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漏斗模型，是一種數(shù)據(jù)分析方式，是一個(gè)線性流程，更是一種普遍適用的方法論，或者說是一種思維方式。

漏斗模型是一個(gè)線性流程，從開始到結(jié)束，用戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)產(chǎn)生流失，就像漏斗一樣。

全文共分為5部分，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間15分鐘。

一、概述

漏斗模型的概念最早由St. Elmo Lewis?（美國知名廣告人）在1898年提出的，叫做消費(fèi)者購買漏斗（the?purchase funnel），也叫消費(fèi)者漏斗customer funnel、營銷漏斗sales/marketing funnel等，是一種品牌廣告的營銷策略，準(zhǔn)確的概括出了顧客關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的流程。

Lewis提出的這個(gè)策略，后來被稱為AIDA模型，即意識(shí)-興趣-欲望-行動(dòng)。在接下來的100年里，隨著漏斗模型的推廣，為了適應(yīng)新的媒體平臺(tái)，以及用戶行為路徑的改變，它經(jīng)過多次的修改和擴(kuò)展，產(chǎn)生了各種衍生版本，比如AIDMA、AISDALSLove、AISAS、AARRR等。

漏斗模型可以對(duì)流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解和量化，幫助我們有效找到問題環(huán)節(jié)、進(jìn)行優(yōu)化。因此，除了廣告營銷之外，漏斗模型還被廣泛應(yīng)用于CRM系統(tǒng)、SEO優(yōu)化、用戶留存轉(zhuǎn)化、流量監(jiān)控等產(chǎn)品營銷或者運(yùn)營的各個(gè)方面。

二、常用的關(guān)鍵詞

1.??AIDMA模型

AIDMA模型是在AIDA模型（Attention,?Interest,?Desire,?Action）的基礎(chǔ)上，增加了Memory，形成的注意?→?興趣?→?欲望?→?記憶?→?行動(dòng)（購買）的模型。

從吸引消費(fèi)者的注意力，到引起用戶可以轉(zhuǎn)向欲望的興趣，并能夠記憶住足夠的時(shí)間，以便用戶作出行動(dòng)（在下次的時(shí)候購買、下載）。

AIDMA模型主要適用于品牌營銷方面，當(dāng)然現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也開始把自己作為品牌去打造，比如拼多多、抖音冠名綜藝節(jié)目，爆款H5刷屏，網(wǎng)易云音樂的地鐵刷屏廣告等，都是從引起用戶的興趣，強(qiáng)化品牌記憶，從而吸引潛在用戶。

不過，AIDMA的用戶流程并不是即時(shí)轉(zhuǎn)化的，且缺乏購買后的用戶反饋信息。

2.?AISAS模型

因?yàn)锳IDMA模型缺少用戶反饋的環(huán)節(jié)，且隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶教育的完成，消費(fèi)者行為模式發(fā)生了改變，隨之衍生出了AISAS模型（Attention,Interest,Search,Action,Share)，也就是注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享。

用戶從接受到產(chǎn)品的宣傳營銷信息（硬廣or軟文），到引起興趣，然后開始搜索進(jìn)行了解（百度、知乎、微博、淘寶），到在線下載or支付，以及后續(xù)的評(píng)價(jià)分享環(huán)節(jié)（產(chǎn)品內(nèi)、微信微博）

AISAS模型更符合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)，但它和IDMA模型一樣，依舊缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，每一環(huán)節(jié)的效應(yīng)不能通過數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。

3.?AARRR模型

AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups創(chuàng)始人)提出的一種業(yè)務(wù)增長模式。

它包括5個(gè)階段：獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商業(yè)變現(xiàn)(Revenue)、用戶推薦/自傳播(Referral)。它被廣泛接受為公司關(guān)注的五個(gè)最重要的指標(biāo)，因?yàn)檫@些指標(biāo)有效地衡量了公司的增長，同時(shí)又簡(jiǎn)單且可操作。

三、案例?

舉一個(gè)電商的案例，因?yàn)殡娚填惵┒纺Ｐ偷穆窂绞欠浅Ｇ逦?，最常見的就是：瀏覽/搜索-加購-下單-支付-復(fù)購。

對(duì)于電商產(chǎn)品來說，最主要的目的是下單支付，因此成交轉(zhuǎn)化率是衡量整個(gè)流程的全局指標(biāo)；對(duì)于單獨(dú)的某個(gè)環(huán)節(jié)來說，一般是UV、CTR、頁面停留時(shí)長、轉(zhuǎn)化率、跳失率等。

比如下圖的加購轉(zhuǎn)化漏斗（虛擬數(shù)據(jù)），展示的是從商品詳情頁頁-加入購物車-提交訂單-支付的流程的數(shù)據(jù)。

我們要做的就是整理出路徑中各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，考慮用戶流失的因素，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的優(yōu)化；也可以通過縮短用戶路徑來優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。

四、通過行為設(shè)計(jì)提高轉(zhuǎn)化率

除了頁面上視覺效果的優(yōu)化之外，可以采用一些行為設(shè)計(jì)的方法，引導(dǎo)用戶作出期望的操作。

用戶行為主要受三部分的影響：

（1）動(dòng)機(jī)：有動(dòng)機(jī)/意愿；

——即用戶想做這件事。如果用戶用戶對(duì)一個(gè)事情沒有意愿，就算我們?cè)谶@一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升了，下一個(gè)環(huán)節(jié)用戶還是會(huì)流失，整體的轉(zhuǎn)化率并沒有改善。

