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如何用設計影響用戶行為，我總結了這幾點

LOU大寶

2018-11-29

4 評論 6810 瀏覽 25 收藏

23 分鐘

人類行為影響因素可以分為：外在因素和內在因素。這兩個方面分別對人類行為在不同程度上造成了一定影響。

人類行為的復雜性決定了影響人類行為的因素具有多樣性。從影響來源看，行為影響因素主要可分為外在因素和內在因素兩方面。正如德國心理學家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin）認為的那樣，人的行為由起主導作用的內在需要和起導火索作用的外在環(huán)境共同決定[1]。

外在因素指的是社會、產品以及自然環(huán)境等客觀存在的外在環(huán)境，如消費觀念、社會文化等；內在因素指的是情感、認知、愛好、目標、欲望、動機、價值觀等人的心理和生理因素[2]，其中直接起支配意義的是人的需要和動機。

動機是促使人類行為朝向某一目標的內部驅動力，其產生至少需要具備兩個條件：需要和具有滿足需要的對象。心理學家馬斯洛（Maslow）提出的需求層次理論指出，人的需求可分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)需要五個逐步遞增的層級。

結合計算機產品設計，生理需要主要涉及用戶本能層的感官感受及情感體驗；安全需要通過產品的可靠性和隱私性來滿足；社交需要通過人際關系等提高用戶情感體驗；尊重需要表現(xiàn)在社會影響及行為結果的成就上；自我實現(xiàn)的需要則體現(xiàn)于對用戶人生目標實現(xiàn)需要的滿足，包括個人價值觀匹配、人文關懷等的設計中。

綜合以上闡述，筆者將行為的影響因素分為外在環(huán)境和內在因素兩個角度來進行分析。其中，外在環(huán)境結合產品來看，其影響因素包括社會文化背景和產品環(huán)境（如圖1）。內在因素中，由于生理因素和心理因素具有交叉進行和相互影響的關系，故放在一起進行闡述，主要包括機體感知、心理影響以及情感共鳴三個層面。

如何用設計影響用戶行為，我總結了這幾點

圖3-3 “人-物-環(huán)境-社會-文化”關系

一、外在環(huán)境影響

1. 社會文化環(huán)境

人類的行為傾向由當前社會環(huán)境下共同的價值觀、知識或其他鮮明的文化特征塑造，社會文化及媒體對某事件的態(tài)度和鼓動會對用戶的認知及情緒產生影響。

因此，在設計前期，應當對用戶所處的社會環(huán)境作充分的調研和分析，以對產品的戰(zhàn)略方向和用戶的動機背景及行為傾向作一定了解，并在設計中，合理運用并強化外在社會影響和輿論導向，從而增強用戶動機。

2. 產品環(huán)境

產品在通過其外觀、功能、材料等與用戶交互的過程中，對用戶的行為產生影響。

認知心理學認為，在人體內部世界與外部世界之間存在著一種對應關系，人腦以符號、符號結構以及符號操作來表征、解釋外部世界，產品作為設計師與用戶之間的交流媒介進行著信息的交換，并通過其外觀、特質和操作方式等對用戶的情感及心理產生刺激，以此影響用戶行為。

結合用戶認知來看，外界所傳遞的信息需經(jīng)過用戶頭腦的加工處理，方能轉換成為內在的心理活動，進而支配人的行為。該過程包含了感知覺、注意、記憶和學習思考等心理過程。在產品認知感性直覺上升到理解的過程中，產品本身的意義或設計師想表現(xiàn)的內容，唯有接受者能夠認知理解，才算傳達完成，信息與用戶經(jīng)驗、原有記憶的匹配起了關鍵性作用。

諾曼認為設計師和用戶通過系統(tǒng)加以溝通。故而，設計要以用戶“視界”為本，要充分了解用戶的認知情況和象征世界，要在意義的產生者和使用者之間架起一致的理解橋梁，應當遵循：

第一，理解用戶的目的、需求、情感與價值，形成設計師和用戶之間的“主體間性”和“視界融合”；
第二，注重從用戶出發(fā)，了解產品使用情境、用戶理解力、認知習慣等；
第三，關注用戶使用產品時的直接感受和經(jīng)驗，把握用戶的本質[3]。

