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【天天問每周精選】第55期：了解抽獎設(shè)計背后的故事

天天問

2018-11-19

1 評論 6540 瀏覽 41 收藏

26 分鐘

這是一個注意力稀缺的年代，蹭熱點已成為了運營人一種重要的生存方式，但是不僅是用戶還有運營人對“熱點”都會有一些疑問，下面我們來看看這些疑問吧~enjoy~

問題清單：

為了提升用戶參與度，可不可以做“先抽獎，再登錄”的邏輯？
同樣是抽獎活動，為什么游戲的抽獎活動參與度會更高？
王思聰抽獎113萬，轉(zhuǎn)發(fā)比錦鯉博都快，為什么？
如果你是微博的產(chǎn)品經(jīng)理，你會如何設(shè)計抽獎系統(tǒng)？
為何微博上一兩千塊錢的抽獎能夠引起那么多的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注？

————————————————— 我是分割線 —————————————————

問題1

為了提升用戶參與度，可不可以做“先抽獎，再登錄”的邏輯？@小小書童?

描述如下

最近想開發(fā)一個活動，為了提高用戶參與度與轉(zhuǎn)發(fā)度，我想了一個產(chǎn)品邏輯：先抽獎——抽中——再登錄領(lǐng)取禮品。

不知道有沒有這種產(chǎn)品的邏輯？

技術(shù)那邊給我否了，但是我就是想做，所以堅持了下來。

麻煩大家給我分析一下，從邏輯、產(chǎn)品、運營各個角度都可以，謝謝大神們！

最終目的是為了：IP（不是PV/UV），所以我設(shè)計的是轉(zhuǎn)發(fā)再獲得一次抽獎機會，這樣方便二次傳播與不是本平臺的用戶體驗。

—————————————————————————————————————————

分割線（更新）

還有一個主要問題：在沒有登錄的情況下，是不是只能通過cookie記錄當(dāng)前用戶的抽獎信息與中獎記錄；

這樣會不會存在一個狀況：有游客不斷清理緩存來不斷抽獎，直到抽到心怡的獎品才登錄？有沒有技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)未登錄用戶的管理？

精選回復(fù)@路中間的鐵釘?

你去京東，淘寶體驗一下就知道了，可以在未登錄的情況下，把商品放入購物車，但是在付款的時候，觸發(fā)登錄的邏輯，這個和你的需求，不是換個法子實現(xiàn)么？

要說服技術(shù)，可以拿這個做參照物，把流程圖，業(yè)務(wù)邏輯梳理了再和技術(shù)討論，尤其是這種先中獎的，是否只是假鎖定狀態(tài)，只要用戶不登陸，X分鐘后自動釋放到獎池資源。這些運營上的規(guī)則要先說清楚，不然要么未登錄就消費了獎池資源，導(dǎo)致浪費，要么用戶后續(xù)登錄進來，發(fā)現(xiàn)沒拿到中獎物又會引起客訴。這些都要在業(yè)務(wù)邏輯上面梳理清楚，相關(guān)文案上面也要備注清晰，不然很多坑。

精選回復(fù)@loki_lee?

技術(shù)是可以實現(xiàn)的。

像路釘說的購物車是一個例子，又或者有些游戲app支持游客模式，后續(xù)可重新綁定或關(guān)聯(lián)賬號也是這樣的（比較典型的是b站出品的fgo，游客模式堅持抽幾個關(guān)聯(lián)角色后再綁定手機號，甚至在淘寶上形成了一個新的產(chǎn)品在銷售。）

但總體實現(xiàn)有一定的難度，主要在技術(shù)邏輯和數(shù)據(jù)庫層面，涉及到關(guān)聯(lián)設(shè)備屬性方面則會造成數(shù)據(jù)冗余。

需求層面考慮更多的應(yīng)該是像樓主產(chǎn)品模式的這種關(guān)聯(lián)方式，應(yīng)該注意區(qū)分新老用戶，老用戶關(guān)聯(lián)中獎游客的方式在樓主的場景下應(yīng)該是不合理的。

另外，樓主的后續(xù)目的，個人沒理解清楚，感覺這樣的方式更適合拉新，至于二次轉(zhuǎn)發(fā)，應(yīng)該與本模式關(guān)聯(lián)不大，新老用戶都應(yīng)該可以在轉(zhuǎn)發(fā)后進行二次抽獎，從而增加轉(zhuǎn)發(fā)幾率吧。

精選回復(fù)@李白斗酒?

