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設(shè)計背景&目標(biāo)

在國外，音樂的版權(quán)市場相對規(guī)范，有像iTunes這樣的音樂售賣平臺，但在國內(nèi)的音樂市場，版權(quán)的相關(guān)法律還不夠規(guī)范、盜版音樂泛濫，用戶習(xí)慣了一直以來的免費(fèi)聽歌、免費(fèi)下載，如果生硬地推出音樂付費(fèi)，可想而知會引發(fā)不少負(fù)面反饋。于是，在數(shù)字音樂的售賣體驗(yàn)的設(shè)計過程中，如何讓用戶心甘情愿掏錢，接受從免費(fèi)聽歌到付費(fèi)聽歌的模式轉(zhuǎn)化，提升用戶購買欲，是我們設(shè)計的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

設(shè)計思路

要讓用戶心甘情愿付費(fèi)，我們必須從用戶的角度思考，挖掘用戶付費(fèi)的原始需求。結(jié)合用研同學(xué)對粉絲心理的研究，我們做了一系列的設(shè)計，讓普通用戶從心理上接受數(shù)字音樂的售賣，粉絲用戶會樂于購買，重度粉絲用戶瘋搶，一些用戶主動傳播。

設(shè)計方案

擬物化——讓用戶接受數(shù)字音樂的售賣

回想現(xiàn)實(shí)生活，我們會購買某張專輯，常常是出于對這位歌手的喜愛和支持，買到專輯其實(shí)不僅僅是聽音樂而已，我們會很喜歡珍藏隨專輯附贈的卡片、歌本、海報。

于是，我們決定用擬物的形式，將數(shù)字音樂專輯包裝成傳統(tǒng)正版CD，讓用戶感覺買到了實(shí)實(shí)在在的禮盒 。

1.數(shù)字音樂禮盒——打包增值權(quán)益，買的不僅是音樂

我們把專輯包裝為數(shù)字音樂禮盒，將提前收聽、獨(dú)家視頻、獨(dú)家照片等增值權(quán)益打包售賣給用戶， 對用戶來說，付費(fèi)不僅僅是購買幾首MP3這么赤裸裸，而是買到了我喜歡的明星的周邊。

2.拆開禮盒的體驗(yàn)設(shè)計—— 還原真實(shí)禮物的驚喜感

在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)用戶買到心愛的專輯時，拆開專輯的那一刻是充滿驚喜和期待的。同樣，我們在購買成功后，將買到的數(shù)字音樂專輯包裝成一個未拆封的大大的禮盒，點(diǎn)擊拆開禮盒，禮盒的盒蓋會緩慢消失，禮盒內(nèi)容露出，用戶在這個過程中真實(shí)地感覺自己在拆禮盒，還原那種驚喜感。

3.禮盒內(nèi)容的設(shè)計——數(shù)字音樂時代的富媒體歌本

在一張精美的實(shí)體專輯中，歌本是一個非常重要的內(nèi)容，它是精心設(shè)計過的，能夠幫助大家了解專輯的東西。我們利用數(shù)字音樂的富媒體優(yōu)勢，將明星告白、獨(dú)家MV、私房寫真等內(nèi)容打包，制作成一個完整的H5頁面，讓用戶能夠更立體地了解這張專輯。為用戶提供一種“稀缺、尊貴、超值、與偶像同在”的體驗(yàn)。

專屬銘牌——讓用戶樂意購買數(shù)字音樂

專屬銘牌是為了刺激用戶購買包裝的概念。這個概念最原始的來源是，我們把購買專輯包裝為對明星的一種支持，那我是第xxx位購買的用戶，我就是第xxx位支持明星的人，這個是粉絲們樂意去炫耀的。

我們將這串?dāng)?shù)字，設(shè)計為一個華麗的銘牌，跟隨每一張專輯產(chǎn)生，成為一張專輯的專屬ID，事實(shí)證明，這個ID，成為了很多用戶購買、甚至購買多張的驅(qū)動力，他們會爭先恐后地購買明星生日靚號專輯，會在微博炫耀自己的銘牌號。周筆暢的專輯售賣時，就有最鐵（TU）粉(Hao) 的一位為了搶10萬靚號，一次性購買了800張專輯。

在BigBang的mini專輯一期時，搶靚號銘牌還只是一個小小的引導(dǎo)，在二期，我們將這個優(yōu)化為一個欄目，實(shí)時展示當(dāng)前號碼，以及距離靚號的張數(shù)，幫助用戶判斷購買時機(jī)，刺激土豪用戶購買。

觀察BigBang二期的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以第一個靚號“No.100426”為例，在這個靚號購買的那一秒，銷量有非常明顯的增加。

