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場景化已是耳熟能詳?shù)脑~，主要說在特定時(shí)刻，基于特定使用情景和用戶特性而進(jìn)行的定制化設(shè)計(jì)。本次就以金融業(yè)務(wù)為例，對(duì)體驗(yàn)旅程進(jìn)行拆解，看如何能把場景化思路融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來。

比如買1份健康險(xiǎn)，是什么讓用戶決定買保險(xiǎn)，購買哪類保險(xiǎn)該如何決策，如何讓購買變得簡單，買完之后用戶能獲得什么樣的感受，整個(gè)過程都是我們需統(tǒng)籌考量的。

抽象點(diǎn)來說，金融產(chǎn)品用戶路徑可分四個(gè)節(jié)點(diǎn)：刺激/決策/行為/感受。對(duì)應(yīng)的，設(shè)計(jì)能做些什么呢，這是本章的闡述的內(nèi)容。

刺激：設(shè)計(jì)定向化

1. 關(guān)聯(lián)場景使情感延續(xù)，讓用戶感同身受

水滴籌在用戶捐款后，隨即對(duì)用戶給予感謝-“1元即可激活30萬抗癌基金”。在用戶看到籌款人求助者各種世事無常后，立刻就會(huì)聯(lián)想到自己“要么我花1塊錢給自己買個(gè)保險(xiǎn)？”這種“互助他人+個(gè)人醫(yī)?！边B續(xù)場景的情感疏導(dǎo)刺激了大眾對(duì)于自我健康的擔(dān)憂，進(jìn)而很大意愿進(jìn)行投保。

2. 倡導(dǎo)持續(xù)生活目標(biāo)，讓用戶關(guān)注自身建設(shè)

余額寶打造心愿儲(chǔ)蓄，建立成“健身計(jì)劃”、“禮物”、“演唱會(huì)”、“旅行”等各種生活目標(biāo)，描繪理想愿景，讓用戶為未來生活持續(xù)性投資進(jìn)而達(dá)成余額理財(cái)，讓用戶關(guān)注生活品質(zhì)而不單單是幾個(gè)點(diǎn)的收益，也是一種很有情懷的做法。

3. 搭建親情紐帶，通過家庭關(guān)系傳遞安全。

百度理財(cái)在進(jìn)行大額優(yōu)質(zhì)理財(cái)項(xiàng)目傳播的過程中，構(gòu)建了一種親情關(guān)系。針對(duì)父輩不太懂金融、有很強(qiáng)理財(cái)意愿但比較擔(dān)心安全這個(gè)問題，通過賬號(hào)級(jí)別的子女送出禮物-老人拆開禮物-老人使用禮物的儀式感，讓理財(cái)不再僅是獲取收益的渠道，而變成的親情間的傳遞，營造了濃重的安全感，讓老人安心。

除此之外，務(wù)實(shí)點(diǎn)來說，理財(cái)用戶更看重資產(chǎn)安全和年化收益，信貸看重的是額度和利率等等；所以在用戶觸達(dá)階段保持側(cè)重性，都是比較常規(guī)的做法。

決策：凸顯利益點(diǎn)

1. 規(guī)模數(shù)據(jù)比華麗宣傳對(duì)決策更有價(jià)值

有時(shí)各種華麗辭藻的自我宣傳遠(yuǎn)沒有客觀數(shù)據(jù)來的有效。這是我們團(tuán)隊(duì)一位來自金蛋理財(cái)設(shè)計(jì)師的分享：通過短信導(dǎo)流，用戶來到金蛋理財(cái)APP下載頁，關(guān)鍵指標(biāo)是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。新版本比舊版本的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化將近提升了50%，究其原因，在于用戶對(duì)自我推銷式的內(nèi)容不感冒，客觀數(shù)據(jù)才更有說服力。

2. 實(shí)時(shí)收益對(duì)購買行為有穩(wěn)定的激勵(lì)

理財(cái)轉(zhuǎn)入的過程，隨著金額的輸入實(shí)時(shí)展示可獲得的收益，激勵(lì)用戶更多金額投入。更有甚者提供手動(dòng)滑動(dòng)，讓用戶直觀感受額度帶來的收益增長。

3. 故事引發(fā)同理心影響用戶決策。

滴滴車主保障計(jì)劃，用戶選擇退出時(shí)，為盡可能挽留車主。不僅把用戶在平臺(tái)中的保額累加呈現(xiàn)，提醒你“已付出那么多，舍得走嗎？”與此同時(shí)，補(bǔ)充了真實(shí)案例，通過故事的圓滿結(jié)果觸發(fā)個(gè)人同理心。