依據(jù)你的設(shè)計，轉(zhuǎn)化估計沒有先登錄再抽獎的高。

首先你的高等級獎肯定要遠少于低等級獎項，這就意味著有大部分用戶在未登錄的狀態(tài)獲得的是低等級獎項。如此的話用戶就有很大幾率放棄領(lǐng)獎，也根本無法觸發(fā)登錄。

IP不適用這里，你可以說打造活動爆點。而你活動的目的是“為了提高用戶參與度與轉(zhuǎn)發(fā)度”，最直接的是在文案和獎品下功夫。

初始用戶本身就是你的產(chǎn)品使用者，在二次轉(zhuǎn)發(fā)后，相當(dāng)于拉新，獎品對于拉新的用戶是否有吸引力？獎品沒有吸引力如何在文案方面提高用戶參加幾率？

個人覺得要考慮以上兩種用戶分別做規(guī)劃。

精選回復(fù)@盜跖?? ?Joe?

（1）“這樣會不會存在一個狀況：有游客不斷清理緩存來不斷抽獎，直到抽到心怡的獎品才登錄？”

會，而且如果你獎品有足夠吸引力，會有大量專業(yè)羊毛黨來。最終你拿到的是一大堆僵尸用戶數(shù)據(jù)。

這里面有一個問題，為了拿獎品而來的用戶究竟能有多大轉(zhuǎn)化率？

個人比較傾向于真正的獎品是用于鼓勵已經(jīng)花費了成本學(xué)習(xí)的用戶，比如完成第一單交易獲得抽獎機會。

以上前提是真正的抽獎活動。如果你的抽獎是那種抽100-5優(yōu)惠券的，用戶不購買產(chǎn)生不了價值的，那就當(dāng)我上面的都沒說了。

（2）如果用戶都不愿意為了抽獎而登錄，那你的獎品是多無價值。

直接回答問題:有這個邏輯思維，邏輯本身沒有錯。

這個問題最關(guān)鍵要想明白的是，你的核心目標(biāo)是什么。

寫一下轉(zhuǎn)化路徑就明白了：

先抽獎后登錄：訪客->抽獎完成->登錄完成；
先登錄后抽獎：訪客->登錄完成->抽獎完成。

能看出區(qū)別了吧？

所以這個問題的核心就轉(zhuǎn)化為你到底想要什么樣的用戶？換句話說，如果你的kpi是抽獎次數(shù)，那肯定選方案1。

如果kpi是登錄完成用戶數(shù)，那肯定選方案2。除非你的中獎率很高且獎品吸引力足夠，否則選1的話那些沒有抽中的用戶可以說100%不會去登錄。但是登錄放前面會讓不會中獎用戶中的一部分為了碰運氣先登錄了。

所以，做任何決策和所謂的邏輯，都要先想清楚你的目標(biāo)是什么，脫離業(yè)務(wù)單獨拎出來講邏輯沒有意義。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/c58var.html

問題2

同樣是抽獎活動，為什么游戲的抽獎活動參與度會更高？@soul?

精選回復(fù)@老虎講運營?

俗話說：抽卡窮三代，強化毀一生。

從這句俗語可見抽獎、抽卡的活動對用戶是有多么的吸引力了，尤其是吸金能力巨強，也是所有游戲廠商最喜歡的一種活動形式。

為什么用戶很喜歡這種活動形式呢？

其實和賭博的性質(zhì)類似，在用戶眼里抽獎是隨機的，憑運氣的，比如：王者農(nóng)藥里面的王昭君皮膚，有很多玩家在貼吧曬皮膚，有的說抽了幾塊錢就出來了，有的說氪了1000多塊錢也沒抽出來，旁觀的用戶也會去嘗試，抽不到的會說運氣不好，實際上都是表面現(xiàn)象。

真實的情況實際是佛曰不可說也，其實資深的游戲玩家都懂得抽卡的原理，一般都會有預(yù)期價位的去抽卡，獲得想要的英雄。

要知道玩游戲花錢的人都不傻！對于那些腦殘的抽卡用戶，是涉及到了沉沒成本，一旦前期投入了很多，發(fā)現(xiàn)還沒有得到想要的，就會繼續(xù)投入下去，不然前面的也都浪費了，就會一直的抽下去，直到拿到為止，等拿到后發(fā)現(xiàn)，付出了好多了錢錢了。

精選回復(fù)@幸運面?

