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在線教育分為職業(yè)教育、K12教育、學(xué)前教育、高等教育、語言學(xué)習(xí)、素質(zhì)教育，而在線職業(yè)教育又分為學(xué)歷類和非學(xué)歷類，在線職業(yè)資格證培訓(xùn)屬于非學(xué)歷類，是在線職業(yè)教育的一個細分領(lǐng)域。本報告主要分析在線職業(yè)資格證培訓(xùn)細分市場。

目的

了解目前行業(yè)現(xiàn)狀，摸清用戶痛點，驗證用戶需求。

一、在線職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)行業(yè)市場分析

1.背景

職業(yè)資格證書：當(dāng)前國內(nèi)就業(yè)競爭激烈，國家對各專業(yè)行業(yè)采取嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，進而規(guī)范從業(yè)市場。資格證書主要涵蓋金融財會、教師、醫(yī)學(xué)、司法、建工等領(lǐng)域。注冊職業(yè)資格證就作為一塊敲門磚，是人才專業(yè)能力的證明。

在線教育分為職業(yè)教育、K12教育、學(xué)前教育、高等教育、語言學(xué)習(xí)、素質(zhì)教育，而在線職業(yè)教育又分為學(xué)歷類和非學(xué)歷類，在線職業(yè)資格證培訓(xùn)屬于非學(xué)歷類，是在線職業(yè)教育的一個細分領(lǐng)域。本報告主要分析在線職業(yè)資格證培訓(xùn)細分市場。

對企業(yè)而言，經(jīng)濟的發(fā)展對于專業(yè)技能人才的需求變大，而職業(yè)資格證書對職業(yè)人士而言就是能力的證明。國家政策對從事相關(guān)行業(yè)的企業(yè)有資質(zhì)上的要求，這也增加了對注冊職業(yè)資格證的需求。

基于此類證書帶來的巨大收益，越來越多的在校大學(xué)生和有工作經(jīng)驗的職場人士加入到考證的人群中。此外，經(jīng)濟增速放緩、就業(yè)競爭激烈，也進一步提高了對職業(yè)資格考試培訓(xùn)的需求。

2. 宏觀分析

2.1 政策

• 2015年7月1日，國務(wù)院頒布《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與社會教育機構(gòu)根據(jù)市場需求開發(fā)數(shù)字教育資源，提供網(wǎng)絡(luò)化教育服務(wù)。
• 2017年1月10日，國務(wù)院印發(fā)《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，推動實施“互聯(lián)網(wǎng)+教育培訓(xùn)”行動，支持“互聯(lián)網(wǎng)+教育”教學(xué)新模式，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”服務(wù)新業(yè)態(tài)。
• 2018年2月6日，教育部辦公廳印發(fā)《2018年教育信息化和網(wǎng)絡(luò)安全工作要點》，明確指出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，實現(xiàn)教育信息化的轉(zhuǎn)型升級。

目前行業(yè)的態(tài)勢是國家政策大力支持在線教育行業(yè)的發(fā)展，鼓勵民間資本介入在線教育行業(yè) ，互聯(lián)網(wǎng)+教育、AI+教育概念的出現(xiàn)加持在線職業(yè)教育行業(yè)的發(fā)展。

但不能忽視的是，職業(yè)資格考試培訓(xùn)行業(yè)受國家政策的影響仍較大，國家有對各行業(yè)職業(yè)資格證的用途、獲取方式、執(zhí)業(yè)規(guī)范進行變更的可能，那么相關(guān)的培訓(xùn)機構(gòu)的業(yè)務(wù)方式可能會發(fā)生改變，市場的行情也會隨之受影響。

2.2 經(jīng)濟

截止2018年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)為8.02億，較2017年末增加3.8%，其中手機網(wǎng)名規(guī)模達7.88億，占總上網(wǎng)人數(shù)的98.3%。龐大的移動端用戶帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，而在2016年移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就已超過了PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，隨著時間的發(fā)展，二者之間的差距還在擴大。中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重心正向移動互聯(lián)網(wǎng)偏移，同時互聯(lián)網(wǎng)教育機構(gòu)的目光也朝向移動互聯(lián)網(wǎng)。

2017年中國GDP約為82.7萬億元，同比上年增加6.9個百分點，即使增速是近十年來的最低值，但中國經(jīng)濟也依然平穩(wěn)運行。當(dāng)前中國經(jīng)濟正進行著結(jié)構(gòu)性調(diào)整，倒逼了需求端的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，對專業(yè)型人才的需求在大幅增加，需求端對高端人才的訴求促使供給端做出快速響應(yīng)。

2.3 社會

社會發(fā)展不均衡，優(yōu)勢教育資源分布不均，高校擴招帶來的就業(yè)市場競爭激烈，個人競爭力的提升意識深入人心，知識付費的意識接受度提高。諸多因素使用戶對在線職業(yè)教育的需求變得強烈。

