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程序化廣告營銷大行其道，“精準(zhǔn)”成了越來越多廣告主的營銷訴求，從社交為王的廣點(diǎn)通到以效果廣告為主的今日頭條DSP，無論各家平臺如何演變，都需要先理解其核心構(gòu)成：競價(jià)系統(tǒng)、策略系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)。本文將就此展開詳細(xì)介紹~

一、DSP產(chǎn)品介紹

1. 產(chǎn)品概念

DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）主要為廣告主或代理商提供實(shí)時(shí)競價(jià)的廣告投放平臺，用戶可以在此平臺管理廣告投放活動，結(jié)合數(shù)據(jù)分析優(yōu)化廣告投放策略。

2. 產(chǎn)品價(jià)值

• 實(shí)時(shí)競價(jià)投放
• 人群精準(zhǔn)定向

二、產(chǎn)品核心構(gòu)成

由于不同類型的廣告主（比如品牌、效果）以及代理商的需求錯綜復(fù)雜，因此面向不同客戶群體的平臺的功能也紛繁多樣。

從產(chǎn)品開發(fā)迭代的角度來看：最小版本的DSP系統(tǒng)，可把其拆分成三個(gè)抽象模塊：競價(jià)系統(tǒng)、策略系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)。后續(xù)都是建立在這個(gè)最小版本上的拓展和優(yōu)化。

因此，理解這三個(gè)基礎(chǔ)系統(tǒng)的運(yùn)作和設(shè)計(jì)，是我們理解和設(shè)計(jì)DSP產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

1. 競價(jià)系統(tǒng)

（1）競價(jià)系統(tǒng)的概念

競價(jià)系統(tǒng)是DSP系統(tǒng)區(qū)別于其他系統(tǒng)的核心部件，它的作用是幫助需求方在RTB市場上進(jìn)行廣告流量精準(zhǔn)競價(jià)采買和展示。這些決策是毫秒級的，并且每秒需要處理的流量數(shù)以萬計(jì)。

在RTB的競價(jià)背景下，需求方需要決策的，不再是“是否購買X月X日，X網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖”，而是要決策“設(shè)備XXX，在今天14:30:29打開了騰訊新聞，APP的娛樂頻道有一個(gè)廣告展示機(jī)會，尺寸大小為600*300，這個(gè)設(shè)備的用戶可能是一個(gè)游戲愛好者，這次展示的最低價(jià)格為0.02元，是否購買，出價(jià)多少。”

（2）RTB市場競價(jià)響應(yīng)流程

為了詳細(xì)說明這一過程，接下來，我們將圍繞競價(jià)系統(tǒng)，闡釋在 RTB 市場競價(jià)響應(yīng)流程：

RTB市場是指通過RTB技術(shù)購買或售賣流量資源的市場，一個(gè)典型的RTB市場，其中主要參與平臺是DSP和SSP，而促成雙方達(dá)成交易的則是ADX。

ADX是一個(gè)或大或小的RTB市場，SSP將廣告資源，實(shí)時(shí)發(fā)布到市場當(dāng)中，通過ADX傳達(dá)給眾多DSP。ADX傳達(dá)的每一條消息，稱為一個(gè)競價(jià)請求（攜帶媒體、廣告位、用戶信息等）。

DSP在收到競價(jià)請求后，會檢索自身的策略庫，決定自己是否購買此次流量，如果決定購買，即決策出價(jià)和廣告展示內(nèi)容，回傳給ADX，我們稱為競價(jià)響應(yīng)。

最終，ADX找到出價(jià)最高的DSP，將廣告內(nèi)容返回給SSP進(jìn)行展示，整個(gè)競價(jià)流程得以完成。

（3）競價(jià)系統(tǒng)的工作原理

前面提到，DSP需要在眾多的競價(jià)請求中，判斷需求方需要的廣告流量。

這個(gè)時(shí)候，DSP就要面對兩個(gè)問題：

1. 這些競價(jià)請求來自眾多不同的ADX，各自有不同的協(xié)議規(guī)范，而DSP不可能針對每一個(gè)ADX額外開發(fā)一套競價(jià)系統(tǒng)，如何解決。
2. 需求方到底需要哪些流量，什么情況要出價(jià)，競價(jià)成功時(shí)要展示哪些內(nèi)容。

