起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識產品思考：奢侈品下沉市場項目實現全流程
筆者以親身實戰視角，回顧了一個奢侈品下沉市場項目從0到1的思考及落地過程，從行業背景、市場機會、競品調研，到第一版產品框架、需求落地、上線驗證等這條鏈路的全過程。歡迎同學們一起交流。
一、行業背景
1. 中國奢侈品消費能力強勁，三線城市消費欲望更搶眼
行業數據報告顯示：中國已成為第一大奢侈品消費國，中國消費者已貢獻全球30%多的奢侈品消費，高于全球所有國家和地區，超過位列第二的美國(22%)及位列第三的歐洲(18%)，消費額高達6500多億人民幣。
這個數字將繼續增長，預計2025年將貢獻44%的全球奢侈品消費，消費額達1.2萬億人民幣。而中國奢侈品消費者中，有超過50%的比例生活在中國前15大城市，其余消費者分布于二三線及更低線的城市。
2. 可信任的消費渠道匱乏，70%消費發生在境外或海外代購
值得一提的是，上述情況里，70%多的中國奢侈品消費發生在境外或依靠海外代購。也就是說中國消費者購買奢侈品的“主戰場”依然在海外，只有四分之一發生在國內，內地奢侈品市場僅占全球市場比例的7%~8%。
各大奢侈品牌在內地的滲透率比較低，線下門店依然主要集中在大城市，比如FENDI在內地有20家門店，Dior有16家，PRADA有34家，JimmyChoo有9家，CHANNEL有11家。
品牌的下沉痛點在于對中國本土市場及文化仍然陌生，年初Burberry在中國春節前夕攜周冬雨拍的“過年全家?！北蝗撼俺扇毡究植榔褪莻€很好的例子。
更何況下沉市場更是百里不同風，千里不同俗。因此很多奢侈品消費者會依托于淘寶個人代購或微信個人代購，但代購群體良莠不齊，消費者有資訊壁壘，從代購那買到假貨或代購收錢后跑路的事情更是屢見不鮮。
3. 新電商法實行，個人代購獲較大沖擊
今年1月1日起開始實行新電商法，規定電商經營者要依法辦理市場主體登記，并且履行納稅義務。與此同時各地海關加強嚴格審查，上半年也不時爆出各地海關嚴格執行打擊代購的新聞。
代購的灰色地帶即將走向陽光化、合法化。如此，依托于代購的渠道購買只會越來越舉步維艱。
三線城市的強勁消費力與可信任的消費渠道匱乏，成為了奢侈品下沉市場現存的主要矛盾。
二、市場機會
上述分析顯示，這是一個消費持續增長的萬億空白市場，而大部分品牌方在拓展中國市場方面也持非激進態度。
代購群體大趨勢仍是要皈依合法、合規、合理納稅的平臺去。而由于奢侈品品類的特殊局限性，奢侈品行業的創業也非常艱難，高端貨源資源匱乏、資金門檻高、庫存積壓風險、信任背書需長期養成，信任養成前中期獲客艱難。
筆者所在團隊做了多年奢侈品生意，累積了一定的高端貨源資源和忠誠用戶。找準切入點，還是有很好的機會開拓下沉市場。
如此，我們繼續探索。
三、模式探索
1. to b模式
境外奢侈品消費回流、代購陽光合法化的大趨勢下，我們可以定位為s2b2c奢侈品分銷平臺，為代購群體保駕護航，提供一站式服務。
像云集一樣，平臺解決貨源、倉儲、物流配送、售后等一站式服務。小b群體只需利用個人社交資產，去影響、銷售、轉化人脈網絡里潛在的奢侈品買家。
筆者對此模式下市面上的幾款產品做了粗略的分析，intramirror、奢批、DBUY直采寶等，如下圖。
2. to c模式
由于業務調整原因，筆者對to c模式的探索僅限于未經驗證的概念層面。
有兩個設想：
一是面向新中產用戶，主打“沒有中間商賺差價”的底價奢侈品平臺，或“你離歐洲只差一個APP”的專注歐洲好貨的電商平臺；
二是泛小b打法，面向有心做代購卻無資源的用戶，主打“人人都可代購”，平臺的一站式服務就是對這類用戶的核心賦能，但是這類用戶的銷售轉化能力仍待實踐驗證。
四、產品落地
對行業背景、市場機會、競品調研充分分析后，筆者以精益畫布的形式，劃定to b模式的第一版產品需求邊界。
精益畫布有九個方面組成：問題、客戶細分、獨特賣點、解決方案、渠道、收入、成本、關鍵指標、門檻優勢。
最需要解決的問題及解決方案是，代購用戶能精準搜索貨品、能分享播貨、能下單支付。
由于大部分代購群體不希望平臺越過他們直接觸到他的下游，因此分享商品、下單和正常電商功能有一點不同，分享是將圖片保存本地后分享，下單是自行下單自行收貨，收到貨后再轉寄。
以上是第一版的最小可行產品邊界。產品功能上線后，筆者在種子用戶群做了一次正式的社群宣導。
五、實踐驗證
在后續實踐驗證此模式的可行性時，筆者總結有這樣幾個問題，問題的解決方案仍在不斷迭代及驗證中。
1. 平臺擁有優秀的小b群體的成本比較高
小b可以是專注做美代、歐代、澳代等的淘寶個人代購或微信個人代購。集中找到口碑好且業績好的這類群體，我們至少需要一支BD團隊，去不斷挖掘這方面的人才資源。
當然像云集里業績好的很多店主，可能此前并沒有做過微商，沒有做過銷售，也一樣把云集做得有聲有色。那我們在驗證過程中發現，由于奢侈品的平均客單確實比較高，如果其人設不是“長期海外定居或留學”、“條件優渥經常買奢侈品”這類奢侈品行家形象，很難獲得身邊用戶的信任，畢竟“踩坑”的成本太高了。
如果是有人推薦9.9塊的紙抽或19.9塊的脆棗，買來覺得確實好就當發現了一心水好物，不好就當十幾塊錢買了個教訓——所以奢侈品銷售這類群體，不是只要有社交影響力或接受系統的社群培訓就可以快速“上崗”的。
2. 對于代購群體沒有行之有效的裂變機制
做代購這行，賺的就是信息不對稱的生意。為了持續維護手里的資訊壁壘，平臺舉辦代購推薦新用戶入駐的有獎活動，但是無論獎勵多么有誠意，已入駐的代購們也無動于衷。
而若采用傳統線下的層級代理制度，奢侈品的毛利并沒有像微商自有品牌的毛利那么高，能做到兩三層級最好要40%以上的毛利空間——因此，依靠已有的代購群體，很難去擴大代購用戶的基數。
3. 除了政策收編，平臺對于代購沒有很好的抓手
因為代購自己在淘寶或微信做生意時，有自己的上游供應渠道，有自己的固定客源，那平臺能為代購額外賦能的點是什么呢？
筆者在做此項目時，特地去拜訪了這個模式下目前做得最好的IN團隊，他們的代購用戶也只是把其作為貨源補充渠道，而不是主要依賴。
所以政策若沒有嚴厲收緊，這種模式的平臺對于代購很難有持續的粘性。
4. 這是一個“劣幣驅逐良幣，A貨行天下”的市場
這是圈內不可說破的秘密，A貨與正品的包裝、印花、材質等真假難辨，價格可能只是正品的幾分之一。
正品的物流要從歐洲、美洲倉等發貨，走國際物流，到了香港要清關，可能少則半個月多則一個半月的物流時長。而A貨只需從廣州、莆田等順豐發貨，包郵地區三天內就到貨。
大品牌的爆款還經常遇到斷貨情況，比如夏天一陣特別流行的GUCCI的Rhyton系列草莓印花老爹鞋和AJ粉絲噴泡，國內包括香港地區專柜都沒有貨，這個時候找幾個代購或A貨問問，也許大概率會有貨。
因此從質量、價格、物流、斷貨率等情況，做正品平臺都不具備明顯優勢。
六、寫在結尾
綜上，暴露的問題及解決方案仍在持續迭代及驗證中。
另外，本文的目的旨在分享如何從接到一個idea到落地驗證的全過程思維方法。歡迎及期待與同行交流心得。
本文由 @一粒黑豆 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
找到精準目標客戶、獲得信任是關鍵！希望可以與作者深入探討一下解決辦法，garychen&cfch.cn
提出了問題，但現在有沒有解決方案呢？
還在持續驗證中，微信交流下bilinamitomito