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落地頁質量和用戶匹配度是影響落地頁轉化的兩大關鍵點，如何對其進行優化以提升轉化率和降低跳出率呢？

在用戶獲取路徑的關鍵接觸點中，落地頁是承接流量的一個重要觸點，它的目標是轉化用戶（注冊/下載APP）和商品（購買），如何通過優化落地頁，提升轉化率值得研究和探討。

什么是落地頁

落地頁也稱著陸頁，簡單的說是指訪問者通過站內（Banner）、站外(信息流廣告、EDM等)渠道點擊進入的第一個頁面。

落地頁的幾種形式

以信息流廣告為例：

1. 直接引導購買商品：例如攜程點擊廣告進入機票列表頁，引導用戶選購機票；

2. 引導下載APP：

有些先進入到落地頁再引導至App store下載,有些直接引導至App store下載。

曾經在一個數據分析會上討論過此類案例，到底是直接跳轉至App store下載轉化率高，還是中間多一頁落地頁的轉化率高？我認為這取決于前面的廣告文案和內容是否能激起用戶的興趣，如果是強需求，兩種方式用戶都能買單。會上一位負責人也表示，他們嘗試過這兩種方式，最后兩種轉化率差別不大；

3. 引導注冊

落地頁衡量指標

影響落地頁轉化的因素：落地頁質量和用戶匹配度；衡量落地頁質量的指標：進站用戶量和跳出率（業務指標），我們將其影響因素拆解開來，還有如下一些指標：

怎樣優化落地頁才能提升業務指標？

通過以上我們列出的細分指標，接下來我將通過一些案例一個個來拆解該如何優化才能提升轉化率和降低跳出率。

1. 落地頁質量

如何提升吸引度？

（1）價值主張優化、提升引流內容強相關性。

增大用戶感知到的好處與感知的成本之間的差值，用戶將更愿意響應你的行動號召。提高落地頁面與你的潛在用戶期望看到內容和TA的需求之間的匹配度。

例如：某家裝平臺，發現廣告落地頁的轉化率一直提不上來，為了獲得更多從搜索引擎過來的用戶注冊，提升在落地頁面的點擊率和注冊轉化率，我們制定了優化方案，并借助A/B測試進行了為期15天的試驗，初始流量從10%開始，根據用戶的數據反饋逐步調整流量分配。

在試驗運行后期，我們得到了不同版本對注冊轉化率的影響數據，試驗版本（“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢，為1000位客戶節省40%”）相比于原始版本（“家裝怕貓膩？了解家裝前3步，為您節省費用”），注冊人數增加27%，頁面的注冊轉化率提高了近30%，這樣我們找到了更好的促進銷售的方案。—— 用戶注冊轉化案例

這個試驗進行了價值主張的優化，“為1000位客戶節省40%”比“為您節省費用”更具體，相比而言“為您節省裝修費用”幾乎沒有意義，人們很難去相信一個模糊的概念。

從廣告文案和受眾之間的相關性來看，相比“家裝怕貓膩？了解家裝前3步，為您節省費用”，“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢，節省40%”事實上與業主目前的需求會更加緊密，更加迫切，利益點強。而我們只是通過一個簡單的改變就帶來了期待的增長，符合了增長黑客的理念，即“用小成本撬動大價值帶來KPI的巨大影響。”

例如：某機票預訂平臺，用戶從“普吉島9元特價機票快來搶”點進來，在落地頁上展示的是上海-其他地方的航線，或是用戶刷了一屏都沒找到該條航線，再或是根本沒有9元票價，用戶頓時會感覺被欺騙，進而影響該航司在用戶心中的形象。

在優化過程中，我們通過獲取定位信息，根據用戶定位所在城市默認出發地，精準推薦航線并且按價格從低至高排列，讓落地頁與引流內容保持強相關性，結果降低了跳出率超過15%,從該渠道引流的機票購買轉化率也有所提升?！?商品購買轉化案例

（2）頁面清晰度優化

內容和設計，是影響清晰度的兩個首要方面，因此我們需要優化落地頁信息層級、視覺流、圖片、文案、CTA（用戶召喚行為）等。

例如：某互金平臺落地頁。

經過分析，發現原始版本的存在許多清晰度不夠的問題，例如CTA的可讀性不強，圖文布局的缺陷打斷了視覺的流向等。

優化方案改善了潛在用戶在頁面上的視覺流向。將產品的左右結構調整成上下結構，弱化了產品名稱，將用戶購買理財產品最受吸引的“收益率”進行強化，放大并突出CTA按鈕吸引用戶注意力。

最終，優化后的版本轉化率明顯高于前者。

所以我們需要審視頁面是否足夠清晰表達你的價值主張或者CTA。內容清晰度，需要保證圖片和文字搭配使受眾在理解上花最少的時間。圖片和文字互相補充，相互作用增強價值主張，引導潛在用戶去相應CTA。

如何提升完成度？

（1）減少分散注意力。

減少頁面里將用戶的注意力從主要的價值主張信息和用戶召喚行為上引開的元素。

我們設計的時候常常被問到一個問題，你為什么要用這個元素設計？有時候設計師為了畫面飽滿，用了一些說不出理由的元素，反而讓畫面更加累贅。在設計行業，做加法容易做減法難，有些設計看上去簡單但實則很能體現一名設計師的功底。

所以，我們內容和設計上要化繁為簡，并且要注重用戶體驗：不要給用戶在操作上造成負擔，減少讓用戶等待和思考的步驟，尤其在一些重要又復雜的功能上，比如填寫注冊信息表單，支付流程等。簡化是降低用戶流失的有效方法之一。

（2）降低焦慮感。

焦慮可以理解為是否有阻礙轉化的因子，比如用戶在轉化過程中會糾結哪些問題，怕隱私泄漏？產品不好用？網站加載速度慢？要完成很多步驟？對品牌和支付不信任？

因此我們要提升產品的可用性，易用性，降低用戶的努力度，并且增加信用背書，獲取用戶的信任。

例如：某航司的短信鏈接落地頁，當你預訂好機票以后，會收到已出票提示短信，可以在落地頁中看到自己的航班信息，并且可以選擇追加增值服務產品，比如購買行李額或餐食。當你想選購增值服務前，需要經歷兩步驗證信息。如果說系統能識別打開短鏈設備手機號為預訂人手機號，就可以減少此兩步操作。

這樣一方面降低了用戶完成整個操作所要付出的努力度，另一方面解除了用戶對自己是否已經有賬戶產生的疑惑。

（3）制造緊迫感。

緊迫感體現為打造時效性、稀缺性，形式上表現為限時或限量，那么我們來猜想一下，限時與限量哪種緊迫感更強烈？

答案是：限量強于限時。

經過研究發現，消費者對數量限制產生更強的沖動性購買，可能是因為消費者發現自己處于同別人競爭同種產品的情況下，就會產生較強的行為動機，從而賦予產品更高的購買價值，形成較強的沖動意愿。并且，數量限制代表產品數量是有限的，只要有一部分人才能夠擁有，數量限制能夠使消費者產生區別于他人的欲望，他們會為了“與眾不同的感覺”，對數量限制產生更強的心理所有權。

活動倒計時，通過內容的設計，我們可以提升潛在用戶的緊迫感。比如，有限的優惠、季節性的提醒甚至廣告文字的語調 ，都能影響他們的緊迫感。

以上結合了LIFT模型中的六個優化法則進行分析，然而法則之間不是相互獨立分隔開的，而是相輔相成的，在優化落地頁中可以好好運用這些法則將會事半功倍。

2. 用戶匹配度

從實踐中發現，與投放渠道的用戶特征相匹配的落地頁轉化率很高，那么該怎么衡量落地頁與投放渠道用戶是否匹配?怎么優化落地頁的轉化率呢?

落地頁是用戶接觸產品的起點，不同渠道的用戶進入落地頁，因渠道與用戶特征不同，用戶轉化也不同。例如:來自百度和360的用戶，他們在進入官網后的轉化率是不同的，由于不同渠道其用戶的特征不同，需求也不同。所以我們常常會針對不同廣告媒介，不同廣告來源，不同城市或地區等不同來歷的用戶進行相應的策劃，做到“千人千面”，為每一組細分人群提供不同落地頁。

我們也可以通過大數據為根據用戶行為其打標簽分群，對每個用戶群特征有一個了解。梳理用戶核心行為，將用戶在流程中訪問各頁面設置權重，建立用戶購買意愿指標，區分用戶價值，了解各等級用戶購買偏好進行分群運營，進而不斷推動轉化率的提升。

總結

落地頁是流量轉化的重要環節，在設計和優化之前先了解流量來源的用戶群體特征，思考該頁面的業務目標、用戶目標，設計師將其轉化為設計策略，以LIFT模型為原則和依據進行策劃與設計，掌握落地頁影響因素，通過A/B測試不斷調優迭代，相信最終會從量變帶來質變。

希望鄙人的淺顯認知能給大家帶來小小收獲。如果有不同的建議和意見可以來探討~

作者：Emery（微信號：emery5858），9年產品設計經驗，曾就職于藍色光標、中國平安等公司

本文由 @Emery 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議