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程序化廣告營(yíng)銷大行其道，“精準(zhǔn)”成了越來(lái)越多廣告主的營(yíng)銷訴求，從社交為王的廣點(diǎn)通到以效果廣告為主的今日頭條DSP，無(wú)論各家平臺(tái)如何演變，都需要先理解其核心構(gòu)成：競(jìng)價(jià)系統(tǒng)、策略系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)。本文將就此展開(kāi)詳細(xì)介紹~

一、DSP產(chǎn)品介紹

1. 產(chǎn)品概念

DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）主要為廣告主或代理商提供實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告投放平臺(tái)，用戶可以在此平臺(tái)管理廣告投放活動(dòng)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析優(yōu)化廣告投放策略。

2. 產(chǎn)品價(jià)值

• 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放
• 人群精準(zhǔn)定向

二、產(chǎn)品核心構(gòu)成

由于不同類型的廣告主（比如品牌、效果）以及代理商的需求錯(cuò)綜復(fù)雜，因此面向不同客戶群體的平臺(tái)的功能也紛繁多樣。

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迭代的角度來(lái)看：最小版本的DSP系統(tǒng)，可把其拆分成三個(gè)抽象模塊：競(jìng)價(jià)系統(tǒng)、策略系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)。后續(xù)都是建立在這個(gè)最小版本上的拓展和優(yōu)化。

因此，理解這三個(gè)基礎(chǔ)系統(tǒng)的運(yùn)作和設(shè)計(jì)，是我們理解和設(shè)計(jì)DSP產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

1. 競(jìng)價(jià)系統(tǒng)

（1）競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的概念

競(jìng)價(jià)系統(tǒng)是DSP系統(tǒng)區(qū)別于其他系統(tǒng)的核心部件，它的作用是幫助需求方在RTB市場(chǎng)上進(jìn)行廣告流量精準(zhǔn)競(jìng)價(jià)采買和展示。這些決策是毫秒級(jí)的，并且每秒需要處理的流量數(shù)以萬(wàn)計(jì)。

在RTB的競(jìng)價(jià)背景下，需求方需要決策的，不再是“是否購(gòu)買X月X日，X網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖”，而是要決策“設(shè)備XXX，在今天14:30:29打開(kāi)了騰訊新聞，APP的娛樂(lè)頻道有一個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)，尺寸大小為600*300，這個(gè)設(shè)備的用戶可能是一個(gè)游戲愛(ài)好者，這次展示的最低價(jià)格為0.02元，是否購(gòu)買，出價(jià)多少?！?/p>

（2）RTB市場(chǎng)競(jìng)價(jià)響應(yīng)流程

為了詳細(xì)說(shuō)明這一過(guò)程，接下來(lái)，我們將圍繞競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，闡釋在 RTB 市場(chǎng)競(jìng)價(jià)響應(yīng)流程：

RTB市場(chǎng)是指通過(guò)RTB技術(shù)購(gòu)買或售賣流量資源的市場(chǎng)，一個(gè)典型的RTB市場(chǎng)，其中主要參與平臺(tái)是DSP和SSP，而促成雙方達(dá)成交易的則是ADX。

ADX是一個(gè)或大或小的RTB市場(chǎng)，SSP將廣告資源，實(shí)時(shí)發(fā)布到市場(chǎng)當(dāng)中，通過(guò)ADX傳達(dá)給眾多DSP。ADX傳達(dá)的每一條消息，稱為一個(gè)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求（攜帶媒體、廣告位、用戶信息等）。

DSP在收到競(jìng)價(jià)請(qǐng)求后，會(huì)檢索自身的策略庫(kù)，決定自己是否購(gòu)買此次流量，如果決定購(gòu)買，即決策出價(jià)和廣告展示內(nèi)容，回傳給ADX，我們稱為競(jìng)價(jià)響應(yīng)。

最終，ADX找到出價(jià)最高的DSP，將廣告內(nèi)容返回給SSP進(jìn)行展示，整個(gè)競(jìng)價(jià)流程得以完成。

（3）競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的工作原理

前面提到，DSP需要在眾多的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求中，判斷需求方需要的廣告流量。

這個(gè)時(shí)候，DSP就要面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題：

1. 這些競(jìng)價(jià)請(qǐng)求來(lái)自眾多不同的ADX，各自有不同的協(xié)議規(guī)范，而DSP不可能針對(duì)每一個(gè)ADX額外開(kāi)發(fā)一套競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，如何解決。
2. 需求方到底需要哪些流量，什么情況要出價(jià)，競(jìng)價(jià)成功時(shí)要展示哪些內(nèi)容。

