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榮耀標識從 nice 看移動 App 的產品設計和運營策略
uka導語：在互聯網環境中，移動App有著這樣的現象“好玩擴散、有用留下”，圖片社交nice的引爆點正是打標簽的新鮮好玩，本文將從這款短短幾個月就突破百萬用戶的nice產品來分析移動App的產品設計和運營策略。
以文字為主的新浪微博成為殺手級應用崛起之后，中國遲遲未出現 Instagram 這樣的“現象級”圖片社交app，著實是件匪夷所思的事情。新浪微博遲至2013年中旬才上線單條微博可發多圖（最多9張）功能，在“文字 – 圖片 – 視頻”的理想過渡模型中，移動互聯網似乎也應該走過PC互聯網的老路才對。何況現有國內3G/4G環境下，隨意消費流視頻內容對主流用戶而言仍略嫌超前。 這樁懸案的最佳解釋可能是：圖片社交已經在中國的移動互聯網上繁榮過了，只是四分五裂。 最早有機會升格為圖片社交的應用是各種濾鏡相機、美顏 app，如 360 相機、美圖秀秀等； 第二波則是更為個性化的圖片編輯 app，如 Line Camera、Weico+、魔圖相機等，開始注重 app 內社交； 而時下正火的是第三波，“圖形化標簽”app，以 nice 品牌濾鏡、YOHO Show 和 Pinco品酷 為代表。這類 app 產品特色都有一個共性：用戶可在照片上打上浮動的文字標簽，標注圖中的品牌或其他信息。 在這批 app 中，流行度最高、成績最好的無疑是短短幾個月就突破百萬用戶的 nice。一位投資人問我：“怎么看 nice？”這不禁激起了我自從 nice 上線以來，作為一個產品經理，一個看客，一個創業者的種種觀察與思考。在微信上一口氣碼了數千字回復之后意猶未盡，擴寫梳理，便有了此文，與讀者諸君一起探求其中妙趣。 要把 nice 的一夜火爆說清楚，還得從得從 nice 植根的用戶群和其創始團隊的背景“潮流、潮牌、潮人”文化說起?！俺绷鳌边@個詞，常常與“時尚”、“流行”等詞并舉，而模糊了其準確定義。按照國內潮流媒體/電商“YOHO!有貨”的說法： 時尚是一段時間內被驗證、沉淀下來的經典；潮流則是短時間內流行趨勢中的浪花。 具體來說，“時尚品牌”其實是“設計師品牌”，受過專業訓練的時裝設計師是品牌的靈魂。各個品牌根據各自沉淀的文化內涵，在每年春夏、秋冬兩季，在國際四大時裝周（巴黎、米蘭、倫敦、紐約）發布最新設計，由模特走秀完成展示，并在三四個月后上架銷售。這類設計師品牌的典型代表，就是讓所有女人趨之若鶩、男人腰包出血的“奢侈品”大牌，如：路易威登、愛馬仕、香奈兒等等等等，罄竹難書。 而近幾年開始流行的“潮牌”，其實是主流時尚圈之外的叛逆小世界。與上述主流時尚品牌不同，這些品牌的服裝元素源于年輕人在街頭運動中的穿著打扮，具有很強的標新立異和實用性。潮牌沒有固定、專業的時裝設計師，只有“主理人”，設計上較為隨意，拿一些流行的元素（最典型的就是“迷彩”圖案）隨意拼貼，互相抄來抄去（品牌間的官方合作，稱為“聯名”、“聯乘”）。品類也集中在T恤、球鞋、帽子、短褲、數碼產品等實用性極強的幾類，且以男士服飾為主。最早的潮牌從日本、美國的大城市街頭混混、涂鴉滑板愛好者、地下樂隊等年輕人群體興起，是一種典型的叛逆主流的“亞文化”。隨著無孔不入的商業化大潮，媒體和廠商共謀，潮人群體逐漸形成了自己的特定消費習慣和模式。 潮牌不需要走秀發布，推出時間也不固定，基本就靠這些小圈子里的小明星——即“潮人”意見領袖——帶頭穿一下、秀一下，就能具備傳播性。對被傳播的人來說，“跟對人”比“選對型”重要得多，說白了就是跟風，滑板高手穿啥我穿啥，明星穿啥我穿啥，不管我跟明星長得根本不一樣。