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2018年終回顧：100個增長官必看經(jīng)典案例（2）

一顆糯米C

2018-12-07

0 評論 3806 瀏覽 21 收藏

18 分鐘

本篇文章梳理了中美100個增長案例，分享他們增長團(tuán)隊的實踐，講述在實現(xiàn)增長和優(yōu)化過程中的思考過程和方法以及取得的最終成果。限于篇幅，我們將分多期為大家展示，今天是第2期。

點擊此處即可查看：2018增長官必看100個經(jīng)典案例（第1期）

案例19? Hotwire：更新移動用戶體驗提高轉(zhuǎn)化率

Hotwire是Expedia, Inc.旗下的一家公司，通過各種數(shù)字體驗，包括web和本地移動應(yīng)用程序，為客戶提供酒店預(yù)訂、租車和機(jī)票服務(wù)。

Pauline Marol是Hotwire網(wǎng)站優(yōu)化的首席產(chǎn)品經(jīng)理，她領(lǐng)導(dǎo)著一個由7位設(shè)計師和開發(fā)人員組成的團(tuán)隊做優(yōu)化項目，該團(tuán)隊通過每年超過120次的實驗來提Hotwire網(wǎng)站桌面和移動網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

該團(tuán)隊意識到移動web租車體驗已經(jīng)有好幾年沒有更新了，并假設(shè)使用移動app租車體驗的外觀和感覺會增加轉(zhuǎn)化率。盡管頁面上可用的信息是相同的，但是UX設(shè)計離他們的基線有很大的距離。

這個實驗的結(jié)果非常好，帶來了那年最大的訂單。

原始版本vs新版本

案例20? BookingBuddy.com：快速和迭代的測試使登錄頁面上的訪問者付費總額增加

smart Travel是TripAdvisor旗下的一家公司，旗下?lián)碛胁⑦\營著領(lǐng)先的消費旅游品牌，包括BookingBuddy.com、AirfareWatchdog等。旅行者在計劃旅行時，會使用Smarter Travel的web屬性來尋找最劃算的產(chǎn)品。

當(dāng)團(tuán)隊注意到他們的一個關(guān)鍵的PPC登錄頁面沒有很好地轉(zhuǎn)換時，他們將注意力集中在快速迭代地測試頁面的所有方面，包括標(biāo)題、徽標(biāo)、圖像和表單字段。

在持續(xù)了一個月的一系列測試之后，該團(tuán)隊在頁面的優(yōu)化版本上著陸，然后增加了他們的PPC支出。這些努力的結(jié)合使得BookingBuddy登陸頁面訪問者付費總額數(shù)翻了一番，這對公司來說是一個巨大的勝利。

案例21? Teletext：優(yōu)化橋接在線體驗到離線獲得了良好的用戶體驗

“通過優(yōu)化，我們可以衡量我們計劃所產(chǎn)生的影響，并將其與我們的營銷kpi聯(lián)系起來。我們所做的每一個決定現(xiàn)在都有100%的數(shù)據(jù)支持?！?/p>
——Graham Farrugia, Teletext Holidays產(chǎn)品總監(jiān)

Teletext Holidays已經(jīng)成為英國最受歡迎的旅游品牌之一。擁有成千上萬的假日套餐，旅客使用Teletext的網(wǎng)站瀏覽和學(xué)習(xí)，然后使用他們的呼叫中心進(jìn)行最后的購買。Teletext的所有交易都是通過電話進(jìn)行的。

Teletext團(tuán)隊通過優(yōu)化前端用戶體驗，并使用一個優(yōu)化的自定義事件目標(biāo)將其與后端轉(zhuǎn)換事件綁定，從而減少漏斗下降，增加web使用轉(zhuǎn)換。

優(yōu)化幫助Teletext將良好的用戶體驗作為其使命的核心，并且現(xiàn)在可以衡量其網(wǎng)站試驗的直接影響，以獲得關(guān)鍵的結(jié)果——參與度、回收率，最重要的是，預(yù)訂。

案例22? Secret escape：強(qiáng)制注冊增加每個用戶的平均生命周期價值

Secret escape是一家在全球四、五星級酒店提供打折服務(wù)的豪華旅游公司。在Secret escape團(tuán)隊首次發(fā)布手機(jī)應(yīng)用程序之前，他們有一個非常重要的問題需要回答:該應(yīng)用程序是否應(yīng)該要求用戶注冊才能查看旅行協(xié)議?

