聊聊產(chǎn)品增長(zhǎng):以 NeoWorld 的現(xiàn)象級(jí)用戶轉(zhuǎn)化為例
一個(gè)月前,二爺開始在專欄中聊到產(chǎn)品增長(zhǎng)的主題,我瞬間就有了斗志。起因便是近期在深入?yún)⑴c一款名為 NeoWorld (以下簡(jiǎn)稱 NW)的區(qū)塊鏈游戲,更是對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)有了更深刻的感觸。
我先說(shuō)個(gè)數(shù)據(jù):據(jù)10月底NeoWorld CEO沈總在成都交流會(huì)上分享的數(shù)據(jù):
從6月內(nèi)測(cè)至今,截止10月22日NW的日活已超過(guò)2.2萬(wàn),平均30日留存為73%,平均用戶每日在 NW 內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)為 86 分鐘。
這些數(shù)據(jù)看似并不起眼,可事實(shí)上,圈內(nèi)人絕對(duì)會(huì)大跌眼鏡。
但凡做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與游戲的人都了解,這是一個(gè)多么了不起的指標(biāo),特別是留存率。
一般而言:一款游戲的 30 日留存率能夠達(dá)到 1% 就已經(jīng)獨(dú)步天下,騰訊、網(wǎng)易等大廠都要搶著來(lái)鋪渠道推廣。
當(dāng)然,作為一名產(chǎn)品人,我第一眼看見這個(gè)數(shù)據(jù)也是大吃一驚,在我的印象中,留存率如此之高的產(chǎn)品也只有目前搶占用戶注意力最厲害的騰訊系與頭條系了。
我們不禁要問(wèn):這款區(qū)塊鏈游戲是如何在半年內(nèi)取得如此搶眼的成就的?這些每天樂(lè)此不疲玩游戲的用戶都是如何被激活的?
01
一切的起點(diǎn)都來(lái)自于一次線下活動(dòng),認(rèn)識(shí)火山哥還是在 6 月初的幣乎百咖秀上,他那天的分享就是圍繞著區(qū)塊鏈游戲展開的。
人總是有些自大,很多未經(jīng)驗(yàn)證的想法會(huì)不斷浮現(xiàn),心底會(huì)有種聲音,「萬(wàn)一是騙人的怎么辦?萬(wàn)一賠錢了怎么辦?還是不要冒險(xiǎn)吧?!?/p>
火山哥卻另辟蹊徑,開始預(yù)售游戲的創(chuàng)世名額與禮包,成為這款游戲的積極推動(dòng)者。
出于對(duì)他們的信任,我也踏上了征途,成為了第 905 個(gè)注冊(cè)用戶,當(dāng)時(shí)不愿意花錢,進(jìn)入游戲,看見一片荒蕪,頓時(shí)索然無(wú)趣,雖說(shuō)每天有創(chuàng)世福利作為獎(jiǎng)勵(lì),還是絲毫體會(huì)不到游戲樂(lè)趣。
我默默退出了。
可是,我認(rèn)識(shí)的那些牛人卻始終為游戲發(fā)聲,至今也創(chuàng)造出了多篇攻略與經(jīng)驗(yàn),向世人展示了越來(lái)越多的賺錢機(jī)會(huì)。我再次動(dòng)搖了,而且越來(lái)越多用戶開始分享自己的心得。
我開始重新審視自己。
這是一個(gè)拼認(rèn)知的時(shí)代,我算是創(chuàng)世居民,可是卻沒(méi)有那么大動(dòng)力投入真金白銀,其實(shí)就是對(duì)游戲沒(méi)有自信,同時(shí)對(duì)未來(lái)恐懼,我在想,錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)都是為什么?