大家再熟悉不過的潮牌有 VANS、NIKE、A BATHING APE 等等。而大家最熟悉的華語圈潮人莫過于艷照門名揚天下的陳冠希陳老師。陳老師不僅是人民攝影師，更有自己主理的潮牌 CLOT，以 sneaker 和 Tee 為主，在華語潮人圈具有極大影響力。 潮牌的消費人群年齡偏低，叛逆心理較重，集中在 16–28 歲的城市中下層男性（當然在中國倒是相對消費能力較強的階層）。相對主流時尚而言，是一個細分市場。那么我們不禁要問：這個市場有多大呢？以“YOHO!有貨”為例： （“YOHO!有貨”）目前已經擁有500萬的注冊用戶，核心受眾群在16–28歲，平均客單價在350–450元之間，2013年其總銷售額超過5億元人，實現盈利4000萬元。 這就是國內最大的潮流電商“YOHO!有貨”做到的規模，也不難去想象國內“潮牌、潮人”市場的大致體量。YOHO 以線下實體雜志起家，慢慢延伸到網絡社區、電商、線下展會，用他們自己的話說，是一個“媒體+電商+展會”的奇怪綜合體。在潮牌覆蓋上，YOHO 也覆蓋了 300 多個品牌，不少還是一級代理、獨家代理，甚至陳冠希直接有入股 YOHO（比如這條新品發售的微博，就通過陳冠希微博發出）。2014年YOHO又接受了軟銀賽富3000萬美元的投資——這已經是幾個80后創辦于2005年的公司拿到的D輪投資了。 在這個細分領域里，當然不止 YOHO 這個大玩家。國內還有 1626 、潮流先鋒 kiDulty 等潮流媒體+電商模式的玩家，形態大同小異，但其規模和影響力就小多了。1626 尚有紙媒雜志，而潮流先鋒，則連紙媒雜志都沒有，只有內容主站（kidulty.com）和電商平臺“空島”： 根據 Alexa 中國網站排名： -YOHO： yohobuy.com 2515 -1626：1626.com 3217 -潮流先鋒：kongdao.com 36213 我們再參考一下新浪微博這三家的粉絲量： -YOHO：@YOHO有貨（電商號） 37萬，@YOHO潮流志（雜志號） 41萬，@YOHOCN（社區號） 32萬——合計110萬 -1626：@1626潮流雙周刊 72萬，@1626潮流精選 4萬——合計76萬 -潮流先鋒：@潮流先鋒 31萬 也就是說，在中國潮流媒體+電商這個“三國江湖”里，與航母級別的YOHO相比，潮流先鋒是一個不折不扣的屌絲玩家。 接下來自然是群眾喜聞樂見，人人都說“nice nice”的屌絲逆襲的故事。 2013 年 7 月 30 日，潮流先鋒在豆瓣的優衣庫小組發布了一款叫“KK 購物”的 iPhone app 介紹，并開通官方微博。用戶可以在這款 app 里上傳照片，并打上文字標簽。部分品牌標簽會直接連接到電商平臺，用戶可以直接下單購買。“KK 購物”發布后兩周左右，突然改名 “nice 品牌濾鏡”，拿掉了導購功能，變為一款純粹的分享圖片、打標簽應用。根據 nice 創始人周首在知乎中的說法：“我們團隊在最初開發的 app 名叫 kk 購物，是一款針對品牌男裝的導購應用，但是由于市場環境的因素決定轉型”。 不論這個“市場環境的因素”到底是什么，突然轉身換名的 nice 在接下來短短數月中迎來了爆發式增長。nice 的用戶量級、活躍度沒有公開準確數據，不過我們不妨參考一下 @nice 官方微博的粉絲數：146 萬。短短 5 個月的時間，以一款 app 之力達到百萬粉絲，足見其用戶量和活躍度都足夠 nice。難怪經緯創投很快在 2014 年 1 月就完成了對潮流先鋒（北京展新廣告傳媒有限公司）的A輪投資。 nice 的確像他們第一版slogan所說的：It’s nice to be nice. nice 在我看來做雜了。