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榮耀標識用戶轉化率低？4個案例教你設計用戶CTA“行為召喚”
CTA，即Call-to-Action，行為召喚，指在網站、App中用于引導用戶自發完成某種特定行動。本篇文章為大家介紹了四個經典的CTA案例。
“行為召喚（Call-to-Action）”有時也被譯為“行動呼吁”，聽起來就像是我們在隔空對用戶喊話，讓他們趕緊注冊、購買……
實際上，一個好的“行為召喚”應該是對接用戶的橋梁，是引導用戶獲取新知的邀請書，在形式上也沒有嚴格的限制，無論是“注冊以了解詳情”還是“下載這個工具”，都是可行的行動指引。
“行為召喚”意味著這項行動是暫未發生的，因此我們才需要對用戶進行引導，就像是在告訴用戶：“我們只是給您推薦，接下來該您做出選擇了?！?/p>
“行為召喚”重在行動，而非指引。優秀的“行為召喚”不應該只是推銷，而要達到引導用戶完成特定行動的目的，使用戶能夠接觸到你產品的核心價值。
用戶的行動也不應該是隨機產生的，而是隨著用戶對產品的了解不斷深入，在用戶體驗的各個特定階段出現，這樣就能確保給到用戶不止一次的驚喜，這便是獲得忠實用戶的秘訣。
接下來介紹四個經典的“行為召喚”案例，以及它們是如何為用戶創造價值，進而提升用戶參與度的。
一、在用戶指引階段，證明產品的aha時刻
在產品的用戶引導（onboarding）階段，你的目的應當是協助用戶解決他們所遇到的問題。在這一階段，任何你希望用戶按照指引進行的操作，都應當能為用戶解決問題提供幫助。
為了讓用戶在使用你的產品時獲得良好的體驗，你必須要用心設計引導階段的“行為召喚”，爭取為用戶提供行之有效的操作指引，而不是讓他們在一開始就對你的產品望而卻步。
人們選擇Dropbox（一款提供云儲存服務的軟件，能夠將用戶存儲在本地的文件自動同步到云端服務器保存），是因為他們想要獲得快速、便捷的云儲存服務，而Dropbox深諳用戶的需求，在用戶引導階段就下足了功夫。
Dropbox上的用戶引導流程包括：
- 安裝Dropbox的App；
- 試著上傳一個文件；
- 設置分享文件夾；
- 邀請朋友注冊；
- 推薦下載手機端App。
這樣一套用戶歷程其實是精心設計的，最初要求安裝App的步驟可能是許多產品最難邁過的一道坎，由于Dropbox有網頁端，新用戶使用后能在桌面顯眼的位置找到它的圖標，此后只要用戶偶然需要使用Dropbox，其后的安裝步驟就順理成章了。
Dropbox的“分享文件夾”指引按鈕又能夠讓用戶接觸到其另一核心功能——合作。通過引導用戶做出邀請好友注冊的操作，就間接地借現有用戶之手，向新用戶證實了產品的價值。
簡單的一系列用戶指引，就讓用戶在操作過程中體會到了合作的便捷以及產品功能的強大，這就是Dropbox通過用戶指引帶給用戶aha時刻，這樣積攢下來的用戶也更有忠誠度。
二、適時推介新功能，有效應對“功能盲區”
通常在產品的用戶引導階段，你只要讓用戶使用上你的App就算是大功告成了，不過一旦用戶開始使用你的產品，他們很容易就形成了一套固定的使用流程，這將導致向他們推介新功能不太容易。對于一個產品來說，用戶其實可以有很多操作選擇，他們也能通過不斷地體驗，找到最適合自己的使用方法。
不過，一旦用戶對你產品的核心操作比較熟悉了，他們也就不容易再注意到額外添加的新功能以及這些功能帶來的便利。這個問題常被稱作“功能盲區”，使用有效的行動指引能夠向用戶突出顯示新的功能，一定程度上能夠解決這一難題。
在每一個功能發布之后，都安排一次宣傳展示，并在用戶需要使用此類功能時再出現宣傳界面。
ProdPad是一個非常好用的產品管理工具，它能夠讓產品團隊根據不同的創意構建產品路線圖。ProdPad在為新功能設計行動指引時，最高方針是在用戶有需要時恰當地提供幫助，而不是頻繁地干擾、打斷用戶的正常使用。