歸根到底,還是認(rèn)知不足。
我瞬間認(rèn)識(shí)到區(qū)塊鏈游戲給人帶來(lái)的第一印象,通證設(shè)計(jì)的確是很了不起的一件事,加上 NW 的一系列有趣好玩的試驗(yàn)與嘗試,這個(gè)充滿想象力的新世界值得探索。
此后,我便再次踏上征程,9 月伊始深度參與其中,也向周邊朋友簡(jiǎn)單推薦過(guò),「賺錢就是生產(chǎn)力」。
大家都在賺錢,這沒(méi)什么錯(cuò),通證的第一要義就是讓大家體會(huì)到讓每個(gè)人的注意力得到應(yīng)有的價(jià)值。無(wú)論是實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)、亦或是虛擬現(xiàn)實(shí)、或是教育培訓(xùn),都是產(chǎn)品多樣化的表現(xiàn)形式,同時(shí)實(shí)現(xiàn)財(cái)富分配的結(jié)構(gòu)變化,每個(gè)人都是生態(tài)的一部分。
當(dāng)然,想要虛擬經(jīng)濟(jì)體長(zhǎng)期維系,這要求更全面與完善的閉環(huán),從產(chǎn)生到消費(fèi),每一節(jié)都足夠有挑戰(zhàn)性。
這里面最為關(guān)鍵的決策就是游戲策劃與通證設(shè)計(jì)了。
02
從我與 NW 的故事來(lái)看,我算不上優(yōu)秀的玩家,但我絕對(duì)是理想主義者。
游戲也是產(chǎn)品。
談到用戶激活,我們自然會(huì)聯(lián)想到那個(gè)為人熟知的 AARRR 模型,這是獲取、激活、留存、變現(xiàn)與傳播五個(gè)過(guò)程的英文簡(jiǎn)寫。
這里面最為關(guān)鍵的就是激活和留存了。
讓用戶開始玩,然后留下來(lái)。
這么簡(jiǎn)單的一句話卻回味無(wú)窮。我們通過(guò)各種市場(chǎng)拉新手段獲得曝光與宣傳,若是用戶激活失敗,流量便白白流失了。
二爺提到了首因效應(yīng):用戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象在未來(lái)的認(rèn)知過(guò)程中帶來(lái)的巨大影響。
我們仔細(xì)聯(lián)想下自己使用過(guò)的網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用,甚至是線下聚餐玩樂(lè),無(wú)一不是受到第一印象潛移默化的影響。
作為增長(zhǎng)策略的重要一環(huán),我們應(yīng)當(dāng)想盡辦法做好用戶引導(dǎo),向新用戶傳遞核心價(jià)值。
以我為例:當(dāng)時(shí)我在登錄 NW 游戲后的迷茫與失落,就是被這樣的刻板印象所傷害了,加上缺乏足夠了解與耐心,放棄似乎十分合理。
我們?cè)賮?lái)看 JOIN,這是一款號(hào)稱拯救孤獨(dú)的社交產(chǎn)品,該產(chǎn)品目前次日留存超過(guò) 35%,最高曾達(dá)到 50%。
這款產(chǎn)品在新用戶注冊(cè)流程上花了不少功夫,從基本信息到真實(shí)頭像,再到設(shè)置專屬問(wèn)題,每一項(xiàng)設(shè)置都有巧妙的引導(dǎo)語(yǔ)與說(shuō)明,增加了篩選門檻,保證了用戶質(zhì)量。當(dāng)然,此后的好友推薦與匹配機(jī)制才是互動(dòng)核心,有興趣可以去體驗(yàn)下。
在如此短暫的注意力窗口贏得用戶信任與好感是非常困難的,想要進(jìn)一步讓用戶深度參與產(chǎn)品中來(lái),當(dāng)然少不了更多的增長(zhǎng)策略。我們最不希望看見的是用戶下載應(yīng)用,無(wú)所事事便直接離開了的情景。
03
關(guān)于用戶激活,首先是了解。
產(chǎn)品探索與分析初期,我們都會(huì)對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)用戶有較為全面的認(rèn)識(shí)。這里的信息包括兩個(gè)維度:
- 我們直接獲取的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù),例如年齡、生日、性別等;
- 我們通過(guò)分析得到的行為數(shù)據(jù),例如行業(yè)報(bào)告中的行為習(xí)慣與使用頻次。
這就是我們常說(shuō)的用戶畫像,一名典型用戶如何描述并且代表統(tǒng)計(jì)上的大數(shù)據(jù)特征。