但也只有做雜才有出路。 ——這是我在微信上回答一位投資人的第一句話，我也繼續堅持這一觀點。原因很簡單：迅速增長的用戶量不等于 nice 接下來的發展道路一帆風順，甚至相反，更為兇險叵測。 我們先從產品形態上來考察一下 nice 到底有多少含金量。 在圖片上打文字標簽，考慮到 iOS 應用浩如煙海，實不可考。我認為這一概念原型，最早可以追溯到 Flickr 的照片畫圈功能，即用戶可以用鼠標在照片上圈出一個區域，并寫上簡短的文字。這類說明多以調侃為主，比如圈一下你朋友的腦袋，旁邊寫個“烏龜”。國內用戶比較熟悉的例子，我可以想到有妖氣漫畫閱讀頁上的“吐槽”，甚至可以認為視頻彈幕也是類似的東西，都是允許用戶對一個底層媒體（圖片、視頻）的再解讀、再創作（加上文字標簽、彈幕）。 有趣的是 nice 創始人周首在知乎上大方地承認，這一創意抄的是美國的球鞋app“swaag”?？紤]到周首本人的背景，“是中國球鞋與潮流文化的先驅者之一……是目前國內球鞋與潮流文化領域的專家與最具代表性的 Opinion Leader 之一?！睆囊豢钭约簮塾玫?app 上尋找靈感，是完全可以理解的。而從自身需求出發，解決自己問題的產品，可用性往往差不到哪里去。 如果你體驗過 swaag ，就會發現打標簽只是眾多功能之一，諸如鞋款 PK 之類（Fight Club）的重頭功能，nice 一點沒抄過來。所以把人家 app 里的一個點拿來，發揚光大，形成自己的特點，這種“抄”也是“知其所以然”的抄。包括周首在知乎回答里提到的，對 app 整體體驗流程和功能點的思考（早期版本的“品牌測試”，后來的“貼紙”、“品牌主頁”等），這些屬于他們的原創。這里必須要肯定團隊的創新能力和研發能力，nice 并非沒有技術含量的照搬照抄的產物。 盡管如此，很多人困惑的點可能還是“不就是打個標簽嗎，有那么大魔力嗎？”從產品設計上來說，我認為功能不在于技術含量高低、實現難易，而在于對于目標用戶的價值。也就是用戶說了算。只要用戶愛用、滿意，再困難的研發成本，用戶也不會同情；再低科技的實現手段，用戶也不會棄之不用。nice 幸運地，甚至他們可能自己都沒想到的是，抓住了一股強勁的用戶需求暗流：用戶渴望新鮮的社交內容發布工具。 以國內兩大真正意義上的平臺級社交應用為例：微信悄悄把原有的朋友圈照片濾鏡功能去掉了；微博則在不斷強化其發布器，恨不得什么都可以在微博發出來。前者減法，后者加法，都在應證同一件事情：平臺級社交平臺，內容發起功能正變得越來越不重要。用戶更多地使用這兩大核心社交平臺做賬號托管和關系托管。正如我仰慕的好友 @徐志斌 （就職于騰訊開放平臺，專注于社交大數據研究）在《社交紅利》一書中提到的： 人們根據自己的喜好，會去尋找專門為自己打造的社交網絡。一些主流的需求會被抓住，形成一些大型的主力網絡。但針對性的細分網絡將有很高的價值，比如旅游、文學、音樂等。今天，微博、微信、QQ空間大一統社交網絡的時代也將打破，很快，每個用戶都會登錄不同的社交網絡，平均每個用戶消費4～5個社交網絡，將會是非?，F實的事情。 好玩擴散、有用留下 nice 引爆的正是打標簽的新鮮好玩，正是“好玩擴散”這四個字的最佳演繹。相形之下，美圖秀秀那種“美顏自拍”都成了更小眾的需求、曬物炫耀都成了更小眾的需求。只是在照片上加一點文案，就可以讓照片煥發生機變得更好玩。其實打開 nice 你就會發現，除了官方運營在推薦一些潮人外，大部分普通用戶分享的內容，只是拍一下窗外的天空，寫上“PM 2.5”；拍一下蛋糕，寫上“我的”；拍一下貓咪，寫上“Meow Meow”——與品牌無關、與潮人無關，與曬物無關。 