2.4 技術(shù)

?移動互聯(lián)網(wǎng)的快速成長，智能手機的普及，直播互動突破了空間限制，以及運營商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提升，豐富了在線學(xué)習(xí)的場景和方式。移動在線教育將碎片化的時間利用起來，滿足用戶輕量化、靈活化的學(xué)習(xí)需求。大數(shù)據(jù)與機器學(xué)習(xí)的結(jié)合在未來能為用戶提供個性化、自適應(yīng)學(xué)習(xí)的服務(wù)。

3. 市場規(guī)模

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2017年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟營收規(guī)模近3.65萬億元，同比增長42.5%，在線教育板塊占比5.5%，營收規(guī)模約為2010億元。在線職業(yè)教育規(guī)模約為475億元，同比增速34.3%，其中在線職業(yè)資格考試培訓(xùn)市場規(guī)模達103億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2017年，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)中，從事職業(yè)技能培訓(xùn)的企業(yè)，營業(yè)收入年均增長10.9%。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

4. 市場特征

（1）行業(yè)分散，集中度低

在職業(yè)資格考試培訓(xùn)行業(yè)中，建工、醫(yī)藥、會計、教師、司法五大板塊為主要賽道，各家機構(gòu)所涉及和專注的領(lǐng)域各不相同。綜合類的平臺，業(yè)務(wù)范圍廣，行業(yè)深度淺。垂直類，專注一個領(lǐng)域，并在此領(lǐng)域深挖和擴展，不僅僅只專注于證書培訓(xùn)。

無論在用戶人數(shù)還是收入規(guī)模上綜合類平臺的規(guī)模都大于垂直平臺，當(dāng)從事單一行業(yè)的垂直平臺站穩(wěn)腳跟后，會利用成熟的經(jīng)驗，向其他賽道擴張復(fù)制。

綜合類：

• 正保教育，業(yè)務(wù)涵蓋學(xué)歷教育、語言培訓(xùn)、K12教育、it培訓(xùn)，以及建工、醫(yī)藥、會計、教師、司法等領(lǐng)域的證書培訓(xùn)；
• 環(huán)球網(wǎng)校，業(yè)務(wù)涵蓋學(xué)歷教育、語言培訓(xùn)，以及人力資源、建工、醫(yī)藥、會計、教師、司法等領(lǐng)域的證書培訓(xùn)；
• 嗨學(xué)網(wǎng)，業(yè)務(wù)涵蓋建工、醫(yī)藥、會計、教師、司法等領(lǐng)域的資格證培訓(xùn)。

垂直類：

• 方圓眾合教育，業(yè)務(wù)涵蓋法律職業(yè)資格證培訓(xùn)，法碩聯(lián)考，法律實務(wù)培訓(xùn)，法律圖書；
• 筑龍網(wǎng)，業(yè)務(wù)涵蓋建工行業(yè)資格證培訓(xùn)，設(shè)計培訓(xùn)、建筑行業(yè)工程知識培訓(xùn)、機電知識培訓(xùn)、BIM培訓(xùn)。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

（2）與市場的經(jīng)濟周期關(guān)聯(lián)性小，與政策關(guān)聯(lián)大

資格證書是國家層面對個人專業(yè)能力的認(rèn)證，因此與國家政策關(guān)系緊密。例如：在2015年12月20日，由中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于完善國家統(tǒng)一法律職業(yè)資格制度的意見》，從2018年開始，國家司法考試將改為國家法律職業(yè)資格考試，其中對考試報名的資格進行了修改，因而對司法行業(yè)的資格培訓(xùn)帶來了影響。

資格證考試與經(jīng)濟周期的關(guān)聯(lián)不大，在經(jīng)濟不景氣的時甚至?xí)霈F(xiàn)考證人數(shù)增加的情況，背后的原因是競爭加劇，職場人士想盡可能的提高個人競爭力，以應(yīng)對激烈的就業(yè)市場，因此也是剛性需求。

?（3）線上線下結(jié)合的模式

利用信息傳遞塊、傳播的信息質(zhì)量一致、傳播信息成本低的優(yōu)點，最大限度地突破了教育的時空限制，解決了優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源不能共享的問題，降低了用戶在學(xué)習(xí)中的時間成本和物質(zhì)成本。但純線上模式只是單一方向的輸出，老師與學(xué)員的距離感依然存在，缺乏課后反饋、溝通，獨自學(xué)習(xí)造成的孤獨感，無法更好的觸達用戶。

即使如今用戶對在線教育的接受度較高，義務(wù)教育與高等教育的傳統(tǒng)授課形式所養(yǎng)成的習(xí)慣也依然存在，學(xué)員希望在追求靈活學(xué)習(xí)的同時，也希望能有老師答疑解惑。

傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下繼續(xù)存活甚至是壯大，那么依托線下優(yōu)勢，發(fā)展線上業(yè)務(wù)也就成為了必然，其優(yōu)勢是擁有線下用戶資源、行業(yè)資源和口碑，因此線上推廣難度較純互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)機構(gòu)低。當(dāng)小規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)機構(gòu)規(guī)模擴大后，也會傾向走線上線下結(jié)合的道路，但前期會走輕資產(chǎn)的路線，重心放在用戶增長，內(nèi)容搭建，提升獲客能力和用戶留存量。

（4）面向應(yīng)試、就業(yè)，用戶付費意識和能力較高

1. 資格證的考試時間固定，用戶面在對考試時間到來時，會有一種緊迫感，因此用戶的目標(biāo)清晰，需求明確，那就是利用有限的時間，系統(tǒng)高效的復(fù)習(xí)知識點，提高考試通過率。
2. 職業(yè)資考試通過后帶來的收益明顯，能幫助用戶找更好的工作，或者升遷到更好的職位。
3. 獲取證書的考試門數(shù)較多，例如：注冊會計師就需要考六個科目，涉及的知識點繁雜，考試難度并不低。
4. 由于資格認(rèn)證考試對用戶的從業(yè)年限以及學(xué)歷都有要求，根據(jù)學(xué)歷層次，短則兩至三年，多則五六年，此時用戶也有一定的積蓄，付費能力較高。

基于以上因素，在面對服務(wù)好，教學(xué)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)產(chǎn)品時，用戶的付費意愿也較為強烈。

5. 發(fā)展趨勢

• 參與考試的人群不再只是從事對應(yīng)行業(yè)的人群，追求職業(yè)身份的多重性、多技能的人群也會選擇加入考試的隊伍中，以追求對未來職業(yè)生涯的其他可能性。
• 師資和教學(xué)質(zhì)量是用戶最關(guān)心的因素，培訓(xùn)機構(gòu)的競爭者數(shù)量增加，因此行業(yè)已經(jīng)從銷量為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為追求內(nèi)容和服務(wù)高質(zhì)量。
• 利用人工智能，對學(xué)習(xí)行為進行分析，為用戶提供個性化學(xué)習(xí)方案。
• 重視課后的社交服務(wù)，為用戶提供交流的平臺，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀。
• 線上線下一體化服務(wù)，完善服務(wù)體系，彌補各自短板。
• 提供考試通過后的其他服務(wù)，擴大業(yè)務(wù)范圍。

6. 市場存在的問題

• 機構(gòu)眾多，用戶難以辨別優(yōu)劣；
• 學(xué)員對售后服務(wù)不滿意；
• 獲客成本逐漸走高，獲客方式單一；
• 學(xué)習(xí)方式依靠自主，與老師交流溝通少。

7. 結(jié)論

• 在線職業(yè)資格證培訓(xùn)教育市場規(guī)模和用戶規(guī)模增長的潛力巨大，高校畢業(yè)生的持續(xù)輸出提供了源源不斷的用戶基礎(chǔ)，國家經(jīng)濟發(fā)展的增長空間為這個行業(yè)提供了寬廣的成長空間；
• 互聯(lián)網(wǎng)在線職業(yè)教育被政策支持，即使國家對資格認(rèn)證的政策會有調(diào)整，但大方向不會變，行業(yè)依然存在，只是企業(yè)要做好擁抱變化的準(zhǔn)備；
• 移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和在線教育的普及，選擇在線學(xué)習(xí)的方式的人群會越來越多；
• 職業(yè)資格證培訓(xùn)與其他類型的在線教育行業(yè)不同，它以應(yīng)試為目的，收益清晰，因此用戶付費意識強，同時它也是高端培訓(xùn)，受眾往往有一定工作年限，有一定財富積累，付費能力強；
• 市場分散不集中，用戶難以分辨好壞，因此主動口碑傳播效果更佳，品牌影響力較為重要；
• 眾多機構(gòu)有涉足招聘就業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的想法；
• 用戶在學(xué)習(xí)后的反饋問題依然存在，擁有線下渠道的機構(gòu)可以很好解決這個問題，純線上的機構(gòu)只能在產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)務(wù)模式上盡可能的增加學(xué)員與老師的溝通通道；
• 隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，師資和教學(xué)團隊的實力、名師效應(yīng)、售后服務(wù)質(zhì)量、線上獲客方式的創(chuàng)新是未來競爭的關(guān)鍵。

二、用戶分析

1. 目標(biāo)用戶

1.1 年齡

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

30-39歲占比最高，因為考試要有工作年限限制，除注會和司法，其他類別的認(rèn)證考試初次參考年紀(jì)大約為27-29歲，但考試難度大，科目多，備考周期較長，大部分人到了30歲還沒通過，所以此年齡段的用戶對考試的關(guān)注度更高，想通過的緊迫性也最高。

