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榮耀標識用戶成長體系漫談
成長體系是反映用戶在網站中使用或參與情況的評價標準和價值觀導向。成長體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣、會員等級，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制，目的都是實現網站的商業利益和滿足用戶的核心需求：
- 對網站運營商：成長體系可以確保優質資源或增值服務被核心目標用戶所使用，對用戶行為進行合理的引導，確保用戶利益和網站利益的統一，建設健康穩定的網站生態環境；
- 對用戶而言：成長體系能夠使優質用戶獲得優越感，并在使用網站達成使用價值的過程中，及時得到正負激勵，享受等級提升帶來的特權；
幾乎所有web2.0網站都有用戶成長體系，區別是我們有針對性的設計這個體系，以確保戰略的達成；還是被動維護，期待用戶能夠通過運營商干預形成一個穩定的生態圈。國外的UGC社區很少刻意的為用戶劃分等級，他們更希望通過產品的限制和引導，潛移默化地影響用戶行為，但這不代表這些網站的背后沒有一套對用戶成長和評價的標準。
量化地分析網站用戶行為，是所有成功網站最重要的工作之一，國外網站和國內網站在這一點上是一致的，只不過國內網站多選擇將這種評價標準告訴用戶，以期待用戶“照我們的規矩玩”。這是根據用戶對互聯網環境的使用情況而作出的選擇。在國內，我們也的確有必要對“沒有分享精神”、“惡意散布廣告信息”、“非常無聊寂寞”的用戶進行合理的引導，同時由于同質化競爭非常激烈，我們也需要給我們的用戶（他可能是很多類似網站的用戶）一些小的激勵和實惠，為其帶來更多的網站使用價值或附加利益。
讓我們分析幾個國內成功網站的一些常見的用戶成長體系：
新浪微博
- 關系量：粉絲量在最明顯最核心的位置展示（關注量和微博量不過是快捷入口）。不同粉絲量直接影響了用戶在微博中的地位和話語權，基于粉絲量的買賣也成了一門新的生意；
- 認證：包括實名認證、企業認證、星星達人，需要向運營商申請。不同的認證對應運營商對用戶的認可程度，新浪確保認證用戶的質量與新浪的明星戰略相吻合；
- 勛章：基于用戶行為、站內運營活動、外部廣告推廣的三條主線，為參與度更高的用戶展示獲取的勛章，并提供好友排名功能；
評價：新浪的成長體系緊密圍繞媒體戰略打造，核心思想就是塑造牛人（粉絲多、認證牛、勛章強），牛人多，自然吸引力度大；用戶多，自然也滿足了牛人自我營銷的需求。這種成長體系與微博戰略和生態環境密不可分，各種用戶也玩的不亦樂乎。
騰訊QQ
- 成長值：在線2小時以上? 1活躍天；在線0.5-2小時? 0.5活躍天。不同活躍天對應不同等級?？梢酝ㄟ^使用引導性產品或付費行為加速成長。
- 虛擬幣：Q幣，RBM購買，用于購買QQ虛擬產品和會員增值產品；Q點，Q幣兌換，用于購買騰訊其他產品線（如游戲）的增值服務或虛擬產品；積分，購買行為產生，用于購買各類產品的打折優惠；
評價：由于QQ的用戶規模基礎，虛擬的“自我價值的滿足”是QQ成長體系的源動力，無論是明顯的等級標識還是虛擬的頭像展示，在朋友中等級最高、最華麗是廣大網民為其買單的根本理由。
人人網
- 成長值：通過用戶操作（登錄、發布、交互等）獲取積分，不同積分對應不同成長等級。購買不同的付費產品能夠享受積分加速獲取，進而導致等級加速提升。
- VIP：直接購買人人VIP會員，享受強化或拓展功能，同時在虛擬標識上有所體現。獲取VIP的時間對應VIP等級，VIP等級強化特殊差異。人人豆VIP免費，非VIP需要靠登錄獲取，用于禮物購買。
