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APP好友邀請(qǐng)是一種常用的拉新促活方式，激發(fā)老用戶活躍，獲取吸納新用戶，從而提升應(yīng)用下載量。

好友邀請(qǐng)?jiān)醋杂谟脩舴窒淼男睦?，?qǐng)求人與自己共同參與完成某件事。好友邀請(qǐng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的一種拉新促活方式，以新老用戶獎(jiǎng)勵(lì)為手段，獲取新用戶，激發(fā)老用戶活躍為目的，通過(guò)社交裂變，提升產(chǎn)品下載量，用戶數(shù)量和活躍度。

為什么會(huì)邀請(qǐng)好友？

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，每個(gè)人自下而上都有對(duì)“生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)”5種層次的需求，并且，人們只有對(duì)低層次的需求得到滿足后，才會(huì)追求更高一層級(jí)的需求；而“分享”就是人在得到“生理、安全”這兩種層次需求的滿足后，進(jìn)而追求其它三種更高層次需求時(shí)所表現(xiàn)的一種行為。

早在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體還沒有出現(xiàn)之前，人們?cè)缫淹ㄟ^(guò)面對(duì)面的交談、信件、公眾表演等方式去分享，以去獲得愛和歸屬感、獲得尊重和實(shí)現(xiàn)自我；而在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和個(gè)人移動(dòng)終端興起之后，使得分享無(wú)論從其方式、能達(dá)到的廣度、都有了質(zhì)的飛越；人們只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，就可以很方便的把自己想要分享的內(nèi)容，以文字、圖片、視頻的形式，分享到互聯(lián)網(wǎng)上；究其本源，分享依然是為了滿足自己更高層次的需求，只是方式不同而已。

動(dòng)機(jī)一：標(biāo)榜自我 （to define ourselves to others）

標(biāo)榜自我的動(dòng)機(jī)，指分享者期望通過(guò)分享，給自己標(biāo)榜具有某種特質(zhì)的形象，讓別人覺得ta 是個(gè)有特質(zhì)的人，并以此為目標(biāo)，有目的的分享某些類型的信息，比如通過(guò)在好友圈里曬的學(xué)習(xí)成果，標(biāo)榜自己是個(gè)持續(xù)學(xué)習(xí)的人；通過(guò)分享自己健身的照片，標(biāo)榜自己是個(gè)自律的人；通過(guò)分享自己享受美食的照片，標(biāo)榜自己是個(gè)幸福的人。

動(dòng)機(jī)二：拓展／維持關(guān)系（ to grow and nourish our relationship）

拓展/維持關(guān)系的動(dòng)機(jī)，是指分享者有目的的分享內(nèi)容，以達(dá)到維持舊有的關(guān)系或拓展新的關(guān)系的目的，比如在分享一個(gè)話題后，去@可能會(huì)對(duì)這個(gè)話題感興趣的朋友；或是通過(guò)分享一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題，并期望有更多的人對(duì)此有所關(guān)注并發(fā)表自己的看法；或者是分享共同關(guān)注或者共同參與的內(nèi)容，并借此拓展共同話題和維持相互關(guān)系。

動(dòng)機(jī)三： 利他 （ to bring valuable and entertaining content to others )

利他是出于自覺自愿的一種親社會(huì)行為，以利他為動(dòng)機(jī)的分享行為，是通過(guò)分享有價(jià)值或有趣的信息給其它人，以期望自己的分享能給其他人帶來(lái)幫助或快樂(lè)，我們常看到的一些朋友分享的“消息咨詢”、“優(yōu)惠信息”，常是出于利他動(dòng)機(jī)的分享。

動(dòng)機(jī)四： 呼吁或倡導(dǎo) （ to get the word out about causes or brands )

呼吁或倡導(dǎo)的動(dòng)機(jī)，是指分享者通過(guò)分享包含自己相應(yīng)態(tài)度（支持或反對(duì)）的某種觀點(diǎn)、某個(gè)事件、某項(xiàng)活動(dòng)，并呼吁或倡導(dǎo)其它人能跟自己一起對(duì)這些觀點(diǎn)、事件或活動(dòng)保持相同的態(tài)度或行動(dòng)，比如微博種常見的某些公益活動(dòng)的宣傳呼吁，某些時(shí)下熱點(diǎn)事件的評(píng)論等等。

動(dòng)機(jī)五： 自我實(shí)現(xiàn) （ self－fulfillment）

自我實(shí)現(xiàn)與標(biāo)榜自我類似，都是一種對(duì)自我行為意義的定義，不同的是，自我標(biāo)榜面向的對(duì)象是其它人，而自我實(shí)現(xiàn)面向的對(duì)象是自己，簡(jiǎn)單講，當(dāng)一個(gè)人完成了一件能讓自己覺得自己的潛力得到發(fā)揮，或是自己的價(jià)值得到體現(xiàn)的事（可能在外人看來(lái)只是件小事）時(shí)，他在某些方面，感到了存在感、融入感、成就感或其它感覺，實(shí)現(xiàn)了自己對(duì)自己的標(biāo)榜（即自我實(shí)現(xiàn)）。

具體到分享的內(nèi)容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一張莫名奇妙的圖片，重要的不是內(nèi)容本身，而是通過(guò)分享內(nèi)容是否能向自己標(biāo)榜一個(gè)預(yù)期的自己，如（各app個(gè)人年報(bào)，刷爆朋友圈的個(gè)人評(píng)測(cè)結(jié)果等）。