因此，競價(jià)系統(tǒng)的兩個(gè)核心模塊——適配器和處理器正是為了解決這兩個(gè)問題而誕生的。

（1）適配器：

• 對接Adexchange，接收ADX的競價(jià)請求（bid-request），轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的、可識別的格式。
• 對接內(nèi)部系統(tǒng)，將處理器返回的結(jié)果進(jìn)行轉(zhuǎn)化，變成目標(biāo)ADX可識別的格式。

（2）處理器：

對接策略系統(tǒng)，在收到競價(jià)請求后，依據(jù)用戶預(yù)先設(shè)置以及算法優(yōu)化配置的廣告策略，對競價(jià)請求進(jìn)行處理，決策是否出價(jià)、出價(jià)價(jià)格、廣告內(nèi)容等。

常見的處理方式抽象圖：

通常來講：不同ADX的競價(jià)請求會由適配器進(jìn)行轉(zhuǎn)化，處理成格式統(tǒng)一的請求后，由處理器請求決策系統(tǒng)，對請求進(jìn)行處理，決策出價(jià)及廣告內(nèi)容。處理完成后，處理器會將結(jié)果返回給適配器，由適配器返回給特定的ADX。

2. 策略系統(tǒng)

（1）策略系統(tǒng)的概念

策略系統(tǒng)是需求方優(yōu)化廣告投放效果、提升廣告效益的重要部件，它的作用是儲存廣告投放策略（人工+算法），控制競價(jià)系統(tǒng)有計(jì)劃地進(jìn)行RTB流量采買和廣告展示，從而優(yōu)化投放效果。

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的包斷購買，程序化廣告的投放則更為精細(xì)。優(yōu)質(zhì)的ADX往往會盡可能的將用戶的特征信息、行為信息附著到競價(jià)請求中，以便DSP競價(jià)系統(tǒng)根據(jù)投放預(yù)算及策略，判斷是否符合決策、是否出價(jià)、出價(jià)價(jià)格、廣告內(nèi)容等。

如何從眾多的流量中，找到最有價(jià)值的流量，把預(yù)算花在刀刃上，是一個(gè)足以讓多數(shù)廣告主頭疼的問題。決策系統(tǒng)，正是為了解決這一問題而誕生的。

（2）策略系統(tǒng)的工作原理

廣告投放策略往往是一個(gè)策略集合，而最小的策略組合可以分為四部分：資金策略、媒體策略、人群策略（定向條件）、創(chuàng)意策略。

1. 資金策略：包括賬戶預(yù)算、出價(jià)價(jià)格、投放速度、頻次控制等
2. 媒體策略：包括網(wǎng)頁-廣告位名稱、應(yīng)用-廣告位名稱
3. 人群策略：包括人群標(biāo)簽定向、設(shè)備定向、操作系統(tǒng)定向等
4. 創(chuàng)意策略：包括文案、創(chuàng)意圖片（靜態(tài)創(chuàng)意、動態(tài)創(chuàng)意）、落地頁等

在實(shí)際的廣告競價(jià)中，各細(xì)分策略雖相對獨(dú)立，卻也共同發(fā)揮作用，其目標(biāo)便是幫助廣告主篩選出符合的流量。

從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度看，各細(xì)分策略實(shí)際是一個(gè)個(gè)判斷程序，競價(jià)系統(tǒng)在收到競價(jià)請求時(shí)，會將競價(jià)請求信息輸入判斷程序，而判斷程序則會返回結(jié)果，競價(jià)系統(tǒng)以此來判斷是否響應(yīng)出價(jià)。

需要注意的是：盡管我們一直在強(qiáng)調(diào)幫助需求方挑選流量，但在實(shí)際的過程中，DSP的做法卻是幫助流量挑廣告。對于一個(gè)競價(jià)請求來說，競價(jià)處理器實(shí)際上是一步一步地篩選符合要求的廣告活動（廣告投放策略），最后找到最合適、出價(jià)最高的廣告對流量出價(jià)。

