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簡單的回答行或不行，其實并沒有什么意義。對于什么樣的app能做什么樣的事，我們不該只盯著這家公司是怎么“規(guī)劃”的，或者它的公關們是怎么“宣傳”的，而是應該放到具體的“場景”下，看看它的用戶到底是怎么“使用”的。

一切行為都需要場景

2014年年初，微信紅包剛剛開始火起來的那個春節(jié)的前一天，我寫了一篇《淺談移動互聯(lián)網(wǎng)的門票：與線下場景深度結合，才稱得上「真門票」》，下面在引號里的話都是直接摘自那篇文章里的原話（得意狀~），里面提到的核心觀點其實今天看起來會很容易理解：

「PC互聯(lián)網(wǎng)時代的巨頭想要獲得移動互聯(lián)網(wǎng)時代的門票，必須利用原本在PC端的核心優(yōu)勢，結合移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，去與線下各種各樣實際的場景發(fā)生緊密的聯(lián)系，才能在智能手機端獲得爆發(fā)式增長的海量用戶—-也就是門票了。」

當時我認為微信已經(jīng)算是一張完整的門票，而支付寶還只算半張門票，理由很簡單：

「雖然支付寶已經(jīng)充分利用了PC端作為一個壟斷性支付工具的優(yōu)勢來打造線下的移動支付，但是另一方面，支付寶錢包在發(fā)展中和線下的場景的結合一直很不夠，或者說，找切入點浪費了太多時間精力。支付這個需求先天就和錢聯(lián)系在一起，市場潛力不可估量。余額寶固然是個不錯的嘗試，但理財產品只是冰山一角。

在實際生活中各種各樣需要用到現(xiàn)金和刷卡的時候，都是支付寶錢包可以登場的好時機。最好的切入點，就是各類小額高頻的支付場景，比如打車，吃飯，商店購物，自動售貨機，彩票等等，如果能和這些場景深刻的結合起來，再慢慢過度到大額低頻的場景，比如買車買房婚宴之類，總之，你想要付錢的時候都能想到支付寶，而且也能真的用得上，那支付寶錢包就算是一張完整的門票了。

不過，這個和線下支付場景結合的過程會相當漫長，因為它無法像微信這類社交產品一般自循環(huán)成長，也就是先進來的用戶會自發(fā)地帶動他的朋友后續(xù)加入，所以推廣的過程更需要阿里的團隊積極主動堅定地使用各種各樣的辦法來搞定（就比如燒錢補貼）。」

同時，雖然2014年微信用戶已經(jīng)破5億，春節(jié)的時候微信紅包更是火得一塌糊涂，也推出了類余額寶產品–微信理財通，看上去真的可以攜微信數(shù)億用戶以令天下，浩浩蕩蕩沖垮支付寶的老大地位（這類觀點在2015年春節(jié)大家都在搶紅包的時候又密集出現(xiàn)過一次），我還是堅持認為，微信支付是干不過支付寶的，尤其是在真正的帶有交易屬性的支付上，原因是：

「首先，支付功能上的模仿是最容易的，因為在今天單純的技術方面的因素已經(jīng)很少成為門檻了，同時，各家銀行也推出了自己的什么錢包什么寶之類的理財產品，這都不是難事。

但是，最關鍵的核心是，和PC端的QQ有天然的關系鏈優(yōu)勢一樣，支付寶有「錢和商品」的優(yōu)勢。什么意思？ 就是和大家在現(xiàn)實生活中出門把現(xiàn)金放口袋容易掏取一樣，互聯(lián)網(wǎng)上也有這個「方便」的因素存在。試想你在淘寶購物要付錢了，而錢存在微信的理財通里，你得先把錢轉出來到銀行卡里，再打到支付寶上，最后支付，而不是用余額寶直接支付一步到位。

千萬不要小看這多一步多一秒的，那個 亞馬遜 還是神馬做網(wǎng)站用戶體驗的大神不是曾經(jīng)淳淳教導過我們嗎？多等待一秒，就會損失多少用戶，多點擊一次，就會損失多少用戶。PC互聯(lián)網(wǎng)時代如此，更講究用戶體驗的移動互聯(lián)網(wǎng)時代難道不更是如此嗎？

