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作為銷售的核心屬性，價(jià)格一直是生意的“心臟”。所謂做生意就是討價(jià)還價(jià)這句話，也從側(cè)面反映了價(jià)格在交易過程中的重要性。一個(gè)合理的價(jià)格能夠讓用戶判斷商品性價(jià)比的高低，從而直接決定購(gòu)買意愿。而合理的價(jià)格，同樣也能讓商家可到客觀的營(yíng)銷收益。

價(jià)格雖然從表象特征上來看，只有一個(gè)單一的數(shù)值用于計(jì)算金額，但實(shí)際上也具備很多不同的屬性和含義。

我們先來看下價(jià)格基本“構(gòu)造”：

一、價(jià)格的基本概念

價(jià)格的種類很多，按照使用場(chǎng)景我將它分為兩類：供貨使用價(jià)格和銷售使用價(jià)格。

1. 供貨使用價(jià)格：一般指采購(gòu)過程中使用的價(jià)格，包括進(jìn)價(jià)、采購(gòu)價(jià)等。
2. 銷售使用價(jià)格：在售賣時(shí)使用的價(jià)格，包括銷售價(jià)、促銷價(jià)、成本價(jià)等。

本章講到的價(jià)格系統(tǒng)主要是指對(duì)銷售使用價(jià)格的處理和操作，而供貨價(jià)格多在采倉(cāng)配系統(tǒng)中進(jìn)行管理，不過有一些價(jià)格則是兩部分都會(huì)復(fù)用的。

銷售的價(jià)格按不同情況分也有不同的叫法。

比如，按使用名稱來看包括：原價(jià)（也可以叫門市價(jià)）、促銷價(jià)（促銷時(shí)使用，如果無促銷則使用原價(jià)進(jìn)行售賣）、成本價(jià)（計(jì)算毛利使用）、特價(jià)（一些特價(jià)商品，需要單獨(dú)標(biāo)記）。

而按照銷售場(chǎng)景來看包括：APP專享價(jià)（為促進(jìn)手機(jī)用戶提供單獨(dú)價(jià)格）、會(huì)員價(jià)、拼團(tuán)價(jià)（可能有階梯多個(gè)價(jià)格）、預(yù)售價(jià)（預(yù)售商品的價(jià)格）。

如下圖：

第一次的定價(jià)工作，定價(jià)完成，商品上架售賣后，也會(huì)在過程中不斷調(diào)整價(jià)格，這就是變價(jià)。

接下來讓我們先看看：定價(jià)是如何操作的？

二、價(jià)格定價(jià)

價(jià)格定價(jià)是一個(gè)商品上架前的核心工作。

有不少電商平臺(tái)還是以比較原始的方式判定——用人為判定，而定價(jià)策略也是計(jì)算下毛利率后制定。在零售行業(yè)有一些比較成熟的定價(jià)方式或者模型，目前也有越來越多的電商平臺(tái)開始參考模型進(jìn)行定價(jià)評(píng)估和判斷。

這里我們列舉幾個(gè)比較常用定價(jià)策略講解下，希望大家對(duì)定價(jià)策略有一定的了解后，我們?cè)賮碚f明下系統(tǒng)的運(yùn)行方式。

• 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)：以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，價(jià)格水平可與對(duì)手持平也可略高或略低。
• 成本定價(jià)：以成本為依據(jù)再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格 。
• 購(gòu)物籃定價(jià)：選擇一批相關(guān)性商品作為一個(gè)購(gòu)物籃，綜合分析整體綜合毛利率決定價(jià)格調(diào)整品項(xiàng)和具體幅度。
• 區(qū)域定價(jià)：根據(jù)商品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價(jià)格的策略，與倉(cāng)庫、庫存、銷售覆蓋區(qū)域、物流費(fèi)等因素有關(guān)。
• 撇脂定價(jià)/滲透定價(jià)：在商品生命周期的最初階段將新商品價(jià)格定的很高，短期內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)或以低價(jià)銷售盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。

當(dāng)然，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)根據(jù)自身的情況，使用上述的一些策略進(jìn)行定價(jià)，同樣這些策略也可以放入系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。