行為：過程自動(dòng)化

1. 自動(dòng)輔助用戶生成內(nèi)容。

發(fā)起籌款的人是焦急的，匆忙間不可能把求助詳情寫的觸動(dòng)人心；針對(duì)這種有門檻的寫作，水滴籌僅需幾個(gè)關(guān)鍵詞，就能自動(dòng)生成層次清晰的長文供用戶挑選，降低了使用門檻，提升了操作效率。懶人理財(cái)?shù)囊绘I選擇也是同樣的道理。

2. 提前識(shí)別目標(biāo)給予體驗(yàn)承接

荷包理財(cái)產(chǎn)品中，通過識(shí)別用戶的截圖操作，判斷當(dāng)前大概率原因是“用戶有疑問，需要解答，所以才截屏”，進(jìn)而自動(dòng)彈出客服入口，幫助用戶一鍵直達(dá)在線客服解決問題，是比較上乘的交互體驗(yàn)。

3. 趣味化的操作弱化用戶潛在的社交顧慮

發(fā)紅包的場景再平常不過，但在發(fā)包之前，對(duì)額度的大小時(shí)有顧慮；額度太大，自己有點(diǎn)舍不得；額度太小，又沒有面子。

支付寶的一字千金紅包則某種程度上解決了問題，系統(tǒng)提供常用祝福漢字，隨機(jī)配合隨機(jī)金額發(fā)送。接收者收到紅包同時(shí)，也會(huì)收到漢字，組成祝福墻，彰顯朋友們對(duì)自己的祝愿。娛樂玩法的加入一定程度上弱化了金額多少帶來的社交顧慮。

更妙的是Fans們把喜歡的明星名字配合匹配紅包彼此送出，祝福墻“吳亦凡迷妹”“楊洋娶我”等等標(biāo)簽顯示自我個(gè)性。

感受：體現(xiàn)溫情感

1. 溫暖的設(shè)計(jì)營造傳播的氛圍

騰訊眾籌公益項(xiàng)目中，用戶捐款后，會(huì)收到被捐贈(zèng)小朋友畫的畫?？赡懿皇莻鹘y(tǒng)意義上的美圖，但因這部分特殊人群，能畫成這樣已顯彌足珍貴。類似，參與百度公益捐會(huì)收到帶有編號(hào)的捐款證書，滿滿的暖意回饋，很有動(dòng)力去把此類活動(dòng)傳播出去。

2. 貼心的細(xì)節(jié)給用戶帶來安心

百度現(xiàn)金貸在用戶全部還清欠款后，會(huì)給用戶一個(gè)結(jié)清說明供保存。從業(yè)務(wù)邏輯來說，這不是個(gè)必備功能，但這種小細(xì)節(jié)的確讓產(chǎn)品有了那么點(diǎn)不一樣，潛意識(shí)里告訴別人自己是靠譜的，給用戶帶來安心。

3. IP形象能夠承擔(dān)語言難以描繪的感受

不好語言表達(dá)的復(fù)雜業(yè)務(wù)，形象化的人物更易讓用戶持續(xù)理解并保持耐心。滴滴醫(yī)保項(xiàng)目，引入了“保叔”IP及相關(guān)家族化符號(hào)，把門診/住院/重疾通過形象化的家族故事，比如：“保哥說”“保哥小課堂”等鮮活的呈現(xiàn)出來，讓用戶對(duì)保險(xiǎn)更容易接受，不再敬而遠(yuǎn)之。

提及金融體驗(yàn)設(shè)計(jì)，都會(huì)說起一個(gè)話題：設(shè)計(jì)價(jià)值?！澳昊找娓撸碡?cái)用戶多；信貸利率低，借款用戶多；保險(xiǎn)報(bào)價(jià)低，投保用戶也會(huì)多。那體驗(yàn)設(shè)計(jì)師價(jià)值是什么的？”

個(gè)人其實(shí)不太認(rèn)同此類觀點(diǎn)，因?yàn)榍疤峋陀袉栴}，隨著行業(yè)的發(fā)展，在收益利率層面的差距，各家產(chǎn)品正變得越來越小，事實(shí)上很難再有純靠收益和額度優(yōu)勢一家獨(dú)贏的情況。

本章闡述的場景化僅是金融創(chuàng)新的一部分，場景化創(chuàng)新某種程度上淡化了利益差距，比如心愿儲(chǔ)蓄，倡導(dǎo)對(duì)生活目標(biāo)的堅(jiān)持；一字千金紅包的祝福墻，彰顯獨(dú)特自我個(gè)性等。但這類創(chuàng)新如何能與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)深度融合，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長和體驗(yàn)提升，我想這也是未來金融體驗(yàn)的重要討論方向。

最后，我用下圖提煉本章內(nèi)容，供大家參考。

作者： yehlooliu，公眾號(hào)：葉魯設(shè)計(jì)思考（ID：yehloo-design）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/O7n9lW_2Rswnc0kRvGMDpw

本文由 @yehlooliu 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議