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榮耀標識深度分析Facebook ADS廣告投放平臺（3）：業務場景、廣告系列、廣告組
此系列文章是以管窺豹——從Facebook ADS的視角去探索Facebook的廣告生態；但是Facebook ADS作為廣告主前端的一個系統，是有局限性的，例如版位、競價等廣告系統中的核心模塊會介紹得不夠詳細。希望對大家有幫助。
系列文章中，先從工具層面剖析Facebook ADS，工具層面抽象層次和維度都比較高，即第一篇；然后從用戶、賬戶、資源和廣告結構模塊層次的四個方面剖析，模塊層次較適中，有助于理清系統的脈絡，即第二篇；然后從版位、出價方式、相關度等功能和場景層次剖析，功能層次較細致，能直觀感受到細節的設計，即第三篇及之后；最后，從產品層面回溯到原則和思維模式，解讀下Facebook ADS中所體現的設計原則。
極客公園的這篇文章給了我很大啟發，《解密 Facebook 廣告業務：用戶體驗與商業價值的雙贏靠什么？》
上篇從用戶、賬戶、資源和廣告結構四個方面簡單剖析Facebook ADS，介紹了Facebook ADS中的所擁有的東西，讓我們在分析中有個基礎的脈絡。
本文和下文結構
整個Facebook ADS中想必大家最感興趣的就是廣告結構和投放邏輯了，本篇將先講述業務場景和目標，畢竟ADS是滿足業務需求的，了解了場景之后才能明白為什么要這么設計，然后和下一篇一起詳細講述廣告結構和投放邏輯，特別是ADS投放桌面中所體現出來的特性。
一、業務場景和目標
1. 業務場景
Facebook ADS和Marketing API都是為了滿足業務需求，業務需求來源于業務場景，對業務場景的認知直接影響到對需求的理解和對功能的設計方案。
Facebook廣告的業務場景有很多，與廣告主的業務密切相關，做電商的廣告主希望增加加購和成交，賣出自己的商品；做品牌的廣告主希望增加頻次和覆蓋率，強調長期和廣覆蓋的品牌效應；做游戲的廣告主希望增加用戶量和ARPU，強調游戲的收入；做本地實體商戶的廣告主希望增加線下訪問量等等。
業務場景和廣告主所在行業有極大關系，同一個行業內的不同方向還有差異，例如電商分綜合站和獨立站，在公司實力、技術實力、商品豐富度等方面都有一些不同，更不用說還存在一大批幫助廣告主做投放的廣告代理商了。
2. 產品目標
商業產品是toB和toC產品結合起來的，從0到1一般商業產品都不是問題，因為有流量就有價值，而商業產品的從1到100是問題，核心問題就是如何產生更多的用戶價值和商業價值，就要從用戶體驗、業務場景、提升平均曝光收益出發。
而如何以橫向的所有廣告主通用的Facebook ADS和Marketing API兩款產品去滿足縱向行業和細分行業的業務場景，就是做投放桌面和營銷API時的核心問題之一。
場景與產品模型
由此可見，Facebook ADS的產品目標總結下應該是兩點：
- 滿足B端需求，覆蓋B端使用場景，提升使用效率和廣告效果
- 作為投放端配合媒體端、算法等達成目標
PS：Facebook ADS中除了投放模塊以外，還有變現模塊，在本系列文中都指的是投放模塊，變現模塊與廣告投放關系不大。
3. 產品的低耦合和高內聚
產品中的低耦合是指，在系統、模塊、功能、實體等層面保證每個系統、每個模塊、每個功能、每個實體之間的聯系是簡單而不是復雜的。
高內聚是指：在系統、模塊、功能、實體等層面保證每個系統、每個模塊、每個功能、每個實體在用戶認知中的統一且單一，并符合整體特征、邏輯和自然。高內聚和低耦合無論是對產品、技術、用戶、設計等都很有幫助，有利于大家的認知。
