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為用戶(hù)提供恰當(dāng)且適時(shí)的觸發(fā)因素是促使行為發(fā)生的關(guān)鍵因素，觸發(fā)因素分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

在交互設(shè)計(jì)中，用戶(hù)與產(chǎn)品通過(guò)持續(xù)對(duì)話完成交互目標(biāo)并支撐產(chǎn)品使用體驗(yàn)，交互設(shè)計(jì)師作為行為的塑造者，只有對(duì)行為有深入理解，才能真正致力于創(chuàng)建更具詩(shī)意和文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)解決方案，實(shí)現(xiàn)交互設(shè)計(jì)的潛力與價(jià)值。

福格教授提出的FBM模型給設(shè)計(jì)師和研究人員提供了一種更清晰有效的方法來(lái)理解和洞察行為改變背后的深層原因。FBM模型表明，一個(gè)行為得以達(dá)成，必須同時(shí)具備三個(gè)要素：充分的動(dòng)機(jī)（Motivation）、足夠的能力（Ability）、有效的觸發(fā)因素（Triggers）。動(dòng)機(jī)是指行為者是否愿意采取行為，能力是指行為者是否有足夠素質(zhì)和水平完成某行為，觸發(fā)因素則是指提醒行為者采取某行為的方式。

如圖1所示，右上角的五角星代表目標(biāo)行為，兩軸的交點(diǎn)為目標(biāo)行為的發(fā)生可能性，觸發(fā)因素位于目標(biāo)行為附近。動(dòng)機(jī)和能力是目標(biāo)行為完成的前置條件，縱軸表示用戶(hù)行為動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱程度，動(dòng)機(jī)沿縱軸向上提升，越往上行為更容易發(fā)生；水平軸表示用戶(hù)執(zhí)行該目標(biāo)行為的能力或難易程度，從左至右難度不斷降低，越往右行為更容易發(fā)生。

圖1 FBM行為模型

認(rèn)知一致性理論（Cognitive consistency）認(rèn)為用戶(hù)的態(tài)度和行為總趨于平衡狀態(tài)，基于改變行為的勸導(dǎo)方式要比直接改變態(tài)度更為有效，因此，該模型主要著重于通過(guò)改變行為來(lái)帶動(dòng)態(tài)度的改變。

此外，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品所關(guān)注的特定場(chǎng)景下的目標(biāo)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)和能力都是或多或少存在的，由此可知，為用戶(hù)提供恰當(dāng)且適時(shí)的觸發(fā)因素是促使行為發(fā)生的關(guān)鍵因素。

觸發(fā)因素可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，由外部觸發(fā)開(kāi)始，最終轉(zhuǎn)向內(nèi)部觸發(fā)，即習(xí)慣。因此，在該部分，主要論述外部觸發(fā)及外部觸發(fā)轉(zhuǎn)到內(nèi)部觸發(fā)的過(guò)程。

一、外部觸發(fā)

1.1 外部觸發(fā)類(lèi)型與特質(zhì)

外部觸發(fā)是將下一步行動(dòng)清楚地傳達(dá)給用戶(hù)的外部信息，用戶(hù)周?chē)娜魏螙|西都可能作為行動(dòng)信號(hào)對(duì)用戶(hù)行為產(chǎn)生觸發(fā)作用。例如，午休時(shí)同事閑聊時(shí)推薦好用的面膜、工作時(shí)放在一旁的手機(jī)突然響起并顯示有電話撥入等，這些日常經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景其實(shí)都是外部觸發(fā)的表現(xiàn)形式。

尼爾·埃亞爾認(rèn)為：

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，外部觸發(fā)可分為付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)四種類(lèi)型。

1. 付費(fèi)型觸發(fā)常見(jiàn)于廣告或搜索引擎網(wǎng)站做推廣等，但該方式花費(fèi)不菲，不是長(zhǎng)久之計(jì)；
2. 回饋型觸發(fā)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)在媒體報(bào)道、熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)短片、應(yīng)用商店的推薦等使產(chǎn)品增加曝光獲取用戶(hù)關(guān)注；
3. 人際型觸發(fā)是利用社交方式促使用戶(hù)間相互推薦、分享的一種極有效的外部觸發(fā)，?？梢砸甬a(chǎn)品使用量的病毒式增長(zhǎng)；
4. 自主型觸發(fā)則是以驅(qū)動(dòng)用戶(hù)重復(fù)某行為為重點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品自身、訂閱的郵件、產(chǎn)品的更新通知等獲取用戶(hù)的關(guān)注。其中，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為相關(guān)的是自主型觸發(fā)方式。

根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)和能力情況，福格教授提出三種不同的觸發(fā)類(lèi)別：火花（Sparks）、引導(dǎo)者（Facilitator）、信號(hào)（Sign）。