此外，工作多年后需要增加競爭能力，或者為了達成心中考證的執(zhí)念，這兩個情況都導(dǎo)致此年齡段的人對考試培訓(xùn)關(guān)注度較高。

20-29歲關(guān)注度不高，因為在校大學(xué)生從各種渠道獲知這類證書的作用，希望了解其相關(guān)信息，但不緊迫。其次，畢業(yè)參加工作，由于工作年限不足，所以對考試也只是關(guān)注。

1.2 職業(yè)

• 金融從業(yè)者、企業(yè)財務(wù)人員；
• 建筑工程師；
• 醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者；
• 法務(wù)、律師、公檢法系統(tǒng)公務(wù)員。

1.3 共同主要特征

• 對事業(yè)有抱負，想通過行業(yè)資格證書來提高收入和獲取心儀的工作；
• 具有大專以上學(xué)歷，有一定工作資歷，付費意愿和付費能力較強；
• 面對繁雜的知識點，不知道如何系統(tǒng)的復(fù)習(xí)；
• 有碎片化的時間，需要便捷的學(xué)習(xí)方式；
• 愿意通過花錢購買服務(wù)提升學(xué)習(xí)效率；
• 線下無法找到滿意的培訓(xùn)機構(gòu)。

1.4 心理預(yù)期

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

在線教育提供的服務(wù)誰虛擬服務(wù)，無法像線下那樣有真實的觸碰體驗，出于警惕性，用戶對于此類產(chǎn)品的信任度并不高，那么為了建立安全感，用戶自然會關(guān)注品牌、口碑較好的機構(gòu)。此外，試聽課的質(zhì)量高低、和師資力量的強弱也會決定用戶是否愿意選擇的因素之一，因為這一部分是決定學(xué)習(xí)效果好壞的關(guān)鍵因素。

盡管用戶愿意選擇便捷高效的在線學(xué)習(xí)方式，但是大部分人對于線下學(xué)習(xí)的這種方式還是最為習(xí)慣，因為線下培訓(xùn)具有良好的學(xué)習(xí)氛圍和直接交流的優(yōu)勢，用戶不需要面對自學(xué)時自覺性不高的問題。

對于學(xué)習(xí)時長，從小學(xué)到大學(xué)，單節(jié)課的時長是在40-60這個范圍內(nèi)，用戶最為習(xí)慣的也就是這個時間長度。

1.5 總結(jié)

以結(jié)果為導(dǎo)向，目標(biāo)明確，付費意愿和付費能力較強，同時用戶最關(guān)心的是學(xué)習(xí)效果，那么品牌大小、師資強弱、口碑好壞就是用戶是否選擇培訓(xùn)機構(gòu)的前提條件。

盡管學(xué)習(xí)者已經(jīng)出校園，但是多年實體課堂養(yǎng)成的學(xué)習(xí)習(xí)慣依然沒有改變，那么培訓(xùn)機構(gòu)提供的產(chǎn)品功能也應(yīng)該盡可能滿足用戶的這種習(xí)慣，可以從課程設(shè)置、教務(wù)管理等方面入手，為用戶營造他們習(xí)慣的場景。

2. 場景

畢業(yè)后，阿帥走過職場小白的初程，開始思考未來職業(yè)的競爭力，目光朝向了職業(yè)資格證書，但是不知道怎么開始學(xué)習(xí)，科目多且知識點雜，自學(xué)效率低，花的時間長，遇到問題不知道找誰解答，對學(xué)習(xí)過程也沒有好的規(guī)劃，這些問題都困擾著阿帥。

白天上班，晚上時間寶貴，阿帥想充分利用碎片化時間來完成學(xué)習(xí)，但是書本又不能隨時帶在身邊，而且也不能隨時隨地的做題，身邊無人交流，長期得不到學(xué)習(xí)正向反饋，堅持學(xué)習(xí)的信心容易動搖。

3. 影響用戶使用的因素

• 培訓(xùn)機構(gòu)品牌知名度；
• 教學(xué)團隊的師資力量，有無知名老師、學(xué)者、資深的行業(yè)領(lǐng)袖；
• 品牌口碑好壞；
• 教學(xué)內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，視頻課內(nèi)容充實易懂，題庫的全面與否；
• 課程的價格；
• web端和移動端的產(chǎn)品體驗好不好，使用起來方便與否；
• 售后服務(wù)是否完善，存不存在購買后無人管的情況。

4. 用戶需求期望假設(shè)

