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隨著國務院辦公廳《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》的出臺，以及澳洲自貿(mào)區(qū)的成立，跨境電商的前景似乎變得更加明朗。相應的網(wǎng)易考拉海購、順豐優(yōu)選等跨境電商平臺的建立也預示著資本對海購模式的追捧，有人說跨境電商是電商行業(yè)的最后一片藍海，是繼網(wǎng)購、團購、代購后的又一主流模式。作為一名立志想要進入網(wǎng)易的年輕人，對網(wǎng)易的電商布局還是需要了解一下的。

研究目的：通過對行業(yè)解讀，理清行業(yè)發(fā)展趨勢，明確考拉海購的定位。通過對用戶需求和用戶場景分析，挖掘新的功能點。通過對現(xiàn)有產(chǎn)品分析，改進用戶體驗。

行業(yè)分析

概念解讀

海淘即海外淘寶的意思，通俗的理解為通過海外網(wǎng)站下單后經(jīng)物流運送到國內(nèi)的過程，其物流一般分為兩種：直郵與轉(zhuǎn)運。但期間并非如此簡單，像國內(nèi)電商一樣，跨境電商依然會面連著“支付、物流、供應鏈、售后”等問題，而隨著本行業(yè)的興盛也相繼衍生出了許多不同的商業(yè)模式。

海淘商業(yè)模式解讀

目前海淘主流的商業(yè)模式有以下幾種：

市場存量研究

根據(jù)EnfoDesk易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，中國的海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元。市場存量研究

商務部數(shù)據(jù)顯示，2013年中國進出口總值首次突破4萬億美元，其中，跨境電商進出口交易額達到3.1萬億元，同比增長31.3%；預計2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元，年增速超30%。

2013年，中國內(nèi)地的“海淘族”已達1800萬人，預計到2018年將增至3560萬人，年消費額達到1萬億元人民幣。與中國電子商務9.4萬億元的整體市場規(guī)模和中國跨境電商3.1萬億元的市場規(guī)模相比，2013年中國進口零售電商744億元的市場規(guī)模還只是一個零頭而已，可以看出其市場任然不高，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

面對如此巨大的藍海市場，各資本巨頭也紛紛進場，投資海購平臺。國內(nèi)第一家引進海外零售商的跨境進口電商平臺洋碼頭也即將結(jié)束其最新一輪融資，融資金額超過5000萬美金。另一跨境電商蜜淘全球購近日也完成B輪3000萬美元融資，領投機構(gòu)為祥峰投資，跟投機構(gòu)為晨興資本、景林投資、經(jīng)緯創(chuàng)投等。可以預見在完成此輪融資后，海淘市場將會進入資本大戰(zhàn)的時代，各企業(yè)將會跑馬圈地爭搶用戶。

發(fā)展階段研究

從宏觀方面看，海淘行業(yè)大體經(jīng)歷了三個階段：

初始階段。以全球速賣通為代表電商首先試水跨境業(yè)務，主要做小額B2B業(yè)務，交易額有限，市場認知程度低，可以看做是海淘的雛形。

增長階段。隨著三鹿奶粉事件的曝光，以海購奶粉為代表的跨境零售開始活躍，亞馬遜開始布局自營海淘業(yè)務。并且伴隨著海外代購的活躍，使得以洋碼頭為代表的海購平臺初露端倪，但此時市場認知依然不高，海淘品類較少。

爆發(fā)階段。隨著2014年雙十一海淘業(yè)務的火爆，海淘行業(yè)正式進入爆發(fā)式增長階段，京東全球購、聚美海外購、網(wǎng)易考拉海淘等一大批具有雄厚資本的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局海淘行業(yè)，海淘行業(yè)也呈現(xiàn)出不同商業(yè)模式競爭的局面。

預期：資本混戰(zhàn)階段。每個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了爆發(fā)階段后幾乎都會經(jīng)歷資本混戰(zhàn)的階段，各平臺依靠折扣、低價等手段紛紛爭奪用戶，控制流量入口。從當初的千團大戰(zhàn)到外賣市場大戰(zhàn)，幾乎都伴隨著億級規(guī)模的“燒錢”運營。預計在2015年，各海購平臺依然會進入價格競爭的資本戰(zhàn)階段

政策研究

隨著經(jīng)濟下行壓力的加大，為提升國民消費水平，在進入2013年以來，國家接連出臺一系列政策鼓勵跨境電商的發(fā)展，當然 其中很大一部分是為鼓勵出口業(yè)務的發(fā)展，但相應的對進口業(yè)務也有很強的輻射作用。特別是在《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》出臺之后，國家將會在海關、稅收、支付、財政支持、服務體系等多方面給予跨境電商以支持，我們可以看到隨著澳洲自貿(mào)區(qū)的成立，跨境電商將會是國家重點支持的領域。