1. 火花指的是在用戶(hù)能力足夠但動(dòng)機(jī)不足時(shí)，應(yīng)當(dāng)在觸發(fā)因素中直接關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)，以此來(lái)刺激用戶(hù)動(dòng)機(jī)。其本質(zhì)上就是外在動(dòng)機(jī)，通過(guò)對(duì)外在動(dòng)機(jī)的可視化表現(xiàn)，對(duì)用戶(hù)行為產(chǎn)生觸發(fā)和吸引。例如，在App推送消息中直接對(duì)行為可能帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)作突出描述，以誘發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。
2. 引導(dǎo)者指的是當(dāng)用戶(hù)有足夠動(dòng)機(jī)但能力欠缺時(shí)，應(yīng)給予用戶(hù)一定的引導(dǎo)和提示，使其可以通過(guò)簡(jiǎn)單的操作完成行為。例如手機(jī)淘寶App最新上線的親情版界面，簡(jiǎn)化了首頁(yè)框架，并增加了喚起親情號(hào)綁定者對(duì)話界面的快捷入口，以提升中老年人使用手淘的能力。
3. 信號(hào)的作用在于當(dāng)用戶(hù)同時(shí)具備動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，便可以直接發(fā)起行動(dòng)信號(hào)。例如，紅綠燈、鬧鐘的作用。

在計(jì)算機(jī)產(chǎn)品觸發(fā)因素的設(shè)計(jì)中，無(wú)論是火花還是引導(dǎo)者，究其根本，都需要在基礎(chǔ)的信號(hào)傳達(dá)方式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，考慮與用戶(hù)動(dòng)機(jī)、能力的匹配程度。

從這些外部觸發(fā)方式也可以看出，具備以下三個(gè)特質(zhì)的觸發(fā)因素更容易喚起用戶(hù)行為：

1. 可察覺(jué)性，要讓用戶(hù)能夠清楚快速地察覺(jué)到。研究表明，減少有關(guān)下一步行動(dòng)的思考時(shí)間，會(huì)提高某行為發(fā)展為無(wú)意識(shí)習(xí)慣的可能性。這也是由外部觸發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)部觸發(fā)的方式之一。觸發(fā)因素的可視性越強(qiáng)、出現(xiàn)頻率越高，用戶(hù)行為越容易觸發(fā)。例如，培養(yǎng)人們健康的飲食習(xí)慣一直是件十分困難的事，雖然大部分人都知道多吃水果蔬菜的重要性，也嘗試每天多吃水果蔬菜，但經(jīng)常在購(gòu)物或者買(mǎi)飯時(shí)忘記加入水果蔬菜。如果我們借助一定的可視化方法，在餐盤(pán)或者購(gòu)物籃上提醒人們“每天要吃五種水果蔬菜”，則可以大大影響人們的飲食習(xí)慣。
2. 與目標(biāo)行為建立聯(lián)系，只有將觸發(fā)因素與行為在意義上相關(guān)聯(lián)，才能幫助用戶(hù)在意識(shí)中將兩者綁定起來(lái)。
3. 同時(shí)具備動(dòng)機(jī)和能力的情況下觸發(fā)（即時(shí)機(jī)），這是行為勸導(dǎo)的關(guān)鍵

1.2 觸發(fā)因素的出現(xiàn)時(shí)機(jī)

結(jié)合行為模型中的用戶(hù)動(dòng)機(jī)、能力，觸發(fā)因素的出現(xiàn)時(shí)機(jī)可分為以下四種：

• 偶然型:指的是觸發(fā)因素在用戶(hù)的行為過(guò)程和使用場(chǎng)景中是隨機(jī)出現(xiàn)的，其出現(xiàn)一般沒(méi)有固定規(guī)律，由勸導(dǎo)實(shí)施者根據(jù)自身目的進(jìn)行設(shè)定。
• 事件型：指的是觸發(fā)因素與某特定事件相綁定，例如當(dāng)用戶(hù)在看完電影《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》后，在視頻結(jié)束頁(yè)面向其推薦《復(fù)仇者聯(lián)盟》。
• 周期型：指的是系統(tǒng)按照嚴(yán)格的周期性規(guī)律展示觸發(fā)因素。例如，iOS自帶鬧鐘的就寢功能，根據(jù)用戶(hù)自行設(shè)定的就寢與起床時(shí)間每日定時(shí)向用戶(hù)推送提示信息。
• 精準(zhǔn)型：指的是觸發(fā)因素的出現(xiàn)是機(jī)智和精準(zhǔn)的，通過(guò)準(zhǔn)確把握用戶(hù)當(dāng)前動(dòng)機(jī)和能力，在合適的時(shí)機(jī)釋放觸發(fā)因素。例如，手機(jī)淘寶就通過(guò)用戶(hù)的購(gòu)物記錄或?yàn)g覽行為路徑，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶(hù)感興趣的商品，從而在首頁(yè)精準(zhǔn)地為用戶(hù)生成個(gè)性化推薦頁(yè)面。諸如用戶(hù)最近常瀏覽嬰兒用品，則會(huì)在首頁(yè)，包括banner位為用戶(hù)推薦其他嬰兒用品。