Facebook ADS從1到100的過程中要逐漸滿足縱向行業和細分行業的業務場景，隨著業務的發展，Facebook ADS功能和模塊會越來越多，同時還融合了其他產品，Facebook ADS的復雜程度直線上升，如何在業務擴大的前提下還能維護產品的低耦合高內聚，是個難題，也是產品設計中深度考慮的點。
以一個例子來說明這個點：
原生廣告要同時滿足表現原生和意圖原生，從而獲得商業價值和用戶體驗的雙贏。畢竟媒體方也不希望浪費自己的流量，把珍貴的廣告曝光浪費給用戶不可能點的廣告。
表現原生是指廣告內容和媒體內容在表現層是一致的，媒體方希望表現原生，而廣告主又肯定有自定義的內容，因此設計出版位和創意兩個對象，版位是媒體方固定好與媒體內容一致的，同一個版位呈現給用戶的樣式是一樣的，feed版位就和動態的樣式基本一致。
創意則是版位的內容，由廣告主自行定義的，下圖中的圖片、文本、標題等都是。
版位和創意
這種例子還有很多，也是Facebook ADS如此復雜的原因。希望讀者能夠理解這套邏輯，從而對下文廣告結構和投放邏輯的設計有更好的認識。
更多高內聚低耦合內容可查看我以前寫的另一篇文章：《產品經理如何基于需求迭代產品（下篇1）：產品設計的高內聚低耦合》
二、廣告結構
各級結構的主要內容
1. 廣告系列campign
廣告系列最重要的是用于確定營銷目標和購買類型，營銷目標是指投放廣告的目的（希望用戶在看到廣告時采取的操作），品牌認知包括品牌知名度和覆蓋人數，購買意向包括訪問量、互動率、應用安裝量、視頻觀看量、潛在客戶開發、消息互動量，行動轉化包括轉化量、目錄促銷、店鋪訪問量。
設置營銷目標
營銷目標就是業務場景中的需求抽象出來的，品牌認知類目標是向最有可能回想起廣告的人群展示廣告，購買意向類目標是吸引受眾考慮廣告主的業務并做進一步了解，行動轉化類目標是增加網站或者應用中的高價值操作，這三類營銷目標涵蓋了品牌、業務、行為三大塊，覆蓋了絕大部分的投放場景。
由于廣告系列-廣告組-廣告的三級結構，使得廣告系列為根，因此可基于營銷目標深度滿足客戶需求，例如以目錄促銷為營銷目標的廣告系列下可設置一系列商品的目錄用于廣告投放，此功能針對電商類客戶，而應用安裝量、訪問量等營銷目標下的廣告系列并不能設置目錄。
營銷目標可用來區分需求，向不同的營銷目標提供不同的服務和功能：
廣告系列其余設置項
廣告系列設置中除了營銷目標以外，還有廣告系列名稱、創建拆分對比測試、預算優化、廣告系列花費上限和Marketing API中獨有的功能。創建拆分對比測試以后再講，也是很有意思的。
預算優化就是指通過每天為此廣告系列下的所有廣告自動重新平衡預算來全盤優化廣告組預算。廣告系列花費上限是指為廣告系列設置預算。
Marketing API中獨有的功能有購買類型、出價策略、每日預算、總預算、開始時間、結束時間。購買類型有auction和reserved兩種，auction指競價拍賣，reserved適用于覆蓋率和頻率廣告，reserved主要用于品牌廣告的，reserved廣告系列下的廣告組獨有廣告輪換和排序投放的功能，很明顯就是為品牌投放專門設計的。
出價策略、每日預算、總預算、開始時間、結束時間在廣告系列或廣告組均可設置，兩個級別設置一個即可，一般都在廣告組級別設置，因為同一個特別是有預算/出價策略的廣告系列下的廣告組之間產生的競爭比設置多個有單獨預算/出價策略的廣告組競爭激烈得多，具體請見邏輯部分。
2. 廣告組ad set
廣告組包含一條或多條廣告。
在這一層級，需要設置廣告組的預算、排期、定位受眾等。分別針對每組目標受眾創建廣告組并設置競價，則其下層包含的廣告就會以相同的競價定位相同的受眾。這有助于針對各組受眾控制廣告花費、確定投放廣告的時間，以及獲得廣告在各組受眾中的指標。
廣告組設置中包括投放主體（APP、鏈接等）、動態素材開關、受眾、版位和預算排期：
投放主體