二、內在因素影響

1. 機體感知

在產品中構建豐富的感知體驗對用戶的使用感受、情感共鳴與反思有著重要的作用。機體感知主要包括用戶感覺和用戶認知兩個層面。感覺是人腦自下而上處理信息的過程，主要處理感官的原始素材，是大腦對直接作用于感覺器官的外界刺激的反應。認知是人腦自上而下處理信息的過程，受到環(huán)境和用戶內在感受及經(jīng)驗的影響。一般來講，感覺先于認知處理信息，感覺和認知在用戶行為過程中以持續(xù)交叉的形式進行。

從勸導式設計角度來講，機體感知主要作用于觸發(fā)因素，來影響用戶行為。感覺或形象的組合，是設計者在信息接受者大腦中進行的一種信息再構筑活動[4]。在用戶與產品進行交互的過程中，產品將刺激通過各種渠道作用于人感官的多個方面并對人的行為產生影響，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，以及平衡感、運動感和方位感等諸方面。

此外，機體感受性還會收到刺激物相對數(shù)量的影響，只有當相對數(shù)量增加到一定程度時，人們的感覺才能真正產生，即感覺閾限，它受人的活動的性質、刺激的強度和持續(xù)時間、個體的注意、態(tài)度和年齡的影響。當兩個同類的刺激物其強度達到一定的差異，則會引起差別感覺，使人們得以分辨出來。在進行勸導式設計時，可基于用戶當前的狀態(tài)來設計元素的變換以引起用戶注意，進而改變用戶行為。例如，地鐵上嘈雜的環(huán)境和低頭玩手機的狀態(tài)很容易讓我們忽略地鐵進站時的語音提示，如果使其配合列車的減速剎車和列車外部環(huán)境的光線變化刺激進行播報，將更為有效地刺激用戶感官，調動其行為。

視覺

視覺是用戶感知產品時最依賴的功能，光作用于視覺器官-人眼，促使視覺感受細胞興奮，外部信息經(jīng)由視覺神經(jīng)系統(tǒng)加工后便產生了視覺，使用戶獲得包括感知對象的形狀、顏色、狀態(tài)、大小等特征在內的信息，以及生存和其他具有重要意義的信息。

此外，運動視覺、顏色視覺、明度視覺等都是視覺最重要的特性。明度視覺是最基本的視覺，用以辨別圖像。運動視覺用以感知物體移動速度和位移情況，適當閃爍、運動的物體或符號可以吸引人的注意力，過度則會造成視覺疲勞并妨礙正常的產品操作。顏色視覺是視覺系統(tǒng)接受光刺激后的產物，不同的顏色和搭配方式給人的接收程度和刺激程度不同，當被適當使用時，顏色是一個作用強大的工具。正如Shun Yin Lam的研究表明，用戶在選擇和購買商品時，店鋪顏色會對其購買商品的行為產生影響。

聽覺

聽覺是人體僅次于視覺的接收外來信息的重要通道，具有方位感、響度感、音調感等特性。熟悉的聽覺感知還可以幫助用戶理解產品并適應不熟悉的環(huán)境，并借助聲音的“回聲定位”制造不同的聲音效果，營造不同的場景體驗感，在用戶使用產品的過程中起著至關重要的作用。

觸覺

觸覺是皮膚受到物理或化學刺激所產生的感覺，它是所有感官中最具可塑性的。觸覺按刺激的強度可分為接觸覺和壓覺。皮膚主要的觸覺器官是手指，尤其是指尖表面豐富的末端神經(jīng)，可感知來源于皮膚、肌肉、內耳和其他感覺器官上的各類觸覺符號和運動感受器的反饋。此外，身體會調動手腕和胳膊上的肌肉，以及肌腱里很少的機械性刺激感受器去感知外部刺激，以事先預知某個物體的物理特性。此外，觸覺符號還可以傳達比視覺更為細膩而真實的信息，為用戶建立起認識與感性間的直接聯(lián)系。