用戶研究

用戶畫像

從《2014跨境電商分析報告》中我們可以看出海購人群主要屬性大致為：

性別：與我們預想的不同，海淘客戶中男女比例相差不大，大致呈43%:57%。

收入狀況：收入水平在5000元以上，多為公司白領，具有較高的消費能力。

地域分布：主要分布在北上廣深等一二線或者沿海城市。

教育水平：大學本科為主，教育水平較高，且一部分用戶外語水平較高。

年齡：30-40歲人群所占比重接近50%，這部分人群收入穩(wěn)定，尤其典型是很多以為孩子制物為契機進入海外購行列，此外20-30歲也達到40%，消費者年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的年輕化形態(tài)，隨著這部分剛剛工作不久人群，進入收入水平上升期，預計跨境網(wǎng)購市場規(guī)模會進一步擴大。

海購頻率：3次以上海購經(jīng)歷用戶比例達到50%以上，說明跨境購人群都是比較有經(jīng)驗的人群，并且回購率比較高，這也進一步證明跨境購增長勢頭強勁，但是值得關注是沒有經(jīng)歷的人群占到18%，這也反映了跨境購在中國的滲透率還有待提高，大眾消費者對跨境網(wǎng)購的認知尚待深挖。

總體來看，海淘用戶具有良好的消費能力，回購率高，且文化水平較高，眼界開闊敢于冒險，是一群優(yōu)質(zhì)的用戶資源。據(jù)業(yè)內(nèi)人士張晉翎（知乎）透露，隨著近期海購行業(yè)的快速發(fā)展，市場對用戶的教育已初現(xiàn)成果，海購人群呈現(xiàn)出年輕化、復雜化、多地域的特點，未來海購行業(yè)無論在消費量級還是用戶數(shù)量都會有很大程度提高。

用戶需求

海淘的發(fā)展壯大最開始要歸功于兩類人群，一是以海購母嬰用品為主的媽媽們，在三聚氰胺事件后她們?yōu)榱四谭鄣馁|(zhì)量而選擇海購形式，繼而擴展到化妝品、鞋包等產(chǎn)品。二是一些旅居海外的華人看到國外產(chǎn)品價格比國內(nèi)便宜，于是走上海外代購的道路。

不難看出，早期的海淘用戶需求主要集中在價格與質(zhì)量方面，且隨著人民幣升值及自貿(mào)區(qū)的建立，價格優(yōu)勢會更加明顯，而以網(wǎng)易考拉海購為代表的直營模式下的全球直采也有力保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

價格與質(zhì)量只是馬斯洛需求理論的初級階段，隨著市場對用戶的教育，從社會化視角看用戶的需求將會變的更加多樣化。

首先是海淘的“身份區(qū)隔”現(xiàn)象。瑞澤爾提到，通過各種物品，一種分層化化的社會區(qū)隔開口說話，把每個人確定在不同的位置中。消費方式的選擇和消費的商品內(nèi)容構(gòu)成了“海淘”群體與其他群體的身份區(qū)隔。

二是獵奇心理。越來越多的海購用戶選擇購買豐富多樣的產(chǎn)品，從常規(guī)的數(shù)碼、母嬰、化妝品到稀奇的工藝品、特產(chǎn)，海淘用戶的需求已由物質(zhì)滿足上升為精神滿足，她們尋求的是是一種刺激、娛樂、身份的滿足。

三是時尚的消費認同。體現(xiàn)在產(chǎn)品種類款式的時尚和購物方式的時尚，國人本身就對洋貨有仰視心理，再加之一些服裝、電子產(chǎn)品只在國外首發(fā)，海購就更能體現(xiàn)出用戶對時尚的追求。

四是延伸的消費體驗。購物網(wǎng)站形成了一種虛擬的購物空間，并且將現(xiàn)實的被看景觀延伸到了虛擬的購物商城，海外購物網(wǎng)站提供了更為豐富的視覺消費，在這眼花繚亂的異國網(wǎng)站購物，使得消費本身具有了踏足異國之地的幻想，這種方式給子了消費者某種愉悅和快感。這種愉悅和快感來自于對自由選擇的消費體驗。西莉亞·盧瑞指出:購物方式的自由越大，商品種類的誘惑力越大。

用戶場景

用戶場景的分析往往對于產(chǎn)品設計的改版和用戶體驗的改善有指導意義，下面我們從用戶需求角度出發(fā)，模擬用戶的使用場景。

對價格的偏重。小王想買一款進口的飛利浦剃須刀，但動輒上千元的價格上他對價格非?？粗?，他想如果能有一款比價的軟件就好了，巧合的是在考拉海購看到了直營價格要比淘寶的還要便宜，而且質(zhì)量又有保證，于是果斷入手。

對質(zhì)量的偏重。王先生是一位事業(yè)有成的人士，他對于家人身體健康非常的關心，為保證質(zhì)量往往選擇海購一些保健品和兒童用品。他對價格的要求不高，最看重的是品牌的質(zhì)量。聽同事說考拉海購是正品直營時，去網(wǎng)站查看，居然可以與國外官網(wǎng)相連，正品有保障了。