1.3 觸發(fā)因素的實(shí)現(xiàn)路徑

路徑是觸發(fā)因素傳遞及到達(dá)用戶(hù)的信息途徑和方式，其形式主要可分為以下六大類(lèi)：

A. 純粹的意圖告知

即文字提示、圖形、語(yǔ)音等方式。這些方式主要作用于人感官的多個(gè)方面，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、運(yùn)動(dòng)感、方位感等。正如上文所述，信號(hào)的提示需考慮用戶(hù)當(dāng)前的感知閾限，且以最自然不打擾的方式呈現(xiàn)。

B. 產(chǎn)品語(yǔ)義的隱喻和暗示

隱喻和暗示不同于直接的意圖告知，它是借助設(shè)計(jì)元素的內(nèi)在含義調(diào)動(dòng)用戶(hù)某種認(rèn)知或潛意識(shí)從而影響用戶(hù)行為的方法。例如應(yīng)用程序右上角的紅色小圓點(diǎn)，意為有新消息，用戶(hù)看見(jiàn)后會(huì)下意識(shí)地點(diǎn)進(jìn)去查看。應(yīng)用該方式進(jìn)行勸導(dǎo)時(shí)，需注意隱喻的易認(rèn)知性，以免背離設(shè)計(jì)初衷。

C. 獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)機(jī)制

獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)機(jī)制是通過(guò)外在的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)勸導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行某行為的觸發(fā)手段，諸如游戲化設(shè)計(jì)中的積分、升級(jí)等方式都是獎(jiǎng)勵(lì)觸發(fā)的一種。研究表明，人們渴望獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)力要大過(guò)于獎(jiǎng)勵(lì)本身，腦中多巴胺的分泌量會(huì)在期待獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程中急劇上升，在該過(guò)程中，大腦會(huì)抑制負(fù)責(zé)理性的部分，激活負(fù)責(zé)欲望的部分，使人進(jìn)入一種專(zhuān)注（心流）狀態(tài)，從而獲得愉悅感。此外，獎(jiǎng)勵(lì)的不確定性會(huì)使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會(huì)提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量，促使我們對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生迫切的渴望。老虎機(jī)讓玩家上癮的原因之一就是其結(jié)果的不確定性。

《上癮》一書(shū)的作者尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）將給用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)分為三類(lèi)：社交獎(jiǎng)勵(lì)、獵物獎(jiǎng)勵(lì)和自我獎(jiǎng)勵(lì)。

• 社交獎(jiǎng)勵(lì)源于我們與他人之間的互動(dòng)關(guān)系，研究表明，人們對(duì)于社交獎(jiǎng)勵(lì)和同伴認(rèn)同的渴望程度要遠(yuǎn)高于對(duì)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的期待。
• 獵物獎(jiǎng)勵(lì)之所以有效是因?yàn)?，?duì)具體物品的需求，及從外界不斷獲得新的多變的資源和信息，是人類(lèi)最基本的需求之一。因而在使用產(chǎn)品的過(guò)程中給用戶(hù)提供信息或資源吸引，可以誘發(fā)用戶(hù)操作或發(fā)生行為。例如，App中以feed流的方式展示的圖片頁(yè)面，當(dāng)頁(yè)最下方的圖片總以露出一半隱藏一半的形式顯示，除了以此方式告知用戶(hù)可滑動(dòng)獲取外，也激起用戶(hù)不斷獲取新信息的動(dòng)機(jī)，使其不斷進(jìn)行上滑行為，以獲取更多信息。
• 自我獎(jiǎng)勵(lì)源自人們的某些感受對(duì)行為的激勵(lì)，例如人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的勝任力、自主性、愉悅感等。

D. 社會(huì)影響

社會(huì)影響包括對(duì)社會(huì)認(rèn)同感的追求、對(duì)社會(huì)權(quán)威的效仿等。在觸發(fā)因素設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)引入社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威建議、社交比較等方式，可對(duì)用戶(hù)的行為起到較好的勸導(dǎo)和保持作用。例如，很多游戲引入社交性因素，對(duì)拉動(dòng)游戲用戶(hù)量、維持用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間游戲等起著至關(guān)重要的作用。

E. 潛意識(shí)的勸導(dǎo)

潛意識(shí)的勸導(dǎo)即是借助環(huán)境的設(shè)計(jì)調(diào)動(dòng)用戶(hù)的無(wú)意識(shí)行為，諸如上文提及的本能行為、經(jīng)驗(yàn)行為等。