可以從三個角度分析：抽獎活動、用戶群體、游戲情景。

（1）抽獎活動

抽獎這個行為本身就具有極強的娛樂性，更容易調(diào)動用戶。用戶無法明確知曉結(jié)果，這種對未來的不確定性更容易引起用戶的期望、渴望。而當(dāng)獎品屬于用戶比較想得到的一類東西，或者比較稀有的東西時，普通情況可能比較小的渴望，會被激發(fā)擴大，促使用戶想要參與抽獎。

再加上抽獎活動本身單次的花費少，互聯(lián)網(wǎng)支付方便且容易誘發(fā)人剁手，在這種低門檻、強渴望的驅(qū)動下讓用戶參與抽獎。

（2）用戶群體

游戲的用戶群體本身對娛樂的需求就高，題主舉例的王者榮耀用戶更是偏年輕，更喜歡有趣的，好玩的形式。同時，年輕人更樂觀，普遍對風(fēng)險的感知較弱，抽獎時心理想的更多是積極正面的結(jié)果，因而更容易參與到抽獎活動中來。

想象一下，如果用戶群體是一群風(fēng)險厭惡者，不喜歡結(jié)果未知的情況，或覺得自己抽不中的概率更大。抽獎活動還能展開么？

（3）游戲情景

游戲就是玩，抽獎其實也是玩，兩者契合度很高。用戶在進行游戲的時候，是在進行一種娛樂活動，用戶處在一種盡情銷售游戲帶給自己的歡快、輕松的氛圍。在這種情景下，用戶更容易被引導(dǎo)參與其它娛樂度也較高的項目。

綜上，抽獎活動在游戲中參與度會更高。

PS：其實還是想說一句，抽獎本身就很有趣，很多場景都會有運用。很多年前街邊就有抽乒乓球換獎品，現(xiàn)在彩票的人還是多了去了，京東淘寶也經(jīng)常有各種抽獎活動，在獎品具有足夠吸引力的情況下，參與度其實都不會低。

游戲行業(yè)表現(xiàn)可能稍微好一些的原因，我認(rèn)為最重要的還是用戶群體更集中契合一些，但抽獎活動本身用的好的話，各行各業(yè)都可以有比較好的表現(xiàn)，畢竟說到底活動就是為了好玩有趣，而抽獎活動是最簡單的一類活動中，最有趣的一個了。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/ic43d.html

問題3

王思聰抽獎113萬，轉(zhuǎn)發(fā)比錦鯉博都快，為什么？@辰旭?

精選回復(fù)@ug?

可以復(fù)制，但條件苛刻。

我們從這件營銷事件里面抽取幾個致使成功關(guān)鍵的點。

（1）引爆現(xiàn)象級別的活動（事件）作為鋪墊

就比如IG奪冠，全中國乃至全世界轟動，這算其一。伴隨著事件的是王思聰本身作為幕后老板的親身臨場觀戰(zhàn)，也是熱點自己。再者，比賽現(xiàn)場幾次有意無意地吸引流量，比如：高價買暖寶寶、吃熱狗后發(fā)微博叫別發(fā)等等。之后熱狗形象被惡搞，也是使得這場現(xiàn)象級活動的生命周期得以延續(xù)。在生命周期下坡的時間節(jié)點上，再來一波活動，繼續(xù)續(xù)命。

（2）有殷實的基礎(chǔ)

那王思聰本身個人影響力極大，家喻戶曉，微博本身就有一定的粉絲基礎(chǔ)。而且因為廣為人知的身家厚實，活動信任度極高。

（3）運營手段

相比錦鯉而言，轉(zhuǎn)發(fā)微博更加是一個門檻低的活動方式，更能讓人接受。

（4）給用戶帶來可觀價值

113萬，每人1萬元，這個相比于其他活動而言，獲獎的概率會更高，而且?guī)淼氖找婵捎^，對于用戶而言價值是必然存在的，而且相對于轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，性價比極高。

