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榮耀標識內容產品的會員轉化漏斗設計如何做？對一次團隊嘗試的思考和疑問，期待指教
應產品和業務發展需要，公司開始開展會員業務，由一位同事負責，多位同事配合進行了常規產品會員轉化漏斗設計和嘗試。對此，我有一些想法，同時有一些疑問，在這里希望向同行前輩們請教，得到大家的指點，協助我們團隊不斷完善，少走彎路。
公司認為，會員轉化本質上和其他轉化沒有太大區別，都是希望通過合理的轉化路徑和漏斗，促使用戶產生購買行為，所以需要設計一個合理完善的流量轉化漏斗，漏斗的目標是第一引導用戶轉化，提升產品整體的轉化效率，第二減少流量流失率。
在實際操作中，主設計的負責同事把它分為三步走：
- 設計合理的流量轉化漏斗路徑；
- 采用合理自然的轉化HOOK策略；
- 有定期的召回機制。
一、關于轉化漏斗路徑的思考和疑問
在考慮路徑之前，首先明確目標，也就是漏斗中的流量最大限度地轉化，最小限度地流失，應該需要考慮三點：
- 轉化路徑盡可能短，也就是說流量要在合理的范圍內能盡快轉化，否則經過太多層漏斗，流失的可能性更大；
- 轉化路徑必須合理，如果急功近利，盲目追求過短或不合理的轉化路徑，可能導致用戶直接跳出，轉化漏斗完全失??；
- 可能流失的流量能夠不斷回流，再次進入轉化漏斗。
不知道以上三點的考慮是否正確和完備？
設計合理轉化路徑
根據以上分析，合理轉化路徑需要在自然流量路徑上進行延伸，那么流量轉化的基本模型：流量入口→內容承載→會員轉化。
在這個模型的基礎上，再根據實際轉化路徑考慮哪些，再次仔細觀察流量流轉路徑，找出所有可能發生轉化的路徑。于是，羅列一下所有這些承接內容和流量流轉的關鍵位置：首頁、分類頁、專題、單個商品內容頁?？梢钥吹?，流量從首頁進來，根據各個推薦位，固定入口或彈窗，分發到大致這樣幾個地方：分類頁、推薦專題、商品內容頁、登錄頁，從分類頁、專題、還可以繼續向下分發到商品內容頁。
既然要做會員轉化，那么所期待的最終落地頁是會員開通頁，我們同事做了兩件事，第一將這些路徑向下延伸打通到會員開通頁，第二是在這些路徑中加上用戶跳轉到會員開通頁的HOOK。
接下來一條一條梳理各路徑的合理性和其中的疑問，希望得到同行前輩們的指教（備注：括號中是可能非必要經過的路徑）：
（1）首頁→會員開通頁
這條路徑最短，看起來最生硬，我想在用戶對該產品會員權益感知度不深的時候，是不是風險比較大？
我觀察了一些產品，包括拼多多，淘寶，B站，粉筆教育，他們沒有在首頁第一屏設置會員入口，首頁大多承擔了推薦重要內容的目標。我想是否基于這個考慮，認為用戶對產品的認知度沒達到進入首頁就購買會員的水準，還需要在用戶使用過程中進行引導？但是同時我也觀察到，餓了么，在首頁就引導開通會員免配送費等，想來當產品有了相當的接受度，首頁的會員引導就顯得不是那么突兀了。
從這個角度而言，對于用戶量不太大的產品，在首頁直接引導開通會員，是否大概率效果不會太好？
（2）首頁→（個人中心/登錄頁）→會員開通頁
如果要享受會員權益，是必須要登錄的，登錄后可提示會員權益，展示會員內容，看起來順理成章，而且已注冊的用戶一般而言對產品內容有一定認知度，那么引導開通會員更加水到渠成。但是我認為，這個位置的開通動機僅有權益的展示，可能對部分用戶來說，動機還不算太強烈。我們同事暫時也沒有數據支撐，不知道有沒有同行前輩有相應的數據或提示？
（3）首頁→分類頁→會員開通頁
分類頁也算是一個分類的小小首頁，所以我想，風險和收益和首頁→會員開通頁是不是也是一樣的？當然有一個不同的地方在于，如果這本身就是一個會員專享分類，而產品和內容又是受關注的，說明會員權益后，開通率應想來會比較高。從這個角度而言，如果分類中設置內容相關的會員專享的產品，是否能在一定程度上提高轉化率？
（4）首頁→（分類頁）→會員內容→會員開通頁
用戶到的達內容，應當是已經經過之前環節的有意識的引導，到達具備會員權益的內容，如果內容能吸引用戶，內容本身附帶會員權益，那么引導用戶在這條路徑上轉化是合理可行的。只是，什么推廣方式才能讓會員商品更加吸引人呢？另外，是否還有其他方式？
3. 查漏補缺，把可能流失的流量引導回轉化漏斗
大致的流量漏斗完成之后，就著手開始查找，還有什么地方，用戶可能會跳出，流量會流失，讓可能流失的流量繼續回流，也就是說把用戶引導到跟會員相關的內容和專題上，讓用戶再次進入上述的基本轉化漏斗模型。
這里的一處疑問：在沒有會員權益的內容中，找不到引導到會員開通的理由，生硬地向會員開通頁引導非常奇怪，強行引導開通會員，不會有效果。如果不引導到會員，用戶閱讀完關閉，則沒有收到任何關于會員權益的信息，流量同樣流失。那么，是不是可以向會員內容引導，來進入轉化漏斗，但是這樣的轉化率能有多高呢？