• 希望課程質(zhì)量高；
• 老師講課內(nèi)容深入淺出，易懂；
• 教輔教材內(nèi)容優(yōu)質(zhì)；
• 系統(tǒng)學(xué)習(xí)知識點；
• 錄播課，隨時隨地可以學(xué)習(xí)；
• 做題與做題記錄；
• 學(xué)習(xí)狀況分析統(tǒng)計；
• 課后反饋和用戶相互溝通；
• 線上答疑，重點解析，考前考點強調(diào)；
• 直播課，一對一、一對多答疑；
• 良好的售后服務(wù)。

三、已有產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品選擇

B2C 模式的綜合類培訓(xùn)平臺。

對啊網(wǎng)課堂App：一個在線學(xué)習(xí)的網(wǎng)站，以職業(yè)證書類考試和學(xué)歷類考試為目標(biāo)，利用在線視頻課和題庫，為職業(yè)人群提供在線學(xué)習(xí)的方式，解決用戶線下自學(xué)不便捷，不高效的問題。

2. 產(chǎn)品現(xiàn)狀

2018年對啊網(wǎng)注冊用戶達2800多萬人，付費用戶近百萬，每天有30萬學(xué)員進行在線學(xué)習(xí)。

在2018年，對啊免費向用戶提供招聘服務(wù)。至此，對啊網(wǎng)也為進軍下游業(yè)務(wù)線邁出了關(guān)鍵一步，已經(jīng)走在行業(yè)的前列，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的擴張，對啊網(wǎng)已走在證書類在線職業(yè)教育機構(gòu)中的前列。

3. 用戶分析

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

對啊網(wǎng)早期的業(yè)務(wù)重心在財會和教師人力資源上，這部分人群中女性占比較大。其中學(xué)生數(shù)量占比不低，但主力人群依然是多年工作經(jīng)驗的職場人士。

4. 產(chǎn)品內(nèi)容

為解決用戶高效率、便捷的學(xué)習(xí)需求，針對每個考試方向，對啊網(wǎng)為用戶提供了自己研發(fā)的錄播視頻、直播課、題庫、教學(xué)材料等形式的教學(xué)內(nèi)容。錄播課程包含免費和付費兩種形式，題庫分為章節(jié)練習(xí)、歷年真題、內(nèi)部押題、課后練習(xí)，除章節(jié)練習(xí)免費外，其余都需要付費試用。

部分錄播課程和題庫的免費使用為對啊網(wǎng)帶來了大量的流量，同時也讓用戶可以體驗優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容，進而產(chǎn)生購買行為。

付費課程? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 免費課程

5. 業(yè)務(wù)模式

教學(xué)：師資來源主要是行業(yè)資深從業(yè)者，對應(yīng)試有自己的見解，教學(xué)團隊自行研發(fā)教學(xué)產(chǎn)品。

web端+移動端app+pc端+小程序：直播視頻、錄播課、題庫、學(xué)習(xí)結(jié)果統(tǒng)計、分享交流、招聘就業(yè)。

用戶：

線上多渠道引流，線下線上同時推進。

業(yè)務(wù)：免費視頻+直播公開課+免費題庫+付費會員課程

免費的背后必定是收費，用戶從各個渠道來到對啊網(wǎng)，體驗免費的產(chǎn)品，潛在客戶會留下自己的聯(lián)系方式，在此基礎(chǔ)上利用微信或者電銷對用戶進行營銷，最后產(chǎn)生購買行為。收費的課程視頻和題庫是對啊網(wǎng)的核心功能，此外用戶購買課程后還享受在線答疑、教務(wù)管理等服務(wù)。

那么用戶在體驗了免費課程后，會產(chǎn)生購買意愿嗎？

筆者認(rèn)為，利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，提供便捷高效的學(xué)習(xí)方式后，用戶最在意的部分就是課程本身的質(zhì)量優(yōu)劣和售后服務(wù)是否到位。因此實現(xiàn)用戶增長不是最難的，這一步對啊網(wǎng)已經(jīng)走得不錯了，而保證用戶付費的轉(zhuǎn)化率才是對啊存在的關(guān)鍵，品牌聲譽、課程內(nèi)容質(zhì)量、老師的實力、售后服務(wù)這些因素才是用戶愿意為之付費的關(guān)鍵。

目前，對啊網(wǎng)在研發(fā)優(yōu)質(zhì)的教學(xué)產(chǎn)品時，也擴充自己的業(yè)務(wù)線，新增招聘就業(yè)功能，此外，在線下對啊網(wǎng)與高校建立戰(zhàn)略合作，提供大學(xué)生職前培訓(xùn)，現(xiàn)在的大學(xué)生就是未來認(rèn)證考試的后備軍，這將為對啊網(wǎng)在未來從線上走向線下打下堅實的基礎(chǔ)。