這就是 nice 有些甜蜜的煩惱之一：“做雜了”。為了用戶的熱情，為了好看的數據，nice 團隊不能拒絕這種“雜”，他們永遠不敢把“用戶自創標簽”功能收緊，做成只能打品牌標簽、不允許用戶自由發揮的，真正的“品牌濾鏡”。本文開頭陳述的潮流先鋒團隊的“潮文化”基因也因此沒了用武之地。自此，產品層面的抄襲與否，已經沒有繼續討論的意義。 越來越多的標簽只是更短的微博，跟品牌無關 真正的尷尬與糾纏，并不體現在產品層面上，而是體現在 nice 的運營策略上。nice 目前的運營可以粗分為兩大類： 一類“潮運營”：延續創始團隊的“潮文化”基因，跟潮牌合作，一起搞曬單、送單品之類的活動； 二類“泛運營”：跟“潮”完全無關的泛興趣路線，什么十二星座、菇娘我單身、深夜食堂等等。 “潮運營”所遭遇的，是細分市場老大 YOHO 的正面攻勢。YOHO 在 2014 年初“緊急上線”了一款同樣主打標簽的應用“YOHO Show”。是的，這是一個打臉的 app，口號直接是“釘住你的衣食住行”，擺明了跟 nice 對著干，甚至能從 slogan 中聞到一股火藥味。我之所以不說“YOHO Show”是一個抄的產品，是因為這著實也有點冤枉YOHO。早在2013年，nice 問世之前，財大氣粗的 YOHO 就在移動端布局了多款 app，包括他們的男刊 app、女刊 app、電商 app，還有一款幾乎沒人用的app“YOHO!e”——在這款功能繁多、界面混亂、沒有重點的app里，已經有了往圖片上打標簽的功能！ YOHO!e 打標簽的界面 靠，這到底誰抄誰??？！ 我如果是 YOHO 的高層，估計在 2013 年底看到 nice 這么火也真的是啞巴吃黃連。坦率說，YOHO!e 的產品體驗實在做得太差，后續也沒有跟進迭代、運營，錯失了大好時機。起個大早趕個晚集，這種大公司才會犯的錯誤，居然會出現在一個新酷的潮文化公司身上。是的，互聯網就是這么殘酷。任何一個細小的領域里，當老大的都要小心，一個轉錯身，你就可能在移動互聯網的潮來潮往中，失身失足，不再酷，不再潮…… 這就是為什么 YOHO 必然跟進 nice 敲開的局里，做了一個不怕背負輿論罵名的YOHO Show，而且拉著強大的戰略級資源：陳冠希、黃偉文、李晨，甚至日本的品牌主腦等一群“潮文化”偶像拼命強推。nice的走紅，已經打亂了此前YOHO近乎完美的移動端布局。這也意味著，nice 在“潮運營”上已經被 YOHO 拉入了正面戰爭——而 YOHO 如前文所述，是一個多么強大、成熟、可怕的對手。YOHO 在線下亦有強大布局，nice 在北京三里屯一些店頭擺的品牌合作廣告，還能擺多久？ 我看著就是比較舒服，你覺得呢？ 萬萬沒想到，又一個攪局者出現了……那就是大名鼎鼎的“章魚哥”。以 Weico 系列微博客戶端著稱的設計公司 eico，居然在 3 月初推出了一個與 nice 高度相似的產品“Pinco品酷”。Pin 者，釘也；co 者，“Weico 系”app的家族徽記。從起名巧思，到 icon 圖標，到 UI 設計和交互體驗，Pinco 的確在用戶體驗上略勝 nice 一籌。但從產品功能上來說，Pinco 實實在在是“抄”了一把 nice，不存在類似 nice 對 swaag 的取舍、揚棄。 Weico 系產品一直被我歸為“視覺系產品”。eico 強大的設計基因在國內開發者中幾乎是獨一無二的；功能性創新來說， eico 的產品就不如那一層“畫皮”那么令人印象深刻了。無怪乎nice創始人周首點名批評：“有人說 Pinco 抄的不是 nice，抄的是 swaag，包括我聽說 Weico 的創始人們也是這么認為的。在我看來，這是非常不要臉的說法。