同樣的定價(jià)策略在商品的不同周期內(nèi)，也會(huì)有不同的價(jià)格表現(xiàn)：

整個(gè)商品周期按照銷售情況分為四個(gè)階段：上新期、售賣期、促銷期、清倉(cāng)期，如下圖。

對(duì)應(yīng)的商品情況為：新品、常規(guī)品、促銷品、清倉(cāng)品。

每個(gè)商品的生命周期長(zhǎng)短不同，所以設(shè)定的價(jià)格周期也不會(huì)一樣，這里特別說下促銷期。

通常意義上，促銷期則多指當(dāng)購(gòu)買需求下降時(shí)為了能夠保持一定銷量持續(xù)促銷的周期。但一般在電商平臺(tái)的大促節(jié)日期間，也會(huì)通過促銷活動(dòng)快速拉動(dòng)銷量，而銷量結(jié)束后會(huì)回復(fù)日常價(jià)格進(jìn)行售賣。

定價(jià)環(huán)節(jié)由于復(fù)雜多樣，可以通過系統(tǒng)模型為采銷人員提供定價(jià)決策支持保證利潤(rùn)的最大化 。

定價(jià)模型市面上也有很多種，比如：價(jià)格彈性模型、最優(yōu)價(jià)格模型等。首先我們來看下價(jià)格彈性模型。

價(jià)格彈性在銷售環(huán)節(jié)特指需求價(jià)格彈性——它代表市場(chǎng)商品需求量對(duì)于價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)的敏感程度。

計(jì)算需求價(jià)格彈性系數(shù)的公式為：

價(jià)格彈性系數(shù)一般稱為Ed，價(jià)格彈性系數(shù)的高低決定應(yīng)該執(zhí)行什么樣的定價(jià)策略。

• 0＜Ed＜1，則認(rèn)為該商品缺乏彈性對(duì)于價(jià)格敏感度較低。即價(jià)格的合理提升不會(huì)造成銷量的減少。所以，可以進(jìn)行提價(jià)策略。
• Ed=1，則認(rèn)為該商品價(jià)格與銷量同步變化，即價(jià)格提高會(huì)同步導(dǎo)致等比的銷量降低反之亦然。這種商品建議在售賣期減少降價(jià)情況，促銷期間可以作為促銷商品進(jìn)行售賣。
• Ed＞1，則認(rèn)為該商品對(duì)于價(jià)格敏感度較高，即價(jià)格的降低會(huì)引起超出價(jià)格變化比例的銷量的提升。所以在執(zhí)行促銷打折或降價(jià)銷售時(shí)候這類商品的銷量會(huì)最好，即俗稱爆款商品。此類商品負(fù)責(zé)引流的效果最為明顯。
• Ed=0，需求完全無彈性，是第一種情況的特殊形態(tài)。

上述的情況在系統(tǒng)策略上又可以分為兩大類： Ed＜1則可執(zhí)行提價(jià)策略；Ed＞1則可執(zhí)行降價(jià)策略。

新品上新后，可以通過定價(jià)策略判斷：價(jià)格是否滿足條件？

在不滿足條件的時(shí)候，可以通過制定的定價(jià)規(guī)則進(jìn)行自動(dòng)定價(jià)從而保證銷量，如圖：

上新品可以在上新期通過促銷做測(cè)試獲取Ed，也可以通過同類商品獲取Ed值。

而最優(yōu)價(jià)格模型則是：通過在確定定價(jià)策略，有可以根據(jù)策略要求在原有成本價(jià)或進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上增加利潤(rùn)加價(jià)完成定價(jià)過程。

系統(tǒng)可以設(shè)置的加價(jià)方式包括：

• 定價(jià)?（進(jìn)價(jià)折扣+銷售折扣）
• 定價(jià)?銷售折扣
• 進(jìn)價(jià)?加價(jià)率
• 進(jìn)價(jià)+毛利額

需要注意：無論是定價(jià)，還是后面講到的變價(jià)都是需要進(jìn)行審批的。

審批的過程不在這里描述后面的章節(jié)會(huì)講解下審批流程。

三、價(jià)格變價(jià)