那我們產(chǎn)品的運營如果要模仿王思聰這個營銷事件，該怎么學(xué)呢？

就從上面的四點出發(fā)：

以爆款活動為鋪墊（最好是現(xiàn)象級別），就比如雙十一，或者是之前的趙麗穎結(jié)婚等等，諸如此類。
產(chǎn)品需要有殷實的基礎(chǔ)，這里包括產(chǎn)品的很多方面，比如說有用戶基數(shù)，用戶活躍度等等。
用戶可以接受的運營手段，或者是活動機制。比如上面舉例的做視頻，或者王思聰?shù)霓D(zhuǎn)發(fā)微博，錦鯉的轉(zhuǎn)發(fā)等等。
給用戶帶來什么價值，你活動給用戶帶來什么了什么收益？收益是不是用戶想要的?用戶也會想要有自己想得到的東西吧，比如錢、知識、樂趣。

那這里需要把握一個平衡，就是活動機制成本與收益、用戶參與活動門檻與裂變規(guī)模的平衡。如果門檻高了，參與活動的人自然少了；如果門檻低，那帶給用戶的價值是否能驅(qū)使足夠多的用戶來參與？等等。

就舉例，如果之前趙麗穎官宣結(jié)婚的時候，發(fā)了一條微博，對外說如果三天內(nèi)有人在抖音做出一條關(guān)于她們新婚的視頻，做得好那個請他去參加婚禮，或者給10萬，這必然也可以再引爆抖音一波，必然的。

這里官宣是現(xiàn)象級的，直接搞崩微博服務(wù)器，級別夠大了，趙麗穎有足夠多的用戶量，抖音有足夠的日活。手段就是在抖音上做視頻，價值就是追星的人超級想去婚禮的，不追星的對錢有興趣。

精選回復(fù) @澤度?

（1）事件鋪墊

錦鯉在前期并沒有太多鋪墊，也并未做推廣，由其滿滿發(fā)酵；但王校長抽獎是建立在IG奪冠，”熱狗頭像”事件之后，在該事件下助推了熱度。

（2）賬號本身標(biāo)簽

錦鯉是支付寶推出，盡管支付寶賬號運營的還不錯，但畢竟是官方，其賬號親民度、娛樂性有限；而王校長賬號親民度較高，近幾年持續(xù)發(fā)酵，其人物輿論影響力已經(jīng)不低。

（3）賬號權(quán)重

截止今天上午10:40我查了下微博數(shù)據(jù)，支付寶粉絲1466萬；王思聰粉絲3773萬。(聽說活動前有1千多萬…如果是真的這么低，這漲粉！)

2.5倍的關(guān)注，加上王思聰賬號輿論影響力不弱于支付寶，更有IG奪冠和”熱狗頭像”鋪墊，話題熱度不會低是必然的。

王思聰這三個字發(fā)展到今日，本身就是一個話題。

（4）獎品內(nèi)容

支付寶獎品確實不少，但喙頭也很大，廣告性較強；而獎品要想變現(xiàn)難度不小，其次設(shè)置130W人抽選一人，門檻較高，概率較低，用戶參與積極性降低。

轉(zhuǎn)發(fā)抽獎1W，總價值并沒有支付寶多，但獎勵113人數(shù)多，變現(xiàn)難度小，且無抽獎人數(shù)限制，參與門檻低，加上發(fā)布當(dāng)日首批抽取樹立很好形象，同時也很好吸引一波粉。

（5）用戶心理

支付寶各因素導(dǎo)致參與積極性較低，王思聰轉(zhuǎn)發(fā)抽獎具備娛樂、獵奇、惡搞性，能兼顧較多用戶需求，參與積極性較強。

總結(jié)起來是粉絲基數(shù)大、粉絲關(guān)系洽、賬號話題濃、熱點事件鋪、抽獎門檻低、獎品質(zhì)量高。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/5uv898.html

問題4

如果你是微博的產(chǎn)品經(jīng)理，你會如何設(shè)計抽獎系統(tǒng)？@汪中序?

描述如下：

最近的事情大家也知道了，王思聰抽獎113人，結(jié)果112人都是女性，微博CEO說做了抽獎過濾系統(tǒng)，但是這個系統(tǒng)確過濾了一部分真實的用戶…… 我個人覺得抽獎過濾是好事，如果抽到那種專門用來抽獎的垃圾號，幾次下來，發(fā)起抽獎的人也心寒了。

那么如果是你，你會如何設(shè)計抽獎系統(tǒng)？

精選回復(fù)@天驕?