二、關于轉化HOOK策略的思考和疑問
為了打通以上各路徑，我們同事計劃設置合理且能打動用戶的HOOK策略，讓用戶沿著設計的路徑完成轉化。使用HOOK的希望達到兩個目的：第一促進用戶盡量以最短的路徑轉化，第二促進盡可能多的用戶轉化。
根據具體場景確定具體HOOK
確定好路徑之后，主導同事帶著大家開始確定每條路徑上的HOOK。不過，每個場景應該使用什么HOOK，設置在什么位置，以什么方式設置，則是更大的挑戰，也是我值得思考，以及有許多疑問的地方。
我認為，各個HOOK是否具有吸引力，首先包含兩個方面：
- 第一內容或權益本身是否具有吸引力；
- 第二呈現方式，也就是文案，圖片，專題內容設計等等，是否具有吸引力，是否能形成高轉化。
但是如何有效付諸實踐，是希望得到大家指點的。
（1）首頁→登錄頁（個人中心）→會員開通頁
這條路徑上的HOOK計劃設計在登錄頁，也是很多產品都有的。我們也同樣設想，登錄后跳轉的頁面根據用戶數據進行差別化引導。對于新用戶可以推薦試用，對于老用戶，可以呈現用戶權益，最好是能實現自動推薦用戶感興趣的并享受一定會員權益的內容的同時，引導開通會員。
（2）首頁→分類頁→會員開通頁
設想在分類跟會員相關度較高，或者會員內容較多的分類也中，設置類似本品類的為會員免費等權益是比較合理的HOOK。比如會員專享分類頁，加入會員全場免費，作為一個對重度用戶非常具備吸引力的權益HOOK，但是如果我們作為一個小產品，重度用戶人數不多的情況下，我們應該如何做呢？
同樣，順著這個邏輯，對于其他的分類頁，我們是否也可以設置一些和會員相關的內容，埋下引導到下層內容的HOOK？即使用戶可能不在當前頁轉化，我們也可以從激發用戶對下層內容的興趣，以防用戶直接跳出。我認為這個想法可行，依然存在挑戰，很多設置的HOOK并沒有得到用戶的關注，如何設置才能盡可能地提高轉化率，是一個很有挑戰性的問題，是否有同行前輩指教？
（3）首頁→（分類頁→專題）→會員內容→會員開通頁
這條轉化路徑是上一條路徑的延伸，在上一層中沒有轉化的用戶，在這一層可以通過什么方式引導成功？這幾乎已經是流量自然流轉的最后一個環節。如果用戶在這里不能轉化，極大的幾率在本路徑上就不會發生轉化了，所以希望抓住最后的機會。
提升內容質量，加大內容吸引力，在內容中告知會員權益，根據內容跟會員的關聯功能設置會員免費，會員折扣（價格錨點），對于臨時活動增加限時優惠等等不同功能。我覺得都是比較好的HOOK，但也都是之前用過的，那么在這里通過什么方式才能把之前都巋然不動的用戶打動呢？
4）其他疑問
關于之前梳理路徑的時候，提到的一開始被遺漏的兩個疑問：沒有會員權益的內容頁面和已購的付費內容頁面如何利用？之前提到，將流量引導到附加了會員權益的內容，重新加入轉化漏洞中。但這樣的HOOK好像不是很顯眼，轉化率預見不高，不知道同行前輩們有什么更好的建議？
三、關于設置定期合理的召回機制的思考和疑問
召回是為了挽回已經流失的流量，目前只能想到分為2個層次（其他方式還請提點）：
1. 已經完全離開的用戶的召回。
在很多公司，這類用戶的召回并不是在轉化部門來做的。這里簡單提一下，畢竟也是轉化的潛在用戶。對于這類用戶，召回的方式可以是內容，也可以是會員權益本身（個人認為在不同的用戶周期可以用不同的方式，但是歸根到底，首先需要商品具有吸引力，不知道其他同事或者大家怎么看？），采用推送和短信的方式，發送用戶感興趣的內容召回用戶再次使用產品，進入轉化路徑。
2. 會員到期用戶的復購召回。
會員是一種有期限的商品，為了持續產生購買，定期對到期用戶進行續訂召回，應該是一種常規的日常工作。
召回的方式同樣有兩種：
- 一是內容召回，向用戶推送用戶感興趣的內容；
- 二是權益召回，又增加了什么會員權益，或者提醒用戶即將失去權益。
在實際操作中，需要根據用戶的行為來決定召回的策略。如果能判斷用戶正在閱讀某個會員內容，可以設置提醒功能，在用戶會員即將到期的時候，自動提醒續費繼續享受權益；如果有的內容第二季上線，也可以定向推送第一季的有效用戶購買會員。
同理，也可以根據用戶過往閱讀內容，推薦相關的內容，激發興趣，再次進入轉化漏斗。
不知道是否還有更好的方法機制？
以上，想來有很多不妥和錯漏，同時也有許多具體操作上的疑問，雖然也可以通過實踐摸索，但希望得到同行前輩們的指教，少走彎路。
本文由作者@喵喵洞 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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