當然，用戶體驗方面的小小優(yōu)勢并非支付寶能勝出的決定性理由，核心的原因還是： 支付寶有背靠淘寶天貓的優(yōu)勢，淘寶天貓仍然是大部分人在大部分時候網(wǎng)購的第一選擇。 只要這個根本性的理由沒有被動搖，那么使用支付寶來進行各類線下的移動支付必定會成為人們的首選。因為長期來看，錢放在支付寶及其相關產品內，使用起來最為便利的，最符合用戶自然習慣。

而如果微信支付只是以多少多少的用戶綁定了銀行卡來論英雄，這顯然和用戶是否會在各類新鮮的優(yōu)惠活動的風頭過去之后繼續(xù)使用微信支付是無關的。 比如最近這個微信紅包，讓用戶綁定一下銀行卡很容易，但紅包炸金花之類的玩意能天天玩嗎？用戶在以后的日子里會不會長期頻繁使用微信支付就不好說了，因為智能手機上的轉換成本實在太低?！?/p>

到今天復盤一下這段話，也許 淘寶 天貓 本身在網(wǎng)購領域的優(yōu)勢已經(jīng)沒有那么大了，但是這一年半以來，阿里在其他的在線消費場景，尤其是線下消費場景中，真的推進得相當不錯。在各種各樣的支付場景中，你都可以用你余額寶里的錢直接付款。

我曾在上海地區(qū)的全家超市體驗過一下用支付寶支付每日首單9折的活動，營業(yè)員用平常掃商品二維碼的設備掃一下我支付寶上的二維碼即可，我第一次用的時候心里驚了一下，這支付體驗也太便捷了，比刷卡和付現(xiàn)都要酸爽得多。

阿里針對線下消費的場景，和一些超市和消費娛樂場所合作，做過幾次很大的補貼購物活動，如果支付體驗能做到極致，這類活動結束后，相信還是會有一部分用戶繼續(xù)這樣使用的。

據(jù)說， 螞蟻金服 就要取消支付寶余額這個東西了，有閑錢打來都直接進入余額寶，之前所說的用余額寶里的錢炒股應該也是這個思路。

到今天，不管是線上還是線下，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付的份額之戰(zhàn)基本勝負已分，支付寶以49.6%的份額占據(jù)半壁江山， 財付通 以19.5%排第二。（數(shù)據(jù)摘自《艾瑞2015中國電子支付行業(yè)研究報告》）

從我們今天對支付寶和微信的使用過程來看，也的確可以印證這個數(shù)字。

絕大多數(shù)用戶對微信支付的使用局限于微信紅包，而微信紅包承載的更多的是社交的意義，而不是真正的交易。比如往微信群里扔個大紅包呀，朋友之間轉賬還錢啊。每一次微信支付的發(fā)起點，都是你的社交關系，也就是親朋好友同事，起碼是熟人。你想和他們搞熟關系，增進友誼，打成一片，等等。

當然，的確有一小部分人，其中以女性用戶居多，在微信上購買商品（就是俗稱的微商），但這其實還是基于熟人關系之上的信任（哪怕是被騙到的信任）而產生的購買行為，特別是(海外）代購之類的。

(again，我不否認所有在線支付只用 微信支付 的用戶的存在，只是占比多少的問題。）

而真正的支付，本質是交易，是冷冰冰的錢物交換。

看明白了我上面所說的場景的重要性之后，再來看這次支付寶改版的優(yōu)與劣，就一目了然了。

做商戶是守，做社交是攻

支付寶這次改版最重要的改動，是加入兩個主tab，一個是商家，一個是朋友。

正如我前面提到的，加入「商家」，其實正是補足了我上面說的它只是「半張門票」的短板部分—-線下交易的場景。有商家的地方就有交易，也就有了支付，就可以用到支付寶。所以，支付寶一定要去開拓大量的商戶，比如各種各樣的吃喝玩樂的場所，包括打車這樣的純粹的移動支付的場景，包括重新激活 口碑 外賣，等等。

它的點評和團購業(yè)務的量有沒有做起來其實并不那么重要，讓更多的商家都能使用支付寶結賬才重要。

今年端午節(jié)到杭州玩的時候，經(jīng)過一家路邊小店，也不是啥711之類的連鎖超市，就一小賣部的樣子，我進去買了20幾塊錢的東西，結賬時候兜里零錢不夠，就掏出信用卡準備刷POS機，老板皺了皺眉頭，指了指貼在店門玻璃上的支付寶二維碼說：「你刷這個吧，我不用多付抽成了。」說完對我嘿嘿一笑。（嘿嘿~）

所以，做商家是支付寶的「守」，它本來就應該做這個。

但是，正如社交無法輕易切入交易一樣，交易也無法輕易切入社交，支付寶的「攻」，也并沒有那么容易。

在「朋友」這個tab里，被討論較多的是「借條」和「支付寶群」這兩個功能，我分別說一下。

借條

借條這個產品其實很容易做，無非是想借錢的人發(fā)起一個「借條」，在聊天窗口里發(fā)送給愿意借他錢的人，設置好借錢金額，利息和還款期限就行了。到了還款期限，它要么會直接從對方的余額或者銀行卡扣，要么就會發(fā)通知催促對方還款。對，也就是不用你自己去催債和討債啦，相信大部分人都有過每次催別人還錢都像是自己欠了別人錢的感受。

這個功能，在現(xiàn)實中肯定是有需求的。但是，我認為它的本質還是社交屬性的，是介于兩個熟人之間的，你會借錢給你完全不認識的人嗎？雖然支付寶上也能有你的通訊錄里的好友，但微信如果開發(fā)了這個功能，相信會把好多用戶爭取回去的，特別是一些小額的借款，就像現(xiàn)在很多人用紅包給朋友轉賬一樣。

但如果是非常大額的借款呢？這個時候你的錢「在哪里」就非常重要了，你的錢是放在余額寶里，還是微信零錢包里，還是銀卡的借記卡里，決定了你會用誰家的「借款」產品。如果錢非常非常非常大額呢，你可能還要考慮哪家的「金融能力」更強。（這里就不討論阿里和騰訊對金融的理解和執(zhí)行力方面的差距了，可以另寫文章聊聊）。

其實，我們可以把每個借條當做一個理財產品，幾個借條可以合起來打包成次級債，賣給第三方。嘖嘖，美國次貸危機的源頭啊，我隨便YY一下。

支付寶群

支付寶群呢，我嘗試了幾下，說的神乎其神，感覺完全被騙了，都是 微商 和一部分自媒體人的自high。（我為了去體驗這個收費群，自掏的腰包，你們誰補貼我一下？哭）

對支付寶群的各種使用場景的想象，其實早就在微信群里實現(xiàn)了，比如就有一類微信群叫「你發(fā)包，我分享」，有什么要轉發(fā)或者活動刷贊的帖子就丟出來，再給每人發(fā)個固定金額5毛到幾塊錢不等的紅包，群里的人就會分享到自己 朋友圈 ，而且規(guī)定不準分組，兩個小時內不準刪，領到包的人都必須把分享的截圖發(fā)回到群里等等，做不到上面幾條的都會被踢出群。有的沒搶到包的人還會特地來加你微信好友，說他也分享了，問你再要私包，美其名曰：「蚊子再小，也是肉啊?！?/p>

雖然我不信微信的產品經(jīng)理沒人想到過這些功能，但是，如果微信真的跟進「借條」和「支付寶群」這兩個功能，也就是把它們產品化，可能會對微信上面的社交氛圍有一定影響。你每天打開微信可能會總是為了一些錢的事和人在扯來扯去，都沒法好好用它來聊天了。反正現(xiàn)有的紅包功能已經(jīng)部分滿足了這兩個需求，維持現(xiàn)狀可能是最好的選擇。整個微信團隊在張小龍的帶領下，對任何會使產品變味和變重的功能還是很克制的，這點相信大家有目共睹。

一守一攻

所以，支付寶這一守一攻，還是相當厲害的，微信必須得接招。我們都知道微信在做O2O和一些交易場景的搭建方面并不順利，包括早前的 戴志康 離職騰訊微生活。而 京東 點評美麗說接入微信入口后，具體效果一直對外人羞于提起，美麗說的創(chuàng)始人徐易容在一次分享中被人問到這個問題，他的回答是：「這個入口更多起的是一種品牌展示的效果！實際上帶來的交易量么，就呵呵了！」（好吧對不起最后一句是我自己加的。）

而支付寶從交易端進攻社交，雖然我絲毫不認為能動搖到微信社交老大的地位，但掘走相當?shù)慕灰最~還是可以做到的的，而支付寶要的不就是錢都從它這里經(jīng)過這一點么？

