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今年的雙12即將來臨，三大主要電商平臺：淘寶、京東和拼多多早已開始為活動預熱，對比分析其主會場頁面動線，背后的設計邏輯是什么呢？

電商平臺每年重要的大促節點總是會撞在一起，眾所周知電商擅長造節，全年365天幾乎每天都是一個節日，頻繁的造節實際上已經給消費者造成了一定的感知疲勞，除了每年幾個大型的節日，如618、雙11，雙12等，其他的節日能帶給平臺的流量和成交相對就小很多了。

與此同時，大促節日的頁面設計也越來越趨向同質化，每個平臺的活動頁面設計大多也基于以往的經驗沉淀，很少有突破，那么電商平臺進行這樣設計的邏輯是什么呢？

本文將針對今年雙12三大主要電商平臺：淘寶、京東和拼多多的主會場頁面動線進行分析，探討動線背后的設計邏輯。

本次截取的是2018年12月7日淘寶、京東、拼多多的雙12主會場頁面，正好處于雙12活動剛開始的節點，并未知悉后續頁面動線設計的情況下進行分析。

但由于各個主會場的截圖過長，擔心放上來影響閱讀體驗，所以做了簡單的交互圖進行展示，感興趣的小伙伴可以打開APP體驗一下~

一、淘寶12.12人民的寶貝

1. 頁面首屏

首先給大家展示下淘寶12月7日的主會場頁面首屏，主會場的頁面首屏依次為頭部氛圍圖、瓜分淘金幣和紅包活動、8個分會場推薦以及人民的寶貝總決選。

從首屏來看，淘寶雙12似乎沒有那么重促銷，首屏比較突出的利益點集中在瓜分淘金幣和紅包活動以及頭圖右邊的氣泡利益點上，但實際這里的氣泡利益點文案并不突出，對用戶的吸引力并不強，而首屏最突出的則是人民的寶貝總決選這個活動了，首頁給予的曝光篇幅極大，與頭圖相當，可見雙12對這個活動的重視程度。

電商活動的首屏是曝光量最大的部分，用戶點開活動頁面首先看到的便是首屏展示的內容，首屏甚至可以直接決定用戶是否繼續往下瀏覽，可見首屏對于電商活動的重要性。

而此次淘寶雙12的首屏似乎更注重通過特色活動來提高用戶互動和用戶的注意力，從這里可以推測淘寶雙12對GMV的成交沒有那么重視，而更加注重通過活動來提高頁面和平臺的用戶瀏覽時長。

其次從“人民的寶貝總決選”我們也可以看出淘寶的運營策略不只是針對成交的促成，而越來越注重提高對于用戶的吸引力和培養用戶的習慣（尤其是新生代和年輕群體），這一點從近些年來淘寶的造物節等趣味性和娛樂性兼具的活動中可以推測，通過為用戶提供更多具有趣味性和娛樂性的活動，增強平臺與用戶的互動，進而提高用戶的感知和粘性，最終達到提高用戶長期留存的目的。

2. 頁面整體動線

接著我們來看主會場整體的動線，從上到下依次是：頭部氛圍圖-活動-分會場推薦-人民的寶貝活動-特色會場-TOP好店-猜你喜歡-底部導航。

除了頁面首屏外，接下來便是特色分會場會場和TOP好店，主會場仍然為分會場引流，從而提高分會場的曝光和成交，因此除了頁面首屏已經通過BI展示了8個分會場外，次屏開頭也是其他特色會場的展示。

接著才是好店的推薦，好店的推薦與淘寶作為C2C平臺的屬性有關，主會場的流量大，有助于第三方店鋪的充分曝光和引流，是招商的重點資源位。

最后是“猜你喜歡”的單品推薦區，這塊在運營上對商品的價格采取了打問號的形式，并不直接展示價格，并且根據第三方賣家各自的營銷策略設置了進店搶紅包、商品想買人氣展示和直播等形式。

采取部分展示的價格能勾起用戶的好奇心，想買人氣的展示也能起到吸引用戶點擊查看的效果，而直播則是通過淘寶KOL解說，發揮KOL帶貨能力進而促成成交，而這些運營手段已經成為淘寶慣用的沉淀了。

二、京東12.12暖暖節

1. 頁面首屏

接著我們來看京東12月7日的主會場頁面，首先也是從頁面首屏看起，今天京東主推的是萬物超市活動，首屏展示的有頭部氛圍圖、今日值得看（包括單品聚合頁&分會場）和優惠券。

從頭部氛圍圖和時間軸可以看出京東雙12采取的是每日主推不同品類活動的形式，頭圖上并沒有明顯的主推利益點，而是將滿減放在了時間軸上。

對于用戶而言，點開活動頁面首先看到的是“萬物超市”這幾個大字以及1212京東暖暖節，對比了其他幾個主推會場發現在主會場頭圖這一塊應該是統一了設計規則，并不展示利益點，從這里可以推測京東應該是想通過統一的格式來增強用戶對暖暖節的印象，并且通過神燉局、神機局、鐘情局等拉近與年輕用戶的距離。