ProdPad每周會發布1~2次新代碼，如果每次更新都用郵件或信息的形式通知用戶，顯然不可行，那么他們是怎么做的呢？ProdPad選擇在應用界面彈出模態窗口，向產品經理們介紹新的代碼，感興趣的用戶自然會進一步了解有哪些實用的新功能。
ProdPad的“行為召喚”按鈕不止是新功能的“包裝盒”，它本身就是給用戶的一個“禮物”。ProdPad展示給用戶的行動指引鍵與常見的“點擊了解新代碼詳情”或是“查看新的代碼”不同，每一次“行為召喚”都在幫助用戶簡化使用步驟，在確定使用新代碼后，點擊行動指引按鈕就能自動刷新用戶端，同時自動下載并安裝好新的指令，大大節省了用戶的時間。
三、巧用行為召喚按鈕，鼓勵用戶探索新功能
用戶在引導階段會保持高效的學習狀態，以便盡快熟悉軟件的操作，而在用戶已經掌握了基本的使用方法后，只要滿足了平時的工作需要，也就不再主動學習新的功能。不過，如果將產品引導、操作指南或是工具指引等服務加入到用戶的日常使用過程中，就能夠維持用戶不斷學習的狀態。
這樣一來，用戶會更加積極地嘗試新功能，并與之前的功能作比較，找到最適合自己的使用方法。
一個經過優良設計的產品使用歷程能夠激勵用戶與應用界面更廣泛的互動，這樣也能夠凸顯一些不曾被用戶留意到的功能，不斷帶給用戶驚喜。
這樣的思路來自HubSpot，用戶進入主界面時會跳轉到最新版的HubSpot客服界面，新的功能改進都被突出顯示，用戶能夠留意到平時忽略的角落甚至縫隙。
通過幾個產品功能演示步驟，用戶能夠清楚地了解新的變化。當然，如果用戶暫時沒有時間，也能夠選擇忽略，不過此后仍然能在空閑時間回顧更新的內容指引。
這種方法的關鍵在于，只有當值得著重向用戶推薦的功能發布，或是很長一段時間沒有更新提示時，使用這種抓眼球的行為召喚按鈕。要是每次用戶登錄的時候都跳出這么一個模態窗口，反而會變成用戶使用過程中的阻礙。
四、設計會員升級引導，提高用戶留存率
當用戶已經足夠了解你的產品后，他們可能會經常使用某些功能，但就是沒有成為你的死忠粉，怎么辦？你可以通過設計一些具有附加價值的行為召喚，將一般用戶轉變為忠實用戶，而這樣的附加價值必須要在用戶主動需求之前提供到位。
ClassPass正是采用了這類方法，以模態窗口的形式向用戶提供帶折扣的會員升級選項。因為客戶在達到一般用戶使用權限時，可能并不會主動想到要升級會員，但經常使用的用戶確實很可能有這樣的需求。
ClassPass將這樣的模態窗口設置在課程專區，因此，留意到這個窗口的用戶必然是關注課程的用戶。這個模態窗口中有兩個選項，用戶可以點解“好的，我知道了！”然后返回之前的瀏覽界面，也可以點擊“了解詳情”，直接跳轉到增值課程的購買界面。
提供這樣的雙重選項是很有必要的，因為它將用戶置于主導地位，用戶有足夠的主動權來決定是否要升級會員，不過同時他們也在行為召喚功能下充分了解了升級將帶來的好處。
五、積極回饋忠實用戶，給他們一些驚喜
以上介紹的行為召喚案例，都是提前向用戶創造了價值，不要等用戶自己去發掘新的功能，要比用戶多想一步，在用戶生命周期中引導用戶去完成有價值的操作。
優秀的產品從行為召喚就能看出，他們會將行為召喚按鈕設計為給用戶的禮物，為用戶創造價值的同時起到了推介的作用，而并沒有實際的“勸說”過程。
一旦他們感受到了產品的優勢，肌肉記憶會讓他們成為你的忠實粉絲的！
原作者：Julia Chen
原文鏈接：https://www.appcues.com/blog/design-call-to-actions
翻譯：『即能』團隊，公眾號：『即能學習』
本文由 @即能 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
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