投放主體和廣告系列中的“營銷目標”有關，營銷目標設置為應用安裝量，則需要選擇合適的應用作為投放主體，營銷目標設置為訪問量，則需要選擇合適的鏈接作為投放主體，也可以直接設置Messenger或者WhatsApp。
動態素材
動態素材（動態創意）是指自動試驗并投放不同版本的廣告創意。廣告主提供多個廣告圖片、多個標題、多個說明和其他素材，然后了解這些素材組合在各個受眾群體中的表現，進而找出每次展示的最佳廣告創意組合。
動態素材中的創意是由系統自動組合的，而普通創意都是由廣告主自行設置的。通過對同一個目標受眾下的不同細分人群展示不同的最適合此細分人群的創意，以更高效地探索海量創意組合及受眾，而且讓創意測試流程變得自動化，最終提升ROI。
可能有人會問，動態素材看起來和廣告組沒什么關系，為什么不放在廣告下進行設置？
主要原因是動態素材對廣告組的設置要求較多，不符合的廣告組不能使用動態素材，例如：對優化目標和付費方式有要求，版位必須是facebook或audience network，對預算和競價也有要求。而對廣告系列則只有營銷目標上的要求，即轉化量、移動應用安裝量、鏈接點擊量三者可使用動態素材。
所以使不使用動態素材對廣告組的設置影響極大，總不能讓用戶在設置廣告的時候發現要用動態素材然后回去改廣告組的設置。將來動態素材若是能夠覆蓋廣告組的更多場景，也有可能在廣告中設置動態素材。
此外，動態素材是受眾和創意的匹配，而受眾設置屬于廣告組，可能放在廣告組設置中更便于用戶理解。
受眾
受眾里分人群和定位，人群就是自定義受眾那一項，其余的都是定位。
人群其實就是人群包，Facebook ADS中也稱為受眾，指接收廣告的用戶人群，可根據客戶數據、轉化數據（如您應用或網站的活動）等創建受眾，并向受眾定向投放廣告。
定位則是人口統計數據或地點等屬性，會向符合這些屬性的 Facebook 用戶投放廣告。如果想針對某一批老用戶進行召回，建議使用受眾功能，想針對某個年齡段某個興趣的用戶投放廣告，建議使用定位。兩種結合也比較常見。
受眾看起來有三種，實際只有兩種，保存的受眾、類似受眾和自定義受眾三類中保存的受眾只是把受眾模塊中的表單項的內容保存下來方便下次使用，與用戶（facebook的用戶，廣告接受者）無任何關系。
而類似受眾和自定義受眾則是真正把用戶分組，與用戶直接相關，所以在Marketing API中只能創建類似受眾和自定義受眾，而保存的受眾此功能只是Facebook ADS的創新，與Marketing API無關。
自定義受眾需要利用客戶信息去構建，客戶信息包括廣告主的用戶的行為事件、手機號、郵箱、姓名、出生日期、性別、地點、應用用戶編號、主頁范圍內的用戶編號、Apple 廣告標識符 (IDFA)，或 Android 廣告編號等等；類似受眾，種子客戶群最相似的用戶。
類似受眾會使用幾組用戶作為“種子”，然后 Facebook 便會構建包含類似用戶的受眾，例如選擇自定義受眾為種子進行類似受眾或者選擇主頁粉絲作為種子。
關系
定位較為簡單，包括地區、年齡、性別、語言、細分定位、關系。細分定位里面包含人口統計（學歷、財務狀況、父母、政治等）、興趣（健身與養生、商業和工業、娛樂、家庭成員與感情狀況等）、行為（手機品牌、僑民、周年紀念日、多元文化擁護者等），不得不說Facebook的細分定位極其詳細。
關系就是指與主頁、應用、活動等建立關系的用戶，一般用于排除已安裝應用和已關注粉絲的用戶。
版位
版位是指投放到Facebook旗下哪款產品的哪個位置。選擇自動版位，Facebook的廣告投放系統首先向所有版位投放廣告，然后根據各個版位表現情況來分配此廣告組在不同版位下的預算。
Facebook下的廣告位
選擇編輯版位，可自行選擇平臺，平臺中包括Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger，不同平臺有不同特點，平臺下還能選擇廣告位。除了Audience Network其他都是Facebook旗下產品，Audience Network則是Facebook的廣告聯盟。