評價：人人的體系與QQ類似，不過針對“免費用戶”和“付費用戶”設計了不同的成長體系，一個負責虛擬展示，一個負責增值服務，付費體系又加速虛擬展示。不過人人相對于QQ和新浪，并不過分強調這個體系，因為人人的用戶更關注的是朋友圈的關系動態和身邊的內容。當普通用戶使用超出限定的資源（如好友上限）時，才會進行限制。對成長用戶而言，他們更關注關系本身，而非虛擬的自我滿足。
豆瓣
- 小豆：創作優秀的內容被人感謝，小站被人贊助或者使用購書單下單可以獲得小豆。小豆的作用也非常簡單，可以感謝別人或者在小豆集市換取各種新鮮網站的優惠券。>>對豆瓣小豆等深度的分析
評價：作為慢公司和興趣圖譜社交圈的典范，豆瓣表面上幾乎看不到什么成長體系，小豆在頁面中也幾乎難覓蹤影，但是這不代表豆瓣沒有規劃自己的用戶成長體系。恰恰相反，豆瓣在產品的引導和表現中，“體現用戶的價值”可以通過用戶的各種興趣和參與表現，從讀書到音樂、從電影到社區推薦再到博客…豆瓣通過你關注的興趣所在告訴你“這個同學跟你臭味相投”，而不是告訴你“這個會員很高級很牛X”，這是成長體系的高級境界。這種豆瓣的價值觀不會讓你為了獲取積分而很惡心的進行操作，而是希望用戶會心一笑就離開，想找點什么時就回來。在豆瓣，你的興趣參與和分享，就是最好的成長值。
百度百科/知道
- 經驗值：百科用戶通過日常登錄、內容貢獻、其他用戶的評價推薦以及編輯額外獎勵構成。經驗值與百科頭銜等級對應，作為虛擬的自我滿足激勵；
- 財富值：財富值與經驗值獲取方式相同，但財富值可以用于虛擬物品、資源下載、問題懸賞等的虛擬付費；
評價：百度百科和知道的成長體系比較簡單，經驗值和財富值計算方式幾乎一樣，簡單明了。由于知識分享類網站幾乎是“陌生人”之間打交道，因此內容/ 答案作者的虛擬等級也是用戶評價內容質量的一種方式，這種虛擬的認同與“好友之間我最?！钡淖晕覞M足驅動稍有不同，更具實際意義。
知乎
- 關注：知乎的關注與微博異曲同工，不過在微博，草根獲取更多的粉絲在于草根是否發大家喜聞樂見或者嘩眾取寵的內容（不否認業內觀點質量的價值，但大環境你懂的）；而知乎在于你是否根據實際的經驗解決了別人的問題，并獲取了大多數人的贊同。另外，知乎不會把你的關注著數量掛在明顯的位置天天刺激你，知乎也沒有積分系統，因為對用戶而言，這種刺激只會激勵用戶發布更多垃圾。
- 邀請碼：能將邀請碼做的感覺像是成長體系里的公司，我不知道還有什么網站，不過這絕非刻意而為的。知乎的新用戶沒有邀請碼，當你回答了問題并獲取了認可的時候，知乎會根據你的活躍度和被認可度發放更多的邀請碼。在走純粹邀請注冊路線的網站中，由于知乎內容的含金量高，“獲取高質量答案”的動機能夠刺激真正有需要的人索取邀請碼，當邀請碼來之不易時，有邀請碼的同學也會珍惜這些邀請碼，這種設計也造就了知乎健康的生態環境。
評價：與百度百科不同，知乎的問題和答案更需要有實際經驗和深度理解。知識可以學習，經驗除了自己感悟，只能靠過來人說說了。家庭圈、朋友圈、公司圈，你的行業經驗問題除了上司和靠譜的同事（搜索引擎不行，siri更不行），幾乎無法得到有效的回答，知乎貌似是你唯一的選擇？
淘寶網
- 信用：信用是淘寶賣家（供應商）甚至整個淘寶交易體系的基礎。由于淘寶提供的是交易平臺，采取賣場展示的模式，因此對第三方的信用評價是決定消費者是否買單的最關鍵因素。淘寶信用體系由三方面構成：賣家等級與交易次數相關、賣家評價得分由實際消費者對賣家的各項指標打分構成、賣家所獲得的評價由真實購買的用戶留言構成。在這套信用體系中，由淘寶認證或提供給賣家的更多信用保障（如7天退貨、擔保金等）可以幫助信心不足的初級消費者更安心的購買。
- 會員等級：淘寶的消費者會員等級是以交易為基礎的，1元=1分，不同分值對應不同的會員等級。會員等級越高，能享受的特權越多，包括購物、服務、生活等。另外，基于網購行為，淘寶匹配設計了簡單的勛章成就，作為虛擬自我價值的體現，在淘江湖等社區中，等級和勛章可以體現一個人的購物經驗，以得到更多人的認可。與其他網站不同，淘寶的會員等級是按照0.25%/天衰減的，這也是激勵用戶穩定消費的一種手段。