有什么好辦法促成用戶邀請(qǐng)？

上面我們說(shuō)了用戶分享的原理，我們?cè)撊绾纹『诵拇俪捎脩粞?qǐng)。很多同學(xué)接到任務(wù)的第一時(shí)間就是開始思考邀請(qǐng)方案、邀請(qǐng)內(nèi)容了，但是往往先確定好預(yù)期目標(biāo)，并將預(yù)期目標(biāo)拆解成可見流程能夠更加準(zhǔn)確的抓準(zhǔn)核心突破口。

如果預(yù)期目標(biāo)錯(cuò)了，方案也將隨之曲折，無(wú)法達(dá)到既定目標(biāo)。接下來(lái)我們用公示法來(lái)拆解和量化目標(biāo)。

一個(gè)邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)的新用戶從分享頁(yè)面注冊(cè)到APP登入，一直到留存，需要經(jīng)歷的轉(zhuǎn)化步驟是很長(zhǎng)的，所以很容易在其中產(chǎn)生流失。我們要做的就是把這些流失的節(jié)點(diǎn)找出來(lái)，并想辦法提升。

簡(jiǎn)單定義：邀請(qǐng)獲客的人數(shù)=老用戶發(fā)起邀請(qǐng)人數(shù)*邀請(qǐng)成功轉(zhuǎn)化率*人均邀請(qǐng)人數(shù)。在邀請(qǐng)獲客上，簡(jiǎn)單看這三個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作就相對(duì)單一。

比如，為了提升老用戶發(fā)起邀請(qǐng)人數(shù)，我們不斷提升邀請(qǐng)獲得的資源位優(yōu)先級(jí)，加大邀請(qǐng)活動(dòng)的流量露出，通過(guò)加大進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的老用戶已提升發(fā)起邀請(qǐng)的人數(shù)，而邀請(qǐng)成功轉(zhuǎn)化率和人均邀請(qǐng)人數(shù)，就是靠不斷提升利益點(diǎn)的形式去做。我們往下延伸細(xì)化數(shù)據(jù)分析所得：

邀請(qǐng)獲客的人數(shù)=總用戶數(shù)*老用戶觸達(dá)人數(shù)*老用戶邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化率*頁(yè)面打開率*頁(yè)面信息完成率*app下載率*新用戶注冊(cè)率*（延伸：新用戶留存率）

當(dāng)我們把公式拆到這么細(xì)的情況下，我們突然發(fā)現(xiàn)多了很多抓手去做。

比如為了提升邀請(qǐng)頁(yè)面的打開率，我們?cè)O(shè)計(jì)了多套頁(yè)面和文案做ABtest，并且推進(jìn)了圖片分享的形式。我們就能從中發(fā)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)。從而能夠從整體來(lái)看產(chǎn)品進(jìn)行分析。

邀請(qǐng)方式有哪些？

1. 邀請(qǐng)碼

邀請(qǐng)碼在戶互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上屬于最早出現(xiàn)的一種邀請(qǐng)方式。

邀請(qǐng)碼可以于獎(jiǎng)勵(lì)用戶邀請(qǐng)其他人下載注冊(cè)使用該APP。例如論壇的邀請(qǐng)碼、西瓜視頻（百萬(wàn)英雄復(fù)活卡）等等。

玩法：

• 分享邀請(qǐng)碼給好友；
• 用戶在注冊(cè)或者特定區(qū)域填寫邀請(qǐng)碼；
• 填寫完畢后判斷給予雙方獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 邀請(qǐng)鏈接

邀請(qǐng)鏈接比較常用，利用用戶的社交鏈，如：分享到微信、QQ、微博等，常見于針對(duì)平臺(tái)用戶做的長(zhǎng)期或短期的邀請(qǐng)活動(dòng)，方便用戶傳播，適用于拼團(tuán)等活動(dòng)。

玩法：

• 分享邀請(qǐng)鏈接給好友，形式包括手機(jī)號(hào)、二維碼、發(fā)微博；
• 好友打開邀請(qǐng)頁(yè)面，輸入手機(jī)號(hào)領(lǐng)取，判斷是否符合邀請(qǐng)規(guī)則；
• 引導(dǎo)新用戶跳轉(zhuǎn)注冊(cè)頁(yè)面，完成注冊(cè)，建立邀請(qǐng)關(guān)系，發(fā)放雙方獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 邀請(qǐng)圖（二維碼）

使用圖片來(lái)進(jìn)行邀請(qǐng)也是比較常用的一種方法，因?yàn)閳D片觀看方便、直觀，占手機(jī)屏幕空間大，易于吸引用戶注意力，而且在圖片中附上邀請(qǐng)二維碼，方便用戶識(shí)別二維碼進(jìn)行APP下載。

玩法：

• 分享邀請(qǐng)圖片；
• 好友在識(shí)別二維碼后，領(lǐng)取新人獎(jiǎng)勵(lì)；
• 好友完成注冊(cè)，邀請(qǐng)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

結(jié)語(yǔ)

邀請(qǐng)好友作為應(yīng)用自帶拉新的一種方式，邀請(qǐng)的方式?jīng)]有好壞之分，根據(jù)產(chǎn)品的定位、品牌和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)屬性來(lái)制定符合業(yè)務(wù)需求的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。找到合適自己平臺(tái)的體系才是最好的。

結(jié)合具體業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇邀請(qǐng)方式和設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，并且對(duì)交互、文案等進(jìn)行不斷優(yōu)化，對(duì)于APP用戶數(shù)量的增加、用戶活躍度的提升以及用戶粘性的提高會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。

本文由 @KPI領(lǐng)袖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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