對消費體驗的偏重。小李是個海淘達人，在沒有國內(nèi)還沒有海淘網(wǎng)站時一般會選擇區(qū)國外網(wǎng)站淘貨，久而久之也對國外電商網(wǎng)站比較熟悉。自從國內(nèi)出現(xiàn)海淘網(wǎng)站也逐漸開始在國內(nèi)網(wǎng)站海淘，但用了幾次總是找不到之前在國外網(wǎng)站購物的感覺，界面是千篇一律的類淘寶化，讓人沒了興致，多希望國內(nèi)網(wǎng)站也能做成國外那樣，就喜歡逛外網(wǎng)的感覺。

以上只是眾多購物場景中的一些片段，其他還有諸如支付場景、物流跟蹤場景、移動場景等。但總結(jié)看來，網(wǎng)站購物場景的營造要符合用戶需求，體現(xiàn)價格、質(zhì)量和購物場景沉浸感。

下面再從購物流程看用戶的使用場景：

海淘前：

有明確目標的：小A想買一件新款韓國化妝品，之前的化妝品一直是在聚美優(yōu)品購買，于是先去聚美官網(wǎng)搜了一下價格，感覺不便宜，于是又去天貓和洋碼頭搜了一遍，發(fā)現(xiàn)洋碼頭可以和賣家交流，甚至還可以砍價，感覺挺棒，但總感覺有點代購的味道，質(zhì)量沒保障。于是去考拉海購看看，發(fā)現(xiàn)居然可以比價，價格比其他家都便宜，又有自營保證，而且還可以實時和客服交流，解答不懂得問題，真是太方便了，趕緊下單。

無明確目標的：夏天到了，小B想買件T恤，于是去考拉海淘看一下有什么折扣或者新款的產(chǎn)品。剛進到首頁就發(fā)現(xiàn)有“夏季T恤”專場，點進去看各式T恤都有，而且還區(qū)分了限量款、歐美流行款、明星同款，終于可以緊跟國際潮流了。

海淘后：

物流：可以實時查看貨物的物流信息，過關后可以提醒，顯示最快幾點能收到。

評論：使用后效果很好，撰寫評論，分享到朋友圈，居然還獲得優(yōu)惠券，下次買的時候又便宜了。

售后：發(fā)現(xiàn)買的化妝品與預期的不一樣，去詢問客服，表示可以七天包退，流程跟淘寶退貨一樣。

產(chǎn)品分析

結(jié)合以上產(chǎn)品體驗，對未來海淘網(wǎng)站的功能和模式做以下推測：

• 以天貓為代表的C2C平臺模式。商家入駐，自作客服，天貓?zhí)峁┱故炯霸u價系統(tǒng)。
• 以京東全球購為代表的自營+商家的模式。
• 以洋碼頭為代表的買手模式。提供買手主頁和產(chǎn)品展示，核心是把控產(chǎn)品質(zhì)量和購物流程體驗。
• 以考拉海購為代表的品牌模式。以品質(zhì)為主導，主打正品直營，拓寬品類，提供產(chǎn)品搜索功能。
• 以蜜芽寶貝為代表的垂直模式。深耕母嬰領域，挖掘用戶多樣需求，提高回購率，主要注重質(zhì)量的建設。
• 以唯品會為代表的特賣模式。主打低價和搶購。

未來方向

重視運營。在新媒體社會形態(tài)下，品牌的打造已不僅僅是通過傳統(tǒng)的營銷手段，更重要的是運營能力。將品牌運營社會化，眾包給千千萬萬個顧客，依靠朋友圈擴大品牌影響力。人們不再相信天花亂墜的廣告，而更傾向于朋友的推薦和轉(zhuǎn)發(fā)，各平臺需通過運營形成“購買-使用-評價”的交易閉環(huán)。

全品類經(jīng)營。隨著海淘的普及，用戶不再僅僅滿足于購買化妝品、母嬰用品，而是依托海淘的優(yōu)勢購買千奇百怪的物品。此類情況因需求較分散、數(shù)量較少不利于平臺自營而有利于買手模式。

垂直化。全品類經(jīng)營需要強大的資本支撐并不適用于小團隊，必然會出現(xiàn)像蜜芽寶貝一類的垂直海購平臺，他們會以強有力的專題和活動運營能力擁有一批忠實顧客，并擔負著教育用戶和信用評價的重任

重視用戶體驗。分為網(wǎng)購環(huán)節(jié)和服務環(huán)節(jié)。網(wǎng)購環(huán)節(jié)在滿足了基本的價格和質(zhì)量要求之后，海淘網(wǎng)站需提高用戶體驗，讓用戶體會到與國內(nèi)購物不一樣的感覺，在購物過程中產(chǎn)生沉浸感。服務體驗環(huán)節(jié)要加快物流效率，讓顧客可以實時感知；提高支付便捷度和客服水平，讓用戶的購物不再是冷冰冰的與機器對話。

?圈子化。目前，有許多的海淘QQ群，這部分用戶往往有豐富的經(jīng)驗和很高的回購率，如何將此部分用戶轉(zhuǎn)化至平臺中，形成一個圈子，會成為各小眾平臺考慮的點。

本文由 @TonyJianChina 原創(chuàng)投稿，并經(jīng)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理編輯。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。