因此，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的兩個(gè)核心模塊——適配器和處理器正是為了解決這兩個(gè)問(wèn)題而誕生的。

（1）適配器：

• 對(duì)接Adexchange，接收ADX的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求（bid-request），轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的、可識(shí)別的格式。
• 對(duì)接內(nèi)部系統(tǒng)，將處理器返回的結(jié)果進(jìn)行轉(zhuǎn)化，變成目標(biāo)ADX可識(shí)別的格式。

（2）處理器：

對(duì)接策略系統(tǒng)，在收到競(jìng)價(jià)請(qǐng)求后，依據(jù)用戶預(yù)先設(shè)置以及算法優(yōu)化配置的廣告策略，對(duì)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求進(jìn)行處理，決策是否出價(jià)、出價(jià)價(jià)格、廣告內(nèi)容等。

常見(jiàn)的處理方式抽象圖：

通常來(lái)講：不同ADX的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求會(huì)由適配器進(jìn)行轉(zhuǎn)化，處理成格式統(tǒng)一的請(qǐng)求后，由處理器請(qǐng)求決策系統(tǒng)，對(duì)請(qǐng)求進(jìn)行處理，決策出價(jià)及廣告內(nèi)容。處理完成后，處理器會(huì)將結(jié)果返回給適配器，由適配器返回給特定的ADX。

2. 策略系統(tǒng)

（1）策略系統(tǒng)的概念

策略系統(tǒng)是需求方優(yōu)化廣告投放效果、提升廣告效益的重要部件，它的作用是儲(chǔ)存廣告投放策略（人工+算法），控制競(jìng)價(jià)系統(tǒng)有計(jì)劃地進(jìn)行RTB流量采買和廣告展示，從而優(yōu)化投放效果。

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的包斷購(gòu)買，程序化廣告的投放則更為精細(xì)。優(yōu)質(zhì)的ADX往往會(huì)盡可能的將用戶的特征信息、行為信息附著到競(jìng)價(jià)請(qǐng)求中，以便DSP競(jìng)價(jià)系統(tǒng)根據(jù)投放預(yù)算及策略，判斷是否符合決策、是否出價(jià)、出價(jià)價(jià)格、廣告內(nèi)容等。

如何從眾多的流量中，找到最有價(jià)值的流量，把預(yù)算花在刀刃上，是一個(gè)足以讓多數(shù)廣告主頭疼的問(wèn)題。決策系統(tǒng)，正是為了解決這一問(wèn)題而誕生的。

（2）策略系統(tǒng)的工作原理

廣告投放策略往往是一個(gè)策略集合，而最小的策略組合可以分為四部分：資金策略、媒體策略、人群策略（定向條件）、創(chuàng)意策略。

1. 資金策略：包括賬戶預(yù)算、出價(jià)價(jià)格、投放速度、頻次控制等
2. 媒體策略：包括網(wǎng)頁(yè)-廣告位名稱、應(yīng)用-廣告位名稱
3. 人群策略：包括人群標(biāo)簽定向、設(shè)備定向、操作系統(tǒng)定向等
4. 創(chuàng)意策略：包括文案、創(chuàng)意圖片（靜態(tài)創(chuàng)意、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意）、落地頁(yè)等

在實(shí)際的廣告競(jìng)價(jià)中，各細(xì)分策略雖相對(duì)獨(dú)立，卻也共同發(fā)揮作用，其目標(biāo)便是幫助廣告主篩選出符合的流量。

從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度看，各細(xì)分策略實(shí)際是一個(gè)個(gè)判斷程序，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)在收到競(jìng)價(jià)請(qǐng)求時(shí)，會(huì)將競(jìng)價(jià)請(qǐng)求信息輸入判斷程序，而判斷程序則會(huì)返回結(jié)果，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)以此來(lái)判斷是否響應(yīng)出價(jià)。

需要注意的是：盡管我們一直在強(qiáng)調(diào)幫助需求方挑選流量，但在實(shí)際的過(guò)程中，DSP的做法卻是幫助流量挑廣告。對(duì)于一個(gè)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)處理器實(shí)際上是一步一步地篩選符合要求的廣告活動(dòng)（廣告投放策略），最后找到最合適、出價(jià)最高的廣告對(duì)流量出價(jià)。