但對于各個類目分會場，頭部氛圍圖還是注重當日主推利益點的展示，通過主推利益點吸引用戶瀏覽并進行購買動作。

接著是今日值得看板塊，這一板塊第一部分的焦點圖點進去是相關單品的聚合頁，第二部分則是分會場，分會場的焦點圖對利益點的展示還是比較突出的；接著是優惠券板塊。

從頭屏來看，京東今日的主會場較為中規中矩，利益點的展示也較多，可以推測京東還是比較側重GMV的成交的，但與此同時又希望能夠通過文案來加強用戶對活動的趣味印象。

似乎長期以來京東都給人一種較為高大上和嚴肅的印象？與淘寶截然不同，但這幾年京東的活動也越來越注重與用戶的互動，從APP端的12月7日的賞金大作戰，以及微信端的各種SNS玩法上可以推測京東應該是希望讓平臺的形象更加年輕化，讓活動更加具有娛樂和趣味屬性，從而吸引年輕群體關注和培養新生代的消費習慣。

2. 頁面整體動線

接下來我們從主會場頁面的整體動線來看，從上到下依次為：頭部氛圍圖-主推單品聚合-主推分會場-優惠券-樓層分類錨點-分會場-店鋪-關鍵詞-其他分會場-猜你喜歡-底部導航。

相較于淘寶，京東的主會場板塊眾多，對分會場和店鋪的引流較多，同時也利用了相關的關鍵詞來提高對于單品聚合頁的曝光引流。

關鍵詞的關聯搜索和引導策略也是京東常用的運營策略，通過關鍵詞來提高相關頁面的點擊權重，進而促成成交，最大化地提高對于其他會場的引流。

三、拼多多12.12購物節

1. 頁面首屏

相較于淘寶的人民的寶貝與京東的暖暖節，拼多多12.12購物節的主題更加簡單粗暴了。

首先也是從首屏看起，拼多多的首屏囊括的內容更加多，包括了頭部氛圍圖、互動活動、秒殺活動和主推爆款。

頭部氛圍圖和時間軸上均有主推利益點的展示，氣泡利益點也比較直接，注重價格和促銷的展示。

互動活動的整點紅包雨與今年618天貓的整點紅包雨是一樣的，而開寶箱瓜分12億也與淘寶的瓜分淘金幣和紅包活動相似，都是電商常用的運營方式。

限時秒殺與主推爆款能看出拼多多現階段還是比較注重活動對成交的拉動，給促銷活動和單品進行最大程度的曝光和引流，相較于淘寶和京東這樣的老牌電商而言，拼多多的崛起在于通過拼團的模式降低成交價格，拼多多的用戶更多是價格敏感型用戶，因此給秒殺和爆款進行充足引流也較為符合拼多多的平臺和用戶特色。首屏盡量展示利益點，主推秒殺和爆款等高成交商品的電商形式也比較接地氣。

2. 頁面整體動線

首頁動線從上到下依次是頭部氛圍圖-互動活動-限時秒殺-主推單品-品牌單品-優惠券-主推品牌-單品-會場-猜你喜歡-底部導航。

從頁面整體動線看，拼多多與京東較為相似，不過拼多多對于單品的引流做的較重，這也與拼多多上爆款單品較多的情況相符合，所以在頁面動線設計上重點還是給爆款單品做足夠的曝光。整體來看，拼多多的主會場動線較為常規，主推單品的折扣力度較大，側重于通過爆款單品拉動成交。

總結

根據以上對淘寶、京東、拼多多雙12主會場頁面動線的分析，我們可以得出以下結論：

1. 賣場動線能夠反映運營者的目的，各個平臺的賣場動線雖有差別，但本質上還是圍繞著用戶和成交展開的，目的還是在提高用戶留存和成交上。平臺的賣場動線一般已有固定的沉淀，但動線的調整和板塊的創新在一定程度上能避免活動頁面的同質化，也能給消費者帶來更新鮮的體驗。
2. 淘寶從早期的注重成交開始慢慢轉向注重提高用戶的平臺留存和粘性，通過將各種兼具娛樂性和趣味性的玩法內容融入購物中，提升平臺的年輕化形象，拉近年輕一代的距離，從而提高年輕用戶的感知，培養年輕用戶的消費習慣。因此在動線的設計上較為精簡，并且對利益點少做重點突出，更加注重提高能吸引用戶瀏覽興趣的板塊（如人民的寶貝總決選）的曝光。
3. 京東的活動仍是比較側重成交，因此在動線的設計上注重給分會場和店鋪進行足夠的曝光和引流，但京東也在慢慢通過各種運營手段來轉變平臺形象，在側重GMV的同時增加平臺的玩法（如賞金大作戰、微信端的SNS等），提高與用戶的互動，營造年輕態的購物氛圍，但在這點上京東與淘寶還是有不小的差距。
4. 拼多多則是將活動的重點放在了成交上，這與拼多多的消費人群相契合，并且拼多多的崛起也依賴于通過拼團的形式降低商品價格，因此將重點放在價格和促銷上反倒與平臺的特點相符合，在動線設計上也更加注重單品和利益點的曝光。
5. 對于電商平臺而言，最終的目的還是要聚焦在成交上，當前中國網購的人數幾乎已經達到了增長的天花板，隨著新生代消費群體的崛起，消費者往往并不局限于在某一個平臺上消費，往往會在多個平臺上進行消費，因此兼顧個性化和消費體驗的平臺更能留住用戶，提高用戶的復購率。在電商平臺的消費體驗已經較為成熟和同質化的當下，電商活動越來越不能只專注于簡單粗暴的提高成交，活動的形式玩法是否足夠吸引用戶，是否調動用戶的興趣和情緒，從而給予用戶足夠可感知的價值體驗，才是平臺能夠長期留住用戶的關鍵。

謝謝大家耐著性子看完，歡迎指正交流~

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