- 積分：淘寶的積分由交易直接產生，不同類型的商品對應贈送的積分不同。積分可以直接在積分商場進行消費、購買優惠券，也可以在購買其他商品時，以100分=1元錢進行打折優惠。積分屬于比較實際的小額讓利，對價格敏感的淘寶用戶而言，積分的確是刺激用戶的有效手段。
評價：與其他UGC類網站不同，淘寶的消費者成長體系圍繞“交易”這個核心打造。一手抓交易經驗的積累，以會員等級體現；另一手給實際的讓利優惠，以積分體現。這種成長體系對留住優質用戶，增加網站粘著度和氛圍起到了積極的推動作用。而在賣家成長體系中，淘寶可謂B2C類的典范，但即便這樣，也無法杜絕賣假貨、刷信用等問題的存在，甚至這些問題成為了C2C與B2C的核心劣勢。這也是淘寶強化天貓商城的根本動機。
京東商城
- 信用評價：由于B2C屬性，京東類網站很好的規避了第三方信用問題，由京東在內部對自己的供應商進行評價，并且京東對商品的質量負責（小馬哥說看不到京東這種把商品買過來再賣出去的模式有什么前途，我想當淘寶能徹底解決信用問題時，這話說出來才有分量）。京東的商品信用評價并非用戶成長體系，而是對商品本身進行評價打分的體系，這種評價一方面幫助B2C網站更好的將優質商品推薦給用戶，另一方面也方便消費者根據評價作出購買決定，在本文不再細說。
- 用戶級別：京東作為B2C電商，的用戶級別同樣直接與交易額掛鉤，不同交易額對應不同級別的級別。級別越高，能享受的利益相關服務越多，比如免費送貨、免費裝機、退換優惠和大客戶專屬服務（更狠的折扣）。
- 積分：京東的積分靠商品評價、曬單、推薦等方式獲取，當然前提是購買了這種商品。與淘寶的購買簽收才有會員等級分類似，區別是淘寶的積分與評價無關。積分目前可用于購買京東優惠券，也屬于讓利的一種。
評價：京東的用戶成長體系同樣緊緊圍繞“交易”，電商網站的成長體系在這一點上套路類似，不過各種電商向社區化演進的過程中，對經驗和評價的關注度在逐漸加強。謝天謝地，京東只有商品的信用而沒有商家的信用，C2C的混水不是那么好趟的，有啊就是個例子。
從媒體到泛SNS，從社交圖譜到興趣圖譜，從知識問答到經驗問答，從C2C到B2C，我們不難發現一個問題：這些相對成功的網站，用戶的成長體系與網站的戰略定位緊密相關。或許這是廢話，不過當積分、成長值、等級等繁雜的體系成為各種網站的標配時，“為了積分而積分”的網站太多。回到戰略問題：作為運營商，“我們希望網站能獲得什么？”和“我們的用戶來網站做什么？”這兩個基本問題是否解決，關系到你網站的用戶成長體系應該如何建立。
對互聯網小公司和創業者而言，應該從一開始就規劃自己用戶的成長體系，這與“用戶角色建?！焙汀坝脩羟榫胺治觥庇挟惽ぶ?。當你的戰略清晰時，用戶的發展軌跡和成長預期一定也是清晰的，雖然絕大多數創業網站的A計劃（哪個出版社能引進一下《Getting to Plan B》？）是有待改進的，但沒有A計劃就出發結果一定是失敗的。因為我們需要在執行A計劃的過程中，監控并基于數據分析用戶行為，基于數據和對用戶的理解不斷優化方向作出改變。站在一定的高度你會發現，合理的用戶成長體系是對戰略的支撐，是對基于數據量化分析的促進，是對預期的展望和對投資人的負責。
說近點，用戶不傻。我們不是騰訊，我們不是sina，我們更不是淘寶，我們的用戶不會在一個沒人氣的網站上盯著自己的等級，不會為了獲得幾個積分去浪費自己寶貴的時間幫我們完成KPI，靠送Ipda，我們燒不起。沒有價值的網站用戶等級一定沒意義，有價值時成長體系會讓網站如虎添翼，這是正確的廢話，即便不說，用戶來了，你總得留住吧！
作者：韓軍星
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