預算和排期
預算和排期模塊中能夠設置很多與投放策略直接相關的項。
預算分單日預算（每日預算）和總預算，通過在不同廣告系列/廣告組中提升或降低預算，來提升或降低對應實例的重要性，例如某廣告組測試發現買量成本較低，買到的量較多，就會提升預算來買到更多的量。
廣告投放優化方式
廣告投放優化方式是指Facebook投放系統以什么作為指標去優化此廣告組，若選擇鏈接點擊量，Facebook將向最有可能點擊鏈接的用戶展示此廣告組下的廣告，供選擇的優化方式數量與營銷目標直接相關。
廣告投放優化方式特別考驗廣告系統的算法和數據能力，最原始的展示廣告是不存在廣告投放優化方式的，只會向所有人投放廣告。而效果廣告就開始考驗廣告系統的算法和數據能力了，廣告平臺普遍以點擊量或安裝量等簡單指標作為優化方式。
而Facebook擁有如此多的優化方式以滿足不同場景，不得不承認Facebook在數據和技術上擁有極大的積累，非常先進。
計費方式
計費方式是指以廣告主希望以什么指標作為扣除預算的標準，與費用直接相關。供選擇的計費方式與營銷目標直接相關，安裝應用量的營銷目標下的廣告組自然不支持選擇OFFER_CLAIMS等計費方式。
觀察計費方式可以看到：某些計費方式比另一些計費方式處于營銷漏斗的層次更高，更容易花出去錢。Facebook要求某廣告賬戶下積累到某一定量時，才可以開通某些計費方式。
例如：APP_INSTALLS要求此廣告賬戶下有一定安裝量，因為沒有安裝量就以APP_INSTALLS計費進行投放，極有可能投不出去，沒有任何量。
中小廣告平臺通常會把優化方式和計費方式作為同一個條件，CPC就是以點擊量優化也以點擊量計費，CPA就是以轉化量優化也以轉化量計費。國內大平臺目前較流行的oCPC，就是以轉化優化+以點擊付費。
隨著廣告業務的發展，相信國內平臺也會拆分成優化方式和計費方式。因為通過優化目標，能夠幫助廣告系統理解客戶需求，盡可能滿足客戶所要求的優化目標，而不是以點擊量或者轉化量一以貫之。
對廣告主來說更好控制廣告觸達所在營銷漏斗的層次，提升效果，對媒體來說則是對流量的精細化運營，提升eCPM。從精準上來說，廣告主和媒體主的利益是一致的。
出價策略
Facebook出價策略就兩種：最低出價和均衡出價；最低出價指盡可能以最低費用競價，可填寫也可不填寫上限，均衡出價指盡可能以所填寫的價競價。
Facebook的廣告系統也屬于程序化廣告，即每一次競價過程由系統參與，而非廣告主手動參與，廣告主通過對出價策略的控制，就間接控制了每一次競價的策略。最低出價有可能出現實際競價值比填寫的bid_amout低的情況，所以一般都用最低出價。
廣告組預算使用速率調整選項
投放時段和投放類型都由pacing_type控制，投放時段就是哪些天的幾點到幾點投放廣告，時間相關的都要注意時區；投放類型就是勻速或者加速。預算使用速率調整功能考慮到會出現投放期間某段時間競爭非常激烈的情況下，通過勻速的投放類型，能夠確保在廣告組排期內均勻地花費您的預算。
很明顯：一般都用均勻的投放類型。
競價策略中的最低和目標，投放類型中的勻速和加速，通常我們都用前者，更像是Facebook廣告系統的初始默認目標出價和加速投放，后來通過需求挖掘新增了最低出價和勻速投放，為了融合以前的廣告組就進行了如此的設計。
廣告、創意和投放邏輯請見下一篇文章，想更深入了解的建議去看看Facebook Marketing API：https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/
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