諾曼教授常提及的“可供性（affordance）”就是通過(guò)設(shè)計(jì)構(gòu)建良好的行為環(huán)境，對(duì)用戶(hù)行為作出正確引導(dǎo)的設(shè)計(jì)方法。面向用戶(hù)潛意識(shí)的勸導(dǎo)設(shè)計(jì)，不僅可以達(dá)成更自然的目標(biāo)行為，還能保證用戶(hù)行為過(guò)程良好的用戶(hù)體驗(yàn)和情感共鳴。

例如，將地板設(shè)計(jì)地輕微傾斜，就會(huì)自然地產(chǎn)生一種力量，把行人吸引到傾斜的方向去。又例如，深澤直人設(shè)計(jì)雨傘架，就是利用“當(dāng)人們想把某物豎著靠墻放時(shí)，會(huì)尋找一個(gè)支撐點(diǎn)”的無(wú)意識(shí)行為，在地面大理石上鑿出一條明顯的小溝，就形成了自然的雨傘架（如圖2）。

圖2 深澤直人雨傘架

F. 反饋

這里主要是指用戶(hù)對(duì)交互對(duì)象執(zhí)行某操作后，交互對(duì)象給出對(duì)應(yīng)的反饋。反饋是信息交流過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是對(duì)我們行為和想法的印證，它作為觸發(fā)因素的一部分會(huì)再次影響用戶(hù)行為。

喬納·伯格（Jonah Berger）也提出：

“如果有明顯的證據(jù)能夠證明我們的每一次進(jìn)步，就會(huì)讓我們感到無(wú)比欣慰與喜悅”。

衡量反饋優(yōu)劣的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別為反饋頻率和反饋持續(xù)性，需結(jié)合勸導(dǎo)觸發(fā)時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行反饋。從用戶(hù)自身行為勸導(dǎo)角度來(lái)看，通過(guò)提供恰當(dāng)及時(shí)的、可察覺(jué)的、調(diào)動(dòng)多感官的行為反饋，可以幫助用戶(hù)肯定自己的行為，并激活用戶(hù)興奮情緒，提高用戶(hù)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度和持續(xù)性。對(duì)于勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，維持用戶(hù)行為的持續(xù)性能用以創(chuàng)建有效的勸導(dǎo)機(jī)制，幫助用戶(hù)由單次行為的改變轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K習(xí)慣的養(yǎng)成。

二、內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)嵌入于產(chǎn)品，是勸導(dǎo)設(shè)計(jì)由改變行為轉(zhuǎn)化為態(tài)度的關(guān)鍵。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品與你的思想、情感或者是原有的習(xí)慣行為發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí)，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。外部觸發(fā)向內(nèi)部觸發(fā)的轉(zhuǎn)變并非一觸而就的，需經(jīng)由用戶(hù)頻繁地將觸發(fā)因素與產(chǎn)品使用行為相聯(lián)系，才能使其發(fā)展為行為暗示。

如上文對(duì)動(dòng)機(jī)的闡述中所言，情緒，包括負(fù)面情緒和正面情緒在內(nèi)，人體會(huì)不自覺(jué)的采取行動(dòng)來(lái)打壓或延續(xù)這種情緒。這種情緒與行為之間產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)，也可作為一種較為強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)影響用戶(hù)行為。

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品或行為有助于調(diào)節(jié)自身情緒時(shí)，有關(guān)下一步行動(dòng)的觸發(fā)信息將會(huì)作為已知內(nèi)容存儲(chǔ)到用戶(hù)的記憶庫(kù)里，漸漸與之建立起積極且穩(wěn)固的聯(lián)系，用戶(hù)與產(chǎn)品之間開(kāi)始形成紐帶，這種紐帶在一段時(shí)間后就會(huì)發(fā)展成為習(xí)慣。

例如，很多人抽煙上癮，可能其行為源頭是某次情緒低落，通過(guò)抽煙這個(gè)行為，恰好緩解了這種不適，以致之后每次情緒不佳時(shí)，都會(huì)調(diào)動(dòng)起抽煙這個(gè)念頭，久而久之，便養(yǎng)成了習(xí)慣。

在觸發(fā)因素的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者必須去了解用戶(hù)的煩惱所在，挖掘用戶(hù)內(nèi)在的情感體驗(yàn)，弄清楚用戶(hù)情感層面有哪些軟肋和困擾，以及最基本的人性需求和渴望。

正如博客（Blogger）和推特（Twitter）的聯(lián)合創(chuàng)始人伊萬(wàn)·威廉姆斯（Evan Williams）所說(shuō)：

“我們通常會(huì)以為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于花樣翻新，但其實(shí)人們只想在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)做自己熟悉的事情”。

本文由 @LOU大寶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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