常見(jiàn)的決策競(jìng)價(jià)進(jìn)程抽象圖：

決策系統(tǒng)將投放策略切分，處理成一個(gè)個(gè)的細(xì)分程序，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)在競(jìng)價(jià)時(shí)會(huì)運(yùn)行這些進(jìn)程，對(duì)所有開(kāi)啟的廣告活動(dòng)進(jìn)行過(guò)濾。

通過(guò)所有過(guò)濾器的活動(dòng)即為可能代表DSP出價(jià)的廣告活動(dòng)，決策系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這些活動(dòng)的出價(jià)價(jià)格、轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)剩余預(yù)算來(lái)綜合考慮（調(diào)價(jià)算法和預(yù)算控制算法），挑選出能夠最大化DSP利潤(rùn)的活動(dòng)，將活動(dòng)的出價(jià)及廣告內(nèi)容由競(jìng)價(jià)系統(tǒng)返回給ADX。

值得注意的是：在實(shí)際工程實(shí)現(xiàn)中，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)和決策系統(tǒng)的界限有時(shí)很模糊，一些基礎(chǔ)的特征過(guò)濾；如排期、廣告位等特征的過(guò)濾，決策程序和競(jìng)價(jià)的過(guò)濾程序會(huì)寫(xiě)成一個(gè)程序。

3. 資源管理系統(tǒng)

（1）資源管理系統(tǒng)概念

資源管理系統(tǒng)是需求方協(xié)調(diào)資源的重要部件，它的作用是幫助需求方管理包括客戶、媒介、數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)在內(nèi)的多方面資源，保證程序化購(gòu)買有序進(jìn)行。

（2）資源管理系統(tǒng)的工作原理

資源管理系統(tǒng)需要協(xié)調(diào)的內(nèi)容大概可以分為以下四個(gè)部分：

1. 客戶管理：包括DSP登陸賬戶的開(kāi)通與角色權(quán)限的管理，投放賬戶則內(nèi)包含資質(zhì)管理。
2. 媒介管理：ADX渠道的管理，包括渠道、廣告位、創(chuàng)意模版、字段管理以及審核管理等。
3. 財(cái)務(wù)管理：包括對(duì)客戶賬戶的溢價(jià)管理、充值／授信、扣款等。
4. 數(shù)據(jù)管理：包括各報(bào)表、各維度各指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)與展示和系統(tǒng)級(jí)、賬戶級(jí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控管理。

在DSP平臺(tái)的競(jìng)價(jià)購(gòu)買和運(yùn)營(yíng)管理中，資源管理系統(tǒng)的各部分相互影響，共同為整個(gè)競(jìng)價(jià)決策提供資源支持，并進(jìn)行有序管理，保證DSP平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

值得特別注意的是：由于DSP平臺(tái)的流量、價(jià)格都是在不斷變化中，因此賬戶乃至系統(tǒng)級(jí)的資源消耗變化普遍較大。如果單靠人工查看賬戶資源變化、系統(tǒng)資源變化的情況，不僅有較高的人力、時(shí)間成本，還會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題發(fā)現(xiàn)滯后，引發(fā)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

為了更好的防控以上風(fēng)險(xiǎn)，DSP平臺(tái)需要在數(shù)據(jù)管理部分建立一套數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，滿足賬戶、系統(tǒng)級(jí)別的資金監(jiān)控（包含余額、消耗、流量?jī)r(jià)格等）、流量監(jiān)控（包含渠道、廣告位、廣告尺寸競(jìng)價(jià)請(qǐng)求與出價(jià)數(shù)等）。

通過(guò)設(shè)定應(yīng)用范圍、觸發(fā)條件、檢查時(shí)間、觸發(fā)動(dòng)作等，可及時(shí)通知相關(guān)人員或在數(shù)據(jù)達(dá)到觸發(fā)條件時(shí)，賬戶或系統(tǒng)自動(dòng)響應(yīng)觸發(fā)動(dòng)作，比如暫停投放等。

DSP 除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購(gòu)買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購(gòu)買模式。

而無(wú)論市場(chǎng)上各家DSP如何演變，其產(chǎn)品的核心構(gòu)成都可歸屬于本文的三個(gè)核心系統(tǒng)建設(shè)：競(jìng)價(jià)系統(tǒng)、策略系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)。
三個(gè)系統(tǒng)相互作用，才共同造就了程序化廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，為各廣告主帶來(lái)廣告投放效率和效果的大幅提升。

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