這也是產(chǎn)品與視覺(jué)設(shè)計(jì)師考慮的核心,如何通過(guò)文字、圖形、動(dòng)效等匹配目標(biāo)人群,讓大家第一時(shí)間相互溝通,建立信任。
此前我一直聚焦在網(wǎng)球訂場(chǎng)應(yīng)用上,當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品調(diào)研與討論之處,我們便多次爭(zhēng)論主色調(diào)、啟動(dòng)頁(yè)以及首頁(yè)給用戶帶來(lái)的使用體驗(yàn)。
主色調(diào)為深藍(lán),網(wǎng)球場(chǎng)最通用的顏色,符合職場(chǎng)商務(wù)人士與運(yùn)動(dòng)氣息,啟動(dòng)頁(yè)簡(jiǎn)要介紹產(chǎn)品功能,提煉核心價(jià)值。
梁寧說(shuō):產(chǎn)品是被動(dòng)的藝術(shù),一個(gè)產(chǎn)品要做到的就是迎合用戶潛意識(shí)下的選擇。
讓產(chǎn)品自然生長(zhǎng),不要去碰用戶,不要去打擾他們,讓他們自然形成一個(gè)互動(dòng)關(guān)系。
我們雖然無(wú)法向銷售人員那般苦口婆心地說(shuō)服對(duì)方,但是我們能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上展示自己的獨(dú)特性與產(chǎn)品理念,自然而然地吸引興趣相投的用戶,并且長(zhǎng)期維系。
NW?在宣傳之處,就是一直是號(hào)稱是虛擬世界、通證經(jīng)濟(jì)與區(qū)塊鏈游戲。
在這個(gè)虛擬世界里,用戶創(chuàng)造價(jià)值,用戶收獲財(cái)富。
而獨(dú)特之處在于,目前還是內(nèi)測(cè)階段,注冊(cè)是要邀請(qǐng)碼的,社區(qū)合伙人制度確保前期真實(shí)玩家進(jìn)入,提升了游戲的活躍度,并且由合伙人來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)與幫助,這相當(dāng)于外包了一批客服人員進(jìn)行維系與跟進(jìn),不得不說(shuō)是一大創(chuàng)舉。
在前期資源緊張的情況下,這無(wú)疑帶來(lái)了更多的用戶互動(dòng)與留存,并且這些合伙人一般都是某一領(lǐng)域的 KOL,他們的持續(xù)發(fā)聲最有力量。
而在產(chǎn)品上,NW 就顯得捉襟見肘了,游戲迭代太快,攻略早就不適用了,很多成功注冊(cè)的用戶在上線之初都一臉茫然,游戲界面并無(wú)區(qū)分與引導(dǎo),只能通過(guò)自己摸索與詢問(wèn)他人來(lái)完成各種操作。這在初期不得已而為之。
從設(shè)計(jì)上看:游戲的視覺(jué)效果與操作交互不夠完善,經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的優(yōu)化,已經(jīng)大幅改進(jìn),不過(guò),大家都是沖著賺錢來(lái)的,對(duì)于可玩性的要求卻不是很高。
記得有玩家說(shuō)過(guò):要是有師徒系統(tǒng)就方便多了。在最初的那幾天,有人能夠幫助你經(jīng)歷從無(wú)到有,這絕對(duì)是游戲互動(dòng)的關(guān)鍵,還帶動(dòng)了消費(fèi)與社交場(chǎng)景,除了新手引導(dǎo)上的逐步完善,師徒系統(tǒng)會(huì)讓玩家走得跟進(jìn)。
04
第二是行動(dòng)。
我們希望用戶在了解產(chǎn)品后盡快體驗(yàn)或是付費(fèi)購(gòu)買,完成了一次真正的行動(dòng)。將潛在用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化的確有難度,但我們也可以通過(guò)一系列手段來(lái)促使用戶行動(dòng)。
行動(dòng)無(wú)外乎分為以下幾種:
1. 增強(qiáng)動(dòng)力
一般而言,我們所看到的爆款課程落地頁(yè)上都有限時(shí)特價(jià)等促使行動(dòng)的字樣,今天雙十一更是如此?!稿e(cuò)過(guò)今天,再等一年」,這樣的噱頭讓人不得不落入商家設(shè)計(jì)的陷阱中。
當(dāng)然,我們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中解釋這一行為帶來(lái)的好處,例如打開手機(jī)定位能夠你瞬間定位周邊場(chǎng)館。
2. 減輕負(fù)擔(dān)