粉絲排行榜——讓用戶爭先恐后地購買

對粉絲來說，會有一種心態(tài)是：我才是最懂這個明星的人，我才是最支持他的。這種心理就直接導(dǎo)致，當(dāng)出現(xiàn)一個叫粉絲榜的東西時，粉絲用戶會爭先恐后地去證明自己才是最懂他、最支持他的人。圍繞這種心理，我們在售賣頁增加了售賣排行榜，效果驚人，BigBang目前單張專輯最高單人購買600張，周筆暢目前單張專輯最高單人購買1800張。

在BigBang的mini專輯一期，粉絲榜還是相對普通的排行榜，到了二期，我們將排行榜進(jìn)行了一輪優(yōu)化。

首先，為了長尾地刺激用戶，從一個榜單，變?yōu)榱藘蓚€——今日排行&累計排行。顧名思義，今日排行每天清零，刺激粉絲每天來搶位置，而累計排行則是土豪專屬。

其次，我們對粉絲榜前三名做了差異化的突出展示，并且設(shè)定了上榜門檻，一定要數(shù)量達(dá)到一定值，才可以上榜。同時，用戶可以直接對已經(jīng)上榜的人進(jìn)行踢榜。

炫耀&分享——讓-----用戶二次傳播

從商業(yè)目標(biāo)的角度來說，讓更多的人來買這個專輯、知道有專輯售賣這個事情是一個需求，那對于用戶來說，他們?yōu)槭裁匆獛湍銈鞑ミ@個售賣頁呢？

從用戶需求出發(fā)，我們想到了三個用戶主動傳播和分享的場景。

1.分享炫耀——我買我驕傲

從心理上，我們將購買專輯包裝成了對明星的支持，于是粉絲會樂意去炫耀自己是第xxx位支持者，從中獲得一種滿足和認(rèn)同。其他用戶看到時，會有引導(dǎo)購買的按鈕，讓其他用戶也去支持明星，從而起到二次傳播的效果。

2.贈送——我買了送你一份

從用戶的角度來說，他因?yàn)楦鞣N各樣的引導(dǎo)購買了一堆專輯，除了炫耀以外，還可能會做什么呢？贈送。當(dāng)專輯被包裝成數(shù)字音樂禮盒之后，贈送給好友也是一件很有面子的事情，滿足了用戶自我實(shí)現(xiàn)的一種需求。

一期我們只做了簡單的1對1贈送，當(dāng)用戶單人購買張數(shù)變多之后，我們想到了一個類似搶紅包的玩法，支持用戶選擇多張專輯，發(fā)給朋友去搶，讓購買了很多張專輯的粉絲有一種揮灑專輯的自我滿足感，沒有搶到的用戶引導(dǎo)他們自己去買，又一次達(dá)到了二次傳播。------

設(shè)計方法沉淀

在整個項(xiàng)目里面，其實(shí)貫穿始終，都是希望通過設(shè)計，讓用戶能夠接受付費(fèi)音樂這件事情，如何讓他們接受呢？最直接有效的方法就是從他們的原始需求出發(fā)。在確定了從粉絲群體切入之后，我們和用研同學(xué)一起做了一次腦暴，針對粉絲用戶的需求發(fā)散出一些設(shè)計點(diǎn)，應(yīng)用到了項(xiàng)目中。整體思路可以用下面一張圖來總結(jié)：

實(shí)際上，我們還可以從用戶需求挖掘出更多的設(shè)計點(diǎn)來達(dá)到更多的商業(yè)目標(biāo)。

總之一句話，從用戶需求出發(fā)去做設(shè)計，滿足商業(yè)目標(biāo)的同時，也更容易被用戶接受和買單。

模版化

周杰倫數(shù)字音樂專輯只是開端，為了應(yīng)對更多的數(shù)字音樂專輯的售賣，我們將活動流程規(guī)范化，頁面的設(shè)計模板化，以節(jié)省人力成本。經(jīng)過了蘇打綠、bigbang、周筆暢等多張數(shù)字音樂專輯的慢慢調(diào)整， 數(shù)字專輯售賣的模塊已經(jīng)基本完成模板化。當(dāng)然，為了迎合各類粉絲的喜好以及不同專輯的風(fēng)格，每個專輯的禮盒，在保持一致性的同時我們會做一些差異化的設(shè)計，使每個專輯能有自己的特色。

寫在最后

經(jīng)過半年的不斷打磨，數(shù)字音樂售賣終于逐漸步入正軌，很榮幸我們開創(chuàng)了正版數(shù)字音樂售賣的先河，走在眾多競品的前面。相信通過不斷努力，基于版權(quán)內(nèi)容為核心的數(shù)字音樂生態(tài)圈會離我們越來越近，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

作者：星舊

來源：騰訊ISUX (http://isux.tencent.com/digitalmusicsale.html)