常見的決策競價(jià)進(jìn)程抽象圖：

決策系統(tǒng)將投放策略切分，處理成一個(gè)個(gè)的細(xì)分程序，競價(jià)系統(tǒng)在競價(jià)時(shí)會運(yùn)行這些進(jìn)程，對所有開啟的廣告活動進(jìn)行過濾。

通過所有過濾器的活動即為可能代表DSP出價(jià)的廣告活動，決策系統(tǒng)會根據(jù)這些活動的出價(jià)價(jià)格、轉(zhuǎn)化率、活動剩余預(yù)算來綜合考慮（調(diào)價(jià)算法和預(yù)算控制算法），挑選出能夠最大化DSP利潤的活動，將活動的出價(jià)及廣告內(nèi)容由競價(jià)系統(tǒng)返回給ADX。

值得注意的是：在實(shí)際工程實(shí)現(xiàn)中，競價(jià)系統(tǒng)和決策系統(tǒng)的界限有時(shí)很模糊，一些基礎(chǔ)的特征過濾；如排期、廣告位等特征的過濾，決策程序和競價(jià)的過濾程序會寫成一個(gè)程序。

3. 資源管理系統(tǒng)

（1）資源管理系統(tǒng)概念

資源管理系統(tǒng)是需求方協(xié)調(diào)資源的重要部件，它的作用是幫助需求方管理包括客戶、媒介、數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)在內(nèi)的多方面資源，保證程序化購買有序進(jìn)行。

（2）資源管理系統(tǒng)的工作原理

資源管理系統(tǒng)需要協(xié)調(diào)的內(nèi)容大概可以分為以下四個(gè)部分：

1. 客戶管理：包括DSP登陸賬戶的開通與角色權(quán)限的管理，投放賬戶則內(nèi)包含資質(zhì)管理。
2. 媒介管理：ADX渠道的管理，包括渠道、廣告位、創(chuàng)意模版、字段管理以及審核管理等。
3. 財(cái)務(wù)管理：包括對客戶賬戶的溢價(jià)管理、充值／授信、扣款等。
4. 數(shù)據(jù)管理：包括各報(bào)表、各維度各指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)與展示和系統(tǒng)級、賬戶級的數(shù)據(jù)監(jiān)控管理。

在DSP平臺的競價(jià)購買和運(yùn)營管理中，資源管理系統(tǒng)的各部分相互影響，共同為整個(gè)競價(jià)決策提供資源支持，并進(jìn)行有序管理，保證DSP平臺的穩(wěn)定運(yùn)營。

值得特別注意的是：由于DSP平臺的流量、價(jià)格都是在不斷變化中，因此賬戶乃至系統(tǒng)級的資源消耗變化普遍較大。如果單靠人工查看賬戶資源變化、系統(tǒng)資源變化的情況，不僅有較高的人力、時(shí)間成本，還會導(dǎo)致問題發(fā)現(xiàn)滯后，引發(fā)系統(tǒng)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

為了更好的防控以上風(fēng)險(xiǎn)，DSP平臺需要在數(shù)據(jù)管理部分建立一套數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，滿足賬戶、系統(tǒng)級別的資金監(jiān)控（包含余額、消耗、流量價(jià)格等）、流量監(jiān)控（包含渠道、廣告位、廣告尺寸競價(jià)請求與出價(jià)數(shù)等）。

通過設(shè)定應(yīng)用范圍、觸發(fā)條件、檢查時(shí)間、觸發(fā)動作等，可及時(shí)通知相關(guān)人員或在數(shù)據(jù)達(dá)到觸發(fā)條件時(shí)，賬戶或系統(tǒng)自動響應(yīng)觸發(fā)動作，比如暫停投放等。

DSP 除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。

而無論市場上各家DSP如何演變，其產(chǎn)品的核心構(gòu)成都可歸屬于本文的三個(gè)核心系統(tǒng)建設(shè)：競價(jià)系統(tǒng)、策略系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)。
三個(gè)系統(tǒng)相互作用，才共同造就了程序化廣告精準(zhǔn)營銷與實(shí)時(shí)競價(jià)，為各廣告主帶來廣告投放效率和效果的大幅提升。

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