轉戰線下，以微信的“新春搖搖樂”活動為代表，更多去覆蓋線下消費場景；
- 最長遠的運營樹立品牌形象，例如支付寶集福紅包朝著年俗文化傳承、節能和公益的方向引領；
- 線上的社交關系紅包無關錢數，已成為親友之間聯絡感情必備功能；
- 社群紅包運營的興起，拼多多、微信群、微博紅包。如雙十一組戰隊點贊pk分紅包等；
- 運營的要點即是傳播，制造話題、引爆式紅包的運營方式更受網民偏愛，甚至形成病毒式營銷。例如以“錦鯉”之名的轉發抽獎活動越來越多。就連人民日報官微都在跟錦鯉熱點推出轉發有獎，“進博錦鯉，送你當錦鯉”的活動；又或是錦鯉變成轉發楊超越、信小呆，最后“錦鯉”變成了一種期許和情感寄托，誰不想有開掛的人生呢？
參考文獻：
- 運營簡史：互聯網運營的20年發展與演變——黃有璨
- 紅包工具系統歸納：淺析5種紅包運營形式——淺夏秋晴
- 明星都不知道的，搶紅包的正確姿勢《2018年手機紅包用戶洞察報告》——酷鵝俱樂部
作者： 環鐵藝術家
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心（微信公眾號@58UXD），作者@環鐵藝術家
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