團(tuán)隊使用A/B測試的iOS SDK，同時創(chuàng)建和測試了兩種不同的手機(jī)體驗。一種體驗允許新用戶跳過或關(guān)閉注冊屏幕;在第二次體驗中，注冊是必須的，沒有跳過按鈕。

與團(tuán)隊的預(yù)期相反，強(qiáng)制注冊是更理想的體驗。它使注冊率增加了一倍多，并且沒有導(dǎo)致負(fù)面評論。強(qiáng)制注冊通過可以增加每個用戶的平均生命周期價值

原始版本vs新版本

案例23? Trulia：移動網(wǎng)站上增加了參與度和轉(zhuǎn)化率

Trulia是Zillow集團(tuán)的子公司，是消費者在網(wǎng)上搜索房地產(chǎn)的一站式商店。

他們的網(wǎng)站、移動網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序每天接收數(shù)百萬獨立訪問者。Trulia與優(yōu)化解決方案合作伙伴CROmetrics合作，通過簡化提交流程和為移動用戶添加無限滾動功能，改善了移動平臺上的轉(zhuǎn)化率。這項測試為Trulia帶來了巨大的成功，每次訪問的頁面瀏覽量增加了60%，每次訪問的訪問量增加了15%。

案例24? Citrix：通過目標(biāo)主頁消息驗證戰(zhàn)略行業(yè)的個性化

Citrix是一家全球性的技術(shù)公司，為全球33萬多家企業(yè)客戶提供一流的工作和協(xié)作工具。

Citrix在2015年創(chuàng)造了超過32億美元的收入，并將其網(wǎng)站作為其數(shù)字戰(zhàn)略的核心部分，繼續(xù)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)。

Citrix團(tuán)隊的愿景是將其數(shù)字體驗個性化到每個單獨的訪問者，他們優(yōu)化地使用和需求基礎(chǔ)來實現(xiàn)這一愿景。

對于Citrix來說，個性化內(nèi)容為訪問者提供了更相關(guān)的體驗，加速了購買者從意識到銷售的過程。

Citrix創(chuàng)建了個性化主頁體驗，以吸引三個目標(biāo)行業(yè):金融、醫(yī)療和教育，個性化體驗對所有三個目標(biāo)行業(yè)的游客參與度都有顯著改善。

在Citrix的主頁個性化成功之后，團(tuán)隊計劃繼續(xù)在他們的網(wǎng)站上推出特定行業(yè)的促銷和內(nèi)容。他們將繼續(xù)測試和優(yōu)化這些個性化體驗，目標(biāo)是為網(wǎng)站上的每個訪問者創(chuàng)造一對一體驗。

原始版本vs版本一vs版本二

案例25? Iron Mountain：通過優(yōu)化銷售聯(lián)系方式，提高進(jìn)貨線索的質(zhì)量

作為一家年營收超過30億美元的大型B2B公司，Iron Mountain一直在努力推動銷售，提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

在他們的數(shù)字性能代理機(jī)構(gòu)iProspect的幫助下，Iron Mountain發(fā)現(xiàn)了他們的銷售線索表格中存在的多個挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率較低，包括查詢不完整或不相關(guān)。

他們一起設(shè)計了一個表單的另一種樣式，以解決他們已經(jīng)確定的每個關(guān)鍵挑戰(zhàn)，并以最優(yōu)的方式測試這些變化。他們的新樣式更改了表單的標(biāo)題，使電話號碼字段與數(shù)據(jù)庫兼容，并增加了正確輸入的更清晰驗證。

這種變化形式導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率提高了140%，代表了Iron Mountain銷售團(tuán)隊所見過的轉(zhuǎn)化率最高的產(chǎn)品。

“在B2B市場中，確保銷售團(tuán)隊有可靠的線索可遵循是最基本的。我們希望有一種方法可以在不加重內(nèi)部IT團(tuán)隊負(fù)擔(dān)的情況下提供更好的領(lǐng)導(dǎo)?！?/p>
——niesh Parmar, Iron Mountain的在線經(jīng)理

案例26? Asana：如何在品牌、設(shè)計和信息傳遞的巨大變化中降低風(fēng)險

Asana是一款工作跟蹤軟件，旨在幫助團(tuán)隊跟蹤他們的工作，從而獲得結(jié)果。

Asana的網(wǎng)站是新用戶注冊的一個重要來源，因此對其進(jìn)行任何更改都是一項冒險的行為。但團(tuán)隊希望它能充分表達(dá)他們的新品牌，這將影響他們的主頁信息、視覺語言、布局等等。

團(tuán)隊使用實驗來降低風(fēng)險。在舊網(wǎng)站10個月的重新設(shè)計過程中，他們不斷地測試變化框架，所以當(dāng)發(fā)布日到來的時候，他們已經(jīng)測試和驗證了超過50%的新網(wǎng)站的組件。