「Don’t make me think」,不要有太多選擇。注冊(cè)時(shí)填寫的默認(rèn)選項(xiàng)就是一種最直觀的方式,很多產(chǎn)品不在意這些細(xì)節(jié),填生日都要多幾個(gè)步驟才能完成,自然增加了成本。
3. 適當(dāng)推動(dòng)
關(guān)于激活用戶行為,今天大家肯定體驗(yàn)了手機(jī)短信與推送消息轟炸的感覺(jué),你有興趣可以仔細(xì)了解下文案差別,有些會(huì)直接告訴你 XX 折優(yōu)惠等著你,有些卻泛泛而談,無(wú)法激起行動(dòng)。對(duì)我來(lái)說(shuō),這可能更是一種打擾,而非價(jià)值。
我們?cè)賮?lái)看 NW:
- 在營(yíng)業(yè)建筑打工或是科研助力時(shí),界面會(huì)有清晰說(shuō)明,告知此次行為帶來(lái)的收益是多少。
- 在右下角的活動(dòng)頁(yè)面,官方定期更新活動(dòng),方便大家參加,可是對(duì)于新用戶不夠友好,參與門檻較高。
- 當(dāng)游戲下線后,用戶與游戲的聯(lián)系也就斷開了,即便后續(xù)成為地主,還要求自己定期上線維護(hù)。
- 在各種概念解釋中,都添加了問(wèn)號(hào)說(shuō)明,查看詳細(xì)介紹。
- 聊天框則是用戶互動(dòng)的場(chǎng)所,各種消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)模型納入其中,可是卻沒(méi)有足夠高效展示,容易造成信息爆炸。
若是以這樣的角度去看待這款游戲,似乎還有很多空間有待優(yōu)化。促使玩家行動(dòng)的關(guān)鍵因素還是背后的利益,以及聊天區(qū)的各種豐富玩法,可是缺乏足夠的引導(dǎo),基本上都要盲目點(diǎn)擊才可以獲得更多信息。
05
這就是用戶體驗(yàn)核心價(jià)值的地方,讓他感受到?jīng)_擊與震撼。
比如說(shuō),習(xí)慣養(yǎng)成應(yīng)用能夠幫助你記錄每天的生活習(xí)慣與行為;時(shí)間記錄應(yīng)用能夠幫你統(tǒng)計(jì)一天的時(shí)間分配,比如社交應(yīng)用能夠第一時(shí)間找到與你志趣相投的朋友。
這一維度就是 NW 的核心所在了,賺錢是第一生產(chǎn)力。
當(dāng)你點(diǎn)擊打工或是助力時(shí),看見錢包 Nash 的增加,配以音效,你會(huì)感受到原來(lái)這個(gè)游戲賺錢這么簡(jiǎn)單,同時(shí),若是你將 Nash 以法幣計(jì)算,你會(huì)簡(jiǎn)單計(jì)算出一天下來(lái)的收益如何。
各種場(chǎng)外交易或是交易所服務(wù)都一應(yīng)俱全,人們似乎都陷入了無(wú)情的幣本位魔咒,這樣的收益已經(jīng)足夠吸引游戲工作室和投資玩家了,當(dāng)然這是早期紅利。
現(xiàn)在,玩家更要通過(guò)自己的智慧與頭腦賺錢,這才是未來(lái)游戲鼓勵(lì)與發(fā)展的方向。
通過(guò)以上分析,你會(huì)發(fā)現(xiàn):這款游戲的魅力何在,通證屬性是最大的特色,而基于虛擬世界構(gòu)建出的想象力空間更是足夠長(zhǎng)遠(yuǎn),也不難理解為什么人們會(huì)樂(lè)此不疲地投入注意力在其中。
當(dāng)然,這僅僅是開始,未來(lái)的 UGC 時(shí)代正在締造。
最后,讓大家看幾幅 NW 設(shè)計(jì)作品(來(lái)自 TOP-羅斯柴爾德),希望未來(lái)我也有自己的作品~
#專欄作家#
劉禎,公眾號(hào):「聽天由己」,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。游走于區(qū)塊鏈與互聯(lián)網(wǎng)世界的魔都產(chǎn)品人,非著名英語(yǔ)學(xué)霸。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自作者。
這個(gè)留存數(shù)據(jù)高的我有點(diǎn)產(chǎn)生懷疑哈。。。不知道是真的假的
嗯,可以自行驗(yàn)證
連王者榮耀的月留存都沒(méi)有73%這么高,不知道這游戲的留存算法是怎么算的
嗯,你去搜下就知道了
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這是pc游戲
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