如果說感覺是人們獲得外界信息的來源，那么知覺則是通過選擇、組織和解釋感覺刺激，以獲得連貫且有意義的現(xiàn)實映象，它決定著用戶對信息的理解和接受程度，是行為改變的前提。知覺具有包括整體性、選擇性、恒常性和理解性在內四種基本特性。格式塔心理學理論（Gestalt Theory）認為，人們具有不需要學習的組織傾向，人們觀察事物，并不是把觀察對象當作一組單獨特性和屬性的加總，而是更傾向于將對象及形狀元素轉化成為處在特定環(huán)境中的統(tǒng)一整體來進行感知。在勸導方式設計中，需結合這些感知特性來更有效地構建行為觸發(fā)方式。

2. 心理影響

全球知名說服術與影響力的研究權威羅伯特·西奧迪尼認為，勸導的本質在于預測和滿足人們的心理需求[5]。他在其著作《影響力》中，對人行為改變背后的心理影響因素進行了論述，揭示了六個強有力的行為影響因素[6]：

互惠（Reciprocation）

互惠原理的心理基礎是人類文化中十分普遍的虧欠還債感和感恩圖報，該原理能有效用于獲取他人的順從。心理學家丹尼斯·里根（Dennis Regan）曾做過一個實驗，一組被試者在先接受了實驗員的可樂后被要求幫忙買點彩票，另一組則被直接要求買點彩票。顯然，第一組的被試者覺得自己欠了實驗員人情，買的彩票數(shù)量是第二組的兩倍之多。這一原理也常被用于營銷手段，例如商場店員贈送的免費小樣。

承諾與一致性（Commitment&Consistency）

每個人都有一種言行一致或者說顯得言行一致的愿望。在人類的文化中，言行一致是人們邏輯性、誠實感、穩(wěn)定性的核心，是為人所稱道的良好品質。以致于人們一旦表明某種立場或做出某種選擇，就會在內心和外界的雙重壓力下，使其按照承諾執(zhí)行[7]。此外，一致性和其他自動響應式方式一樣，為簡化復雜的現(xiàn)代生活提供了決策捷徑。在這里，誘使用戶采取某行動和選擇或作出某種表態(tài)，即承諾，是勸導行為的核心。例如，很多銷售人員在做生意時并不會拒絕小生意，因為只要客戶簽了訂單，哪怕利潤微薄，也已從潛在客戶成為了銷售人員真正的客戶，之后的生意大門也就自然而然地打開了。

社會認同（Social Proof）

人的社會屬性決定了人們在判斷事務和執(zhí)行行為時，會條件反射式的根據(jù)他人的意見及行為行事。從人類的內在特征來看，模仿在一切文化傳遞中都扮演著重要的角色，人作為社會性群體，在行為過程中或多或少地受到周圍群體的影響。正如心理學家艾伯特·班杜拉提出的“社會學習理論”認為的那樣，“我們之所以會在社會生活中效仿他人，是因為我們具備向他人學習的能力。如果效仿對象與自己很相似，或經(jīng)驗更豐富，更容易將對方視作行為典范”。喬納·伯杰（Jonah Berger）認為，“讓某些事情更具觀察性，就可以讓它們更好地被模仿。如果想要讓產品、思想和行為變得流行，我們需要讓它們具有公共可視性”[8]。就像“嘰嘰”聲可以刺激火雞的哺乳行為一樣，情景喜劇中常用的“罐頭笑聲”（即在“觀眾應該笑”的地方插入笑聲錄音）也能刺激觀眾發(fā)笑。這種心態(tài)在很多地方都可以見到，例如餐廳菜單中推出的“招牌菜”、電商網(wǎng)站中推薦的“人氣商品”都會有不錯的銷量。

除此之外，社會比較也是驅動用戶行為的重要心理影響因素。布瑞德山認為，人除了具有感覺性需要、表達性需要和規(guī)范性需要外，還具有產生于人際交往過程中的比較性需要。近期一項研究表明，社交因素是推動人們使用某項服務的最重要因素。讓自己覺得被認同、被接納、受重視和受喜愛，是人們很大的行為動機來源。同時，個體也需要通過同他人的比較來獲得優(yōu)越感和成就感。