用戶很好地接受了這個新網(wǎng)站，上線當(dāng)天產(chǎn)生了該公司創(chuàng)造了歷史上最多的注冊人數(shù)，以及凈推廣分?jǐn)?shù)(NPS)的最大提升，NPS是客戶忠誠度的一個指標(biāo)。

原始版本vs新版本

案例27? eHow：試驗了廣告的可視圖性，優(yōu)化地使用來增加顯示廣告庫存的收入

eHow，一個需求媒體公司，是一個在線圖書館，教學(xué)文章和視頻涵蓋數(shù)千個主題。其網(wǎng)站每月的獨立訪問量超過7400萬。

作為一個在線出版商，廣告收入是公司成長和未來成功的關(guān)鍵。

優(yōu)化廣告的可見性(廣告對讀者的可見性)有助于eHow增加其顯示庫存的價值和最大化廣告收入。

eHow優(yōu)化地使用了Moat集成，以確保廣告的高收視率。通過集成，eHow團(tuán)隊在他們進(jìn)行實驗的地方構(gòu)建了A/B測試，通過不同的頁面布局和設(shè)計，跟蹤每個更改對廣告視圖的影響，以確保數(shù)字廣告活動和內(nèi)容的最高可視圖性、性能和ROI水平。

eHow團(tuán)隊能夠測試許多不同的頁面布局，以確保更多的可視廣告格式不會對讀者的參與度產(chǎn)生負(fù)面影響。在下面的例子中，他們能夠驗證一個“粘性”橫幅廣告不會對讀者的體驗產(chǎn)生負(fù)面影響。

原始版本

新版本

案例28? Ringier Web：集成的、迭代的測試驅(qū)動了對屬性的文章投入

瑞士榮格集團(tuán)(Ringier Group)生產(chǎn)120多份報紙和雜志，在14個國家運營數(shù)家電臺和電視臺，以及80多個網(wǎng)絡(luò)和移動平臺。

在一個月的時間里，一個由編輯、產(chǎn)品經(jīng)理和網(wǎng)絡(luò)分析師組成的團(tuán)隊每天都在優(yōu)化地進(jìn)行三篇文章的實驗，并測試了一些有趣的圖片、標(biāo)題和子標(biāo)題。結(jié)果顯示，每個訪問者的點擊率平均增加了20%，頁面瀏覽次數(shù)增加了5%。

案例29? Trinity Mirror：通過測試和質(zhì)疑假設(shè)，在關(guān)鍵章節(jié)頁面上的頁面瀏覽量翻了一番

Trinity Mirror是英國最大的媒體公司之一，擁有一系列屢獲殊榮的報紙、網(wǎng)站和數(shù)字產(chǎn)品。

他們進(jìn)行的一個實驗是在他們的章節(jié)頁面上的文章。該團(tuán)隊假設(shè)，通過將文章分層放置在section頁面的頂部，而不是打開一個新頁面，用戶將更傾向于探索站點的更多內(nèi)容。通過優(yōu)化使用，他們運行了一個快速測試，立即發(fā)現(xiàn)部分頁面訪問量上升了100%，文章訪問量上升了60%。

案例30? Upworthy：通過迭代測試推薦內(nèi)容模塊的放置和顯示，增加了社交分享

Upworthy是一家建立在新聞傳播力基礎(chǔ)上的在線媒體公司，它使用迭代測試來通過推薦內(nèi)容增加社交分享。Upworthy的聯(lián)合創(chuàng)始人彼得?科奇利(Peter Koechley)知道，他們的讀者想要讀更多內(nèi)容，但同時也知道，在新聞頁面上添加干擾會減少社交分享。Peter和他的團(tuán)隊采用了兩階段的方法進(jìn)行測試——首先關(guān)注推薦內(nèi)容的最佳位置，然后是最佳設(shè)計。最終，他們增加了28%的社交分享。

案例31??Discovery Digital Networks：探索通信通過對視頻靜態(tài)應(yīng)用平移效果來提高視頻的參與度

發(fā)現(xiàn)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)公司(Discovery Digital Networks)的產(chǎn)品主管杰弗里·道格拉斯(Jeffrey Douglas)決定進(jìn)行一項他稱之為“肯·伯恩斯試驗”(Ken Burns Test)的實驗。使用紀(jì)錄片制作人肯·伯恩斯(Ken Burns)在公司原始視頻內(nèi)容頁面上平移照片和靜止圖像的風(fēng)格，他將視頻點擊量增加了6%。道格拉斯和他的團(tuán)隊后來將這一研究成果應(yīng)用于探索網(wǎng)站。