變價(jià)原理上同定價(jià)流程一樣，區(qū)別在于系統(tǒng)會(huì)根據(jù)更多維度的數(shù)據(jù)監(jiān)控來驅(qū)動(dòng)商品變價(jià)的調(diào)整。

變價(jià)的觸發(fā)點(diǎn)主要包括：競(jìng)品數(shù)據(jù)監(jiān)控和日常/促銷調(diào)價(jià)還有VIP價(jià)格調(diào)整。

系統(tǒng)流轉(zhuǎn)情況如下圖：

新品引進(jìn)時(shí)，設(shè)定：商品的進(jìn)價(jià)、初始銷售價(jià)。

價(jià)格系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)后，通過定價(jià)策略可以進(jìn)行判斷合規(guī)性，如果未能滿足則自動(dòng)根據(jù)規(guī)則進(jìn)行定價(jià)調(diào)整。

在售賣中的商品可以通過業(yè)務(wù)的日常調(diào)價(jià)觸發(fā)變價(jià)行為，所有調(diào)價(jià)商品生成調(diào)價(jià)清單后進(jìn)行價(jià)格評(píng)估。系統(tǒng)根據(jù)變價(jià)規(guī)則生成評(píng)估報(bào)告提交審核人員進(jìn)行審批，審批通過后會(huì)更新線上的銷售價(jià)格。促銷的變價(jià)流程也同上述日常品變價(jià)流程一致，審批通過后更新對(duì)應(yīng)商品的促銷價(jià)格。

同樣的還有VIP價(jià)格。

VIP、促銷價(jià)和日常品的人為價(jià)格調(diào)整流程核心主要是：價(jià)格評(píng)估和審批。

而價(jià)格評(píng)估模塊包含的規(guī)則策略，同樣也會(huì)應(yīng)用到競(jìng)品比價(jià)監(jiān)控或定價(jià)過程中，不同的是規(guī)則有所區(qū)別。

定/變價(jià)策略包括但不限于：

• 業(yè)態(tài)策略：按照不同業(yè)態(tài)情況比如服裝、數(shù)碼等制定價(jià)格浮動(dòng)策略
• 品類策略：按照二級(jí)或者三級(jí)分類制定價(jià)格浮動(dòng)策略。
• 品類毛利計(jì)劃：制定品類毛利閾值，包括單品毛利和整體品類毛利。
• 售罄規(guī)則：特指競(jìng)品監(jiān)控，當(dāng)競(jìng)品售罄時(shí)如何制定價(jià)格浮動(dòng)策略。
• 加價(jià)率規(guī)則：按照不同維度制定加價(jià)率規(guī)則，從而控制價(jià)格變化。
• 價(jià)格戰(zhàn)策略：特指競(jìng)品監(jiān)控，通過競(jìng)品數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)格協(xié)同降價(jià)、促銷等行為。該策略可以參考定價(jià)彈性系數(shù)進(jìn)行操作。
• 例外品規(guī)則：?jiǎn)为?dú)變價(jià)，不走通用策略。

這里單獨(dú)說明下對(duì)于競(jìng)品跟價(jià)、比價(jià)等行為的處理。

對(duì)于競(jìng)品的價(jià)格監(jiān)控處理一般按照情況分為：競(jìng)品有貨和競(jìng)品無貨兩種情況。

• 競(jìng)品有貨時(shí)，則采取跟價(jià)的方式（包括但不限于折扣降價(jià)、金額降價(jià)等），具體可以參考變價(jià)的策略。
• 而競(jìng)品無貨時(shí)，則可以采取利潤(rùn)最大化的情況進(jìn)行定價(jià)，確保毛利最大化。

設(shè)定完跟價(jià)策略以后系統(tǒng)可以通過競(jìng)品監(jiān)控進(jìn)行商品跟價(jià)效果的查看。

另外，需要注意的是：系統(tǒng)按照變價(jià)策略執(zhí)行變價(jià)時(shí)，需要考慮商品是否進(jìn)行促銷活動(dòng)或者VIP價(jià)格設(shè)定。