這點我不解釋了，有興趣的可以把 nice、swaag、Pinco這三個產品放在一起好好用用，自己體會去吧。“ 這下“泛運營”雖然不像“潮運營”正面戰場那么慘烈，但一樣是扎扎實實地遇到了一個優秀的競品。Weico 系因其視覺上的追求，積累了一批“章魚粉”，其中尤以設計師、攝影師為多。這種用戶屬性，天然符合“泛興趣”的調性。Pinco 3月份先上架了 Android 版，當時 nice 還未推出 Android 版，這樣一個時間差又“偷走”多少用戶，沒人知道。我個人比較好奇的是 eico 為何不直接在他們的類 Instagram 應用 Weico+ 里直接加入打標簽的功能，而另起爐灶。以 Weico+ 自身積累的原始用戶，對 nice 形成“影子威脅”更加輕而易舉。 nice 如果不及時突破創新，加快產品迭代步伐，調整運營策略，拉開身位差距，則會滑入雙線作戰的泥潭。這對一個創業團隊來說，未免來得太早太猛了些。 即便我們假設，這個細分市場蛋糕夠大，最后 YOHO Show、Pinco、nice 三分天下，或后來兩者不對先行者優勢構成挑戰，那么我們仍要追問：nice延續“潮+泛“的運營思路還能保證用戶的快速增長嗎？從潮人走向泛興趣，對接的商業模式是更清晰了還是更模糊了？等等這些，都是 nice 外患之外的種種內憂。 歷史總在不斷重復。遠的不說，新聞類應用、打車類應用、電臺類應用都陷入過類似的一哄而上，百花齊放。我覺得移動互聯網創業已經過了“騰訊抄你怎么辦”的時代，走進了”誰都有可能抄你怎么辦“的新時代。 就在寫這篇文章的時候，朋友圈里有人分享了一款美食類 app “味覺大師”。這款app 除了習見的美食博主文章、餐廳推薦、菜譜視頻外，還有一個“食色秀場”。點進去一看，不禁莞爾：這不就是一個微型的美食 nice 么……用戶一樣可以給照片打標簽，長得跟 nice 一模一樣。我們不禁要問，擅長做加法的新浪微博客戶端，哪天來個“官方功能”，往圖片上打標簽，點擊標簽直接跳轉到目前熱捧的“話題”頁上去，nice 又如何是好？ 移動應用創業所能做的，無非是用產品迭代和運營手法上的不斷創新，去攻克以上形形色色的問題。從 nice 最近的幾次更新看，基本以現有功能的優化為主，沒有下一個興奮點。標注地理位置暫時只是雞肋。 行文至此，故事講得差不多了。按套路收縮一下要點，提升一下立意： 1. nice的成功 2. nice的危機 無論如何，我都要為 nice 這樣的應用出現在市場上，并取得成功而擊節叫好。因為它證明了長期以來被一些投資人”看不懂“的移動社交、圖片社交可以取得快速的用戶增長，更證明了社交網絡在移動時代，會不斷走向分裂。從nice這一案例中，我反思良多，思考良多，受益匪淺。感謝 nice。 徐志斌樂觀地認為：“所謂的焦慮都是虛無：社交應用創業最好的時代來了”（他的微信公眾號”徐志斌和社交紅利“一篇文章的標題）。時代好不好，都會有成功和失敗。對渴望成功的創業者，如我本人而言，最重要的就是在認清戰局形勢之后，去把握一個又一個魔鬼細節，記住一個又一個血淚教訓。 比如： 這些無盡的思索，就不再是本文的范疇了?；氐介_頭關于“時尚”和“潮流”之辯的那句話：“時尚是一段時間內被驗證、沉淀下來的經典；潮流則是短時間內流行趨勢中的浪花?！薄?愿諸君都能成為時尚中人。 品牌小檔案： nice是一個屬于年輕人的自由分享社區。以在照片上標記標簽為核心功能，注重紀錄與分享，提供如下功能： 詳情點擊這里了解。 來源：SocialBeta? 作者: 叉小包
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nice現在死了吧
?? 謝謝分享了！