6. 產(chǎn)品功能

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

這里主要分析對啊課堂的核心功能——班級系統(tǒng)。

6.1 打卡

對啊課堂的打卡彈窗界面視覺色彩和app保持一致，內(nèi)容展示為圖片+哲理性語言，此外還存在一個分享功能。

分析：

這里打卡功能有兩個作用，第一是激勵用戶使用對啊課堂，保持用戶活躍度，第二利用獎勵引導(dǎo)用戶進行分享，第三對課件活動功能的引導(dǎo)。對于對啊課堂來講，用戶完成這個行為之后，就達成了這三個目的。對于用戶來講，用戶除了獲得了獎勵之外，打卡的成就和社交平臺上的分享都使精神上感到有成就感。

建議：

用戶愿意使用打卡的原因是因為能獲得實質(zhì)和精神的收獲，對啊課堂既然有社交功能，那么可以把連續(xù)簽到成就與用戶社交等級結(jié)合起來，進一步滿足用戶的虛榮心理。

對啊網(wǎng)購買課程的貨幣是學(xué)幣，1人民幣等于1學(xué)幣，可以考慮連續(xù)簽到累計到某種程度，就可以抽獎獲得學(xué)幣，當(dāng)然這種做法對于成本和收益必須做到精確的把控，但是無疑這是對用戶而言，誘惑巨大。

6.2 日歷

日歷分為打卡日歷和課程日歷：

分析：

打卡日歷記錄的累計打卡和連續(xù)打卡，還有打卡日背景加深標(biāo)記都刺激著用戶的感官，連續(xù)打卡較多為用戶帶來成就感，促使用戶繼續(xù)保持當(dāng)前的狀態(tài)，打卡較少或者不連續(xù)為用戶帶來被督促的緊迫感和壓力，促使用戶面對學(xué)習(xí)變得更積極。

下方按鈕提示有無打卡，在已打卡的時后，用戶點擊依然會彈出打卡的界面，在用戶有成就感或者心情狀態(tài)較好時，會有較大概率會進行分享。

課程日歷提示用戶哪天會有直播課程，并且提供了課程入口，同時為用戶帶展示當(dāng)月整體的課程安排，方便用戶自己合理安排時間。這可以看成是我們從小到大熟悉的課程表，也反映了對啊網(wǎng)極力為用戶營造真實的學(xué)習(xí)氛圍的目的。

6.3 學(xué)習(xí)記錄

課程：記錄每節(jié)課學(xué)習(xí)進度；

做題：記錄每個模塊做題的正確率；

視頻：記錄每一節(jié)免費課的學(xué)習(xí)進度；

分析：

• 記錄功能幫助用戶了解當(dāng)前自己的學(xué)習(xí)狀態(tài)，使用戶做到心中有數(shù)，便于用戶繼續(xù)之前被中斷的學(xué)習(xí)行為。
• 把付費課程、免費課程、做題、答疑放在一個頁面的多個tab中，用戶進來之后可以瀏覽所有學(xué)習(xí)相關(guān)的記錄。排序方式是最近使用過的放在最前，點擊任意一個就可跳轉(zhuǎn)至視頻或者做題的頁面。

建議：

• 四個記錄頁分別有一個列表，列表展示無分類可選，一旦記錄過多，用戶難以找到自己想要的內(nèi)容，可按科目、時間兩個維度來分類。
• 做題記錄數(shù)據(jù)統(tǒng)計不完整，可新增做題總數(shù)、已做數(shù)、正確率，還可以再按已做完未做完來分類。視頻和課程的記錄沒有展示總時長。

6.4 錄播視

分析：

為什么要做這么一個功能？

用戶可以根據(jù)自己情況靈活安排學(xué)習(xí)任務(wù)，不受時間空間的限制，學(xué)習(xí)進度自己可控。利用免費的錄播課，吸引用戶使用對啊課堂，幫助用戶了解對啊的教學(xué)產(chǎn)品

對啊課堂怎么做的？

錄播視頻+緩存：隨時隨地可以學(xué)習(xí)；

目錄：幫助用戶宏觀了解目前的學(xué)習(xí)進度，哪些已學(xué)哪些未學(xué)；

PPT講義：對照視頻課，幫助用戶回顧知識點；

公眾號+分享：用戶群可以快速方便的了解相關(guān)信息，對啊網(wǎng)可以實現(xiàn)低成本的信息傳播、營銷、引流；

建議：

錄播課相對于直播課最明顯的差異就在于交互，錄播是單向傳播，直播是互相傳播，那么可以提供一個打分+評價的功能，讓用戶也可以釋放心聲。盡管對啊提供了吐槽的功能，但是用戶之間是不能互看的。

可以考慮增加投屏到智能電視的功能。

6.5 直播視頻

直播功能最大的特點就是老師和學(xué)生可以互動，最能模擬線下真實課堂的場景。

分析：

為什么要做這么一個功能？

用戶和老師可以有互動，提升用戶學(xué)習(xí)體驗，快速解答用戶問題，給用戶一種真實的學(xué)習(xí)氛圍。

由于直播時間的固定性，用戶想要獲得與老師交流的機會，就必須準(zhǔn)時打開直播課，變相的督促用戶進行學(xué)習(xí)。

對啊課堂怎么做的？

聊天區(qū)+視頻區(qū)+老師頭像區(qū)：用戶通過頭像感知到老師的存在，通過聊天區(qū)相互交流想法和反饋問題，老師通過聊天區(qū)的彈幕來獲取用戶反饋，進而調(diào)整上課節(jié)奏，答疑解惑，減少了用戶學(xué)習(xí)過程中的孤獨感和距離感。

視頻分享：分享到社交平臺，用戶做免費推廣。

對于在線教育類產(chǎn)品來說，視頻功能的簡單易用和交互界面的簡潔更能讓用戶專注于課程內(nèi)容，這和互動娛樂類的直播產(chǎn)品截然不同。為用戶提供高質(zhì)量的教學(xué)視頻內(nèi)容，幫助用戶提高學(xué)習(xí)效率，快速的掌握知識點，才是產(chǎn)品生存的根本。

6.6 題庫

從做題開始，經(jīng)歷交卷、結(jié)果分析報告、查看答案解析、錯題記錄、視頻課知識點彌補，錯題改錯，最后再次進行做題測試，這就形成一個完整的學(xué)習(xí)閉環(huán)，幫助用戶鞏固和檢驗學(xué)習(xí)成果。

（1）題型

分析：

• 考點練習(xí)：試題來源于章節(jié)測試，題量不多，但突出高頻知識點，它的題目會直接提供解析，幫助用戶在做題中掌握知識點，類似于課本中的例題。
• 章節(jié)測試：以章節(jié)的方式來組織試題，模塊化的訓(xùn)練。試題和錄播課的章節(jié)完全對應(yīng)，用戶在學(xué)習(xí)完視頻課程后，就可以結(jié)合試題鞏固學(xué)習(xí)效果。
• 內(nèi)部押題：機構(gòu)推出的試題，對考試的預(yù)測
• 真題：歷年真題，模擬真實考試節(jié)奏。
• 首頁上岸計劃刷題：從考試方向中隨機選取的15道題 ，首頁的刷題功能沒有放在題庫內(nèi)，可能是想讓新用戶在首頁就能直接體驗做題功能，畢竟對啊課堂的標(biāo)簽欄沒有題庫標(biāo)簽，要想通過題庫來體驗做題，用戶需要走較深的路徑。至于為什么題庫沒有放在標(biāo)簽欄，筆者猜測對啊網(wǎng)想為購買用戶提供一個班級的學(xué)習(xí)氛圍和體驗，因此做題就放在班級內(nèi)。

改進：

缺少模擬題，用戶在經(jīng)過章節(jié)、專項聯(lián)系后，需要把所有知識點串聯(lián)起來，而真題的數(shù)量有限，做題的機會十分寶貴。

（2）做題頁面

分析：

• 做題時長記錄用戶做完本次練習(xí)所花總時長。
• 答題卡記錄做題是否已做，點擊順序標(biāo)簽，可以跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的答題頁面。
• 交卷時會校驗試題是否全部做完，沒有做完可以選擇繼續(xù)答題，全部做完時會提示是否檢查。
• 試題分為單選、多選、案列分析，單選題選擇答案后自動進入下一題，多選需要向左滑動，案例題中有主觀題，答題方式具有開放性，對啊課堂誰不能判斷對錯的，交卷時需要用戶自己去對照正確答案，然后判斷對錯，最后對啊課堂再對做題結(jié)果進行統(tǒng)計。受限于技術(shù)水平，主觀題的判斷方式不是很智能，選擇讓用戶自己對照答案也是無奈之舉。
• 用戶做試題時關(guān)心做題時間、做題進度，然后是正確率和答案解析，對啊課堂提供的做題功能基本滿足了用戶的需求，但缺少做題進度的提示。對啊課堂并沒有在做題中提供答案解析，而是在提交答卷后給出解析，原因可能是希望用戶能再做題過程中保持獨立思考。

改進：

• 做多選題時，不會自動進入下一題，用戶首次使用時加一個引導(dǎo)提示；
• 收藏功能需要展開后才能使用，不方便；
• 做題頁面新增做題進度條；
• 交卷時，選擇繼續(xù)做題后，還是停留在原有試題，應(yīng)該跳轉(zhuǎn)到?jīng)]做完的試題。

（3）統(tǒng)計功能

統(tǒng)計為用戶提供了具體可量化的做題指標(biāo)，能反映用戶對知識點的掌握程度和題庫做題量的完成進度，幫助用戶針對性的進行學(xué)習(xí)。

分析：

章節(jié)練習(xí)是用戶使用頻率最高的一種做題方式，對準(zhǔn)確率和做題數(shù)量極為關(guān)心，但是做題進度統(tǒng)計和試題數(shù)量統(tǒng)計都沒有，準(zhǔn)確率需要進章節(jié)內(nèi)才能看見，且章節(jié)下的每個做題模塊布局太大，這不能直觀的反映用戶的做題狀態(tài)。