（2）能力：任務(wù)難度與能力匹配，用戶做起來沒有難度；

（3）觸發(fā)：恰到好處的提醒。

當(dāng)用戶沒有足夠意愿時(shí)，通過營銷廣告刺激用戶的需求。

當(dāng)用戶有意愿，但不知道怎么做時(shí)，通過指示引導(dǎo)、CTA、客服就能幫助用戶去完成行為。

當(dāng)用戶有動(dòng)機(jī)又有能力時(shí)，我們只需要給他一些提醒，如push推送、短信通知、CTA等。

1. CTA行為召喚

CTA，call to action，是一種營銷術(shù)語，號(hào)召消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。為消費(fèi)者提供迅速購買的令人信服的理由，而不是推遲購買決策。在網(wǎng)頁、APP端，它通常指的是按鈕，比如下載、注冊(cè)、購買按鈕。

1. 免費(fèi)試用。增加使用者接觸產(chǎn)品機(jī)會(huì)，讓用戶充分體驗(yàn)產(chǎn)品是否符合需求。（至于試用期多久是合適的，就要通過AB測(cè)試去試驗(yàn)了）
2. 優(yōu)惠導(dǎo)向。給用戶一點(diǎn)“甜頭”，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界用戶的忠誠度有限，要有相應(yīng)的動(dòng)機(jī)，才能吸引消費(fèi)者。
3. 利用從眾性。利用社會(huì)認(rèn)同感，當(dāng)一個(gè)人無法做決定時(shí)，會(huì)認(rèn)為其他人有好的方案，從而做類似的選擇。“熱門”、”網(wǎng)紅產(chǎn)品“、”爆款“都是從眾性的體現(xiàn)。

比如下圖中騰訊視頻和愛奇藝開通會(huì)員的頁面——

騰訊的入口為文案的功能性介紹“開通vip看大片”，愛奇藝入口為優(yōu)惠導(dǎo)向“開通vip 前三個(gè)月僅6元”來引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。

進(jìn)入詳情頁之后，騰訊默認(rèn)選中普通vip，并且包月、包季、包年三種采用同一種推薦標(biāo)簽樣式。

愛奇藝直接默認(rèn)選中推薦檔位+通過原價(jià)/現(xiàn)價(jià)對(duì)比+立省30元的標(biāo)簽來引導(dǎo)用戶開通包年VIP。點(diǎn)擊返回后，還有挽留彈窗。

對(duì)比之下，是不是覺得愛奇藝的方案更勝一籌呢？

2. 培養(yǎng)用戶習(xí)慣

因?yàn)楦淖冇脩粢庠负蛣?dòng)機(jī)很難，所以產(chǎn)品可以培養(yǎng)用戶的習(xí)慣為目標(biāo)，讓用戶上癮。典型例子就是游戲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（對(duì)用戶行為的及時(shí)反饋；用戶激勵(lì)系統(tǒng)）。我們來看看uber是怎么培養(yǎng)用戶習(xí)慣的：

（1）新人任務(wù)

比如UBER對(duì)司機(jī)的新手獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制——完成25單任務(wù)就可以獲得一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。有人可能認(rèn)為，如果有人干完25單就走人，Uber不是失算了嗎？但是“25”這個(gè)數(shù)字不是拍腦袋想出來的，而是科學(xué)測(cè)定的結(jié)果——干過25單，你就習(xí)慣了……

（2）動(dòng)態(tài)目標(biāo)

比如司機(jī)跑累了，點(diǎn)擊手機(jī)app說要下線，就會(huì)有提示：你今天只要再掙6美元，就能夠掙40美元，你真的想現(xiàn)在就下線嗎？等你掙到40美元它又會(huì)問你為什么不掙到60美元？

（3）提前接單

在你把這一單乘客即將送到，但是還沒送到的時(shí)候，下一個(gè)乘客的訂單就已經(jīng)顯示出來了。你接還是不接？這個(gè)時(shí)機(jī)正好。你不由自主地就想接單……然后下一單還沒送完，又進(jìn)來一單。

（就像Netflix上看電視連續(xù)劇，一集快要結(jié)束的時(shí)候，下一集自動(dòng)就已經(jīng)出現(xiàn)在屏幕上。你什么都不用做，它就能自動(dòng)播放。你想停下來反而還需要去做點(diǎn)什么 —— 按個(gè)暫停鍵。）

五、總結(jié)

漏斗模型其實(shí)是一種用戶路徑的概述，它可以描述各種流程，比如營銷購買流程、獲客增長流程、邀請(qǐng)分享流程、加購轉(zhuǎn)化、運(yùn)營位轉(zhuǎn)化、復(fù)購等

漏斗模型被廣泛運(yùn)用于數(shù)據(jù)分析，它能夠幫助我們了解當(dāng)前時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)行狀況，追蹤用戶行為路徑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營，評(píng)估每個(gè)事件的結(jié)果。

參考目錄：

【1】萬維鋼 日課162丨心理學(xué)黑套路的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

【2】purchase funnel

【3】產(chǎn)品運(yùn)營分析的萬金油——漏斗模型

【4】手把手教你進(jìn)行APP數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

【5】如何優(yōu)化網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率？重點(diǎn)在于你的 CALL TO ACTION

【6】扒一扒“不為人知”的行為設(shè)計(jì)

【7】How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons