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榮耀標識作為交互設計師，需要懂得哪些“用戶流量”知識
這篇文章不能幫助你成為一名更好的設計師，而是告訴你另一種看產品的視角：交互設計師能為企業提供哪些商業價值？
“用戶流量”——英文是“user traffic”——這個詞現在已經不新鮮了，你肯定曾經在各種場合聽到過。
用戶流量指的是一個產品的用戶訪問量，就像過去通常說的網站流量（traffic）就是指某個網站的用戶訪問量，它是一個被設計師歸納出來的名詞。
在互聯網領域，用戶流量這個詞多數被用在面對普通用戶的互聯網產品上，如果你在網上搜索幾篇關于“產品運營”、“流量變現”的設計文章，肯定可以從中看到用戶流量這個詞。
流量的留存與變現始終是互聯網產品必須面對的問題，而且2018年設計領域的主題之一就是“用戶增長”，由此我們也可以看到：越來越多的交互設計師開始關注用戶流量的引導與設計了。
我本想寫一篇文章講解下增長黑客（Growth Hackering）的概念，但是昨天一位設計師提出的問題讓我轉變了主意。
他在閱讀《增長黑客》這本書的時候遇到了難題，既看不懂書里提到的很多業務術語，也不太理解產品為什么一定要做獲取用戶、激發活躍、提高留存，所以想要問問提高用戶的活躍度對產品的價值。
這是一個很基礎但是非常好的問題，所以我轉變了主意，決定先講講“交互設計師要懂得的用戶流量知識”——或許這篇文章不能幫助你成為一名更好的設計師，但是它起碼能夠告訴你另一種看產品的視角。
轉化三部曲：獲取用戶、留存用戶、轉化用戶。
很多設計師聽到“用戶流量”這個詞的時候是在公眾號的文章里，并且潛意識覺得這是產品經理負責的范疇；其實和它關系最大的崗位是交互設計師，尤其是負責界面流程設計的交互設計師。
一、什么是用戶流量
當我們的app研發出來之后，剛剛誕生的它就像是一個嶄新的店鋪，我們遇到的第一個問題就是：怎么把顧客吸引過來？畢竟顧客就是上帝，如果沒有顧客愿意走進我們的店鋪，再厲害的商家也得倒閉，所以我們需要想盡辦法在用戶眼前“曝光我們的產品”。
曝光產品吸引用戶的方法有很多種，比如花錢做廣告、號召員工做幾次朋友圈分享、在母公司的成熟產品里開一個推廣鏈接等等；有錢的企業會使用廣告預算，沒錢的企業就八仙過海各顯神通，不管用戶是因為某次活動進來的，還是從合作方那里引過來的，總之進了我們的產品就成了我們的用戶，這就是我們獲取到的第一批“用戶流量”。
以一家服裝店舉例，但凡進了店鋪的顧客都是它“獲取”到的用戶，不管顧客買不買衣服，至少都是老板能夠爭取的潛在用戶。
我們遇到的第二個問題是：怎么留住這批用戶。
顧客進了店鋪轉身就走是不行的，我們得想辦法讓他們對店里的衣服產生興趣，愿意試穿、詢價、聊天，因此我們要創造出一些內容吸引他們留下，無論是滿足他的需求，還是提供有趣的內容，哪怕是講幾個笑話，只要他愿意留在產品里，我們的第一步設計就成功了。
如果說引導用戶進駐店鋪是“獲取用戶”，那么讓這批用戶留在產品里就是“留存用戶”。初期獲取的用戶流量很容易流失，如果產品的留存做的不夠好，你拉來多少用戶就會走掉多少用戶，這就等于拿錢打水漂了，所以我們不能只做用戶獲取，還要做好用戶留存。
在目前的市場環境中，大多數活下來的互聯網產品都可以解決這兩個問題，卻很難解決第三個問題——怎么讓用戶掏錢。
所有的商業行為最終都是為了讓用戶掏錢，也就是設計師常說的“轉化用戶”，而很多初步入職的設計師很容易會忽略掉這一點。
我們獲取用戶是為了找到更多能夠轉化的用戶，我們提升留存率是為了增加用戶轉化的概率，因此交互設計師的價值也要和金錢轉化這個最終步驟結合起來看。
由此我們可以得到一個最簡單的產品轉化模型：
這個產品轉化模型中的三個環節對應的分別是三個數據：
- app的新增用戶量
- 用戶的留存率
- 用戶的轉化率
二、交互設計在不同階段的作用
1. 新增
APP的新增用戶量計算的是進入產品的新用戶有多少人。
影響這個數據的主要是外部渠道，也就是市場推廣、廣告宣傳、合作方導流、老板在外面吹牛逼、運營活動的時候盡可能催促用戶轉發海報等等行為，和產品本身的口碑也有一定關系。
——畢竟新用戶都是沒見過你的產品的，你想讓人家在沒見過產品的情況下還愿意下載你的產品，這就需要很強的宣傳技巧。
交互設計師在這個數據上的貢獻很微弱，產品能拉攏到多少新用戶和你設計的界面關系不大，因為新用戶大多數都沒見過你的界面，他們是因為別的因素（優惠、好友分享、廣告等）來到你的產品的，因此對這個數據負責的主要是產品經理。
2. 留存
APP的留存率計算的是產品留住了多少用戶。
影響這個數據的主要是產品本身實現的用戶需求和用戶體驗，也就是產品經理每天都在研討的需求框架，運營經理每天都在考慮的活動內容，交互設計師每天都要琢磨的設計優化，視覺設計師每天都在繪制的界面外觀，還有用戶自主發布的說說、短視頻等等，這些東西都可能使得更多用戶愿意留存。
（PS：留存率的計算必須考慮時間的因素，通常我們計算的是七日留存率，就是剛開始新進入產品的新用戶在七天后還剩下多少。）
交互設計師在這個數據上的貢獻非常強——因為用戶體驗會嚴重影響用戶的留存率，這一點在功能同質化的紅海市場中尤其明顯。
交互設計師是一個要對用戶體驗負責的崗位，而產品的用戶體驗是一個很難量化的東西，這也導致了不少企業很難確定交互設計師對產品的貢獻，但是交互設計師最大的作用就是提高產品的留存率和轉化率，因此很多企業在考察交互設計師的每月業績時，都會將產品的用戶留存率作為一項基本考核指標。
3. 轉化
最后APP的轉化率計算的是最終有多少用戶購買了東西。
影響這個數據的主要是出售的商品和設計的界面，用戶是否需要這款商品會直接影響現金的流向和企業的營業收入，交互設計師需要配合銷售團隊做好界面的信息設計（尤其是轉化類的信息），通過設計好的環節一點點引導用戶“滑進”付費的大坑。
交互設計師在這個數據上的貢獻有限，但是問題在于：一個優秀的設計師未必能夠提升一款商品的轉化率，而一個差勁的設計師絕對能夠大幅度拉低一款商品的轉化率。
如果你是交互設計領域的新手，初次設計的時候就遇到了這種關鍵頁面的設計任務，那就不求有功、但求無過吧。
這就是互聯網產品的三個環節：獲取、留存和轉化。
任何用戶流量相關的知識全部都是以這三個環節為基礎構建起來的，不管業務流程怎么變化，都跳不出它們三個概念覆蓋的范圍。
那我們為什么要提高產品的用戶活躍度呢？
首先你要搞清楚“活躍用戶”的意思，活躍用戶簡單來說就是指那些“還時不時在產品里冒個泡，看起來好像沒有死掉的用戶”，提高活躍度就是指讓產品中那些“看起來死掉的用戶”盡可能地變成“還在活蹦亂跳的用戶”，讓他們在APP中產生各種各樣的互動行為。
提高用戶活躍度的目的是為了讓用戶不斷關注我們的產品，只有關注，才會帶來轉化的可能，才會為我們的產品帶來更多的商業利益。
舉個例子：
假設某網站的注冊用戶數有五百萬，但是其中四百五十萬都已經好幾年都不再登錄了，那么它的真實用戶只剩下了五十萬而已——這也意味著有可能被它轉化的用戶只有五十萬——不管它發布什么游戲、商城、廣告，能夠影響到的只有五十萬。
那么，那名義上的四百五十萬僵尸粉有什么用呢？
活躍用戶數比注冊用戶數更能說明一款產品的真實情況。比如馬化騰在考察騰訊旗下的社交產品時，從不關注它們的用戶總量，而會反復強調產品每個月的活躍用戶數，這正是因為活躍的用戶才是一款產品賴以生存的根本。
市場上有很多產品都是僵尸用戶比較多、活躍用戶比較少，只是個貌似很強的空殼子而已。
就像一位過氣的歌唱明星，或許他曾經輝煌過，現如今的人氣卻已經落入低谷，而一個沒有了關注度、沒有了鐵桿粉絲的明星，從商業價值的角度考慮是比不過一個正在當紅的小鮮肉的。
——畢竟關注度就是一個明星的生命線，就像活躍用戶就是一款產品的生命線一樣。
三、用戶流量的數據指標
交互設計師的工作和用戶流量的相關性很強，在獲取新用戶的渠道、維護活躍用戶、產品變現這三個地方尤其突出，值得單獨拎出來說一說。
1. 獲取新用戶的渠道
產品獲取到的用戶根據渠道不同可以分成兩類：
一類是我們花錢買來的用戶，比如在抖音上面做個廣告，或者在合作伙伴那里開個引流鏈接，通常要支付一定的渠道費用（優質的渠道價格很高，劣質的渠道比較便宜但是沒多少流量）。
這類用戶的特征就是你花錢越多引來的用戶就越多，一分錢一分貨，很多成熟的企業會專門設置每個月的市場推廣預算，用來在各個平臺上打廣告，換來每個月固定的新用戶流量。
另一類就是我們的產品自身引來的用戶，比如我們設計了一些分享、拼團、雙人優惠券等活動，讓老用戶拉攏新用戶產生一些自然流量，也可以從母公司（假如我們的產品有母公司的話）的成熟產品上引來一些新用戶，或者號召用戶不斷轉發等。
這類用戶通常是免費的，但效果不確定，有時候趕上一輪爆點就能爆發一次，有時候寂寂無聲，但是不管用戶是不會自己跑到你的產品里面的，所以這種低成本的運營活動還是要持續做的，不管拉到的用戶是多是少，反正能拉一個是一個。
交互設計師通常是作為輔助角色參與新用戶獲取環節的，當運營活動需要推出一張新界面、產品經理需要設計一套新的積分系統、銷售部門需要一個新的廣告輪播圖時，交互設計師就要輔助產品經理將這些需求落地，合理地將用戶流量導入到這些東西里面。
2. 維護活躍用戶
活躍用戶數通常是圍繞著用戶留存率衍生出來的，它也要和時間結合在一起計算，常見的指標是“日活躍用戶數”和“月活躍用戶數”，也就是當天登陸的人數和當月登陸的人數。
比如微信在2018年2月份春節期間的月活躍用戶數超過10億，就是指當月上線的總用戶數量達到了10億（注意10億是人數而不是人次，也就是不管一個用戶登錄多少次都只算一個人）。
交互設計師的業績考核通常和用戶留存率、活躍用戶數這些指標結合在一起。
大多數產品定義活躍用戶的標準就是登錄人數，但也有些產品定義活躍用戶的標準是根據轉化率來的，產品經理會在容易被轉化的用戶群和不容易被轉化的用戶群之間劃一道線，前者就是活躍用戶，后者就是不活躍用戶，而后看當月登錄的用戶里有哪些是活躍用戶，由此來判定交互設計師的業績。
例如，某資訊類產品給自身定義的活躍用戶是每天閱讀15分鐘以上的用戶，某電商類產品給自身定義的活躍用戶為每周瀏覽10個商品的用戶，某在線教育類產品給自身定義的活躍用戶為每周學習計劃完成60%的用戶。
公司在計算產品經理做出的貢獻時，會通過如上的定義計算出本月的活躍用戶數，看看比起上個月是否有著明顯提高，以此衡量交互設計師的貢獻（通常也是產品經理負責最終結果，但交互設計師的價值也會在這個數據上體現）。
相信大家也都能理解，企業設定這個指標的目的是為了提升產品的活躍度，而提升活躍度的根本原因是為了提升產品的轉化率——還是那句話，死掉的用戶是不會在產品上付費的，只有“活著”的用戶才會，所以活躍用戶數越高，產品就越可能賺到錢。
但是不要忘記：“可能”賺到錢終究只是“可能”，它并不意味著產品“一定”能賺到錢。
產品獲取的用戶數很高，用戶留存率和活躍度也很高，從里到外都營造出了一片欣欣向榮的氣象；但是最終一看賬單，愿意掏錢付費的用戶沒多少，這也是很大一部分活到了中后期的產品面臨的窘狀，解決這個問題就需要合理安排變現的渠道。
3. 產品變現
“變現”指的就是把產品圈住的用戶“變成現金”，讓這些無形的用戶流量轉化成一筆筆人民幣流進公司的賬戶，這個環節是重中之重，也是產品經理和交互設計師最需要重視的地方。
常見的產品變現方法有兩種：一種是直接變現，一種是間接變現。
直接變現的意思就是：讓用戶直接花錢買東西。
比如在產品里面開辟一個“商城”之類的模塊，或者在首頁上推送產品新出品的一件衣服，又或者開通個講師專欄賣課程，總之就是在產品里直接告訴用戶“我們家賣東西啦，快來買啊！”。
間接變現的意思就是：把用戶導入其他產品里，再對其他產品收取“渠道費用”。
還記得咱們剛開始說過的產品獲取新用戶的方式嗎？其中一種就是支付渠道費用把用戶從其他產品上引流過來，就是買廣告，現在我們自家產品上有了用戶，也可以收取別人的渠道費用。
這種收費方式就是俗稱的廣告收費。就像你刷著刷著抖音，突然間頁面上就冒出了一個“傳奇游戲”的短視頻，它的左下角還標著“廣告”的藍色標簽，這就是傳奇游戲在抖音上面買來的廣告位，有一部分看到廣告的抖音用戶就會被“引導”到傳奇游戲里，成為它的“待宰羔羊”。
這個環節最能看出產品經理和交互設計師的價值的數據就是銷售額，賣商品收取的費用和賣廣告收取的費用都是商業變現得到的銷售額，也是衡量一家企業最終價值的硬指標。
交互設計師最終都是為了提升企業的銷售額服務的，提升界面效率是為了減少中途流失的用戶量，提升用戶體驗是為了增加產品的留存率，而提高用戶量和留存率都是為了增加企業的銷售額，所以交互設計師本質上是一個商業崗位，而不是一個藝術崗位。
早年的時候投資人比較青睞用戶量、活躍用戶數、用戶留存率比較高的產品，因為它們預示著產品未來的發展空間，所以早期很多互聯網公司紛紛追求更高的用戶數據，以此為籌碼對投資人換取更多的話語權；但是現在的資本市場趨于冷靜，大家逐漸發現能圈住用戶的公司未必是能賺到錢的公司，于是關注用戶轉化率、商品銷售額的企業越來越多，因為它展示的是企業現階段的盈利能力。
四、總結
我們這篇文章要講的并不是投資人喜歡哪種產品，而是你作為一名交互設計師，在整個產品流量變現的過程中究竟起到了哪些作用；換句話說就是：交互設計師能為企業提供哪些商業價值。
很多設計師認為：企業聘用自己的原因是為了提升產品的用戶體驗——這固然沒錯，但是企業之所以要提升產品的用戶體驗并不是為了做優質的產品，而是為了提高產品的用戶留存率和活躍度；好讓更多的用戶愿意留在產品里——以期待他將來在產品里面花錢。
你必須要明白：企業家創造優質的產品并不是為了改變世界，而是因為優質的產品更容易賺到錢，如果劣質的產品也能很容易地賺到錢，理性的商人并不會為了用戶體驗而提升用戶體驗，他要確保用戶體驗能帶來商業價值才會砸錢。
換句話說：如果降低用戶體驗并不影響產品的用戶留存率，或者用戶留存率并不影響產品的最終銷售額，那么老板就不會把提升用戶體驗作為產品的業務重點，他會關注其他更有價值的部分。
那么，在什么樣的產品里面用戶體驗不會影響用戶留存率呢？
答案是針對企業內部員工的產品，譬如某企業的內部員工管理系統，或者醫療門診部的資金結算系統，又或者某學工網的學生信息登記系統；它們的目標用戶都是在職的正式員工，只要需求和效率做到位，產品的用戶體驗并不會影響他們的留存率——有哪位醫生會因為辦公時用的系統不好看，就放棄在醫院的崗位呢？
所以在面對流動性很強的普通用戶（C端產品）或者存在流動性的企業用戶（長期合作或者租賃模式的B端產品）時，設計師需要考慮用戶體驗對留存率的影響，盡量挽留住目標用戶。
而在面對流動性較差的甲方用戶（內部系統或者一次性買斷的外包類產品）時，設計師需要考慮的就是配合產品經理不斷將需求落地，工作比較側重用戶的業務需求，用戶體驗只要穩妥就夠了。
我經常會遇到一些對我吐槽公司不重視用戶體驗的設計師，或許換個角度想一想“產品為什么要重視用戶體驗”，你就會明白每個公司的運轉都有它自身的規律——老板賺錢也不容易，咱們就別耍小性子啦。
本文由 @紅豆先生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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