不過，雖然支付寶先做了這兩個功能，的確可以搶一些資金流到它那里，但它的主陣地，還是在帶有「交易」屬性的錢上，而不是在帶有「社交」屬性的錢上。

So，我的結論就是，對大部分人來說，他不會在支付寶上去發(fā)展真正屬于朋友級別的社交關系，也不會在微信上天天進行帶有交易屬性的支付。

社交與交易，到底能不能走到一起？

對于這個問題，我并沒有一個明確的答案，大概這需要case by case具體分析。撇開 支付寶 和微信，我們在其它領域略略探討一下這個話題。

社交與交易，像是一對天生的難兄難弟。

這里面有一個先后的問題，先做交易并且成功了的，很多也會回頭再去嘗試一下社交，卻幾乎無一例外地全部失敗了，最多僅僅是維持著。

這里面，可能有團隊基因的問題。已經(jīng)做了一個這么賺錢的業(yè)務，干嘛還這么辛苦去做一個費力不討好的業(yè)務？

做社交的，很多也會走到交易上去。為什么？因為單憑社交賺不到錢。當你已經(jīng)做起了一個不錯的社區(qū)，凝聚了不小的用戶量，如果不做廣告和游戲來變現(xiàn)，就只能選擇電商了（交易）。

當然，也肯定有人嘗試過直接利用用戶之間的社交關系來賺錢的，也許能變現(xiàn)一些錢，但這錢賺得越多，對原有的社交生態(tài)也破壞得越厲害。這種變現(xiàn)方式，我稱它為「殺雞取卵」。

我們可以看看 QQ ，有中國互聯(lián)網(wǎng)公司里面最多的用戶量，但是它的變現(xiàn)靠的主要就是廣告和游戲，連它都沒有直接用社交關系來賺錢。

在社交轉型交易這條路上，有一些還不錯的案例，但更多的是失敗，比較重量級的失敗，除了 騰訊 在電商之路上的屢戰(zhàn)屢敗，還有比如：

• 大眾點評 VS美團團購
• 豆瓣電影 VS 貓眼電影
• 新浪微博VS 蘑菇街 美麗說

前者本身已經(jīng)靠著社交增信在人們的消費決策層面占據(jù)了制高點，但后者直接強勢切入交易，紅海中殺出一條血路，實現(xiàn)了彎道超車。

有這樣一種說法，在某些品類里，直接交易的模式，可能就是比社交+交易更有效率的一種模式。只要這個商品和它的交易流程足夠標準化，信息足夠透明，能夠直接被交易，可能就是更好的。比如在古代，出現(xiàn)大規(guī)模的集市以前，人們都習慣和自己認識的熟人交換物品（物物或者錢物），但是，等到某種商品它足夠標準化以后，多對多的直接交易，而不是先花時間在社交增信上（因為已經(jīng)沒必要了），更加簡潔高效。

我們都知道的幾個做的不錯的SNS公司，很多并沒有一個好的ending。比如天涯貓撲，比如校內微博，比如豆瓣，相比他們在SNS領域曾經(jīng)的那種光芒萬丈，他們在向交易的轉型中似乎步履蹣跚，毫無亮點，浪費了太多時間。而新的社交形式的不斷涌現(xiàn)，令它們不會有一直燒錢試錯下去的機會，最終導致翻盤無力。

社交與交易，到底能不能愉快地走到一起？

我的結論暫時是：只要想從用戶之間的社交關系上琢磨法子變現(xiàn)的，都無異于作死，但憑借累計的用戶量和各種用戶數(shù)據(jù)，賣給他們適宜的 產品 ，確實是可行的，交易量也是能做上去的。當然前提是，你有一個執(zhí)行力 到位 的團隊，把社交轉型交易這件事，干到底。因為，能把社交做起來的 團隊 ，往往未必能把交易做好。

特別感謝雪球社區(qū)運營柳胖胖提供。

#專欄作家#

柳胖胖，微信號：leslie0724，微信公眾號：一個胖子的世界，11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產品，長期對互聯(lián)網(wǎng)產品保持觀察，對商業(yè)模式和案例有自己獨到的見解，偶爾也會發(fā)表出來，最近正在瘋狂健身減肥。

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