喜好（Liking）

心理學研究指出，人們會自動認為長得好看的人的人在其他方面也擁有更多優(yōu)秀的品格，即“光環(huán)效應”，也稱為“外貌偏見”。這一特性也使得人們更樂于接受具有外表魅力、與自己相似、恭維夸獎自己、以及熟悉對象，即自己喜歡的人提出的要求。例如招聘面試的時候，應聘者打扮是否得體對最終是否聘用有著不小的影響。人們還會傾向于喜歡與自己相似的人，相似性包括觀點、個性、生活方式、外貌、背景等。很多研究都表明，我們更喜歡幫助那些衣著跟我們類似的人[9]。在實際設計和應用中，可以通過展示用戶喜好事務的關聯(lián)、隱藏消極的聯(lián)系，來影響其公共形象和影響力。

權威（Authority）

權威可以有效影響人的行為的原因在于人們對權威的服從，這種服從來源于從小的生活經(jīng)驗，例如小時候聽從父母的建議總能為我們的行動提供寶貴捷徑。權威可以來自對方的頭銜、衣著和身份標志，現(xiàn)在越來越多的產品也會提供其信息或設計的出處，以讓用戶感知到其權威性和科學性，從而有效影響用戶的態(tài)度和行為。

稀缺（Scarcity）

切斯特頓（Chesterton）曾說，不管是什么東西，只要你知道會失去它，自然就會愛上他了，這句話表現(xiàn)在心理上就是稀缺原理在起作用。心理學認為，數(shù)量或機會越少，其價值就越高。物以稀為貴，很多產品就利用這一用戶心理，在營銷中打出“庫存僅剩3件”的標語，觸發(fā)消費者的迫切感，影響其消費決策。研究還指出，對失去某物的恐懼，比獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)行動力。

例如，某醫(yī)院在宣傳及時進行體檢時，強調“不體檢可能會有什么損失”的效果要遠高于強調“體檢會帶來什么好處”。

3. 情感共鳴

情感是人在客觀事物刺激下對其需求態(tài)度的主觀體驗。情感參與包括情緒、行為、注意、感知、認知和記憶等在內的日常行為進程[10]，從而對人日常生活的各個方面產生潛移默化的影響，可以說情感是影響行為深層次的驅動力和動機，也是幫助產品將普通用戶轉化為忠實用戶的重要一環(huán)。

與情緒有所區(qū)別的是，情感建立在情緒的基礎上，是與社會性需要更為相關的具有穩(wěn)定性和深刻性的體驗。從神經(jīng)科學、心理學和人機交互的發(fā)展可以看出，人的感受、認知、反應能力和行為均受到情感的影響[11]。

諾曼教授將情感化設計定義為對設計意義以及文化等內容的設計。在設計中，情感的設計轉化表現(xiàn)為設計師通過對目標用戶情感和心理過程的分析，將用戶內在情感和心理需求融入產品，使用戶能在使用中感受到深層次快樂和感動的過程。思想家沃特伯格（Thomas E.Wartenberg）認為，線條、色彩、聲音和動作都可用以傳達并喚起情感[12]。

諾曼教授從情感設計的角度將產品對人情感的影響層次概括為：本能層、行為層、反思層，三者依次遞進。

本能層即包括視覺、聽覺、觸覺等基本感官知覺，也包括生理情緒的喚醒，例如敬畏、興奮、快感、生氣等高喚醒情緒和滿足、悲傷等低喚起情緒，在產品中主要表現(xiàn)為產品的語意設計、材質設計、色彩設計等對用戶本能層面產生刺激和影響的內容；
行為層則通過已有的感官信息對產品的使用模式、功能和交互體驗等進行判斷或辨別，有利于用戶使用目標的實現(xiàn)，在產品中主要表現(xiàn)為產品的功能、效率和可用性等；
反思層是相對來說程度最高的層級，依賴于人更高層次的思維活動，諾曼將該層級看作“一個人過后的思考，物品或產品如何給他帶來感受，他所描繪的圖像和傳達的信息”[13]，與用戶歸屬感和自尊需求的滿足相對應，需借助產品的信息內容、文化背景、價值觀等角度與用戶產生深層次的情感契合，對用戶的自我思維、情感共鳴、記憶等產生影響，例如，在產品中可借助社交分享等方式引發(fā)情感共鳴。