有無綁定手機號。
登錄設(shè)備為手機端的占比（大部分僵尸號應(yīng)該為PC端劃水為主，也是我的一個猜測）。
近6個月有無評論、發(fā)微博的行為。
每日在線時長。

精選回復(fù)@krys?

先想想抽獎系統(tǒng)的目的是什么吧。

用戶端：讓用戶體會到玩微博真的可以抽中獎，從而增加她的微博留存以及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的頻率活躍用戶。
抽獎博主端：幫助他們選出合適的中獎?wù)撸苊獬橹薪┦?，幫助抽獎博主更有效得抽中用戶從而增加他們使用微博抽獎平臺的復(fù)用率。
抽獎系統(tǒng)：這讓用戶端和抽獎博主端留在平臺，大爺常來玩~~

所以微博抽獎機制的核心目的應(yīng)該是抽中最有效的用戶讓雙方滿意。要做的是：不抽僵尸號；抽中更加有效的用戶，這個多有效傾向性多大就需要考究了。

我覺得針對以上兩個要做的事情，可以參考以下幾個因素：

判定僵尸號：是否有綁定，微博內(nèi)容是否有原創(chuàng)，關(guān)注的博主質(zhì)量等。
抽中更加有效的用戶：該博主的核心用戶、路人粉、路人三類人群抽獎?wù)急?。微博的重度用戶、中度用戶占比等等?/li>

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/7mkiar.html

問題5

為何微博上一兩千塊錢的抽獎能夠引起那么多的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注？@蛋蛋?

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

刷微博的時候經(jīng)?？吹胶芏噢D(zhuǎn)發(fā)抽獎的微博，最常見的如：“今晚八點，抽10個，每人100，天冷了，吃頓好的?！边@種。

每次這種微博的轉(zhuǎn)發(fā)量可以輕松破一兩萬，有的甚至到數(shù)十萬。以2017年1月29號“回憶專用小馬甲”的抽獎微博示例：2000元，抽兩個人平分，這條微博獲得了11萬的轉(zhuǎn)發(fā)和4萬的評論，關(guān)注度遠超尋常的熱門微博。

那么，為何這種“小額”的抽獎會如此受用戶的喜愛呢？

精選回復(fù)@PanGawe?

首先，微博每天都有千萬用戶活躍在線，作為一個娛樂性質(zhì)很高的app，這種抽獎類的活動雨后春筍般冒出來，如果我每個都轉(zhuǎn)發(fā)，中獎率冥冥之中都上升了呢！所以大家都會嘗試性地轉(zhuǎn)發(fā)一下，轉(zhuǎn)發(fā)以后又忘記了這事，零成本的事，大家都愿意試一試。

其次，微博區(qū)別于微信、qq，如果在微信啊qq上做抽獎，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)可能并沒有微博這么高。因為微信qq這些是社交類工具，雖說五臟俱全，但是高質(zhì)量的人群他們是不愿意消費他們的朋友圈的，也不愿意讓他的圈子里的人發(fā)現(xiàn)他去轉(zhuǎn)發(fā)這些可有可無的“抽獎推送”。相反，在微博上，就是娛樂性質(zhì)高一點，本身刷微博就是消遣，看到“送錢”就當(dāng)抽抽獎一樣。

還有，就是微博上的樣式多樣化。微博上內(nèi)容的表現(xiàn)形式真的很豐富，從用戶的接受程度上已經(jīng)做到很大程度地滿足，哪怕是2000塊兩個人分都覺得這是好大一筆錢啊！所以說包裝這一方面，微博大V做的還是挺好的。雖然從沒中過獎，但是偶爾還是會轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。

微博大V的用戶運營做的也很好，把“獎品”說成“送溫暖”、“零花錢”、“零食大禮包”等，從用戶心里程度上降低了中獎難度的比值。在用戶潛意識里，中獎就是中500萬那么難！但是說成送你零食大禮包，你會想：500萬沒有，零食大禮包沒準(zhǔn)可以試一試。所以這點合理地拉近了用戶與目標(biāo)的距離。就像康師傅方便面的廣告一樣：夢想路上，一路有你。它也是做到這一點：路還很長，你仍需努力，先吃碗泡面填填肚子。