理論上，有促銷價(jià)的商品的日常售價(jià)不允許高于促銷價(jià)或者VIP價(jià)格。

這里面要強(qiáng)調(diào)的是：價(jià)格設(shè)置不單單只有金額設(shè)置，也可以按照折扣設(shè)置。所有的策略計(jì)算都需要最終換算成金額進(jìn)行確保標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

另外捆綁銷售的商品在計(jì)算價(jià)格合理度的時(shí)候，需要先按品類、商品拆分后，各自單獨(dú)判斷是否滿足相關(guān)規(guī)則，如果全部商品滿足才算評(píng)估通過。

審批流程通常有各部門領(lǐng)導(dǎo)與財(cái)務(wù)共同執(zhí)行，通過價(jià)格評(píng)估獲取的系統(tǒng)評(píng)估數(shù)據(jù)可以作為人為審批的參考標(biāo)準(zhǔn)。

價(jià)格評(píng)估作用在于：將所有不符合規(guī)則的情況進(jìn)行標(biāo)記，后續(xù)流程可以根據(jù)標(biāo)記情況進(jìn)行相應(yīng)的審批和邏輯判斷。

在審批過程中可以建立自動(dòng)免審機(jī)制，判斷的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是基于采購(gòu)設(shè)置的品類毛利計(jì)劃。調(diào)整價(jià)格后符合毛利計(jì)劃中某個(gè)閾值的商品定價(jià)可以直接免審由系統(tǒng)自動(dòng)定價(jià)完成。如果調(diào)整的是促銷價(jià)格，則需要將調(diào)整后的促銷價(jià)格回傳給促銷系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一的變更。

流程如圖：

在設(shè)計(jì)價(jià)格審批流程的時(shí)候要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 不同部門對(duì)應(yīng)不同的品類關(guān)系 。
• 根據(jù)品類+毛利類型+毛利范圍設(shè)置N級(jí)審批流 。
• 毛利類型、毛利范圍值、毛利等級(jí)可配置化以便根據(jù)需求任意調(diào)整。

五、價(jià)格系統(tǒng)產(chǎn)品構(gòu)架

價(jià)格系統(tǒng)在平臺(tái)早期是屬于商品體系的一個(gè)組成部分，價(jià)格的設(shè)定從屬于商品屬性是商品的銷售屬性之一。但隨著平臺(tái)的發(fā)展，越來越多的商品在定價(jià)時(shí)需要進(jìn)行更為精確的評(píng)估和分析，價(jià)格系統(tǒng)的獨(dú)立也就變得理所當(dāng)然了。

我們將價(jià)格系統(tǒng)分為四個(gè)部分，如下圖：

• 定價(jià)模型：負(fù)責(zé)根據(jù)價(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，為策略層提供參數(shù)基準(zhǔn)。
• 數(shù)據(jù)層：抓取競(jìng)品數(shù)據(jù)，并結(jié)合自身數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)監(jiān)控管理
• 策略層：制定設(shè)置各種定變價(jià)策略，確保執(zhí)行層操作時(shí)按照規(guī)則進(jìn)行。
• 執(zhí)行層：主要負(fù)責(zé)對(duì)業(yè)務(wù)行為進(jìn)行操作和處理。所有業(yè)務(wù)的操作都來自于執(zhí)行層功能的相關(guān)頁面。

六、總結(jié)

價(jià)格的復(fù)雜度依賴于對(duì)于商品售賣規(guī)則調(diào)整的復(fù)雜度，在一些相對(duì)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)下則不需要太過復(fù)雜的價(jià)格系統(tǒng)。

本文主要是對(duì)一些價(jià)格系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和概念進(jìn)行闡述和普及，實(shí)際中還可以根據(jù)具體情況來判斷價(jià)格系統(tǒng)的“體量”。

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作者：高暉，微信號(hào)公眾號(hào)@雜談暖閣，10余年IT經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)老兵。曾就職當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、到家美食會(huì)、美菜網(wǎng)、餓了么等公司，現(xiàn)就職京東。

本文由 @高暉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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