題庫首頁的做題數(shù)據(jù)統(tǒng)計缺少試題總量，做題報告缺少做題數(shù)量和試題總量。

改進：

• 題庫首頁新增試題總數(shù)和已做數(shù)占比。
• 章節(jié)練習(xí)增加做題進度和試題總數(shù)，以及準(zhǔn)確率，章節(jié)下的做題模塊以鉆取的方式展開，取消現(xiàn)現(xiàn)在以試題袋形狀的展示方式，并且增加做題進度和試題總數(shù)，以及準(zhǔn)確率。
• 做題報告新增做題數(shù)量和試題總量。

（4）輔助功能

分析：

做題記錄、收藏夾、錯題集以試題類型來分類，但是以上三者收錄的都是各個科目的試題，但這里并沒有以科目來分類，一旦收錄的數(shù)量太多，用戶將無法找到自己想做的科目的試題。

錯題集和收藏夾的試題組織方式簡單粗暴，僅僅以試題類型來分類是，那么在錯題集和收藏題中，各個知識點的試題混合在一起，對用戶而言，并不清晰明了。只有做題記錄在試題類型的基礎(chǔ)上采用了章節(jié)或者知識點的結(jié)構(gòu)體系來組織試題。

夜晚模式只有在首頁可以設(shè)置，那么當(dāng)用戶在答題時，必須要退出答題，才能進行設(shè)置，對用戶而言并不方便。

測試報告的查看解析時沒有提供答題卡功能，導(dǎo)致用戶查看錯題時，只能依次查看，并且做對和做錯也沒有區(qū)分。

優(yōu)化：

• 做題記錄：取消現(xiàn)現(xiàn)在以試題袋形狀的展示方式，采用下拉鉆取的方式展示。在導(dǎo)航欄新增科目篩選；
• 收藏夾和錯題集：在導(dǎo)航欄新增科目篩選，改變目前以列表展示的方式，結(jié)合知識點體系的結(jié)構(gòu)，采用下拉鉆取的方式展示；
• 測試報告：提供答題卡功能，區(qū)分對題和做錯；
• 在做題頁面新增夜晚模式設(shè)置。
• 繼續(xù)做題功能入口太深，建議在做題首頁增加繼續(xù)做題。

7. 結(jié)論

對啊課堂提供了錄播、直播、題庫、學(xué)習(xí)結(jié)果統(tǒng)計等核心功能，免費的視頻和題庫服務(wù)來吸引用戶，在此基礎(chǔ)上進行付費營銷，這是大部分機構(gòu)都會采用的策略。但是對啊課堂差異化的地方在于直播、錄播、題庫放在一起，結(jié)合課表、答疑功能，為用戶提供班級化的體驗。需要改進的地方在于學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，此功能做的并不完善，有待優(yōu)化的空間。

對啊課堂的推廣營銷和免費體驗的功能使得應(yīng)用本身顯得臃腫和雜亂，并且又要適應(yīng)眾多的考試方向，如果要在此基礎(chǔ)上要繼續(xù)添加新功能，那么對用戶而言將是糟糕的用戶體驗。所以，為了提供針對性和差異性的服務(wù)，對啊網(wǎng)把部分考試方向拆分出來，單獨組成一個應(yīng)用，提供更有趣和更專注的產(chǎn)品，打磨課程、題庫、統(tǒng)計、社區(qū)交流的四大功能。

三、文檔總結(jié)

1. 市場

潛力巨大，在線教育市場未來發(fā)展趨勢明確，國家政策扶持，市場需求為剛性需求，資本對此行業(yè)關(guān)注度較高。行業(yè)分散且不存在壟斷性巨頭，但競爭激烈，用戶對企業(yè)品牌較為敏感。

2. 用戶需求

• 內(nèi)容：高質(zhì)量的課程內(nèi)容，知識點覆蓋全面；
• 工具：錄播、直播、題庫、學(xué)習(xí)統(tǒng)計、課后反饋；
• 擴展：用戶相互交流，教務(wù)管理服務(wù)。

以上是產(chǎn)品的核心功能。

3. 用戶特征

主動且目標(biāo)明確、有抱負理想、付費意識和能力較強、文化背景較好。

4. 帶來的價值

• 售賣課程，帶來經(jīng)濟價值；
• 可以獲取用戶的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)；
• 以培訓(xùn)切入其他市場，例如：招聘。

5. 時機

技術(shù)、政策、需求、用戶量培養(yǎng)、市場環(huán)境都已經(jīng)成熟。

本文由 @大老虎跳跳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議